營銷環(huán)境分析

1、營銷環(huán)境分析一般來說，市場營銷環(huán)境包括兩方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素，即與企業(yè)緊密相關(guān)， 直接影響其營銷能力的各方參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競 爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企 業(yè)宏觀環(huán)境的社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等 多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷 環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。一、營銷微觀環(huán)境分析營銷策劃人員在為企業(yè)制定營銷策劃之前，必須了解這個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和所處的營銷微觀 環(huán)境。正如圖2-2所示，供應(yīng)商一

2、公司一營銷中介一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。除 此之外，一個公司的成功，還受到兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。竟?fàn)帉κ?lLiH WIT Jr公眾圖2?企業(yè)營銷微觀玨境的主要彳亍動者（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人，是影響企業(yè)微觀 營銷環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的價格變動供貨的質(zhì)量保證企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意以下兩點：（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。（二）公司公司開展?fàn)I銷活動時要充分考慮到其內(nèi)部的環(huán)境和因素。公司是組織生產(chǎn)

3、和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位， 是一個系統(tǒng)組織，其內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部 門。公司內(nèi)部各職能部門的工作情況及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響公司的整個營銷活 動。（三）營銷中介營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱，其主要功能是幫助企業(yè)推 廣和分銷產(chǎn)品。它包括中間商、物資分銷機(jī)構(gòu)、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。一般來說， 營銷中介通常有以下幾種：中間商中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道。它包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場營銷服

4、務(wù)機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營銷提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括市場調(diào)研公司、廣告公司、各 種廣告媒介經(jīng)營公司及市場營銷咨詢公司，它們協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣，提 供活動支持。金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營銷活動中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各類公司。顧客顧客既是使用進(jìn)入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終 市場目標(biāo)。顧客分析包括以下幾種市場類型：消費者市場。消費者市場指個人或家庭購買商品及服務(wù)以滿足需要。工業(yè)市場。工業(yè)市場指組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與服務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及服務(wù)所用，以達(dá)到 贏利或其他的目的。中間商市場。中間商市場指組

5、織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及服務(wù)用以轉(zhuǎn)售并從中贏利。政府市場。政府市場指政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及服務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn) 讓給其他需要的人。國際市場。國際市場指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人及組織，包括外國消費者、生產(chǎn)商、 中間商及政府。競爭對手企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動。企業(yè)在制訂營銷策略前必須首先摸清競爭 對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，以便有效地開展?fàn)I銷活動。公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的個人或團(tuán)體。一般來說，每個企業(yè)的周圍有七類公眾：(1)金融公眾。金融公眾是指那些關(guān)心和影響企業(yè)取得資金的能力的組織。媒介公眾。媒介公眾是指那些刊載

6、和播送新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報紙、雜志、 電臺、電視臺。政府公眾。政府公眾是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各級政府部門，他們所制定的方針、政 策對企業(yè)營銷活動或是限制，或是促進(jìn)。社團(tuán)公眾。社團(tuán)公眾是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費者組織、環(huán)境保護(hù) 組織等。社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。一般公眾。一般公眾是指對企業(yè)產(chǎn)品并不購買，但深刻地影響著消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品 的看法的個人。內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工。二、營銷宏觀環(huán)境分析營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動創(chuàng)造市場機(jī)會和形成環(huán)境威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境 包括六大因素，即人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、

7、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán) 境。人口環(huán)境企業(yè)營銷活動的最終對象是商品的購買者，即自己的市場，而市場是由具有購買欲望與購買 能力的人所組成的，所以人口就成為構(gòu)成市場的第一位因素，對市場與企業(yè)有著整體性和長 遠(yuǎn)性的影響。人口規(guī)模與增長速度對企業(yè)營銷的影響一般來說，人口規(guī)模越大，市場規(guī)模也就越大，需求結(jié)構(gòu)也就越復(fù)雜。但是，在考察人口規(guī) 模對市場規(guī)模及市場需求結(jié)構(gòu)的具體影響時，還要考慮社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)以及教育與 職業(yè)結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費者對商品的需求不同，因此形成了具有各

8、個年齡層次特色 的市場。（2）性別結(jié)構(gòu)。性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性 用品市場和女性用品市場。 家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購買、消費的基本單位。 社會結(jié)構(gòu)。目前，我國人口的絕大部分仍在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?4%。這一社 會結(jié)構(gòu)在客觀上要求企業(yè)在制訂營銷策略時應(yīng)充分考慮農(nóng)村這個大市場。尤其是一些中小企 業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。（5）民族結(jié)構(gòu)。我國是一個多民族的國家。民族不同，生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。企業(yè) 營銷者要注意各民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。（6）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。人們的受教育程度與職業(yè)不同，對市場需

9、求也會表現(xiàn)出不同的傾向。人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集 中程度不同，則市場規(guī)模也就不同。此外，人們往往會因其所處地區(qū)的地理條件、氣候條件、 文化習(xí)俗、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的不同，而在生活方式、消費需求、購買習(xí)慣、購買力等方 面呈現(xiàn)出明顯的差異性。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企 業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。它包括收入、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行 利率、政府支出等因素，其中收入和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動影響較大。直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)

10、境因素一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，也是影響企業(yè)營銷活動的直接 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（1）消費者的收入水平的變化。在研究消費收入時，要注意以下幾點：國民生產(chǎn)總值。人均國民收入。個人可支配收入。個人可任意支配收入。家庭收入。消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。消費者儲蓄情況的變化。消費者信貸情況的變化。間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素除了上述因素外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。（3）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要測量指標(biāo)。（三）

11、自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)資源，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源 和水資源等。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在以下三個方面：自然資源日益短缺自然資源可分為兩類：一類為可再生資源，如森林、農(nóng)作物等，這類資源可以被再次生產(chǎn)出 來，但必須防止過度使用；另一類是不可再生資源，如石油、煤、銀、錫、鈾等，這類資源 蘊(yùn)藏量有限，隨著人類大量地開采，有些礦產(chǎn)已將近枯竭。自然資源短缺，使許多企業(yè)面臨 著原材料價格迅速上漲、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅，但它迫使企業(yè)研究更高效地利用資源 的方法，開發(fā)新的資源和代用品，這又為企業(yè)提供了新的資源和營銷機(jī)會。環(huán)境污染日趨嚴(yán)重工業(yè)化、城市化的發(fā)展對自然環(huán)

12、境造成很大影響，環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密 切關(guān)注，這對企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，同時也為企業(yè)提供了新的營銷機(jī)會。政府加強(qiáng)了對自然資源的管理自然資源短缺和環(huán)境污染加重的問題，使各國政府加強(qiáng)了對環(huán)境的保護(hù)，頒布了一系列有關(guān) 環(huán)保的政策法規(guī)，這將制約一些企業(yè)的營銷活動。（四）科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企 業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境 的關(guān)系更為緊密，尤其是新技術(shù)革命，既給企業(yè)市場營銷帶來了機(jī)會，又造成了威脅。企（五）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素。政

13、治因素像一只無形的手，調(diào)節(jié)著企業(yè) 營銷活動的方向，法律則為企業(yè)商貿(mào)活動規(guī)定行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè) 的市場營銷活動發(fā)揮作用。（六）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范 等的總和。三、企業(yè)營銷的SWOT分析營銷策劃人員只有全面分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，才能有的放矢，針對企業(yè)所要解決的問題提出 策劃方案。對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合分析的方法很多，最常用的方法就是SWOT分析法。 SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，確定企業(yè)可行性方案的邏輯或理論 框架。其中，S（strength）表示優(yōu)勢，W（weakness）表示劣勢，

14、O（opportunities）表示環(huán)境機(jī) 會，T（threats）表示環(huán)境威脅。這四個方面綜合起來就可以全面地分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部 環(huán)境，能夠為企業(yè)營銷策劃的制訂提供參考依據(jù)。外部環(huán)境變化對任何一個企業(yè)產(chǎn)生的影響都可以從三個方面進(jìn)行分析。一是對企業(yè)市場營銷 有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷來說是環(huán)境機(jī)會；二是對企業(yè)市場營銷不利的因素，它是 對企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅；三是對企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可以把它視為中性因 素。對機(jī)會和威脅，企業(yè)必須采取相應(yīng)的措施，才能得以生存和發(fā)展。（一）環(huán)境機(jī)會分析環(huán)境機(jī)會是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域里，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。例如， 對于某汽車公司來說，它的環(huán)境機(jī)會分析如圖2-3所示。成功概率高低I公司發(fā)明了一神高效電動小汽車成功概率高低2.公司發(fā)明了每升5千米的節(jié)池汽車3一公司發(fā)明了一神更有效的減震汽車L公司發(fā)即了 一種更H放的汽4；時染控制系統(tǒng)某汽年公司的外境桃會分析（二）環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取相應(yīng)的營銷行動，這種