居住綜合體項目營銷方案報告

1、XX項目營銷匯報第1頁營&銷營，伎倆；銷，目標。整合營銷，從而到達銷售終極目標，即使產(chǎn)品利潤最大化。卷首語第2頁營篇營銷策略階段執(zhí)行第3頁營篇營銷策略階段執(zhí)行第4頁開盤前采取“走出去，請進來”方式，擴大蓄客渠道、積累客戶資源企業(yè)客戶/區(qū)域客戶針對區(qū)域客戶，樹立產(chǎn)品在西城高端形象競品數(shù)據(jù)庫資源經(jīng)過對競品樓盤客戶數(shù)據(jù)庫資源獲取、篩選，邀請意向客戶參加拓展活動，確保項目開盤熱銷。全市導(dǎo)入客戶針對全市客戶，挖掘產(chǎn)品特征以及本區(qū)域未來價值，挖掘新客戶資源巡展、戶外、派發(fā)DM、嫁接活動看房直通車、區(qū)域巡展、派發(fā)DM、戶外、短信、嫁接活動短信、嫁接活動1 客戶拓展第5頁2 新聞策動發(fā)覺內(nèi)外價值新聞策動制造輿

2、論影響力以優(yōu)雅之上 醇美華宅為切入點經(jīng)過對本案產(chǎn)品解讀，發(fā)掘項目內(nèi)在及外在價值，建立項目標高端形象開盤前及開盤期間配合蓄水及熱銷造勢樹立西城榜樣項目產(chǎn)品解讀第6頁3 媒體資源整合基于本案區(qū)位現(xiàn)實狀況，提議全方位進行媒體投放，方便于快速擴大項目標影響力、著名度，并為項目快速積累客戶即效媒體資源軟文、新聞炒作經(jīng)過即效媒體資源利用，快速積累客戶，促進銷售。硬廣、戶外投放短信群發(fā)整合各類即效媒體資源，給項目帶來高品質(zhì)客戶，促進銷售。媒體資源整合網(wǎng)絡(luò)資源即效媒體資源配合：經(jīng)過搜放網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站對項目進行傳輸和炒作，提升項目著名度和形象。經(jīng)過軟文、新聞炒作，提升區(qū)位升值潛力。邀約媒體高端客戶參加活動，從中

3、挖掘強意向客戶完成項目形象占位，放增大項目著名度。第7頁營篇營銷策略階段執(zhí)行第8頁關(guān)鍵動作梳理客戶拓展思緒客戶蓄水階段客戶擠壓與篩選購置客戶確認蓄客充分，開盤媒體配合以新聞炒作軟文公布為主，鋪墊到位，市場擴散新聞炒作軟文公布，結(jié)合短信群發(fā)引爆活動、報廣、戶外、網(wǎng)站等，樹立項目形象開盤信息及開盤后項目熱銷及生活塑造，軟文配合數(shù)據(jù)庫行銷經(jīng)過競品樓盤客戶梳理，經(jīng)電話或邀請函邀約意向客戶參加項目舉行各類拓展活動8月9月認籌10月售樓處開放11月12月 7月一批開盤亮相引爆活動產(chǎn)品推介二批開盤1月第9頁Part1：形象導(dǎo)入期區(qū)域線/品牌線/形象線第10頁階段主題：優(yōu)雅之上 醇美華宅第11頁第一階段：形象

4、導(dǎo)入階段任務(wù)區(qū)域炒作物料配合業(yè)務(wù)任務(wù)：前期蓄客 / 企劃任務(wù)：大盤形象推廣現(xiàn)場表現(xiàn)戶外、網(wǎng)絡(luò)、報廣售樓中心啟用業(yè)務(wù)配合形象樓書、宣傳片前期蓄客媒體推廣品牌活動優(yōu)雅之上 醇美華宅主流報紙及網(wǎng)絡(luò)軟文，聯(lián)動政府論壇7月8月9月10月前期蓄客售樓處開放引爆活動入市亮相售樓處開放儀式引爆活動第12頁可用媒體：主流報紙硬廣/時尚雜志區(qū)域線炒作線上：誰將代言城西生活？第13頁線下：“誰將代言城西生活？”城市居住論壇區(qū)域線炒作活動暢想：以市政府聯(lián)動，進行未來居住生活方式探討主題：會晤城西，暢享未來生活第14頁關(guān)鍵引爆活動針對地級市樓盤推廣，經(jīng)驗告訴我們關(guān)鍵引爆活動，能夠成功讓項目一炮打響，名利雙收。郎朗鋼琴專

5、場秀第15頁網(wǎng)絡(luò)媒體包裝搜房網(wǎng)首頁橫幅第16頁開盤前期，物料及現(xiàn)場包裝立足項目周圍主干道路旗包裝立足項目視覺引導(dǎo)示范區(qū)包裝立足項目銷售物料包裝第17頁Part2：客戶蓄水期形象線/產(chǎn)品線/區(qū)域線第18頁階段主題：公園旁 28萬平米 Art Deco居住綜合體第19頁第二階段：客戶蓄水階段任務(wù)區(qū)域炒作物料配合現(xiàn)場表現(xiàn)業(yè)務(wù)任務(wù)：前期蓄客 / 企劃任務(wù)：產(chǎn)品價值點入市報廣、短信、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)配合媒體推廣品牌活動公園旁 28萬平米Art Deco居住綜合體 樣板景觀示范區(qū)開放網(wǎng)站、戶型樓書前期蓄客產(chǎn)品說明會10月11月12月產(chǎn)品推介認籌首批公開開盤活動第20頁產(chǎn)品說明會活動內(nèi)容：產(chǎn)品介紹、主題沙龍活動目：

6、對意向客戶進行產(chǎn)品宣傳，增強購買信心第21頁活動目：借助樣板房集中開放，吸引市場關(guān)注，增加蓄客量主題：西城“奢想” 沙龍暨XX樣板間開放儀式LOFT 生活樣板間開放第22頁Part3：開盤強銷期產(chǎn)品線/區(qū)域線第23頁階段主題：西城華宅，火爆熱銷加推精品，限量出售中第24頁第三階段：開盤強銷階段任務(wù)區(qū)域炒作物料配合現(xiàn)場表現(xiàn)業(yè)務(wù)任務(wù)：一批強銷，二批蓄客 / 企劃任務(wù)：營造熱銷氣氛報廣、高炮、網(wǎng)絡(luò)、廣播、出租車業(yè)務(wù)配合折頁、開盤禮品首批客戶落定媒體推廣品牌活動西城華宅，火爆熱銷首批房源開盤強銷開發(fā)品牌聯(lián)動11月12月1月2月二批公開一批公開答謝會客戶答謝會紅酒品鑒會第25頁出租車后LED屏?xí)r間：整年

7、內(nèi)容：品牌信息、產(chǎn)品信息、預(yù)約信息、開盤信息提議合作方式：出租車后視LED適合此階段推廣調(diào)性，且成本不高，所以提議出租車LED燈試做1-2個月。尤其媒體：出租車后LED屏第26頁客戶答謝會活動目標：維系客戶關(guān)系，利用老客戶率領(lǐng)新客戶，同時加推新產(chǎn)品活動形式：西餐紅酒、藝人演出第27頁主題：國際紅酒品鑒會與私家酒行合作，進行圈層客戶鎖定。以紅酒品鑒會形式，襯托項目標優(yōu)雅生活意境。紅酒品鑒會 第28頁問題一、目標任務(wù)怎樣推導(dǎo)？問題二：項目銷售執(zhí)行策略總綱？銷篇第29頁問題一、目標任務(wù)怎樣推導(dǎo)？問題二：項目銷售執(zhí)行策略總綱？銷篇第30頁目標任務(wù)推導(dǎo)我們在前面分析了市場，了解了對手，認識了本身，那么在

8、當(dāng)前市場大環(huán)境下，我們銷售情況將是怎么樣？市場預(yù)計價格客戶預(yù)計到訪量第31頁競爭市場價格解讀項目名稱產(chǎn)品類別戶型近期銷售價格市場均值國際時代皇庭多層、高層兩房、三房9500元/平米8750元/平米世紀宏城高層一房、兩房、三房8000元/平米 周圍銷售價格推導(dǎo)第32頁價格預(yù)計第二批開盤首批開盤推盤套數(shù) 建筑面積360套384套均價(元/)76007800約12814 約1380010月 11月 12月 年3月 4月9738總計(萬元)10764總銷金額：30753第三批開盤360套8000 約1281410251第33頁總體成交均價預(yù)計以上數(shù)據(jù)按照一期開盤去化60%，首月去化20%；二期開盤去化

9、60%，首月去化20%；三期開盤去化60%情況推算。項目整體實現(xiàn)均價到達7900元/平方米。第34頁Loft產(chǎn)品小面積低總價入市，區(qū)分于其它區(qū)域產(chǎn)品，引發(fā)業(yè)界關(guān)注，吸引客戶購置；低開高走，先以低總價入市，同時推廣區(qū)域價值及生活理念；后續(xù)推盤中突出產(chǎn)品價值及未來規(guī)劃，從而提升價格；分層次去化產(chǎn)品，loft-商業(yè)中心-商鋪，在樹立價格標桿同時，按照在本身差異及價格差異細化，穩(wěn)步拉升價格。價格執(zhí)行策略第35頁價格目標結(jié)合市場表現(xiàn)特征并考慮到本案本身條件尤其是產(chǎn)品特色，本公司判斷，在市場情況保持平穩(wěn)發(fā)展前提下，本案開盤loft產(chǎn)品執(zhí)行均價在7600元/左右經(jīng)過本公司營銷作業(yè)占據(jù)市場最高點，到達執(zhí)行均價

10、3300元/ 第36頁一期產(chǎn)品梳理樓棟號套數(shù)房源性質(zhì)1#240套廉租房2#100套商品房3#104套5#104套6#200套7#200套 由上表能夠看出，本案一期可售商品房共計708套。第37頁分次推盤，不停提升低開高走，逐步拉升產(chǎn)品均價控制體量，把握節(jié)奏（依據(jù)蓄水客戶量確定推盤數(shù)量）以既能良好認購又能引發(fā)市場轟動為標準現(xiàn)場表現(xiàn)（樣板區(qū)、樣板房、售樓處等）完整展現(xiàn)推盤標準第38頁利用產(chǎn)品本身特色，加以對外炒作力度時間“含糊”概念，對外開盤時間，不做明確宣告，制造懸念開盤程序中，延長定單流程時間，確保現(xiàn)場人氣長時間維持利用促銷伎倆非讓利性促銷A、降低門檻，降低首付（首付分期付款）B、提升開盤當(dāng)日

11、大獎級別，促使客戶沖動購置讓利性促銷A、提前開啟客戶介紹機制，并加大客戶回報反饋力度B、價格促銷促使客戶重復(fù)購置依據(jù)客戶實際情況進行對應(yīng)調(diào)整保障策略第39頁11月12月1月2月答謝會推售排期一批公開二批公開一批認籌二批認籌答謝會第40頁開盤階段按照來人成交比8：1進行測算續(xù)銷階段按照來人成交比6：1進行測算一期銷售需3878組!按照開盤成交不低于80%成交率開盤前需要1920組來人支持!按照開盤成交不低于60%成交率開盤前需要1958組來人支持!目標實現(xiàn)11月12月1月2月300套408套第41頁3878組客戶怎樣而來怎樣實現(xiàn)量突破，將是本案營銷及推廣方面重心第42頁處理方式增大客戶貯備量策略

12、案場保障提升成交轉(zhuǎn)化率第43頁增大客戶貯備量策略第44頁依據(jù)同策以往經(jīng)驗：客戶循環(huán)介紹來人量約占整個來人量3040 客戶循環(huán)介紹3878301163組實際創(chuàng)造來人需求來人總量客戶循環(huán)介紹4614111632715組本案取30保守值客戶需求量第45頁客戶貯備思緒即使經(jīng)過現(xiàn)場售樓中心天天20組推算，4個月約1800組客戶，為達成良好銷售基礎(chǔ)；還需積累1400組意向客戶，使累計客戶到達3200組；要在短時間內(nèi)到達這個累計量并使開售目標才可能順利完成，我們必須全方面出擊！客戶蓄水充分，確保開售成功多點通路營銷，提升客戶準度會員資格升級，鎖定意向客戶開售驚喜優(yōu)惠，提升銷售速率第46頁士兵突擊計劃同策行銷

13、拓展第47頁 控制周圍 （南三環(huán)、大學(xué)路、長江路，橄欖城圍墻和戶外陣地） 控制主要城市干道（中州大道、金水路、二七路等主干道戶外攻擊；） 控制大賣場（大賣場巡演，關(guān)鍵人流點活動） 控制人流（金水區(qū)，鄭東CBD，二七商圈，紫荊山商圈） 控制南區(qū)（對南城和二七區(qū)主要商場進行活動封殺）士兵突擊：小規(guī)模、高品質(zhì)巡展第48頁活動時間：7月份活動頻次: 每周一次，雙休日兩天活動地點：丹尼斯外場、二七步行街、華聯(lián)金博大等商業(yè)核心地段活動內(nèi)容：DM派單（銷售信息，項目賣點）活動目：積累大量客戶，讓更多人了解本項目，應(yīng)用較低成本達到市場影響度高檔商圈巡展第49頁區(qū)域內(nèi)巡展區(qū)域內(nèi)（包含橄欖城小區(qū)內(nèi)）巡展主旨：針對

14、區(qū)域內(nèi)客戶人流密集處進行宣傳推廣對象：區(qū)域內(nèi)客戶推廣形式：設(shè)置展臺第50頁渠道行銷兩大行銷方向 對周圍企事業(yè)單位、專業(yè)市場進行一一造訪，挖掘潛在客戶。 意向客戶合理利用，利用電話和造訪方式，挖掘目標客戶。第51頁組織聯(lián)絡(luò)期（6月6日-7月9日）主要工作計劃：初步商洽 行銷團體與區(qū)域?qū)I(yè)市場、醫(yī)院、學(xué)校等建立聯(lián)絡(luò),商洽推介模式及時間。行銷團體與汽車、石油,電力,通訊,銀行,金融機構(gòu),IT,等企業(yè)事業(yè)集團責(zé)任人建立聯(lián)絡(luò),商洽推介模式及時間。行銷團體與美容、健身會所等高檔娛樂場所責(zé)任人建立聯(lián)絡(luò),商洽推介模式及時間行銷團體取得拆遷戶信息，針對拆遷戶做一對一造訪，并做一些有針對性活動，促使成交。第52頁

15、推介實施期（7月11日-8月31日）主要工作計劃：詳細實施每七天組織1-2次推介會達成目標：在潛在客戶市場形成影響，積累一定數(shù)量潛在客戶學(xué)校、醫(yī)院作產(chǎn)品說明會專業(yè)市場定點推介汽車4S店經(jīng)過與品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)合舉行車主相關(guān)有獎活動，積累客源（利用4S店已經(jīng)有車主資源進行宣傳，4S店車主可享受購房折扣，或相關(guān)大獎活動）企事業(yè)借助銀行已經(jīng)有VIP客戶資源，配合銀行做附加值活動，并作產(chǎn)品推介組織各企事業(yè)團購?fù)平榛顒?，制訂團購優(yōu)惠方法娛樂場所經(jīng)過各娛樂場所聯(lián)合或?qū)ｉT組織客戶推介（酒會）活動， 項目宣傳品同時滲透各娛樂場所顯著位置。第53頁案場保障提升成交轉(zhuǎn)化率第54頁培訓(xùn)上崗經(jīng)過培訓(xùn)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)現(xiàn)場服務(wù)工

16、作人員提升現(xiàn)場表現(xiàn)力：培訓(xùn)體系服務(wù)培訓(xùn)第55頁禮賓服務(wù)宗旨一流服務(wù)觀念 一致服務(wù)標準一個服務(wù)品質(zhì)第56頁確認客戶資信提前簽約事宜確認交房通知及提醒簽約完成購房滿意度調(diào)查還款通知及提醒提醒客戶簽約時所需要攜帶資料現(xiàn)場資料準備貸款客戶需要，一次性付款客戶能夠直接確認簽約時間標準購房服務(wù)三醉（最）最快速度、最及時提醒、最貼心解答服務(wù)標準第57頁銷售類：客戶首次來電后交通動線 首次來訪后感激問候 簽約成交后祝賀 項目階段情況及時溝通（工程進度、銷售情況、交房等）服務(wù)類：各種問候（節(jié)日問候、生日問候） 溫馨提醒（天氣提醒、活動提醒）貫通全程、溫馨表達標準短信維護服務(wù)標準第58頁經(jīng)過同策兩大策略實施，能夠

17、確保增量44%！渠道增量Sp活動5%區(qū)域行銷4%主城區(qū)域巡展5%同策行銷20%現(xiàn)場執(zhí)行10%累計44%處理方式效果總結(jié)從而處理了1400組客戶增量！第59頁問題一、目標任務(wù)怎樣推導(dǎo)？問題二：項目銷售執(zhí)行策略總綱？銷篇第60頁首次預(yù)約預(yù)約升級選房成功已購客戶目標客戶群逐步縮小和精準VIP資格認證期：明確VIP客戶認購優(yōu)惠幅度（開盤優(yōu)惠可做累加）且隨時終止，快速放大預(yù)約量。VIP認籌期：贈500元左右禮品，如自行車、購物卡、汽油卡等按照認籌簽約比3：1測算，完成首批開盤216套目標，上線僅需32.4萬成本可快速提升認籌率，現(xiàn)場人氣與邊緣客戶可有效兼顧開盤期：開盤前一天報廣登載+當(dāng)日選房后半程時間段

18、組織看房團補充現(xiàn)場人氣，經(jīng)過人氣壓迫，放大成交量元VIP資格認證1萬元預(yù)約金認籌解籌客戶組織計劃第61頁開盤活動VIP客戶登記查詢客戶資信首批選房門檻：支付元權(quán)益：活動優(yōu)先通知門檻：夫妻雙方身份證7月10月11月1日11月12日暫時發(fā)號11月5日集中看房門檻：VIP客戶權(quán)益：優(yōu)先看樣板房10月29日門檻：支付意向金1萬元權(quán)益：享受開盤額外優(yōu)惠開盤流程/預(yù)約升級第62頁開盤活動開盤流程/VIP辦理辦理地址：XX售樓處辦理時間：7月10月底辦理方式：業(yè)務(wù)員電話通知辦理預(yù)約：填寫VIP單、身份證復(fù)印件、繳納元整 7月 10月29日 11月5日 11月12日 12月3日 12月10日集中看房LOFTB開盤LOFTA開盤暫時發(fā)號VIP辦理暫時發(fā)號第63頁開盤活動開盤流程/集中看房7月 10月29日 11月5日 11月12日 12月3日 12月10日集中看房LOFTB開盤LOFTA開盤暫時發(fā)號VIP辦理暫時發(fā)號帶看時間