市場(chǎng)汾酒新政規(guī)劃

1、18/18汾酒新政“今天的會(huì)議專(zhuān)門(mén)重要，是個(gè)拐點(diǎn)會(huì)議，是改變局面、走向以后的一次會(huì)議”。汾酒集團(tuán)總經(jīng)理李秋喜的這句話(huà)為汾酒3月19號(hào)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)奠定了基調(diào)。在內(nèi)憂(yōu)外患的關(guān)頭，汾酒人終于行動(dòng)了。首先走到臺(tái)前的是銷(xiāo)售公司經(jīng)理鄭開(kāi)源曾經(jīng)的汾酒集團(tuán)汾酒酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)。在會(huì)上，鄭開(kāi)源用了兩個(gè)小時(shí)從四個(gè)方面闡述了他的“新政”。汾酒集團(tuán)將用“新班子、新舉措、新目標(biāo)、新進(jìn)展”來(lái)迎接新的挑戰(zhàn)。 鄭開(kāi)源在講話(huà)中，自稱(chēng)自己“脾氣不行，認(rèn)事不認(rèn)人，但講道理”，知情人評(píng)價(jià)他“人比較正，沒(méi)什么亂七八糟的東西，也沒(méi)有什么背景”。看得出，汾酒是對(duì)鄭開(kāi)源寄予厚望了，希望任用一個(gè)“強(qiáng)硬派”力挽狂瀾。目前，除了銷(xiāo)售經(jīng)理的頭銜外，鄭開(kāi)源還

2、兼著集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心主任、打假辦主任、總經(jīng)理助理等職務(wù)。 強(qiáng)硬派的鄭開(kāi)源和他的“新政”能否力挽狂瀾？能否推動(dòng)汾酒集團(tuán)如此一個(gè)30億元銷(xiāo)售規(guī)模的大企業(yè)更好更快的進(jìn)展？ 上篇：汾酒到了“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”！“汾酒在2007年一季度的不理想情況到底是一個(gè)偶然性事件依舊漸進(jìn)性中的一個(gè)開(kāi)始呢？”在糖煙酒周刊5月份上旬刊2007年汾酒是否已到拐點(diǎn)？ 一文中，筆者曾經(jīng)就汾酒2007年一季度情況對(duì)當(dāng)年及今后的進(jìn)展作了初步的分析和預(yù)測(cè)。從現(xiàn)在來(lái)看，2007年一季度的業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)并非偶然性事件，因?yàn)?008年一季度顯得更糟糕，較之2007年一季度近6億元的銷(xiāo)售額，今年一季度只有1億多元。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)績(jī)永久是最硬的指標(biāo)。

3、 近十年來(lái)，假如講1998年山西朔州假酒案是讓汾酒到了生死存亡邊緣的話(huà)，那么2007年、2008年的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定現(xiàn)象則讓是讓汾酒到了選擇“進(jìn)展依舊倒退”的境地。而在同行們迅猛進(jìn)展的對(duì)比下，汾酒的這種境地顯得尤為“刺目”。因此我們講汾酒到了“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”。 漸進(jìn)性的開(kāi)始！ 2008年一季度的糟糕業(yè)績(jī)應(yīng)該在去年就差不多有癥狀了。在2007年的第一季度，較之同期汾酒只有0.04億元的增長(zhǎng)，增幅不到1，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。而在2007年之前的數(shù)年，汾酒一直保持著“開(kāi)門(mén)紅”的佳績(jī)，尤其是2006年，幾乎翻了兩番。2007年第一季度的表現(xiàn)，讓人覺(jué)得高速前進(jìn)中的汾酒突然“嘎然而止”了，而2008年的下滑則是停滯之

4、后的衰退（見(jiàn)下圖）。 圖表 1：近五年汾酒一季度銷(xiāo)售收入簡(jiǎn)圖 因此我們現(xiàn)在差不多能夠斷定，2007年一季度的不理想情況不是偶然性事件，而是“漸進(jìn)性”中的一個(gè)開(kāi)始汾酒自從通過(guò)2007年之前的高速增長(zhǎng)之后已進(jìn)入一個(gè)停滯、調(diào)整期。從2002年到2007年，汾酒呈現(xiàn)出一種穩(wěn)中有增的進(jìn)展特點(diǎn)，沒(méi)有過(guò)這兩年的異常情況。這兩年出現(xiàn)的停滯以至下滑充分講明，在新的形勢(shì)下汾酒需要改變?cè)鲩L(zhǎng)方式，提高增長(zhǎng)質(zhì)量。汾酒此前的增長(zhǎng)頗像中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，是一種粗放型的增長(zhǎng)，同時(shí)是以低勞動(dòng)力和高消耗為代價(jià)的增長(zhǎng)，其具體特點(diǎn)是：通過(guò)價(jià)格上漲而非品牌價(jià)值提升達(dá)到增長(zhǎng)，品牌規(guī)劃粗放；離開(kāi)發(fā)商或者總代理商近而離市場(chǎng)和消費(fèi)者遠(yuǎn)，市場(chǎng)治理粗

5、放。省外的河南市場(chǎng)的崛起及迅速下滑是上述兩大特點(diǎn)的集中代表，頗具典型性：前期通過(guò)少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商努力，隨后涌入大批同類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)迅速升溫，隨后由于同類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)耗導(dǎo)致價(jià)格走低，加上假貨的打擊，使得市場(chǎng)迅速下滑。河南下滑后，盡管有集團(tuán)兩大領(lǐng)導(dǎo)親臨視察，但到目前為止并沒(méi)有拿出有效措施鞏固這一省外樣板市場(chǎng)。既然這兩年的停滯、下滑是漸進(jìn)性的一個(gè)開(kāi)始，那么極有可能汾酒的下滑尚未到谷底，可能還會(huì)下滑一段時(shí)刻。和老對(duì)手的差距在拉大！停滯和下滑是汾酒集團(tuán)自身在進(jìn)展過(guò)程中遇到的情況，事實(shí)上汾酒人還有另一重危機(jī)，那確實(shí)是和傳統(tǒng)老對(duì)手的差距在拉大，尤其是和茅臺(tái)、五糧液這兩大對(duì)手的差距在明顯拉大。 圖表2：近四年行業(yè)大企業(yè)銷(xiāo)售

6、收入情況（單位：億元） 企業(yè)2004年2005年2006年2007年五糧液集團(tuán)138.1156.56200253茅臺(tái)集團(tuán)32.741.962.791.66瀘州老窖集團(tuán)19.4723.5744.5劍南春集團(tuán)20.2626.83136汾酒集團(tuán)15.1518.923.4529.29稻花香集團(tuán)5.237.481825洋河酒廠(chǎng)5.419.1614.2724.23(注：表中數(shù)據(jù)為各企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)) 將圖表2中的汾酒與五糧液、茅臺(tái)的數(shù)據(jù)作一下簡(jiǎn)單的對(duì)比，就會(huì)發(fā)覺(jué)，汾酒與他們的差距每年都在拉大，尤其是2006、2007這兩年，差距呈加速度遞增。2002年之后，汾酒通過(guò)自身的努力在最近幾年一直列于行業(yè)前五強(qiáng)

7、之列，但從現(xiàn)在來(lái)看，汾酒極有可能又要被擠出前五強(qiáng)了。更可怕的是一些后起之秀的崛起，稻花香、洋河、枝江等企業(yè)近兩年的銷(xiāo)售規(guī)模就像發(fā)酵一樣在迅速膨脹，從表中能夠看出稻花香和洋河最近四年的銷(xiāo)售額幾乎翻了五倍?？赡苓@些后起之秀的銷(xiāo)售收入今年就能超過(guò)汾酒，這種結(jié)果的出現(xiàn)關(guān)于曾經(jīng)的“汾老大”來(lái)講是一件專(zhuān)門(mén)尷尬的情況。中篇：鄭開(kāi)源的“金剛鉆”危險(xiǎn)的時(shí)候自然需要有人站出來(lái)力挽狂瀾，鄭開(kāi)源先生被委以重任！鄭開(kāi)源自言，“盡管是關(guān)鍵時(shí)候上任，我胸有成竹，沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活，汾酒那個(gè)品牌沒(méi)有理由做不行”。此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的主角確實(shí)是鄭開(kāi)源，2個(gè)小時(shí)的會(huì)議，他的講話(huà)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)，分四個(gè)方面給出了危機(jī)應(yīng)對(duì)方案：品牌建

8、設(shè)是前提，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行是關(guān)鍵，執(zhí)行力是全然，團(tuán)隊(duì)建設(shè)是保障，其中前兩點(diǎn)被著重闡述。 在具體公布其方案前，鄭開(kāi)源首先確信了過(guò)去7年汾酒取得的成績(jī)。大的方面有：銷(xiāo)售額達(dá)30億規(guī)模，2006年晉升行業(yè)前四，2007年央視中標(biāo)，竹葉青獲得中國(guó)馳名商標(biāo)等；近期的成績(jī)則包括省外一些市場(chǎng)青花瓷汾酒穩(wěn)中有升，竹葉青取得漲價(jià)后的恢復(fù)性增長(zhǎng)等。 品牌訴求要有沖擊力、穿透力 鄭開(kāi)源首先強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)品牌的價(jià)值，他列舉了世界上一些成功的品牌，認(rèn)為汾酒必須先做好品牌建設(shè)，產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力和號(hào)召力?！盃I(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是對(duì)顧客的心理之戰(zhàn)，汾酒一直注重文化建設(shè)，但汾酒的價(jià)值定位、訴求是什么必須確定下來(lái)”。茅五劍做得都不錯(cuò)，汾酒的

9、“水木精華 清香至尊”也不錯(cuò)，然而沖擊力、穿透力不夠。 “國(guó)藏汾酒上市多年沒(méi)有較大反響，本來(lái)這是個(gè)好概念，但力度和持續(xù)性都不夠”，因此國(guó)藏汾酒今后要有新的訴求，“作為超高端產(chǎn)品要想顛覆高端人群必須顛覆以往汾酒的中檔消費(fèi)群，要不落俗套，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和獨(dú)享性?！睋?jù)悉，國(guó)藏汾酒的新定位將于今年5月份面世。 三劑營(yíng)銷(xiāo)“猛藥” 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行問(wèn)題是重頭戲，鄭開(kāi)源首先列舉了目前營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行中的問(wèn)題，歸納如下： 1.省外和省內(nèi)比重是二八或者三七，如此強(qiáng)的區(qū)域性和曾經(jīng)的全國(guó)性品牌不相符； 2.河南在下滑，長(zhǎng)江以南大部分區(qū)域銷(xiāo)售不足千萬(wàn)； 3.單品、省級(jí)總代理制的大客戶(hù)制度導(dǎo)致了大流通、自然銷(xiāo)售的粗放經(jīng)營(yíng)，省級(jí)總代缺少對(duì)二批

10、、終端的治理，運(yùn)營(yíng)治理不到位； 4.產(chǎn)品太多、太亂、形象不清晰，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有自主開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的意愿，導(dǎo)致出現(xiàn)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)淹沒(méi)了主導(dǎo)產(chǎn)品； 5.假酒盛行，甚至有專(zhuān)賣(mài)店在售假，突破了消費(fèi)者的底線(xiàn)； 6.價(jià)格是一大瓶頸，幾乎所有重點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)批價(jià)與廠(chǎng)家倒掛，甚至有的產(chǎn)品在一年內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格節(jié)節(jié)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商不敢囤貨。 針對(duì)上述問(wèn)題，鄭開(kāi)源開(kāi)出的藥方許多，有的甚為詳細(xì)。這些藥方所指包括三大方面，一是渠道，包括自有品牌總代理、開(kāi)發(fā)商以及二批商；二是價(jià)格問(wèn)題；三是市場(chǎng)方面，包括區(qū)域布局、產(chǎn)品架構(gòu)、市場(chǎng)配套等一系列問(wèn)題。為了閱讀方便，下面依舊以列舉的方式來(lái)介紹鄭開(kāi)源給出的對(duì)策： 1.開(kāi)發(fā)商：今后的大方向是以自

11、營(yíng)為主，開(kāi)發(fā)為輔，工商聯(lián)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要走差異化、個(gè)性化的路線(xiàn)，同時(shí)關(guān)于新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)限區(qū)銷(xiāo)售、價(jià)格統(tǒng)一治理，收取保證金、規(guī)?；\(yùn)作（提高經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入門(mén)檻）；2007年沒(méi)完成銷(xiāo)售任務(wù)的工商聯(lián)和產(chǎn)品，在100萬(wàn)以?xún)?nèi)的只能在所在地地級(jí)市銷(xiāo)售，在100到500萬(wàn)噸之間的只能在省內(nèi)銷(xiāo)售，500萬(wàn)噸以上的可跨省銷(xiāo)售，但要和主導(dǎo)產(chǎn)品區(qū)不開(kāi)來(lái)；補(bǔ)簽2008年產(chǎn)品銷(xiāo)量協(xié)議，2008年達(dá)不到500萬(wàn)元銷(xiāo)售額就砍掉，從現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的瘦身運(yùn)動(dòng)； 2.省內(nèi)省級(jí)總代理：省內(nèi)市場(chǎng)今后不再設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商，防止沒(méi)有能力的經(jīng)銷(xiāo)商既霸占了產(chǎn)品又把市場(chǎng)弄成“夾生”，把好多市場(chǎng)變成了二茬、三茬市場(chǎng)；業(yè)務(wù)人員協(xié)助省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商建立地級(jí)代

12、理商，同時(shí)取消一些沒(méi)有開(kāi)發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)能力的總代理； 3.強(qiáng)化二批：不管如何，二批商不能虧，汾酒不能把企業(yè)命運(yùn)交給少數(shù)的總代理；二批商將成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)的重要環(huán)節(jié)，廠(chǎng)方、總經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域二批商要重新劃定利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)三方合同制，加強(qiáng)渠道分銷(xiāo)和終端治理，保障二批商利益；三方分工要明確，總經(jīng)銷(xiāo)商職責(zé)是市場(chǎng)差不多運(yùn)作、二批商治理、售后服務(wù)等，廠(chǎng)家負(fù)責(zé)投入和市場(chǎng)指導(dǎo)； 4.價(jià)格統(tǒng)一：給經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)票價(jià)確實(shí)是給二批商的價(jià)格，全國(guó)統(tǒng)一，不得低價(jià)傾銷(xiāo)和竄貨；同時(shí)促銷(xiāo)治理上要讓利不讓價(jià)，嚴(yán)禁折價(jià)促銷(xiāo)（促銷(xiāo)對(duì)象要明確，力度要得當(dāng)，時(shí)刻要確定）； 5.產(chǎn)品架構(gòu)：今后要以老白汾為基礎(chǔ)，主推青花瓷，將國(guó)藏作為形象產(chǎn)品，省內(nèi)要保

13、持簡(jiǎn)裝產(chǎn)品；在價(jià)格上，青花瓷和國(guó)藏的價(jià)格要拉開(kāi)，保持合理差距，國(guó)藏最低要800元到1000元，青花瓷要達(dá)到300元到500元，老白干要達(dá)到80元到到100元（今年秋交會(huì)前，國(guó)藏、青花瓷的包裝要完成更新，竹葉青品牌要提升）； 6.市場(chǎng)布局：汾酒以山西為中心輻射河北、山東、河南、內(nèi)蒙等地，形成華北市場(chǎng)圈后南下華中；而竹葉青以山西為重點(diǎn)，建立廣東、福建、河南幾個(gè)大的市場(chǎng)； 7.市場(chǎng)配套：重點(diǎn)市場(chǎng)建立中轉(zhuǎn)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)大物流；成立省級(jí)辦事處，加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，人員配套；宣傳包括央視和重點(diǎn)市場(chǎng)要跟進(jìn)；在打假上廠(chǎng)家要重點(diǎn)巡查，定期排查等。 在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和執(zhí)行力的強(qiáng)化方面盡管內(nèi)容不多，然而給人感受決心依舊蠻大的，比如要

14、求“樹(shù)正氣、剎歪風(fēng)，做好事，也要做好人”，“市場(chǎng)上有事，48小時(shí)內(nèi)要給予經(jīng)銷(xiāo)商答復(fù)，投訴要在12小時(shí)內(nèi)有業(yè)務(wù)人員解決”。 下篇：“猛藥”是否對(duì)癥？在會(huì)上，鄭開(kāi)源多次顯現(xiàn)出了其“認(rèn)事不認(rèn)人”的強(qiáng)硬的一面，充分表明了其力挽狂瀾的決心。因此，專(zhuān)門(mén)多時(shí)候并不是能夠憑借一腔熱血就能解決問(wèn)題的。鄭開(kāi)源開(kāi)出的三劑藥方是否對(duì)癥、療效如何？我們邀請(qǐng)了三位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和兩位汾酒經(jīng)銷(xiāo)商，他們從多個(gè)角度闡述了對(duì)汾酒新政的見(jiàn)解。 蔣學(xué)軍（聞名酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）：白酒在近十幾年里，有兩次大的洗牌，2005、2006年應(yīng)該是白酒業(yè)又一次的洗牌，但汾酒集團(tuán)又失去了一次裂變機(jī)會(huì)。2007年汾酒業(yè)績(jī)差不多保持了2006年的水平，2008

15、年第一季度只完成一億多，講明2007年又透支了2008年的一部分業(yè)績(jī)，在那個(gè)大增長(zhǎng)時(shí)代，不增長(zhǎng)即是倒退。總的來(lái)講，這和汾酒集團(tuán)疏于品牌規(guī)劃，成熟品牌特不是老白汾的無(wú)序開(kāi)發(fā)、透支市場(chǎng)，省外無(wú)戰(zhàn)略后備市場(chǎng)的長(zhǎng)期規(guī)劃分不開(kāi)。 這次選擇鄭開(kāi)源是對(duì)的，原來(lái)鄭開(kāi)源在汾酒集團(tuán)汾清酒廠(chǎng)做廠(chǎng)長(zhǎng)時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)的治理是有不錯(cuò)業(yè)績(jī)的，有比較成熟的治理經(jīng)驗(yàn)，他在這次會(huì)上提出的一些策略差不多思路也是不錯(cuò)的。比如對(duì)省級(jí)總代理的重新界定和考核就專(zhuān)門(mén)有必要的。原來(lái)汾酒廠(chǎng)把一些自營(yíng)品牌以省級(jí)代理的方式轉(zhuǎn)包下去，但這些總代理總是不能按汾酒廠(chǎng)規(guī)劃執(zhí)行，只是以謀取利益為要緊目的，使一些成熟品牌的市場(chǎng)大大縮水，且品牌也由全省市場(chǎng)轉(zhuǎn)向

16、某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，成為個(gè)不區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，反而削弱了品牌的擴(kuò)張，不利于長(zhǎng)期進(jìn)展。 只是，在一些具體措施上我覺(jué)得還需要進(jìn)一步推敲。鄭開(kāi)源開(kāi)始提出的四大問(wèn)題（即品牌、營(yíng)銷(xiāo)、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)）差不多上切中汾酒的要害，但在先后順序值得商榷，我認(rèn)為應(yīng)該是“品牌規(guī)劃是前提，團(tuán)隊(duì)建設(shè)是關(guān)鍵，執(zhí)行力是保證，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行是保障”，也確實(shí)是講在品牌規(guī)劃正確的前提下，第一個(gè)就要重視團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槿魏螘r(shí)候，一切工作差不多上人干出來(lái)的。作為公司的領(lǐng)航人，郭雙威董事長(zhǎng)在會(huì)上最后只談了團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，他就深深明白用對(duì)人是多么重要，打造一個(gè)團(tuán)隊(duì)，是每一個(gè)企業(yè)家最棘手的問(wèn)題，也是做事業(yè)的全然出路。因此當(dāng)務(wù)之急是團(tuán)隊(duì)的整風(fēng)、再造。其次，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)

17、品上，我認(rèn)為開(kāi)發(fā)的規(guī)格和規(guī)模還不夠高、不夠大。原來(lái)汾酒廠(chǎng)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上以汾酒為主，今后應(yīng)集中在一些自主品牌、副品牌及一些文化品牌的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)給予全國(guó)其它省份的開(kāi)發(fā)商最大空間，讓其自由成長(zhǎng)，進(jìn)展擴(kuò)展市場(chǎng)。如此，由于品牌名稱(chēng)不同，可不能造成相互的品牌價(jià)位沖擊。而關(guān)于省內(nèi)市場(chǎng)，能夠考慮把山西分成幾個(gè)版塊、幾個(gè)品牌來(lái)操作，如此足以操縱山西白酒市場(chǎng)格局。 郭金龍（上海英昂咨詢(xún)董事長(zhǎng)）：看了汾酒的會(huì)議資料后，講實(shí)話(huà)確實(shí)摸不著頭腦他要干什么不明白！講來(lái)講去兩個(gè)字：銷(xiāo)量！我對(duì)汾酒的觀(guān)點(diǎn)是： 1.機(jī)會(huì)：作為最早的四大名酒，在現(xiàn)在及以后的白酒陣營(yíng)中，汾酒的機(jī)會(huì)到底是什么？事實(shí)上這是一個(gè)企業(yè)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)理解的問(wèn)題。

18、個(gè)人認(rèn)為，汾酒的機(jī)會(huì)在于其清香型所代表的中國(guó)白酒與國(guó)際化的對(duì)接。需要注意的是，對(duì)接的過(guò)程中重要的是生活方式的主張，而不是簡(jiǎn)單的獨(dú)特香型。紅星二鍋頭是最被國(guó)際同意的口味確實(shí)是專(zhuān)門(mén)好的例證，而它差不多不是原來(lái)的二鍋頭了。 2.機(jī)理：企業(yè)要銷(xiāo)量沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是要明白白酒從現(xiàn)在開(kāi)始銷(xiāo)量成長(zhǎng)的機(jī)理。假如講前幾年是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)（出產(chǎn)品、拼終端、上促銷(xiāo)）獲得銷(xiāo)量，那么以后銷(xiāo)量需要營(yíng)銷(xiāo)（品牌營(yíng)銷(xiāo)）和資本結(jié)合的手段獲得。這種機(jī)理上的改變，決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。我認(rèn)為假如汾酒要想在30億的基礎(chǔ)上接著擴(kuò)張市場(chǎng)份額，原來(lái)和已有的模式可能都難以奏效，必須設(shè)計(jì)汾酒自己的銷(xiāo)量成長(zhǎng)機(jī)理消費(fèi)者對(duì)汾酒所代表的生活方式的認(rèn)同拉動(dòng)

19、銷(xiāo)量。 3.機(jī)制：機(jī)制要解決二個(gè)問(wèn)題，對(duì)外要有保證市場(chǎng)成長(zhǎng)的組織和政策；對(duì)內(nèi) 要有保證市場(chǎng)成長(zhǎng)的人才和治理模式。在那個(gè)方面，建議企業(yè)不要自己再去發(fā)明輪子，應(yīng)該看看洋酒企業(yè)如何做的：一定要將市場(chǎng)工作與銷(xiāo)售工作分離，從人員、投資到考核模式的分離。 總之一句話(huà)：汾酒不是一個(gè)小企業(yè)，也不是一個(gè)企圖心小的企業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都要簡(jiǎn)單而尖銳。 劉彬（思卓咨詢(xún)董事長(zhǎng)）：汾酒目前的問(wèn)題能夠歸結(jié)為三個(gè)沖突：一是品牌形象建設(shè)、主導(dǎo)產(chǎn)品與多產(chǎn)品策略的沖突；二是省內(nèi)基礎(chǔ)市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的沖突；三是大客戶(hù)、分銷(xiāo)客戶(hù)與廠(chǎng)家的通路掌控能力的沖突。關(guān)于這些沖突，會(huì)上提出的思路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如提得比較多的“價(jià)格上平進(jìn)平出”、“

20、三方合同”等，只要有過(guò)硬的執(zhí)行力，應(yīng)能能夠做到，但這些戰(zhàn)術(shù)只能卡住下滑，卻專(zhuān)門(mén)難獲得突破性增長(zhǎng)。面臨新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，汾酒要想實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)新的突破，還要在營(yíng)銷(xiāo)思路方面有大的調(diào)整。 從區(qū)域市場(chǎng)布局來(lái)看，汾酒要穩(wěn)定，就要進(jìn)一步鞏固山西市場(chǎng)的根基；要進(jìn)展就要加快省外市場(chǎng)布局和突破。然而，投入模式、操作思路、組織治理方面必定有全然的差異，這必須從戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃。其產(chǎn)品策略也是如此，要建立清晰的品牌形象，就不能放棄現(xiàn)有的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，主導(dǎo)產(chǎn)品成長(zhǎng)就受到限制。我認(rèn)為，汾酒進(jìn)展必須解決的是： 1.首先是清晰的品牌形象定位問(wèn)題。弄清晰汾酒是什么？汾酒憑什么與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖抗衡（關(guān)鍵是讓消費(fèi)者感知），

21、這顯然不是一兩次廣告活動(dòng)能夠解決的，而是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題。 2.產(chǎn)品整合與規(guī)劃問(wèn)題，汾酒必須解決多品牌（國(guó)藏、竹葉青、老白汾等品牌）定位與治理、多產(chǎn)品（每一個(gè)品牌下面的產(chǎn)品線(xiàn)延伸）定位與治理問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)換。 3.第三是要?jiǎng)?chuàng)建汾酒自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，也確實(shí)是統(tǒng)一于品牌定位、產(chǎn)品定位，調(diào)整通路治理模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)治理體系。只有創(chuàng)建自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能將資源聚攏于最有競(jìng)爭(zhēng)力的地點(diǎn)，才能使企業(yè)的思路、人力資源規(guī)范、整合，執(zhí)行力提升。 王石（汾酒河南經(jīng)銷(xiāo)商）：那個(gè)會(huì)議我聽(tīng)不人回來(lái)講的，大伙兒都感受士氣專(zhuān)門(mén)好，象刮過(guò)一陣春風(fēng)。 講實(shí)話(huà)，原來(lái)的銷(xiāo)售經(jīng)理做得也專(zhuān)門(mén)辛苦，但這種辛苦跟市場(chǎng)沒(méi)結(jié)合好，下面經(jīng)銷(xiāo)商提的問(wèn)題都專(zhuān)門(mén)棘手，一個(gè)都不行解決。關(guān)鍵的是廠(chǎng)家摸不清開(kāi)發(fā)商在干什么，經(jīng)銷(xiāo)商們每天在干什么上面吃不透。鄭開(kāi)源提出的大部分策略，過(guò)去的幾年經(jīng)銷(xiāo)商們都提過(guò)，也拿過(guò)許多文字性的方案，比如產(chǎn)品瘦身、砍品種，每年都在喊，嗓子都喊啞了！因此關(guān)鍵是執(zhí)行。從現(xiàn)象來(lái)看，我覺(jué)得目前汾酒的問(wèn)題集中起來(lái)確實(shí)是兩大塊，一是渠道，二是價(jià)格，圍繞這兩個(gè)問(wèn)題上下追溯就能夠了。至于品牌建設(shè)問(wèn)題，我不理解，幾千年的品牌了還要如何“建設(shè)”，每年央視投幾千萬(wàn)的投入，消費(fèi)者都不明白在哪買(mǎi)酒！ 鄭開(kāi)源專(zhuān)門(mén)多策略談得比較細(xì)致，比如三方合同問(wèn)題，但看起來(lái)沒(méi)有一個(gè)名酒廠(chǎng)在這么做，個(gè)人感受比較理想化，操作起來(lái)難度大，比如像橋西糖酒公司如此