蒙牛內(nèi)外部環(huán)境分析

1、內(nèi)容概要外部環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價值鏈分析SWOT框架外 部 環(huán) 境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（一）經(jīng)濟因素隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，乳和乳制品正逐漸成為中國城市居民每天的生活必需品，中國乳品消費市場以超過預(yù)期的速度快速成長，已成為市場消費的熱點宏觀環(huán)境（二）政治因素20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，恰逢改革開放快速發(fā)展的時期，繼而中國加入WTO，不論是國際環(huán)境還是國內(nèi)環(huán)境都促使中國乳業(yè)飛速發(fā)展1999年以來，中央及各級地方政府把奶業(yè)作為解決“三農(nóng)”問題的重要途徑，從政策、資金等多方面給予重點支持宏觀環(huán)境（三）社會因素2000年中國國民

2、經(jīng)濟和社會發(fā)展報告表明，我國城鄉(xiāng)居民在物質(zhì)生活得到較好滿足的基礎(chǔ)上，開始注重改善生活質(zhì)量90年代以前，奶粉是城鎮(zhèn)居民乳品的當(dāng)家品種，最多時曾占到干乳品產(chǎn)量的80。從1997年開始，奶粉消費增速開始低于鮮乳品和酸奶蒙牛正是看到這個商機，進軍鮮乳品和酸奶領(lǐng)域，隨之創(chuàng)造了乳業(yè)的傳奇宏觀環(huán)境（四）技術(shù)因素1999年奶制品的生產(chǎn)和銷售主要集中在冷飲、液態(tài)奶以及顆粒速溶奶粉三個種類，其中比較成熟的是液態(tài)奶和顆粒速溶奶粉宏觀環(huán)境（五）環(huán)境因素根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每年我國由于奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)生糞污及墊料、飼料殘渣等廢棄物約l8億噸，這種污染源若無法消納，將對水質(zhì)、空氣、土壤都帶來嚴(yán)重污染，成為農(nóng)村疾病增多和

3、傳染性疫病流行的主要根源之一，也成為一些地區(qū)特別是大中城市郊區(qū)的主要污染源之一。奶牛養(yǎng)殖方式由原先一家一戶分散化的兼業(yè)飼養(yǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變到規(guī)?；?、集約化的專業(yè)飼養(yǎng)，有利于加強奶牛養(yǎng)殖業(yè)的環(huán)境保護和污染防治。蒙牛在選擇牧場的過程中也將考慮到這點。外 部 環(huán) 境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境（一）產(chǎn)業(yè)界定乳及乳制品被譽為“最接近于完善的食品”，富含蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素和鈣，具有極高的營養(yǎng)價值，是增強國民體質(zhì)最直接的食品乳品行業(yè)是飼料轉(zhuǎn)化率高、資源利用節(jié)約的高效產(chǎn)業(yè)，也是極具發(fā)展?jié)摿蛷V闊市場前景的朝陽產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境（二）產(chǎn)業(yè)集中度數(shù)據(jù)表明，以規(guī)模排前4和前10位的中國乳品加工企業(yè)來度

4、量乳業(yè)市場集中度，均在45以下。如果根據(jù)美國的低集中度標(biāo)準(zhǔn)、或者日本的低集中度標(biāo)準(zhǔn)來衡量，中國乳業(yè)明顯處于低集中度狀態(tài)，其原因主要是由于乳業(yè)在中國是“朝陽產(chǎn)業(yè)”中國大部分乳品加工企業(yè)幾乎都是從同一個較低的起點上開始成長，加上從1996年以來液態(tài)奶消費的迅猛增長使得中國乳業(yè)中的大部分中小企業(yè)得以生存和進一步的發(fā)展，而且還不斷有新的企業(yè)進入乳業(yè)。隨著成長起來的全國性大型企業(yè)兼并重組步伐的加快，整個行業(yè)的集中度也開始表現(xiàn)出提高的趨勢產(chǎn)業(yè)環(huán)境（三）產(chǎn)品差異物理特性上，不同規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品差別較大，同一規(guī)模組別企業(yè)的產(chǎn)品差別較小產(chǎn)品質(zhì)量上，大型企業(yè)的產(chǎn)品幾乎100的合格，而中小企業(yè)的質(zhì)量問題卻頻頻暴光包裝

5、上，中小企業(yè)液體奶主要為塑料袋包裝的巴氏殺菌奶，而大企業(yè)則以屋型紙盒包裝的超高溫滅菌奶為主，且各種果昧奶層出不窮品牌形象上，各大乳品加工企業(yè)通過宣傳、廣告等促銷活動使自己的品牌形象同中小企業(yè)的品牌區(qū)別開來，使得消費者從心理上對大企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和較高的評價，培養(yǎng)了消費者對大企業(yè)品牌的忠誠度產(chǎn)業(yè)環(huán)境（四）進入壁壘據(jù)統(tǒng)計，前十位乳品加工企業(yè)的平均銷售額占中國乳品加工業(yè)總銷售額的3.9，根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的分類標(biāo)準(zhǔn)：最優(yōu)規(guī)模占市場規(guī)模的比重低于5的產(chǎn)業(yè)屬于中度和低度規(guī)模經(jīng)濟壁壘的產(chǎn)業(yè)。從這一點來看，中國乳業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟壁壘是較低的乳品市場進入的必要資本量壁壘也較低。根據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展研究中心的測算，乳

6、品加工企業(yè)的實際投入(設(shè)備、廠房、牛舍三項投入)占全部投入的428乳品市場進入的絕對費用壁壘較高產(chǎn)業(yè)環(huán)境（五）競爭對手產(chǎn)業(yè)環(huán)境（六）競爭決定因素中國乳品市場結(jié)構(gòu)屬于壟斷競爭型，市場集中度低、產(chǎn)品差別化程度小，因此企業(yè)間的價格競爭是以降價競爭為主乳品加工企業(yè)為了提高產(chǎn)品的差別化程度，在產(chǎn)品的質(zhì)量、研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)上展開了激烈競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)境（七）產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段正確的路線和政策，引導(dǎo)生產(chǎn)力發(fā)展，改革開放和科技進步，使得19781999年成為乳業(yè)的高速發(fā)展期19781987年乳品生產(chǎn)全國平均增長速度為23，黑龍江則高達28乳畜飼養(yǎng)實行國營、集體及個體(專業(yè)戶)多元化經(jīng)營，加強了奶源基地建設(shè)1979年到199

7、2年奶牛存欄數(shù)年遞增14.35，奶總產(chǎn)量遞增13.4，奶制品產(chǎn)量遞增16.87外 部 環(huán) 境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境乳品機械生產(chǎn)發(fā)展迅猛，目前生產(chǎn)各種乳品機械有18類62種204個品種規(guī)格其他如乳品科教事業(yè)在研究開發(fā)、人才培養(yǎng)、信息服務(wù)、管理通訊、運輸、經(jīng)銷等方面都有相應(yīng)的發(fā)展，作出各自的成就，從而構(gòu)成中國現(xiàn)代乳業(yè)完整的體系內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價值鏈分析SWOT框架企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)資源基礎(chǔ)（一）人力資源蒙牛屬于裂變型創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)業(yè)者從母體企業(yè)離職創(chuàng)建新企業(yè)，這是一種基于人力資本及其附屬資源分離的創(chuàng)業(yè)行為。牛根生在伊利工作16年，16年的伊利生涯成長為一

8、位優(yōu)秀的企業(yè)家，讓蒙牛很少走彎路。蒙牛初期的其他核心人員也都是在伊利工作很多年，掌握了乳品業(yè)的核心技術(shù)，運用到蒙牛當(dāng)中輕車熟路企業(yè)資源基礎(chǔ)（一）人力資源牛根生伊利集團生產(chǎn)經(jīng)營副總裁盧梭早期在伊利擔(dān)任黨委副書記孫玉斌伊利冰淇淋公司總經(jīng)理，掌管伊利當(dāng)時的核心業(yè)務(wù)楊文俊伊利液態(tài)奶公司總經(jīng)理，伊利常溫奶項目的創(chuàng)始人邱連軍伊利總工程師白軍伊利包頭分公司總經(jīng)理孫先紅伊利冷凍食品公司廣告策劃部部長王富伊利冰淇淋公司銷售部副部長企業(yè)資源基礎(chǔ)（二）財務(wù)資源2002年6月，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資三家國際機構(gòu)入股蒙牛乳業(yè)但是打著“鋤強扶弱”口號的三家投行除了帶給蒙牛乳業(yè)總計6000萬美元的風(fēng)險投資以外，還給

9、牛根生套上枷鎖：未來三年，如果蒙牛乳業(yè)每年每股盈利復(fù)合增長率低于50%，以牛根生為首的蒙牛乳業(yè)的管理層要向以摩根士丹利為首的三家外資股東賠上7800萬股蒙牛乳業(yè)的股票，或者以等值現(xiàn)金代價支付；如果管理層可以完成上述指標(biāo)，三家外資股東會將7800萬股蒙牛乳業(yè)的股票贈予以牛根生為首的蒙牛乳業(yè)管理團隊企業(yè)資源基礎(chǔ)（二）財務(wù)資源在強敵環(huán)視的制造行業(yè)里每年獲得50%，這在很多業(yè)界人士的眼中是一個天方夜談但是在強敵環(huán)侍的時候，只有“快魚”才能生存，否則就只能被“大魚”吃掉。牛根生同意了國際投行的條件，決定破斧沉薪，背水一戰(zhàn)有了資金的支持，蒙牛乳業(yè)迅速成長，從2001年到2004年，蒙牛乳業(yè)銷售收入從7.2

10、4億元、16.68億元和40.715億元人民幣躍升至72.138億元企業(yè)資源基礎(chǔ)（二）財務(wù)資源同業(yè)排名1191154332221企業(yè)資源基礎(chǔ)（三）資源外取的操作模式蒙牛在創(chuàng)建之初，承包、租賃、托管了一批乳制品企業(yè)，通過實施廣泛的技術(shù)改造和管理提升活動，極大提高了被整合企業(yè)的運營效率除了在初期的生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵰再Y源外取以外，蒙牛還把奶站基地、運輸車輛與員工后勤系統(tǒng)都外包給了其他社會主體來運營，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變?yōu)椤绑w外循環(huán)”，公司只專注于自己最擅長的事，其它的就由那些更有效率的外部專家去做蒙牛后續(xù)的資本運營戰(zhàn)略（如與摩根合作、香港上市）也體現(xiàn)了資源外取思想，資源外取強化了蒙牛的核心業(yè)務(wù)，補足了短

11、版，催生了規(guī)模的快速膨脹企業(yè)資源基礎(chǔ)（三）資源外取的操作模式關(guān)系聯(lián)結(jié)模式： 資源借用和搭乘交易獲取模式： 引入投資和外投控股協(xié)作互利模式： 利益均衡和互動合作企業(yè)資源基礎(chǔ)（四）企業(yè)文化走廊上每隔幾步就有展板上面寫著一些蒙牛自己獨有的詞、語句子，那是屬于他們的企業(yè)文化。例如：小勝憑智，大勝靠德。做正確的事情，然后把事情做正確。有所為有所不為。世界上沒有奇跡，只有專注和聚焦的力量等等這世界只有“創(chuàng)業(yè)態(tài)”，沒有“守業(yè)態(tài)”。創(chuàng)業(yè)是惟一的“長生不老”藥，當(dāng)你不再創(chuàng)業(yè)而妄想“守業(yè)”的時候。前面的路只剩下一條：萎縮，衰落，死亡。要么自我革命，要么被人革命，沒有第三條道路內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價值鏈

12、分析SWOT框架企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力企業(yè)核心能力（一）營銷能力回顧蒙牛的發(fā)展歷程，幾乎每過一段時間，蒙牛就會推出令人驚嘆的營銷策劃活動。他們擅于把握市場機會。因此，我們把蒙牛的核心競爭力歸結(jié)為其強大的營銷策劃力企業(yè)核心能力（二）營銷能力的有效應(yīng)用其一：娛樂營銷。2005年的“蒙牛酸酸乳超級女聲”。據(jù)統(tǒng)計，2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。2006年，蒙牛與央視攜手，推出了蒙牛益生菌酸牛奶全家總動員全球華人大型電視活動其二：體育行銷。2007年，蒙牛與NBA聯(lián)手其三：公益行銷。2006年5月，蒙牛投資一個多億，聯(lián)手中國奶業(yè)協(xié)會等共7家單位，率先發(fā)起“每天

13、一斤奶，強壯中國人”捐款活動內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價值鏈分析SWOT框架企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價值鏈分析價值鏈分析（一）品牌的“三大死穴”只重有形資源，不重?zé)o形資產(chǎn)只重自我利益，不重生態(tài)平衡只重臨門一腳，不重開端設(shè)計價值鏈分析（二）蒙牛品牌的價值鏈關(guān)于蒙牛品牌的價值鏈，牛根生最后用三個詞來概括：品質(zhì)，品味，品行“品質(zhì)”：永遠堅持質(zhì)量第一的方針，產(chǎn)品等于人品，沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)“品味”：堅持將綠色、天然、純正、領(lǐng)先變成一種享受“品行”：同贏的觀念；30年、50年、上百年的言行一致；對內(nèi)對外、對上對下、對國家對社會始終保持品格上的一貫性，小勝憑智、大勝靠德，你贏、我贏、大家贏，這樣

14、你才有可能贏天下內(nèi)部條件企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價值鏈分析SWOT框架企業(yè)資源基礎(chǔ)企業(yè)核心能力價值鏈分析SWOT框架SWOT框架 內(nèi)部因素外部因素內(nèi)部優(yōu)勢（S） 善于事件營銷 成功的品牌營銷 卓越的企業(yè)文化 正確的企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部薄弱環(huán)節(jié)（W） 營銷策略的后遺癥 產(chǎn)品單一 管理層新老交替外部機會（O）高科技技術(shù)和傳統(tǒng)的乳品加工技術(shù)相結(jié)合 廣闊的市場前景SO戰(zhàn)略：極大極大利用企業(yè)戰(zhàn)略進一步提高銷售業(yè)績和效率進一步提高整個品牌組合的知名度一節(jié)消費者的識別度充分發(fā)揮企業(yè)文化優(yōu)勢利用科技創(chuàng)新WO戰(zhàn)略:極小極大加強管理層內(nèi)部的溝通（減輕） 開拓海外市場（轉(zhuǎn)移）營銷的創(chuàng)新和多樣化，將其先進的工藝技術(shù)與品牌的推廣傳播相結(jié)合 （反抗）審視所有潛在的