經(jīng)典廣告創(chuàng)意策略課件

1、第五章 廣告創(chuàng)意策略第五章 廣告創(chuàng)意策略前言 “用于廣告的錢有一半打了水漂?！?“Most of the advertising is shamefully ineffective.”（大多數(shù)的廣告都沒什么效果。）如何提高廣告效益？加大廣告投入以全新創(chuàng)意取勝運(yùn)用正確的戰(zhàn)略 創(chuàng)意-廣告的靈魂！前言 “用于廣告的錢有一半打了水漂?！?創(chuàng)意-本章構(gòu)架第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述第二節(jié) 廣告創(chuàng)意基本理論第三節(jié) 廣告訴求分析本章構(gòu)架第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述一、概念二、特征三、原則第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述一、概念一、概念古時(shí)候，畫家們?cè)萍┏?，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來馬蹄香”。畫家們有的畫了許多花

2、瓣，在“花”上下功夫；有的畫個(gè)躍馬揚(yáng)鞭者，打“馬”的主意；有的畫了一只馬蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表現(xiàn)出來了。主考官喜出望外，連聲贊嘆：“好畫！”一、概念古時(shí)候，畫家們?cè)萍┏牵瑓⒓永L畫比賽。主題“踏花歸來“小創(chuàng)意” VS “大創(chuàng)意” 實(shí)質(zhì)上是“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”這一世紀(jì)之爭(zhēng)的延續(xù)。威廉伯恩巴克和韋伯揚(yáng)（產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧、怎樣成為廣告人、一個(gè)廣告人的日記）是“藝術(shù)派”的代表。大衛(wèi)奧格威和羅素瑞福斯是“科學(xué)派”的代表。“小創(chuàng)意” VS “大創(chuàng)意” 藝術(shù)派創(chuàng)意哲學(xué)的觀點(diǎn)是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，廣告創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作。

3、廣告在基本上是說服，而說服的發(fā)生并不是科學(xué)而不是藝術(shù)（伯恩巴克）。因此廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)是“怎么說”，而不是 “說什么”。說什么What如何說How藝術(shù)派創(chuàng)意哲學(xué)的觀點(diǎn)是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，廣告創(chuàng)意單純指廣告科學(xué)論創(chuàng)意哲學(xué)的觀點(diǎn)是：廣告是一門科學(xué)，廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意（如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、廣告主題創(chuàng)意、語(yǔ)言創(chuàng)意、插圖創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、版面設(shè)計(jì)創(chuàng)意等）。廣告人不能憑借“感覺”，用慣常的“藝術(shù)觀”來進(jìn)行創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的最終目的是產(chǎn)生“實(shí)效”（引發(fā)購(gòu)買行為）而不僅僅是“有效”（引起注意）?？茖W(xué)論創(chuàng)意哲學(xué)的觀點(diǎn)是：廣告是一門科學(xué)，廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意就是

4、在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，提煉、組合最重要的產(chǎn)品或服務(wù)訊息并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。 廣告創(chuàng)意就是在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，提煉、組合最重要的產(chǎn)創(chuàng)意創(chuàng)異創(chuàng)益、創(chuàng)異：與眾不同。 、廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性，它強(qiáng)調(diào)的是廣告創(chuàng)意在訊息傳播方面的任務(wù)。 、廣告表現(xiàn)的新奇性，所強(qiáng)調(diào)的是廣告創(chuàng)意在廣告藝術(shù)創(chuàng)作過程中的作用。、創(chuàng)益：產(chǎn)生效益。創(chuàng)意創(chuàng)異創(chuàng)益、創(chuàng)異：與眾不同。 、廣告主題 包括廣告創(chuàng)意策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。 廣告創(chuàng)意策略是對(duì)廣告信息的一種整合，也稱之為廣告訴求創(chuàng)意，即對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的選擇與處理。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是對(duì)廣告表現(xiàn)形式的一種整合。即對(duì)語(yǔ)言、情節(jié)、圖像、音響等符號(hào)的選擇與處理。 包括廣告創(chuàng)意策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。 廣

5、告創(chuàng)意策略二、特征思維的轉(zhuǎn)換性訴求的藝術(shù)性創(chuàng)意的有限性 二、特征思維的轉(zhuǎn)換性1、原創(chuàng)即創(chuàng)造出廣告受眾從未接觸過的印象、感覺或概念?！蔼?dú)辟蹊徑，獨(dú)具匠心，獨(dú)樹一幟，獨(dú)具慧眼”廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)舊元素的新組合三、原則1、原創(chuàng)三、原則MAD巧克力少女與大兵MAD巧克力少女與大兵Polo-出奇的平價(jià)Polo-出奇的平價(jià)2、單純：KISS原則(Keep it simple and stupid). 簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上單純求新求變，與眾不同并不夠。杰出的廣告不是夸大，不是掩飾，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化、印象化。 伯恩巴克 2、單純：3

6、、震撼：伯恩巴克：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)意的的真正效果?！睆V告是否具備強(qiáng)勁的視覺沖擊力廣告受眾對(duì)廣告訊息的情感認(rèn)同3、震撼：伯恩巴克：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白4、關(guān)聯(lián)：廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意與目標(biāo)對(duì)象的關(guān)聯(lián)4、關(guān)聯(lián)：第二節(jié) 廣告創(chuàng)意基本理論USP理論/品牌形象論/定位論CI論/品牌個(gè)性論/ROI理論第二節(jié) 廣告創(chuàng)意基本理論USP理論/品牌形象論/定位論一、USPUSP理論（unique selling proposition）:即獨(dú)特的銷售主張。羅瑟瑞夫斯在20世紀(jì)50年代在廣告實(shí)效奧妙

7、中提出。是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。一、USPUSP理論（unique selling prop基本要點(diǎn)：利益點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張（Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。獨(dú)特性：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。吸引力：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品?；疽c(diǎn)：我們的啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒 。（喜立茲啤酒 、霍普金斯 ）M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。樂百氏“二十七層凈化”純凈你我。農(nóng)夫山

8、泉，有點(diǎn)甜。創(chuàng)維：不閃的才是健康的。我們的啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒 。（喜立茲啤酒 、霍普金斯 二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的廣告創(chuàng)意策略理論?；疽c(diǎn)：1、廣告最主要的目標(biāo)為就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、品牌形象的塑造必須有利于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。海塞威襯衫：114年，手工縫制，貴族氣質(zhì)。二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的廣告創(chuàng)意策三、定位論20世紀(jì)70年代由A里斯和J屈特提出的定位論?；局鲝埵牵簭V

9、告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。三、定位論20世紀(jì)70年代由A里斯和J屈特提出的定位論。葡萄的故事曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。隨后，又有一個(gè)老者問賣葡萄的人同一個(gè)問題，因?yàn)榍耙淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，那

10、個(gè)賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰(shuí)知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。葡萄的故事曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣艾維斯赫茨1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。“我們只是第二”廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名第一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。艾維斯四、CI論（Corporation Identity）基本要點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)該注重延續(xù)和積累效果。廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與BI相區(qū)別）。CI論的廣告雖然也以形象為主，但注重的是整體統(tǒng)一形象

11、（Overall Image）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（Net Image）四、CI論（Corporation Identity）基本要MIBIVICI理念識(shí)別Mind Identity行為識(shí)別Behaviour Identity視覺識(shí)別Vision Identity團(tuán)體的統(tǒng)一性或整體性特指為塑造個(gè)性鮮明的統(tǒng)一企業(yè)形象而策劃的識(shí)別系統(tǒng)，或企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是以企業(yè)文化為核心內(nèi)容的一種經(jīng)營(yíng)管理方法。Corporate Identity SystemMIBIVICI理念識(shí)別Mind Identity行為識(shí)別B對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充

12、滿生命力的新策略流派品牌個(gè)性論。該策略理論認(rèn)為在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更重要的是“說個(gè)性”。DIY五、品牌個(gè)性論（Brand Character） 產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化。品牌個(gè)性化關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。象征物很重要：花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物：“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象

13、征物等。酷兒1、 2在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層六、ROI論廣告大師W伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨(dú)特的概念主張。其基本要點(diǎn)是：好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance） 原創(chuàng)性（Originality） 震撼性（Impact）。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。三者需要很好地結(jié)合起來。六、ROI論廣告大師W伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問題：-廣告的目的是什么？-廣告做給誰(shuí)看？-有什么

14、競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？-品牌有什么特別的個(gè)性？-選擇什么媒體是適合的？受眾的突破口或切入點(diǎn)在哪里？達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問題：第三節(jié) 廣告訴求分析感性訴求理性訴求情理結(jié)合訴求第三節(jié) 廣告訴求分析感性訴求一、感性訴求感性訴求把廣告訴求只想受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與訴求內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，在受眾的情緒變化和情感沖擊中，激發(fā)出購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。一、感性訴求感性訴求通常通過愛情、親情、同情、恐懼、情趣及其他能夠喚起消費(fèi)者認(rèn)同和共鳴、有利于激發(fā)消費(fèi)者情緒的崇高感、成就感、自豪感、滿足感、歸屬感等進(jìn)行表現(xiàn)。理性訴求作用于受眾的理性動(dòng)機(jī)，通過一系列

15、邏輯性認(rèn)識(shí)，包括完整的概念、判斷、推理等思維過程，對(duì)產(chǎn)品及廣告訴求重點(diǎn)加以真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)，作出理智的決定。 二、理性訴求 理性訴求作用于受眾的理性動(dòng)機(jī)，通過一系列邏輯性認(rèn)識(shí)，包括完整三、情理結(jié)合訴求理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說服力，對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利，但生硬、枯燥，影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。感性訴求貼近訴求對(duì)象的切身感受，具親和性，但過于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響信息傳達(dá)。以理性訴求傳達(dá)客觀信息，以感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象情感共鳴。三、情理結(jié)合訴求理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說服力，對(duì)完整、準(zhǔn)牙膏產(chǎn)品：理性示范美白效果的同時(shí)，向關(guān)心自身形象的青年消費(fèi)者做“讓你的笑容更燦

16、爛”、“讓你更自信”等內(nèi)容的感性訴求；理性示范堅(jiān)固牙齒效果的同時(shí)，向家庭消費(fèi)者，尤其是年輕母親，做愛護(hù)家人的親情訴求。 牙膏產(chǎn)品：踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。10月-2210月-22Saturday, October 8, 2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。01:44:4501:44:4501:4410/8/2022 1:44:45 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。10月-2201:44:4501:44Oct-2208-Oct-22重于泰山，輕于鴻毛。01:44:4501:44:4501:44Saturday, October 8, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。10月-2210月-2201:44:4501:44:45October 8, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年10月8日1:44 上午10月-2210月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。08 十月 20221:44:45 上午01:44:4510月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十月 221:44 上午10月-2201:44October 8, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/10/8 1:44:4501:44:450