喜力環(huán)境分析

1、一、喜力啤酒進軍中國市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1 、人口環(huán)境我國是一個具有 13 億人口的龐大的市場，農(nóng)村人口占 70%，城市人 口僅占 30%，喜力啤酒的定位偏高端，主要針對城市人口中的1840 歲的男士，消費市場收到地區(qū)的限制。但隨著城市化的進程，城市人 口不斷的增加，喜力消費群體人數(shù)也不斷的增加。我國人口分布存在 地域性性，東部多，西部少，喜力主要針對東部的大中城市，加大對 東部地區(qū)的廣告宣傳和銷售，減少對西部地區(qū)的投。，2、經(jīng)濟環(huán)境a 總體經(jīng)濟環(huán)境 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大 ,我國經(jīng)濟前途一 片大好，我國居民收入較快增長,隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大 提高，享受

2、品的消費需要也大大的有所改善?？傮w的消費態(tài)勢據(jù)報告,全球啤酒消費至2010 年將超過1800億.有潛力至2010 年人 均啤酒將達(dá)至 26%，到 2010 年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球 的 25% 上升為 34% ，自 1990 年以來 ,亞太地區(qū)貿(mào)易上升了 11%，而全 球僅上升了 2%。我國啤酒工業(yè)自 90 年代高速發(fā)展之今，增長速度開始放慢。市場 競爭激烈，大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計 01 年銷售收入為 4990130.4 萬元，同比增長4.31%，利潤為170233.1 萬元，同比增長 17.56%。人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多 樣，市場競爭激烈

3、。消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足， 而重點是心理上的，消費成現(xiàn)多樣化。3 、政治 - 法律環(huán)境a 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在 95 期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展和壯大，努力減 少啤酒企業(yè)的新建.b. 相關(guān)政策 ,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為 b2 瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使 用 b2 瓶會使產(chǎn)品成本增高, 不利于開擴農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。4 、文化環(huán)境 從酒類看,自古就有南黃北白之說，而啤酒為大眾化。北方人性格 粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情 ；南方人性格細(xì)膩、 內(nèi)斂、斯文、穩(wěn)重，都適合啤酒的飲用。（二）微觀環(huán)境因素a、企業(yè)喜力啤酒創(chuàng)建于 1864 年.國際三大啤酒制造商

4、之一，是世界啤酒 市場的龍頭，具有獨一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，優(yōu)質(zhì)大麥； 用得天獨厚的山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨 到的后熟技術(shù)精心釀制。得到喜力啤酒清爽的口感。喜力在包裝、品牌文化、品味等等方面遠(yuǎn)超中國本土啤酒，甚至 比同為國外品牌的百威等啤酒都更勝一籌，其高端的市場形象在市場 中已獲得一定的認(rèn)可，但因其廣告定位及產(chǎn)品價格等原因，在中國雖 然知名度較高，但消費人群非常有限。b、供應(yīng)商在中國銷售的喜力啤酒采取原裝進口方式，所有喜力啤酒都產(chǎn)自 于荷蘭啤酒生產(chǎn)總公司。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成 的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激的啤酒。c、營銷中介機構(gòu)啤酒市場存在流

5、通環(huán)節(jié)的矛盾，形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一 方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的 一個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直 供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制 流通渠道。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的 分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下 降。d、競爭者（一） 市場構(gòu)成根據(jù)日本麒麟公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國啤酒消費量2009年 4400 萬 噸，較 2007 年增長 1.78%，位列世界首位。中國啤酒業(yè)已成為市場 化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。在市場上除了有雪

6、花，燕京，珠江，哈爾冰等國產(chǎn)品牌的啤酒， 還有百威、嘉士伯、藍(lán)帶等國際品牌的啤酒，市場占有額主要以國產(chǎn) 啤酒為主。青島啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)三大啤酒巨頭。（二）市場構(gòu)成特征。在整個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2 月 份，喜力啤酒主要走的是高價策略，不以量取勝。三、營銷環(huán)境分析（一）市場機會分析市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后， 關(guān)稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過 稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削 弱。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐 美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已

7、經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚 至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè) 以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn) 資源共享、市場共拓、利益共沾。我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，吸引 眾多外國啤酒企業(yè)進入中國市場。（二）環(huán)境威脅分析三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有 意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三 家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤 酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)?資源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤