淺議營(yíng)銷式植入廣告

1、摘 要 內(nèi)容摘要：“ HYPERLINK /zrsgg/ 植入式廣告”作為一種新的廣告形式挺進(jìn)了廣告帝國(guó)，并在廣告大家族中奪得了一席之地。 HYPERLINK /zrsgg/ 植入式廣告憑借獨(dú)特的營(yíng)銷模式，異軍突起，使電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至是小說(shuō)都成為了廣告新的演繹平臺(tái)。植入式廣告在國(guó)外發(fā)展已經(jīng)非常成熟，雖然在國(guó)內(nèi)近年來(lái)也取得了迅猛發(fā)展，已經(jīng)由初級(jí)的場(chǎng)景式植入、對(duì)白式植入逐步向情節(jié)式植入和形象式植入過(guò)渡植入式廣告是在 HYPERLINK /musicplay/ 影視劇情中刻意插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)識(shí)，潛移默化地達(dá)到宣傳效果。它在電影中的應(yīng)用，使廣告主和制片商實(shí)現(xiàn)了雙贏。關(guān)鍵詞：植入式廣告；電影

2、；視覺(jué)形象營(yíng)銷模式AbstractContent abstract: implantable advertisement as a new advertising forms into the advertising empire, and in advertising nation in winning the position. Implantable advertising by virtue of the unique marketing model, bouncy, make the movie, TV, network game even novels has become the

3、 advertisement new deduce platform. Implantable advertising in foreign development has very mature, although in China in recent years have also made rapid development, it has by primary scene type implant, dialogue type implanted gradually to plot type implant and image type implanted transition imp

4、lantable advertising is in film plot deliberately insert businessman products or logo, subtly reach publicity effect. It in the film application, make advertisers and studios realized a win-win situation.Keywords: implantable advertisements, Movies; The visual image marketing model目錄TOC o 1-3 h z u

5、HYPERLINK l _Toc271403335 摘要 PAGEREF _Toc271403335 h 1 HYPERLINK l _Toc271403336 植入式廣告的定義及特點(diǎn) PAGEREF _Toc271403336 h 3 HYPERLINK l _Toc271403337 2植入式廣告的表現(xiàn)形式 PAGEREF _Toc271403337 h 3 HYPERLINK l _Toc271403338 2.1特寫鏡頭 PAGEREF _Toc271403338 h 3 HYPERLINK l _Toc271403339 2.2情節(jié)植入 PAGEREF _Toc271403339 h

6、 3 HYPERLINK l _Toc271403340 2.3場(chǎng)景植入 PAGEREF _Toc271403340 h 4 HYPERLINK l _Toc271403341 3植入式廣告的發(fā)展 PAGEREF _Toc271403341 h 4 HYPERLINK l _Toc271403342 4營(yíng)銷式植入廣告的實(shí)現(xiàn) PAGEREF _Toc271403342 h 4 HYPERLINK l _Toc271403343 41事先介入，精心策劃 PAGEREF _Toc271403343 h 5 HYPERLINK l _Toc271403344 42植入要巧妙 PAGEREF _Toc2

7、71403344 h 5 HYPERLINK l _Toc271403345 43善于抓住時(shí)機(jī) PAGEREF _Toc271403345 h 5 HYPERLINK l _Toc271403346 44植入式廣告有較強(qiáng)的說(shuō)服效果 PAGEREF _Toc271403346 h 5 HYPERLINK l _Toc271403347 5結(jié)論 PAGEREF _Toc271403347 h 6 HYPERLINK l _Toc271403348 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc271403348 h 6淺議營(yíng)銷式植入廣告植入式廣告的定義及特點(diǎn)學(xué)術(shù)界把植入式廣告也稱為“置入式廣告”、“嵌入式廣告

8、”、“隱性廣告”等，它是相對(duì)于一般意義上的顯性廣告來(lái)說(shuō)的。但筆者認(rèn)為“植入式廣告”和“置人式廣告”雖然只有一字之差，但意義卻是不同的。以電視節(jié)目為例，置人式的廣告只是直白的“置人”，和節(jié)目本身并沒(méi)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用過(guò)程中難免會(huì)讓觀眾有生硬的感覺(jué)，而植入式廣告通過(guò)巧妙的與節(jié)目相融合而成為節(jié)目的一部分，觀眾不會(huì)感覺(jué)突兀，且富含生命力。植入式廣告與其他形式的廣告相比，特點(diǎn)十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，它是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；其次是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定

9、的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式呈現(xiàn)，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；最后，從某種程度上來(lái)說(shuō)還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來(lái)回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無(wú)法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息。2植入式廣告的表現(xiàn)形式植入式廣告最大的特征就是隱蔽性和傳播的高效性，運(yùn)用過(guò)程中它可以作為電視電影的主要元素出現(xiàn)在熒屏上，通過(guò)鏡頭、人物、場(chǎng)景、對(duì)白以及故事情節(jié)的展開，自然地展現(xiàn)在觀眾的面前，與電影電視融為一體。目前的電影植人式廣告可以根據(jù)其表現(xiàn)形式分為：

10、特寫鏡頭、情節(jié)植人和場(chǎng)景植人。2.1特寫鏡頭“視覺(jué)形式的形象性對(duì)于以說(shuō)服為目的的傳播具有特殊意義”，而表現(xiàn)視覺(jué)形象的最佳手法就是通過(guò)特寫鏡頭。特寫鏡頭作為電視、電影中常見的表現(xiàn)手法，是指在一段持續(xù)時(shí)間內(nèi)連續(xù)攝取的、占用膠片較長(zhǎng)的鏡頭，在電影中也被植入式廣告嘗盡了甜頭。當(dāng)贊助公司的產(chǎn)品或者標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候，屏幕往往會(huì)給出一個(gè)超過(guò)一秒鐘的特寫鏡頭。在施瓦辛格主演的電影毀滅者中，影片結(jié)尾處他用一部手機(jī) HYPERLINK /notice/ 通知自己的上司趕往罪犯走私槍械的碼頭，電話打完后，隨手將手機(jī)丟棄在一堆廢物上，這時(shí)鏡頭推向那個(gè)玲瓏小巧的手機(jī)，該手機(jī)就是愛(ài)立信當(dāng)年推出的最新產(chǎn)品。張藝謀的一個(gè)都不能

11、少中，魏敏芝和她的學(xué)生們分享搬磚掙來(lái)的錢所買的飲料時(shí)，留給了可口可樂(lè)一個(gè)長(zhǎng)鏡頭；嫁個(gè)有錢人、無(wú)間道、手機(jī)中的摩托羅拉手機(jī)；天下無(wú)賊更是將這一招數(shù)發(fā)揮到極致。2.2情節(jié)植入在電影中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)劇情中，使某一品牌的商品成為情節(jié)開展的主線，成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界。這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。馮小剛的賀歲片手機(jī)，整場(chǎng)電影的情節(jié)發(fā)展都是依托著手機(jī)進(jìn)行的，沒(méi)有手機(jī)就沒(méi)有這部電影。天下無(wú)賊也是一個(gè)典型的例子。如影片中警察為了證實(shí)通緝犯的真面目，打開惠普筆記本電腦，并用佳能便攜式打印機(jī)打印出罪犯的畫像。只用了幾秒

12、鐘的時(shí)間，就清晰地展示了產(chǎn)品的實(shí)際功效與品牌形象。2.3場(chǎng)景植入它是指把品牌信息嵌入到影視作品的環(huán)境中去，品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。比如天下無(wú)賊，男女主角互發(fā)短信時(shí)，特寫鏡頭手機(jī)屏幕上滾過(guò)中國(guó)移動(dòng)“全球通”的大logo。火車上張貼在車廂內(nèi)的北京晨報(bào)，隨著劇情的展開不時(shí)地進(jìn)入鏡頭。此外，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網(wǎng)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等數(shù)個(gè)品牌也在電影中相繼出現(xiàn)。一部電影，幾乎成了品牌的展示舞臺(tái)3 HYPERLINK /zrsgg/ 植入式廣告的發(fā)展植入式廣告由最初的場(chǎng)景顯現(xiàn)，到對(duì)白植人、情節(jié)植人等，從電影電視、報(bào)紙雜志到相聲小品、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信，不論從表現(xiàn)形式還是表

13、現(xiàn)載體上都在不斷的變化發(fā)展中，其原因有以下幾點(diǎn)：第一，市場(chǎng) HYPERLINK /economics/ 經(jīng)濟(jì)的開放性和競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)致原有的傳統(tǒng)廣告模式不足以承載更多的廣告信息，簡(jiǎn)單直接的廣告內(nèi)容不能滿足現(xiàn)代人的審美需求，植入式廣告呼之欲出；其次，有線、無(wú)線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使受眾的選擇信息能力不斷加強(qiáng)；再則，國(guó)家 HYPERLINK /law/ 法律法規(guī)對(duì)部分廣告內(nèi)容以及對(duì)某些特定人群的限制迫使廣告主必須另辟蹊徑。最主要的原因就是電影導(dǎo)演和制片人認(rèn)識(shí)到要從觀眾出發(fā)的本位意識(shí) ，既要盈利也要保持電影的 HYPERLINK /arts/ 藝術(shù)性和觀賞性，利用影片或明星

14、的影響力，將品牌置身于時(shí)尚、潮流與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時(shí)，擴(kuò)大品牌聯(lián)想的強(qiáng)度，爭(zhēng)取得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，在影片與廣告之間找到平衡點(diǎn)。植人式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一、發(fā)展的全球化。隨著電影、電視等傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植人式廣告以強(qiáng)勁的勢(shì)頭向世界的每一個(gè)角落滲透。二、涉及領(lǐng)域和媒體應(yīng)用的廣泛化。隨著當(dāng)前媒介新生形態(tài)的多樣化，植人式廣告正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)乃至在線游戲、戶外媒體和“真人秀”節(jié)目，甚至在體育賽事及人們的日常生活中也能看到它的影子。三、運(yùn)作模式的復(fù)雜化、現(xiàn)代化。植入式廣告在運(yùn)作中，已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行多種媒體

15、、多種表達(dá)形式的交叉性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告相結(jié)合，使廣告效果最大化。4營(yíng)銷式植入廣告的實(shí)現(xiàn)目前，我們的制片方或電視臺(tái)一般采用的制作方式是：首先將被植入節(jié)目完成，然后再向客戶進(jìn)行推介，廣告運(yùn)作往往落后于節(jié)目的產(chǎn)生，這樣的流程非常不利于植入式廣告的運(yùn)作，即使構(gòu)思再巧妙的噱頭、植入方式，終究難以達(dá)到理想的效果，難免會(huì)給觀眾以生硬、做作的感覺(jué)。以上種種問(wèn)題的出現(xiàn)，要求我們要改變先節(jié)目載體后廣告的方式，改為采取載體節(jié)目與廣告同步進(jìn)行的運(yùn)作方式，由廣告部門和節(jié)目制作部門共同策劃載體節(jié)目，真正使植入式廣告與節(jié)目融為一體。已經(jīng)有少數(shù)人開始了這方面的嘗試，如分眾傳媒 HYPERLINK /i

16、nvestment/ 投資非誠(chéng)勿擾的拍攝。他們?cè)谂臄z之前，首先把所有的廣告搜集好，廣告費(fèi)就是制作費(fèi)，有多少?gòu)V告就拍多少電影。此種模式保障了投資方永遠(yuǎn)不會(huì)虧錢。據(jù)了解，非誠(chéng)勿擾一共搭載了14個(gè)植入式廣告，五千萬(wàn)的廣告費(fèi)就成為了影片的制作費(fèi)，至于影片的三億票房基本上就成了純收入。營(yíng)銷式植入不僅可以有效解決植入效果問(wèn)題，還可以拓展資本回收渠道。不但可以降低電影、電視劇等載體的投資風(fēng)險(xiǎn)，而且使電影、電視劇、網(wǎng)游等這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到了最大化，那么如何能做好營(yíng)銷式植入廣告呢？41事先介入，精心策劃植入式營(yíng)銷需要敏銳的感覺(jué)、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對(duì)社會(huì)生活中的各種新生事物和流行時(shí)尚的高

17、度敏感與關(guān)注，孫雋先生在其所著的超級(jí)女聲VS超級(jí)策劃中對(duì)“超女”節(jié)目的合作策劃與促成充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。要做植入式營(yíng)銷，你得先有這個(gè)意識(shí)，植入式營(yíng)銷不能等著影片公司、媒體欄目找上你，這樣的好事往往輪不到你，應(yīng)該主動(dòng)出擊。同時(shí)你還得經(jīng)常保持對(duì)媒體和社會(huì)熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機(jī)會(huì)你也抓不住。植入式營(yíng)銷需要精心的策劃，植入式營(yíng)銷涉及很多單位，操作起來(lái)是個(gè)系統(tǒng) HYPERLINK /Engineering/ 工程，比如蒙牛贊助的“超級(jí)女聲”涉及到說(shuō)服自己企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)、拍攝廣告時(shí)涉及上屆超女季軍張含韻及其經(jīng)紀(jì)人李小麟等，這些都需要精心的策劃。42植

18、入要巧妙植入式營(yíng)銷的最高境界就是講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把營(yíng)銷和廣告溶入一個(gè)電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場(chǎng)景、道具、對(duì)話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告就不是植入式營(yíng)銷了。一些不好的植入式廣告，一是與情節(jié)、道具、場(chǎng)景等無(wú)關(guān)，生硬的植入影片或者節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會(huì)明顯感覺(jué)到這是廣告時(shí)，就起不到這樣的作用。如果專門為產(chǎn)品寫劇本拍電視片，就會(huì)避免這種生硬的植入。比如當(dāng)年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這樣的案例在我國(guó)的 HYPERLINK /musicplay/ 影視節(jié)目中也有所體現(xiàn) ，比如2006年蒙牛超女并沒(méi)有在超女演播

19、現(xiàn)場(chǎng)立個(gè)大廣告牌，但導(dǎo)演王平卻巧妙的把“蒙牛酸酸乳”放入節(jié)目細(xì)節(jié)之中：一個(gè)背景燈，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的logo時(shí)不時(shí)一閃一閃跳出來(lái)，有時(shí)這樣更吸引人。在評(píng)委面前拜訪蒙牛酸酸乳，鏡頭打過(guò)來(lái)時(shí)，評(píng)委成為眼球關(guān)注焦點(diǎn)，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。再入2009年熱播的青春劇我的青春誰(shuí)做主中，奧迪汽車在片中做了巧妙的 HYPERLINK /zrsgg/ 植入式廣告，劇中各位主演所用的車子都是奧迪轎車，這也是電視劇制作之初就和奧迪公司協(xié)商好汽車在劇中出現(xiàn)的場(chǎng)景而量身打造的。這些植入式營(yíng)銷可謂是天衣無(wú)縫，植入巧妙。 43善于抓住時(shí)機(jī)營(yíng)銷式植入廣告要善于抓住時(shí)機(jī)，尤其是利用好重大事件，利用重大公關(guān)事件或者觀眾關(guān)注的事件一樣可以進(jìn)行植入式營(yíng)銷，這樣的傳播效率更高。比如蒙牛的祝賀神州五號(hào)上天，指定為宇航員專用牛奶時(shí)，也是在一夜之間就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢(shì)是非常成功。44植入式廣告有較強(qiáng)的說(shuō)服效果從歸因理論來(lái)看，如果某個(gè)名人是在自然地使用某產(chǎn)品，觀眾不會(huì)認(rèn)為他是在“假裝”，這樣產(chǎn)品的積極意想就會(huì)被觀眾所接受。從經(jīng)典條件反射理論來(lái)看，在無(wú)條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極的配對(duì)聯(lián)想，讓觀眾將劇情中的名人和場(chǎng)景與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，有些公司甚至在一些積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾能夠?qū)⑺麄兊钠放婆c熱情、愛(ài)和有