從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅剑夯趥鞑マD(zhuǎn)型的批判反思

1、從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅剑夯趥鞑マD(zhuǎn)型的批判反思摘要本文從受眾本位的傳播轉(zhuǎn)型的角度時分眾類廣告?zhèn)髅?以分眾傳媒公司為代表)的開展和博興進(jìn)展了批判性反思。關(guān)鍵詞分眾傳播傳播轉(zhuǎn)型反思一、分眾類廣告?zhèn)髅降呐d起和開展處于蓬勃開展中的中國經(jīng)濟(jì)和廣告產(chǎn)業(yè)，促生了一大批商業(yè)奇跡的誕生和新銳廣告公司的迅猛崛起，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告媒體公司的迅猛開展就是現(xiàn)今中國廣告產(chǎn)業(yè)開展的一個焦點和熱門。短短的幾年的時間里，有數(shù)以十計的以“分眾為理念的廣告?zhèn)髅筋惞精@得國內(nèi)外的風(fēng)險資本的青睞和大筆注資，迅速在國內(nèi)開發(fā)和搶占各種傳統(tǒng)上遭到無視的空間和載體，進(jìn)展廣告信息的承載和傳播，并且已經(jīng)搶占了大量的中國廣告市場份額

2、。這其中有影響力并且已經(jīng)獲得市場和商業(yè)成功的包括：世通華納：號稱“中國最大的挪動電視傳媒集團(tuán)，其旗下的挪動電視(全國)廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。航美傳媒：專業(yè)經(jīng)營機(jī)場及機(jī)載電視系統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國53家宅要機(jī)場和國航、東航、南航等12家航空公司機(jī)載電視系統(tǒng)的“中國航空數(shù)字媒體網(wǎng)。央視三維：國內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒央視三維，在過去兩年整合了全國44個城市的200多家高端影院，1200塊銀幕。擁有了占全國85票房的影院資源，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值效勞運營商。分眾時代的到來，加快了細(xì)分市場

3、的形成，央視三維的核心產(chǎn)品一“銀幕巨陣(全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng))也已形成了規(guī)?；?xì)分的媒介運作形式。安康傳媒：安康傳媒隸屬互力傳媒(中國)，成立于2022年8月。號稱“中國最大的公眾安康教育平臺，以醫(yī)院、藥店作為渠道，覆蓋廣泛、高速開展，渠道內(nèi)年覆蓋率高達(dá)3.5億人次。截止到2022年，覆蓋全國北京、上海、廣州等15大城市。其中，北京地區(qū)各區(qū)域重點三級、二級醫(yī)院覆蓋率高達(dá)80以上。互力最終目的是建成一個覆蓋全國90以上的二級以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店及大型單體藥店的電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然分眾類廣告媒體開展的龍頭和最具影響力的公司應(yīng)該是江南春的分眾傳媒。分眾傳媒(fusedia)，中國領(lǐng)先的數(shù)字化媒體

4、集團(tuán)，創(chuàng)立于2022年，產(chǎn)品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體(框架媒介)、戶外大型led彩屏媒體、電影院線廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等多個針對特征受眾、并可以互相有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。公司網(wǎng)頁聲稱“分眾傳媒以中國都市人群為核心目的人群，覆蓋中國最廣泛的高收入群體，以獨創(chuàng)的商業(yè)形式、媒體傳播的分眾性、生動性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。根據(jù)分眾傳媒公布的2022年的全年財報，分眾傳媒2022年總營收為5.066億美元，比2022年的2.119億美元增長139.1；2022年運營利潤為1.439億美元，比2022年的8040萬美元增長79.0；分眾傳媒2022年凈利潤為1.444億美元，比

5、2022年的8320萬美元增長73.6。分眾類廣告媒體的開展和興隆甚至在很大程度上改變了中國廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，成為最近幾年中國廣告產(chǎn)業(yè)最具活力和活力的領(lǐng)域之一。但與蓬勃開展的分眾類廣告媒體公司的現(xiàn)實相比，學(xué)界似乎對這種現(xiàn)象沒有給予足夠的關(guān)注。并且，即使有相關(guān)文章分析，也僅僅是出于對于商業(yè)成功的認(rèn)可，而沒有學(xué)理層面的觀照、反思，特別是基于受眾本位的批判研究。筆者認(rèn)為，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告?zhèn)髅降拈_展，號稱“分眾化傳播，實際上是一種典型的商業(yè)權(quán)力裹挾下的強迫性傳播。在一個傳播數(shù)字化、個性化、分眾化和受眾本位化的時代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾，而且是信息傳播的反應(yīng)者、消費者，在整個信息

6、傳播生態(tài)中受眾的主導(dǎo)地位不容無視和蔑視。因此分眾類廣告?zhèn)髅降拈_展前景假如不進(jìn)展傳播形式和商業(yè)形式的改造，注定只會是一場風(fēng)險資本涌動和促使下的商業(yè)泡沫，并且還會對中國整體的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)造成極大的負(fù)面影響。下面將進(jìn)展詳細(xì)分析。二、傳播轉(zhuǎn)型：從群眾傳播到分眾傳播傳播作為一種社會活動和社會現(xiàn)象的歷史，與人類產(chǎn)生和開展的歷史一樣長遠(yuǎn)。在一個漫長的歷史階段，人類最初的和最主要的傳播類型主要是人際傳播，“人際傳播是媒體的自然屬性，群眾傳播是媒體的社會屬性“從人際傳播到群眾傳播的拓展是傳媒的進(jìn)步，也是社會的進(jìn)步。雖然文字是人類最早的群眾傳播媒介，但一般而言，傳播理論界把德國古登堡在16世紀(jì)創(chuàng)造金屬活字印刷術(shù)作

7、為人類進(jìn)入群眾傳播時代的標(biāo)志。從群眾傳播媒介對人類社會的影響而言，在嚴(yán)格意義上，人類進(jìn)入群眾傳播的歷史那么不過一百多年的歷史。群眾傳播可以分為傳統(tǒng)群眾傳播時代和當(dāng)代群眾傳播時代。傳統(tǒng)群眾傳播時代是指從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代，報紙、電臺和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量消費和傳播信息信息成為可能。在這個階段，受眾沒有選擇信息的時機(jī)和可能，每一個受眾被動承受同樣的信息。從20世紀(jì)70年代初到90年代末，隨著人類社會和傳播技術(shù)的迅猛開展，在傳播領(lǐng)域也發(fā)生了宏大的變化。受眾面臨著豐富的信息內(nèi)容選擇，媒介形態(tài)(比方電腦的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn))、媒介內(nèi)容(比方傳統(tǒng)群眾媒體電視、報紙的專業(yè)化、細(xì)分化開展)

8、都產(chǎn)生了宏大的變化，這一階段是群眾傳播的鼎盛時期，即當(dāng)代群眾傳播時代。群眾傳播具有一些根本的特征：大規(guī)模的傳播與承受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。“群眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，表達(dá)的是集體的、社會的、國家的意志隨著社會經(jīng)濟(jì)的開展、社會構(gòu)造和群體的分化、技術(shù)的進(jìn)步和受眾的信息需求的多樣化，群眾傳播開場向分眾傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以說是媒體和社會開展的第二次進(jìn)步?！胺直妭鞑サ奶攸c是信息傳遞多點到多點、表達(dá)的是成認(rèn)差異，尊重個性，同時用戶主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個顯著特征。分眾傳播的概念是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不

9、同的信息。從承受者的角度，是各得其所，各取所需?！安煌拿襟w形態(tài)，不同的傳播形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最正確的傳播效果，從群眾傳播分眾傳播是社會的進(jìn)步，是媒體開展演變的必然規(guī)律。群眾傳播的轉(zhuǎn)型和分眾傳播的產(chǎn)生是一個過程的兩種視野。其實早在70年代后期到80年代初期，傳媒開展較早的美國已經(jīng)呈現(xiàn)出傳播分眾化和傳媒分眾化的趨勢。劇烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪，迫使大量的傳媒改變它的內(nèi)容和形式，使它們的傳播趨向單一化、受眾非群體化；播送電視有“播送變成“窄播。綜合性電臺和電視臺群眾數(shù)分割和開展成專業(yè)臺和頻道，比方新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和

10、婦女頻道等。我國從20世紀(jì)90年代以來，一方面是傳統(tǒng)的群眾傳播媒體的分眾化傳播和開展趨勢明顯。隨著中國傳媒的迅猛開展、受眾的分化和信息需求的多元化，各種群眾傳播媒體為了應(yīng)對這種趨勢紛紛施行市場細(xì)分和分眾化策略。以報紙為例，群眾化報紙為了盡可能的覆蓋興趣差異的讀者的需要，在詳細(xì)版面和欄目的設(shè)置上實現(xiàn)分眾化來應(yīng)對競爭，比方新聞版面的分化，副刊、?？某霈F(xiàn)，報紙的雜志化趨勢明顯；同時，各類專業(yè)化的、市場細(xì)分和定位明晰的“分眾報紛紛涌現(xiàn)，比方財經(jīng)類報紙、時政類報紙、時尚咨詢類報紙等等。播送的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以市場化經(jīng)營最為成功的電臺之一北京人民播送電臺為例，現(xiàn)有“新聞(a828khzfi0

11、0.6hz)等八套開路播送。不同的播送頻道，滿足不同的細(xì)分受眾的信息和娛樂需要。電視，雜志的分眾化傳播趨勢同樣如此。與傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播相對應(yīng)的是基于數(shù)字技術(shù)開展起來的新媒體類型，其最典型的代表是網(wǎng)絡(luò)。其中雙向交互性和個性化傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著eb2.0時代的降臨，受眾主導(dǎo)和消費內(nèi)容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。在分眾化傳播的背景下，受眾的地位和主導(dǎo)權(quán)得到越來越大的實現(xiàn)。喻國明認(rèn)為，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往群眾傳播的特點，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化；以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息承受的主動權(quán)越來越向受眾

12、方面轉(zhuǎn)移，同時“閱眾參與、去中心化和平等化是新媒體的兩大關(guān)鍵詞。數(shù)字技術(shù)提供了為分眾提供了技術(shù)上的支持，并且極大的降低了分眾傳播的本錢，進(jìn)步了分眾化傳播的效率。分眾傳播和數(shù)字化傳播改變了傳統(tǒng)的傳播形式，在傳播的分眾化時代，一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面那么是新興媒介(如博客、bbs等)的勃興與活潑，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對多的消費和傳播，這一開展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為“無限的消費、無限的渠道，無限的需求這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想到到達(dá)預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。三、

13、分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型傳播的轉(zhuǎn)型和分眾化傳播時代的降臨，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢鋈碌膫鞑フZ境、挑戰(zhàn)和規(guī)那么的再造。同時，作為一種最具影響力的現(xiàn)代傳播方式，也必然需要照應(yīng)、滿足和同構(gòu)這種傳播的轉(zhuǎn)型。分眾傳播和數(shù)字化分眾化傳播的時代，廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ダ砟?、生存形態(tài)、傳播特性和運營理念等方面產(chǎn)生了宏大的影響。分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ピ庥隽藗鹘y(tǒng)群眾傳播語境下截然不同的傳播環(huán)境和生態(tài)。廣告?zhèn)鞑ジ饕匕l(fā)生宏大的各方面的演變；“廣告媒體由別離到交融、廣告對象由群眾到小眾、廣告形式由明確到消融、廣告效果由到達(dá)到互動、廣告核心由創(chuàng)意到籌劃同時，在網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑r代，廣告將發(fā)生宏大的轉(zhuǎn)型，包括“廣告渠道的非

14、主流化和多元化、廣告受眾的控制主導(dǎo)、廣告信息的空間濃縮和廣告訴求的族群特征。在分眾傳播時代和數(shù)字傳播時代，作為商業(yè)信息承受者的消費者行為形式同樣發(fā)生了宏大的變化。日本電通公司對作為營銷傳播根底的消費者行為形式進(jìn)展了全新的構(gòu)建：由aida形式向aisas轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的aida形式(attentin注意interest興趣desire欲望ery記憶atin行動)的邏輯是，消費者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購置愿望到留下記憶、做出購置行動，營銷傳播者居于主導(dǎo)地位；而基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的aisas(attentin注意interest興趣searh搜索atin行動share分享)形式，其要點是，a

15、isas相比aida，渴望和記憶被更加廣泛的受眾的主動搜索取代，并且增加了信息的分享與再傳播環(huán)節(jié)(口碑)。該形式將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(searth)，以及產(chǎn)生購置行動之后的信息分享(share)，作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，凸顯了消費者的主體地位和能動性。這種消費者行為形式的改變對應(yīng)的傳播領(lǐng)域就是消費者信息接收的主體性、能動性和個性化，而不會是“魔彈論理論觀照下的麻木不仁的受眾。與傳播領(lǐng)域的分眾化傳播對應(yīng)的是，當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑サ恼w社會生態(tài)和環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、媒介等各方面都呈現(xiàn)出新的趨勢：“一是產(chǎn)品的極大豐富和高度的同質(zhì)化，使市場的高度買方化，以致于對目的消費者的爭奪，成為營銷成功

16、的關(guān)鍵。二是廣告媒體的豐富化與媒介資源的相對過剩。三是受眾的信息環(huán)境日益復(fù)雜化。四是廣告受眾的消費行為的符號化、感性化和體驗化。五是廣告主的觀點發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。這種傳播語境的整體生態(tài)的變化和轉(zhuǎn)型，使得傳播受眾或者消費者的主體地位進(jìn)一步得到彰顯。總體而言，在分眾化和數(shù)字化傳播時代，廣告是受眾主導(dǎo)的而不是傳者主導(dǎo)的；是平等交流的而不是強行灌輸和宣傳；是尋求對話的而不是傳者強勢的獨白；是為了豐富、滿足人的全面開展而不僅僅只是為了商品的銷售和企業(yè)利潤的獲取；是個性化彰顯而不是群眾化傳播的“群氓狀況的。廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬貍鞑ο?、滿足傳播受者，而不是企圖進(jìn)展強迫性灌輸和收視，這種方式只會得到受者的唾棄和

17、無聲的冷漠。任何廣告?zhèn)鞑?，只有滿足傳播受眾或者消費者的個性要求、表達(dá)傳播受眾的主體地位、深諳傳播對象的承受習(xí)慣和特點、充分發(fā)揮傳播受眾的參與感和體驗感的廣告?zhèn)鞑ィ趴赡軐崿F(xiàn)和到達(dá)廣告?zhèn)鞑サ男畔鬟_(dá)、品牌塑造和銷售販賣的目的。其實尊重受眾主導(dǎo)權(quán)，就是整合營銷傳播理論中的“4p向“4轉(zhuǎn)型在廣告領(lǐng)域的彰顯和表達(dá)。唐b舒爾茨提出的營銷傳播從“消費者請關(guān)注向“請注意消費者的轉(zhuǎn)變的理念，表達(dá)在傳播領(lǐng)域就是尊重消費者的主導(dǎo)權(quán)和主體地位，一切需要從受眾出發(fā)，以人為本。四、分眾類廣告媒體的廣告?zhèn)鞑サ呐蟹此甲鳛榧儚V告載體的分眾類傳媒的傳播特性，拿以樓宇液晶視頻廣告作為主要運營資源和手段的分眾傳媒為例，其傳播具有

18、自身的鮮明的特性。分眾傳媒e江南春認(rèn)為，“將來新媒體開展有這樣幾個趨勢：一是運用高科技手段提升媒體表現(xiàn)力；二是分眾化，媒體細(xì)分，準(zhǔn)確傳達(dá)；三是創(chuàng)造獨特的信息傳播時空；四是構(gòu)成強迫性收視。以此觀點分析，分眾傳媒的的主要傳播特性有：分眾性，主要是針對所謂的都市主流消費人群；低干擾度，不像戶外廣告?zhèn)髅?，受眾的注意力受到各方面信源的干擾；強迫性傳播，受眾沒有選擇和回絕的權(quán)利和可能，不可能像網(wǎng)絡(luò)那樣使用屏蔽軟件或者像傳統(tǒng)電視收視那樣成為“遙控器之王。更深化的分析我們可以看到，所謂分眾類媒體的傳播特性，本質(zhì)上是一種典型的單向度的、強迫性的、傳者主導(dǎo)的傳播形式。比照強力的、系統(tǒng)的和專業(yè)的商業(yè)權(quán)力和商業(yè)組織，

19、任何社會的單個個體都是弱小的、無助的。一方面分眾傳媒號稱“分眾、“數(shù)字化傳媒，呼吁“數(shù)字化生存，認(rèn)為“整個數(shù)字化傳媒具有前所未有的優(yōu)勢，那就是更生動、更精準(zhǔn)、更互動、更自由但另一方面分眾e和創(chuàng)始人江南春聲稱，“我覺得廣告是需要強迫性的，沒有人會天生愿意看廣告。所以，我覺得假如沒有強迫性，就很難對廣告主產(chǎn)生價值。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究副總監(jiān)徐鵬認(rèn)為，“與一般媒體相比，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)相對是一個強迫性較強的傳播媒體。“液晶電視廣告的這種強迫性可以防止在電視廣告時大家有的去洗手間，有的瘋狂換臺的狀況，即便收視儀顯示觀眾在收看此段節(jié)目，但事實上廣告到達(dá)有不確定性，也防止了報紙廣告被讀者跳過，

20、根本不去理睬的為難。所以我們可以看到的是，作為一種商業(yè)形態(tài)和商業(yè)運營，特別是從事傳播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)，強迫收看是分眾傳媒的根本特點。無獨有偶，分眾類廣告媒體的另一巨頭世通華納，聲稱創(chuàng)始了“全效傳播的全新廣告理論，認(rèn)為其最大的傳播優(yōu)勢之一就是“挪動電視媒體封閉性、壟斷性、重復(fù)性、強迫性的收視特點。其反映的問題的本質(zhì)其實和樓宇液晶電視的傳播存在的問題一樣，這種傳播方式和類型本質(zhì)上還是一種單向度的、強迫的傳播。而人類傳播從群眾傳播向分眾傳播乃至精細(xì)化、一對一傳播的轉(zhuǎn)變，其根本特點就是受眾主導(dǎo)，受眾具備高度的自主權(quán)和選擇權(quán)，而現(xiàn)實的運作是受眾的主導(dǎo)權(quán)和選擇權(quán)被完全剝奪。在一個信息爆炸、以人為本的時代，在一個受眾已經(jīng)掌握傳播的主導(dǎo)權(quán)、發(fā)揮傳播的能動性和積極性的時代，受眾在任何一種傳播活動中的主體地位和個性特征必須得到尊重，任何一種強迫性傳播從本質(zhì)上違犯了整體傳播時代的開展的客觀規(guī)律，必然會遭到傳播對象的公然的漠視和消極的抵抗。在分眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ校鼙娙匀皇亲鳛椤澳椪摰谋?/p>