某牙膏行業(yè)市場競爭與發(fā)展趨勢實時報告

1、PAGE PAGE 11牙膏行業(yè)2005年度市場競爭與發(fā)展趨勢實時報告引言牙膏行業(yè)是是指生產(chǎn)產(chǎn)清潔牙牙齒、保保護口腔腔衛(wèi)生的的日用必必需品行行業(yè)。其其產(chǎn)品主主要有牙牙膏、漱漱口水、口口潔霧、牙牙貼、凝凝膠、牙牙線、假假牙清潔潔劑、牙牙刷及其其他口腔腔衛(wèi)生用用品等。本本篇主要要介紹行行業(yè)主體體牙膏膏品類220055年度的的相關(guān)資資訊，經(jīng)經(jīng)筆者搜搜錄整理理并融入入個人觀觀點，以以與同道道諸君共共享。潔齒品的使使用可追追溯到220000-25500年年前，希希臘人、羅羅馬人、希希伯萊人人及佛教教徒的早早期著作作中都有有使用潔潔牙劑的的記載，早早期的潔潔齒品主主要是白白堊土、動動物骨粉粉、浮石石甚至銅

2、銅綠，直直到十九九世紀還還在使用用牛骨粉粉和烏賊賊骨粉制制成牙粉粉。用食食鹽刷牙牙和鹽水水漱口至至今也還還存在。而而我國唐唐朝時期期即已有有中草藥藥健齒、潔潔齒的驗驗方。十十八世紀紀英國開開始工業(yè)業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)牙粉，牙牙粉才作作為一種種商品。118400年法國國人發(fā)明明了金屬屬軟管，為為一些日日常用品品提供了了合適的的包裝，這這導(dǎo)致了了一些商商品形態(tài)態(tài)的改革革。18893年年維也納納人塞格格發(fā)明了了牙膏并并將牙膏膏裝入軟軟管中，從從此牙膏膏開始大大量發(fā)展展并逐漸漸取代牙牙粉。牙膏是在牙牙粉的基基礎(chǔ)上改改進形成成的，早早期的牙牙粉主要要用碳酸酸鈣作為為磨擦劑劑、以肥肥皂為表表面活性性劑。上上世紀四四

3、十年代代起，由由于科技技的迅速速發(fā)展，牙牙膏工業(yè)業(yè)也得到到很大的的改進，一一方面是是新的磨磨擦劑、保保濕劑、增增稠劑和和表面活活性劑的的開發(fā)和和應(yīng)用，使使牙膏產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量不斷升升級換代代；另一一方面，牙牙膏還從從普通的的潔齒功功能發(fā)展展為添加加藥物成成為防治治牙病的的口腔衛(wèi)衛(wèi)生用品品，最突突出的是是加氟牙牙膏，使使齲齒病病發(fā)病率率大大減減少。119455年，美美國在以以焦磷酸酸鈣為磨磨擦劑、焦焦磷酸錫錫為穩(wěn)定定劑的牙牙膏中添添加氟化化亞錫，研研制出了了世界上上第一支支加氟牙牙膏。我國從十九九世紀末末開始生生產(chǎn)牙粉粉，19926年年在上海海生產(chǎn)第第一支牙牙膏（三三星牌）。隨著科學(xué)技技術(shù)的不不斷發(fā)

4、展展，工藝藝裝備的的不斷改改進和完完善，各各種類型型的牙膏膏相繼問問世，產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和檔檔次不斷斷提高，現(xiàn)現(xiàn)在牙膏膏品種已已由單一一的清潔潔型牙膏膏，發(fā)展展成為品品種齊全全，功能能多樣，上上百個品品牌的多多功能型型牙膏，滿滿足了不不同層次次消費水水平的需需要。市場容量中國牙膏行行業(yè)（品品類）市市場容量量巨大，九九十年代代中后期期開始，市市場規(guī)模模即以年年均5%的比例例保持快快速增長長，而一一年之中中的市場場季度變變化較平平穩(wěn)。2003年年我國牙牙膏行業(yè)業(yè)實現(xiàn)銷銷售收入入72.51億億元，與與上一年年度同比比增長335.779%；利潤55.177億元，同同比增長長11.73%。2004年年中國

5、口口腔清潔潔用品市市場規(guī)模模達到770個億億，其中中牙膏產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)銷售335億支支（以665g/支的標標準計算算）；期期間由于于原材料料成本的的一路上上揚，以以及市場場環(huán)境的的變化，與與20003年相相比，增增長率略略有下降降。據(jù)專家預(yù)測測，20005年年我國牙牙膏規(guī)模?？蛇_440億支支。此外，統(tǒng)計計表明，目目前我國國城市居居民有三三分之一一人群沒沒有良好好的刷牙牙習(xí)慣（即即未能每每日早晚晚兩次刷刷牙）；在廣大大農(nóng)村地地區(qū)，約約有577的人人不刷牙牙，而農(nóng)農(nóng)村目標標消費群群人口基基數(shù)在55億以上上。因此此未來市市場潛力力不可限限量。市場結(jié)構(gòu)目前國內(nèi)牙牙膏市場場品牌結(jié)結(jié)構(gòu)大致致分為四四大版塊塊

6、，一是是外資及及合資強強勢品牌牌版塊，主主要由高高露潔、佳佳潔士、中中華、黑黑人組成成，二是是民族傳傳統(tǒng)領(lǐng)軍軍品牌版版塊，包包括兩面面針、田田七、黑黑妹、冷冷酸靈、藍藍天等，三三是新興興力量版版塊如LLG竹鹽鹽、納愛愛斯、永永南（舒舒爽）等等。四是是三、四四線品牌牌或白牌牌版塊，多多為中小小牙膏企企業(yè)或日日化企業(yè)業(yè)/集團團在牙膏膏領(lǐng)域的的產(chǎn)品線線拓展和和延伸，該該版塊成成員魚龍龍混雜，對對局部的的區(qū)域市市場雖有有所沖擊擊，但無無關(guān)行業(yè)業(yè)大局。自20033年以來來，第一一版塊已已在國內(nèi)內(nèi)牙膏市市場上占占據(jù)了660%左左右的市市場份額額，因此此市場高高度集中中，現(xiàn)已已進入寡寡頭競爭爭階段，市市場日

7、益益被大企企業(yè)所壟壟斷，未未來“馬太效效應(yīng)”將繼續(xù)續(xù)得到加加強。從區(qū)域結(jié)構(gòu)構(gòu)看，城城市市場場，牙膏膏產(chǎn)品進進一步向向高檔化化發(fā)展；農(nóng)村市市場低價價位產(chǎn)品品銷售量量將快速速上升。第第一版塊塊的品牌牌穩(wěn)固占占據(jù)城市市市場后后，營銷銷重心開開始大幅幅向農(nóng)村村傾斜。從價格結(jié)構(gòu)構(gòu)看，第第一版塊塊的外資資品牌開開始由高高價位向向低價位位滲透，第第二版塊塊的民族族品牌開開始由低低端向中中、高端端價位反反攻。例例如，最最近高露露潔公司司針對中中國本土土企業(yè)的的主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品中草草藥牙膏膏推出類類似產(chǎn)品品（含田田七、西西瓜霜的的牙膏）進進行低價價打壓，一一向以高高價位出出現(xiàn)在中中國消費費者面前前的佳潔潔士也采采取了

8、最最為見效效的價格格戰(zhàn)，并并首次在在其強根根固齒牙牙膏廣告告中高聲聲叫賣“只售兩兩塊九！”?，F(xiàn)階段，第第二、第第三版塊塊中的國國內(nèi)民族族品牌在在中高端端市場的的反攻正正逐步取取得成效效，例如如，知名名民族牙牙膏品牌牌田七旗旗下田七七本草牙牙膏系列列產(chǎn)品在在20005年66月初的的橫空出出世，成成為行業(yè)業(yè)一大靚靚點，倍倍受市場場追捧。由由此筆者者認為，新新一輪的的洗牌將將促使目目前的市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)生改改變，第第一版塊塊中將有有可能出出現(xiàn)本土土品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)看，220044年度，功功能及藥藥物牙膏膏占市場場主導(dǎo)地地位；從從口味結(jié)結(jié)構(gòu)看，鹽鹽味是市市場最大大的熱點點，LGG竹鹽異異軍突起起，高露

9、露潔、佳佳潔士隨隨后跟進進。四、主要品品牌市場場占有率率國內(nèi)牙膏市市場三大大版塊的的主要品品牌群大大致為：高露潔潔、佳潔潔士、中中華、兩兩面針、田田七、黑黑妹、冷冷酸靈、黑黑人、竹竹鹽、藍藍天六必必治、獅獅王、潔潔銀、潔潔諾、草草珊瑚、永永南、美美加凈、白白玉等近近20個個。2004年年度，排排名前66名的品品牌市場場占有率率情況大大致為：高露潔潔26%、佳潔潔士199%、兩兩面針113%、田田七111%、中中華100%、黑黑妹8%五、市場嬗嬗變特征征1、產(chǎn)品國內(nèi)習(xí)慣上上將牙膏膏產(chǎn)品劃劃分普通通牙膏、藥藥物牙膏膏、中草草藥牙膏膏、脫敏敏牙膏四四大類型型。目前前，就產(chǎn)產(chǎn)品功效效而言，潔潔白牙齒齒

10、、氣味味適宜、有有效防蛀蛀、清潔潔牙齒依依次為消消費者關(guān)關(guān)注的四四大方面面，城市市消費者者傾向于于前兩項項，農(nóng)村村消費者者更多關(guān)關(guān)注后兩兩項，需需求界面面較為明明顯。從20044年以來來，國內(nèi)內(nèi)口腔護護理產(chǎn)品品市場進進一步細細化，新新品大量量涌現(xiàn)。反反映在牙牙膏上，主主要表現(xiàn)現(xiàn)為：鹽味牙膏膏穩(wěn)步增增長。例例如：竹竹鹽牙膏膏、高露露潔草本本鹽牙膏膏、佳潔潔士鹽白白牙膏等等。牙膏市場場向天然然、多檔檔次、多多功能方方向發(fā)展展，廣泛泛為市場場所接受受的是特特殊感覺覺并具有有多種功功能的產(chǎn)產(chǎn)品。例例如：草草珊瑚純純天然中中草藥牙牙膏、高高露潔蜂蜂膠牙膏膏/全效效護理牙牙膏、納納愛斯營營養(yǎng)牙膏膏。符合國

11、際際口腔用用品發(fā)展展潮流的的增白牙牙膏（含含去漬功功效牙膏膏）類別別、多合合一牙膏膏和生物物牙膏類類別等成成為眾多多品牌產(chǎn)產(chǎn)品線中中必備的的產(chǎn)品類類別。例例如：高高露潔草草本美白白牙膏、中中華金裝裝全效、藍藍天生物物酶牙膏膏。特別別是美白白功效類類別的牙牙膏產(chǎn)品品，以1100gg/支計計算，平平均價格格達5元元/支以以上，遠遠高于市市場上其其它功效效類別產(chǎn)產(chǎn)品的水水平；此此外，美美白類口口腔護理理產(chǎn)品還還衍生出出牙貼、凝凝膠、美美白液等等高附加加值的產(chǎn)產(chǎn)品，成成為市場場新興力力量。人們對口口腔清潔潔用品的的需求正正不斷升升級，除除了清潔潔口腔外外，有針針對不同同年齡層層的產(chǎn)品品、有針針對不同同

12、購買能能力產(chǎn)品品、有針針對不同同地區(qū)的的產(chǎn)品以以及針對對不同功功能需要要的產(chǎn)品品。例如如：可德德琳早/晚護理理牙膏、康康齒靈固固齒牙膏膏（中老老年人專專用）等等?？傊?，中國國口腔清清潔用品品市場已已經(jīng)進入入細分營營銷時代代，產(chǎn)品品多元化化、多功功能化是是市場的的總體發(fā)發(fā)展趨勢勢。2、價格價格主要是是為行銷銷策略服服務(wù)的?，F(xiàn)現(xiàn)階段市市面上牙牙膏產(chǎn)品品的價格格結(jié)構(gòu)可可劃分為為三類：一類是跨國國企業(yè)在在高端市市場已經(jīng)經(jīng)進入了了某種程程度的飽飽和或者者說已建建立了穩(wěn)穩(wěn)固的地地位，但但中低端端市場對對其來說說是相對對薄弱的的市場，因因此從市市場覆蓋蓋和壟斷斷競爭的的需要出出發(fā)，力力推低端端廉價產(chǎn)產(chǎn)品，其

13、其發(fā)展策策略已經(jīng)經(jīng)在持續(xù)續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品、密密集投放放廣告的的基礎(chǔ)上上，向低低端市場場滲透，以以打壓二二、三線線競爭品品牌生存存空間。因因而其價價格體系系已形成成高中低低的梯隊隊搭配，并并充分運運用邊際際效益的的策略與與手段，對對處于高高、低價價位兩極極的產(chǎn)品品集中投投放廣告告，高價價位產(chǎn)品品（廣告告投入大大、產(chǎn)品品利潤率率高但銷銷量有限限，因而而利潤總總量有限限）樹立立品牌形形象、低低價位產(chǎn)產(chǎn)品滲透透市場（廣廣告投入入大、產(chǎn)產(chǎn)品利潤潤率極低低、銷量量大，但但利潤總總量有限限）、中中等價位位產(chǎn)品（無無廣告投投入、利利潤率可可觀、銷銷量穩(wěn)定定、利潤潤總量豐豐厚）獲獲得實際際利潤。 HYPERLINK

14、 http:/ n 中國最最龐大的的資料庫庫下載一類是國內(nèi)內(nèi)民族傳傳統(tǒng)領(lǐng)軍軍品牌與與其它部部分已有有一定區(qū)區(qū)域市場場基礎(chǔ)的的二、三三品牌的的牙膏產(chǎn)產(chǎn)品，一一方面為為提升品品牌形象象，另一一方面出出于營運運費用與與利潤的的現(xiàn)實需需要，產(chǎn)產(chǎn)品開始始由低端端向高端端縱深挺挺進，因因此產(chǎn)品品價格體體系呈現(xiàn)現(xiàn)由低到到高的強強勁發(fā)展展趨勢，以以期分切切高端市市場蛋糕糕。最后一類是是定位于于終端渠渠道、并并以純終終端操作作模式為為主要營營運手段段的新銳銳外資品品牌或國國內(nèi)市場場新興企企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品，為為維持其其業(yè)已形形成的地地面推動動型獲利利模式，自自始至終終均以高高價位產(chǎn)產(chǎn)品盯牢牢部分細細分市場場與目標標消

15、費群群。其策策略可描描述為：高價差差、高毛毛利、高高投入，終終端攔截截、實效效促銷，產(chǎn)產(chǎn)品線橫橫向延伸伸、市場場滾動發(fā)發(fā)展，步步步為營營、專攻攻區(qū)域品品牌。然而隨著社社會經(jīng)濟濟水平的的提高，城城鎮(zhèn)消費費者對零零售價33.5元元以下的的低、中中端牙膏膏產(chǎn)品的價格敏敏感度逐逐漸降低低，因此此中、低低端價格格帶漸趨趨模糊，中中端價位位的產(chǎn)品品的市場場容量漸漸趨擴大大。因此此在這個個意義上上，中端端價位的的產(chǎn)品，不不再是部部分強勢勢外資品品牌培育育營運利利基的專專利。更更為重要要的是，低低價競爭爭，已逐逐漸失去去市場的的基礎(chǔ)與與渠道的的支撐。3、渠道從渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)看，現(xiàn)現(xiàn)代化的的業(yè)態(tài)形形式成為為主流。終

16、終端逐步步成為口口腔清潔潔用品營營銷中的的戰(zhàn)略性性營銷資資源。與與此同時時，傳統(tǒng)統(tǒng)批發(fā)流流通市場場的經(jīng)銷銷商，多多層級分分銷覆蓋蓋較大面面積的區(qū)區(qū)域市場場的能力力普遍不不斷削弱弱，正逐逐步或已已基本完完成向構(gòu)構(gòu)建深分分、直控控型零售售網(wǎng)絡(luò)的的方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。進入新世紀紀以來，我我國商業(yè)業(yè)呈現(xiàn)多多元化發(fā)發(fā)展格局局，各種種零售業(yè)業(yè)態(tài)層出出不窮。面面對零售售業(yè)態(tài)革革命，商商業(yè)流通通渠道也也在重整整，加上上傳統(tǒng)批批發(fā)渠道道的萎縮縮，促使使企業(yè)正正將銷售售渠道改改為扁平平化結(jié)構(gòu)構(gòu)。這些些銷售渠渠道的變變化使得得零售業(yè)業(yè)態(tài)，尤尤其是新新興零售售業(yè)態(tài)的的重要性性顯現(xiàn)出出來。2004年年10月月后，國國家取消消了

17、對跨跨國連鎖鎖零售企企業(yè)在大大陸市場場投資開開店的限限制，從從而在一一定程度度上加劇劇了零售售業(yè)態(tài)市市場競爭爭，并導(dǎo)導(dǎo)致部分分強勢零零售企業(yè)業(yè)將其競競爭成本本轉(zhuǎn)嫁至至上游合合作的供供應(yīng)鏈企企業(yè)、使使供應(yīng)商商高昂的的費用有有增無減減的現(xiàn)象象成為行行業(yè)的通通行規(guī)則則，已經(jīng)經(jīng)成為牙牙膏生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)以以及經(jīng)銷銷商不容容回避的的問題。根據(jù)中華全全國商業(yè)業(yè)信息中中心的統(tǒng)統(tǒng)計資料料，20004年年，全國國日用消消費品流流通（傳傳統(tǒng)批零零店）與終端端（現(xiàn)代代商超店店鋪）渠渠道銷量量占比約約為533/477。以此此測算，牙牙膏產(chǎn)品品各渠道道份額概概況應(yīng)在在60/40上上下?，F(xiàn)實的情況況是，主主流終端端店鋪中中，日

18、化化用品（或或口腔護護理用品品）專區(qū)區(qū)中，近近60%的貨貨架為高高露潔、佳佳潔士、中中華等少少數(shù)強勢勢品牌占占有，行行業(yè)中其其它100個以上上或更多多的品牌牌/產(chǎn)品品，只能能在剩余余不足440%的的有限貨貨架資源源中進行行爭奪。在在全國重重點大型型零售企企業(yè)20004年年的商品品/品牌牌市場綜綜合占有有率排名名中，前前4位的的名次是是：佳潔潔士222.122%、高高露潔221.779%、中中華122.022%、兩兩面針66.300%。此外，藥店店、專業(yè)業(yè)化妝品品店作為為功效牙牙膏、高高價位美美白/清清新口腔腔護理用用品的特特殊銷售售渠道，本本年度借借助云南南白藥牙牙膏和部部分進口口產(chǎn)品的的行銷

19、推推廣也正正在興起起。4、促銷牙膏企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷競爭爭分為兩兩大層面面。其一一是流通通渠道，廠廠商提供供陳列費費用支持持以促進進深分覆覆蓋是主主要促銷銷手段；其二是是終端渠渠道，促促銷表現(xiàn)現(xiàn)形式主主要有：支付貨貨架陳列列費用、投投入促銷銷導(dǎo)購人人員、開開展消費費者促銷銷（包括括：贈品品捆綁促促銷、聯(lián)聯(lián)體包裝裝特價促促銷、加加量裝促促銷、抽抽獎活動動等數(shù)種種）。此此外，廣廣東、浙浙江等市市場部分分地區(qū)買買斷促銷銷權(quán)的現(xiàn)現(xiàn)象有向向全國擴擴展之勢勢。5、包裝作為吸引消消費者的的購買欲欲的手段段，產(chǎn)品品包裝成成為一種種新型競競爭手段段。許多多牙膏的的包裝設(shè)設(shè)計都在在材料方方面以節(jié)節(jié)約資源源、降低

20、低成本的的綠色設(shè)設(shè)計作為為基點，同同時還要要充分考考慮包裝裝是否符符合運輸輸、存儲儲、使用用的基本本功能要要求來吸吸引消費費者。包包裝的外外觀造型型以及整整體裝潢潢也都與與時代美美學(xué)思想想合拍，同同時又具具有一定定的獨特特性。高高露潔、佳佳潔士兩兩大品牌牌就是以以包裝新新穎獨特特，色彩彩鮮艷明明亮，產(chǎn)產(chǎn)生強烈烈的視覺覺沖擊效效果，有有效地刺刺激消費費者的購購買欲望望。6、傳播現(xiàn)代企業(yè)的的營銷過過程，其其實質(zhì)就就是企業(yè)業(yè)與消費費者的溝溝通過程程。一個個企業(yè)之之所以比比對手更更成功，是是因為它它更懂得得消費者者。因此此實現(xiàn)與與消費者者溝通的的傳播媒媒介與手手段，引引起牙膏膏企業(yè)與與知名品品牌的高高

21、度重視視。近年來，各各主要口口腔清潔潔用品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)都紛紛紛加大廣廣告的投投入。從從媒體選選擇來看看，國產(chǎn)產(chǎn)品牌大大部分相相對比較較集中在在中央臺臺，全國國各省的的投放面面也相對對松散，采采取一網(wǎng)網(wǎng)打盡的的廣告投投放方式式。外資資品牌在在廣告投投入和廣廣告策劃劃上都比比國內(nèi)品品牌更勝勝一籌，中中央、地地方全面面轟炸。新新興的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體也成為為外資品品牌吸引引年輕消消費者眼眼球的舞舞臺，國國內(nèi)企業(yè)業(yè)鮮有投投入。這這從一定定程度上上反映了了不同企企業(yè)營銷銷思維的的落差。以LG竹鹽鹽牙膏為為例，在在這方面面，竹鹽鹽牙膏明明顯比競競爭對手手更高一一籌。無無論是廣告、還還是公共共關(guān)系、市市場促銷銷，凡是是消費者者能夠感感受到的的傳播端端口，LLG竹鹽鹽牙膏總總是能夠夠用很多多精美的的、到位位的細節(jié)節(jié)，來與與消費者者進行心心理層面面的溝通通。 此此外。軟軟文廣告告也被部部分牙膏膏產(chǎn)品嫻嫻熟運用用