核心價(jià)值-品牌永遠(yuǎn)的靈魂

1、核心價(jià)值值品牌牌永遠(yuǎn)的的靈魂品牌核心心價(jià)值是是品牌資資產(chǎn)的主主體部分分，它讓讓消費(fèi)者者明確、清晰地地識(shí)別并并記住品品牌的利利益點(diǎn)與與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者認(rèn)同、喜歡乃乃至愛(ài)上上一個(gè)品品牌的主主要力量量。核心心價(jià)值是是品牌的的終極追追求，是是一個(gè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播活活動(dòng)的原原點(diǎn)，即即企業(yè)的的一切價(jià)價(jià)值活動(dòng)動(dòng)（直接接展現(xiàn)在在消費(fèi)者者面前的的是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播活活動(dòng)）都都要圍繞繞品牌核核心價(jià)值值而展開(kāi)開(kāi)，是對(duì)對(duì)品牌核核心價(jià)值值的體現(xiàn)現(xiàn)與演繹繹，并豐豐滿和強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌核心價(jià)價(jià)值。形形象一點(diǎn)點(diǎn)說(shuō)，品品牌核心心價(jià)值之之于品牌牌有如靈靈魂之于于人生。沒(méi)有靈靈魂之人人不可能能有成功功的美好好人生，同樣一一個(gè)品牌牌沒(méi)有

2、清清晰的核核心價(jià)值值是不可可能成長(zhǎng)長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)勢(shì)大品牌牌。因此此，準(zhǔn)確確地理解解品牌核核心價(jià)值值的內(nèi)涵涵，并提提煉具有有商業(yè)價(jià)價(jià)值的核核心價(jià)值值就顯得得很有必必要。一、完整整準(zhǔn)確地地理解品品牌核心心價(jià)值“不在乎乎天長(zhǎng)地地久，只只在乎曾曾經(jīng)擁有有”讓每位位歷經(jīng)滄滄桑，不不禁感嘆嘆“此情可可待已成成追憶”的人回回首往事事時(shí)，有有銘心刻刻骨的共共鳴，如如果鐵達(dá)達(dá)時(shí)表沒(méi)沒(méi)有這種種感動(dòng)心心靈深處處的情感感價(jià)值，就會(huì)淪淪落為與與一般計(jì)計(jì)時(shí)工具具沒(méi)有區(qū)區(qū)別的手手表而已已。品牌牌核心價(jià)價(jià)值既有有眾所周周知的功功能性利利益，更更有情感感性與自自我表達(dá)達(dá)性利益益。運(yùn)用用之妙只只在“合適”二字。不少人可可能會(huì)在在理解品

3、品牌核心心價(jià)值時(shí)時(shí)偏重于于品牌給給消費(fèi)者者提供的的物質(zhì)層層面的功功能性利利益，即即產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)點(diǎn)（獨(dú)獨(dú)特的銷(xiāo)銷(xiāo)售說(shuō)辭辭）或極極端地理理解為品品牌核心心價(jià)值主主要就是是品牌給給目標(biāo)消消費(fèi)群傳傳達(dá)物質(zhì)質(zhì)層面的的功能性性?xún)r(jià)值。實(shí)際上品品牌核心心價(jià)值完完全也可可能是情情感性?xún)r(jià)價(jià)值與自自我表現(xiàn)現(xiàn)型（社社會(huì)型）價(jià)值，也許是是一種審審美體驗(yàn)驗(yàn)、快樂(lè)樂(lè)感覺(jué)、表現(xiàn)財(cái)財(cái)富、學(xué)學(xué)識(shí)、修修養(yǎng)、自自我個(gè)性性、生活活品位與與社會(huì)地地位。隨隨著科技技的進(jìn)步步，產(chǎn)品品的同質(zhì)質(zhì)化越來(lái)來(lái)越嚴(yán)重重，就要要更多地地依賴(lài)情情感性與與自我表表現(xiàn)型利利益的品品牌核心心價(jià)值來(lái)來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌形形成差異異；社會(huì)會(huì)越進(jìn)步步，消費(fèi)費(fèi)者的收收入水平平越高

4、，張揚(yáng)情情感性?xún)r(jià)價(jià)值與自自我表現(xiàn)現(xiàn)型利益益的品牌牌核心價(jià)價(jià)值就越越對(duì)消費(fèi)費(fèi)者有訴訴求力與與感染力力。道理理很簡(jiǎn)單單，當(dāng)大大家都很很窮，制制衣工業(yè)業(yè)很不發(fā)發(fā)達(dá)、衣衣服品質(zhì)質(zhì)保證還還不十分分穩(wěn)定的的時(shí)候，能買(mǎi)一一件布料料好、透透氣舒服服、做工工精細(xì)的的衣服就就成了主主要的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)，而制制造技術(shù)術(shù)成熟了了、服裝裝的品質(zhì)質(zhì)都很有有保障、生活富富裕了以以后，衣衣服的原原始功能能退而求求其次，此時(shí)消消費(fèi)者需需要的也也許是能能折射出出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類(lèi)、個(gè)性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚(yáng)揚(yáng)”等符合合自身個(gè)個(gè)性偏好好的品牌牌。正因?yàn)槿缛绱?，一一個(gè)具有有極高的的品牌資資產(chǎn)的品品牌往往往

5、具有讓讓消費(fèi)者者十分心心動(dòng)的情情感性與與自我表表現(xiàn)型利利益，特特別是在在經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)品牌是是否具有有觸動(dòng)消消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)心世界界的情感感性與自自我表現(xiàn)現(xiàn)型利益益已成為為一個(gè)品品牌能否否立足市市場(chǎng)的根根本。強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌有情感感性與自自我表現(xiàn)現(xiàn)型利益益、鮮明明的個(gè)性性及企業(yè)業(yè)聯(lián)想，阿迪達(dá)達(dá)斯原先先十分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)功能能性利益益，但隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)的成熟熟這個(gè)策策略失效效了。990年代代，阿迪迪達(dá)斯為為品牌注注入了情情感因素素，品牌牌重新贏贏得了消消費(fèi)者的的厚愛(ài)。手表的的功能性性利益是是“走時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)確、防防水”等，而而名表的的品牌核核心價(jià)值值主要不不是這些些功能性性利益，而是品品牌所代代表的文文化與精精神價(jià)值值

6、，如勞勞力士、浪琴和和上百萬(wàn)萬(wàn)元一塊塊的江詩(shī)詩(shī)丹頓能能給消費(fèi)費(fèi)者獨(dú)特特的精神神體驗(yàn)和和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我我形象。情感性利利益指的的就是消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)使使用某品品牌的過(guò)過(guò)程中獲獲得的情情感滿足足。 “鉆石恒恒久遠(yuǎn)，一顆永永留傳”能讓我我們洗卻卻浮燥，以一顆顆寧?kù)o的的心靈感感動(dòng)于純純真愛(ài)情情的偉大大?！安辉诤鹾跆扉L(zhǎng)地地久，只只在乎曾曾經(jīng)擁有有”讓每位位歷經(jīng)滄滄桑不禁禁感嘆“此情可可待已成成追憶”的老人人回首往往事時(shí)，有銘心心刻骨的的共鳴；美加凈凈護(hù)手霜霜“就象媽媽媽的手手溫柔依依舊” 讓我我們的內(nèi)內(nèi)心世界界能掀起起陣陣漣漣漪，覺(jué)覺(jué)得美加加凈的呵呵護(hù)有如如媽媽一一樣溫柔柔；大白白

7、兔奶糖糖讓人們們沉浸在在對(duì)童年年天真無(wú)無(wú)邪歲月月的溫馨馨回憶。品牌的的情感性性利益讓讓消費(fèi)者者擁有一一段美好好的情感感體驗(yàn)。在產(chǎn)品品同質(zhì)化化、替代代品日益益豐富的的時(shí)代，如果產(chǎn)產(chǎn)品只有有功能性性利益沒(méi)沒(méi)有“愛(ài)、友友誼、關(guān)關(guān)懷、牽牽掛、溫溫暖、真真情”，那那就會(huì)變變得十分分蒼白無(wú)無(wú)力。如如果麗珠珠得樂(lè)僅僅僅是高高科技的的胃藥，沒(méi)有“其實(shí)男男人更需需要關(guān)懷懷”的情感感價(jià)值去去感動(dòng)人人們的內(nèi)內(nèi)心世界界，就會(huì)會(huì)淪落為為與一般般胃藥沒(méi)沒(méi)什么區(qū)區(qū)別的東東西， 品牌成為為消費(fèi)者者表達(dá)個(gè)個(gè)人價(jià)值值觀、財(cái)財(cái)富、身身份地位位與審美美品位的的一種載載體與媒媒介的時(shí)時(shí)候，品品牌就有有了獨(dú)特特的自我我表現(xiàn)型型利益。“午

8、夜夜妖姬”的首飾飾，名字字十分鬼鬼魅與香艷撩撩人，所所折射出出來(lái)的品品牌內(nèi)涵涵“游離于于主流價(jià)價(jià)值觀”，很有有不可思思議的味味道。這這種品牌牌內(nèi)涵正正好與另另類(lèi)人士士表達(dá)自自我，張張揚(yáng)“叛逆、酷酷、有新新意”的個(gè)性性，并以以此界定定自己的的身份、確立自自我形象象的動(dòng)機(jī)機(jī)十分吻吻合?！拔缫寡А彼哂械牡淖晕冶肀憩F(xiàn)型利利益打造造出一個(gè)個(gè)頗為誘誘人的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)；可口口可樂(lè)宣宣揚(yáng)的“從來(lái)就就是這么么酷”、佳得得樂(lè)“我有我我可以”獲得渴渴望長(zhǎng)大大與獨(dú)立立的少年年的熱烈烈追捧；穿派牌牌服飾的的人能讓讓人感受受到“自由自自在、灑灑脫輕松松”的個(gè)性性品質(zhì)；百事可可樂(lè)則張張揚(yáng)著“青春的的活力與與激情”；

9、奔馳馳車(chē)則代代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”；沃爾爾沃則代代表著“含而不不露的精精英階層層”。這些些品牌都都是以給給予消費(fèi)費(fèi)者自我我表現(xiàn)型型利益而而成為強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌。然而這并并不是說(shuō)說(shuō)，功能能性?xún)r(jià)值值不重要要和可有有可無(wú)，只不過(guò)過(guò)具體到到許多產(chǎn)產(chǎn)品與行行業(yè)，情情感性利利益與自自我表達(dá)達(dá)性利益益成為消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同品牌牌的主要要驅(qū)動(dòng)力力，品牌牌的核心心價(jià)值自自然會(huì)聚聚焦到情情感性利利益與自自我表達(dá)達(dá)性利益益。但這這都是以以卓越的的功能性性利益為為強(qiáng)力支支撐的，也有很很多品牌牌的核心心價(jià)值就就是三種種利益的的和諧統(tǒng)統(tǒng)一。沒(méi)沒(méi)有功能能性利益益，情感感性利益益與自我我表達(dá)性性利益就就沒(méi)有根根基，象象隨波逐逐流

10、的浮浮萍。盡盡管，前前面提到到的阿迪迪達(dá)斯現(xiàn)現(xiàn)在以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性性與情感感利益為為主，卻卻仍舊大大力宣傳傳先進(jìn)的的產(chǎn)品和和技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新，因因?yàn)榘⒌系线_(dá)斯深深知品牌牌需要物物質(zhì)的支支持，阿阿迪達(dá)斯斯從一開(kāi)開(kāi)始就形形成了技技術(shù)創(chuàng)新新的傳統(tǒng)統(tǒng)，不斷斷創(chuàng)造令令人心動(dòng)動(dòng)的產(chǎn)品品，提供供實(shí)在的的功能利利益。又又如歐米米茄表的的確在走走時(shí)準(zhǔn)確確與防水水防震等等品質(zhì)上上有其非非凡表現(xiàn)現(xiàn)，有人人曾作過(guò)過(guò)試驗(yàn)，不僅常常溫下能能防水，接近零零度的水水里和蒸蒸汽房里里放一個(gè)個(gè)多小時(shí)時(shí)也不會(huì)會(huì)浸水。這是幾幾百元和和一千來(lái)來(lái)塊的日日本品牌牌如西鐵鐵城、精精工等所所做不到到的。歐歐米茄牌牌手表憑憑藉走時(shí)時(shí)準(zhǔn)確，做工精精良，多多次

11、被選選為重大大的世界界公眾活活動(dòng)計(jì)時(shí)時(shí)之用。19669年太太空人阿阿姆斯特特朗戴著著它登上上月球，使其聲聲望大增增。從119322年起世世界奧林林匹克運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)550多年年間一直直采用歐歐米茄表表計(jì)時(shí)?？梢?jiàn)歐歐米茄的的品質(zhì)與與計(jì)時(shí)的的準(zhǔn)確性性極受信信賴(lài)，這這種硬碰碰硬的功功能性利利益是歐歐米茄“代表成成就與完完美”的情感感與自我我表現(xiàn)型型利益的的基石。套用一句句老生常常談的話話，功能能性利益益不是萬(wàn)萬(wàn)能的，但僅有有功能性性利益是是萬(wàn)萬(wàn)不不能的。功能性性利益是是皮，情情感性利利益是毛毛。品牌的核核心價(jià)值值既可以以是功能能性利益益，也可可以情感感性和自自我表現(xiàn)現(xiàn)型利益益，對(duì)于于某一個(gè)個(gè)具體品品牌而言

12、言，它的的核心價(jià)價(jià)值究竟竟是哪一一種為主主？這主主要應(yīng)按按品牌核核心價(jià)值值對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群起到最最大的感感染力并并與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者形成成鮮明的的差異為為原則。比如家家用電器器，消費(fèi)費(fèi)者最關(guān)關(guān)注的是是“產(chǎn)品的的技術(shù)、品質(zhì)、使用便便捷等”，所以以功能性性利益往往往成為為電器品品牌的核核心價(jià)值值；食品品、飲料料則較多多地傳達(dá)達(dá)情感性性利益去去打動(dòng)消消費(fèi)者；保健品品、藥品品即講究究技術(shù)與與功效，保健品品常用于于送禮，藥品常常能體現(xiàn)現(xiàn)家人之之間的關(guān)關(guān)懷，故故品牌核核心價(jià)值值中功能能性與情情感性利利益兼而而有之；高檔服服飾、時(shí)時(shí)尚產(chǎn)品品、皮具具、名表表、名車(chē)車(chē)則主要要以自我我表現(xiàn)型型利益為為品牌的的核心價(jià)價(jià)值。

13、品品牌的核核心價(jià)值值極可能能是三種種利益中中的一種種，也可可能是二二種乃至至三種都都有。二、提提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值原則則令消費(fèi)者砰然心動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者共鳴高度差異化鮮明個(gè)性品牌核心價(jià)值廣闊的包容力與擴(kuò)張力高溢價(jià)能力規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別擴(kuò)展識(shí)別基本識(shí)別核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)差異化、個(gè)性化化觸動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心世界界具有超強(qiáng)強(qiáng)的包容容力、擴(kuò)擴(kuò)張力與與延伸力力預(yù)埋埋品牌延延伸的管管線有利于獲獲得較高高溢價(jià)。（一）、品牌核核心價(jià)值值提煉的的原則之之一 高度度的差異異化開(kāi)闊闊思路、發(fā)揮創(chuàng)創(chuàng)造性思思維，提提煉個(gè)性性化品牌牌核心價(jià)價(jià)值提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值的首首要原則則是高度度的差異異化。在

14、在生活多多姿多彩彩的當(dāng)今今社會(huì)，消費(fèi)需需求越來(lái)來(lái)越趨向向個(gè)性化化，沒(méi)有有一個(gè)品品牌可以以成為“萬(wàn)金油油”，對(duì)所所有的消消費(fèi)者都都產(chǎn)生吸吸引力，一個(gè)品品牌的核核心價(jià)值值如果能能觸動(dòng)一一個(gè)細(xì)分分消費(fèi)群群就已很很了不起起。此外外，媒體體爆炸、信息極極速膨脹脹使消費(fèi)費(fèi)者身處處廣告海海洋的包包圍之中中，一個(gè)個(gè)品牌的的核心價(jià)價(jià)值與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌沒(méi)有鮮鮮明的差差異，就就很難引引起公眾眾的關(guān)注注，會(huì)石石沉大海海，更別別談?wù)J同同與接受受了。缺缺乏個(gè)性性的品牌牌核心價(jià)價(jià)值是沒(méi)沒(méi)有銷(xiāo)售售力量的的，不能能給品牌牌帶來(lái)增增值，或或者說(shuō)不不能創(chuàng)造造銷(xiāo)售奇奇跡。高高度差異異化的核核心價(jià)值值一亮相相市場(chǎng)，就能成成為萬(wàn)綠綠叢中一

15、一點(diǎn)紅，低成本本獲得眼眼球，引引發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心共鳴鳴。差異異化的品品牌核心心價(jià)值還還是避開(kāi)開(kāi)正面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，低低成本營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的有有效策略略。農(nóng)夫夫山泉在在競(jìng)爭(zhēng)異異常激烈烈、幾無(wú)無(wú)立錐之之地的瓶瓶裝水市市場(chǎng)殺出出一塊地地盤(pán)，如如果沒(méi)有有“源頭活活水”這一高高度差異異化的核核心價(jià)值值是難以以想象的的；海爾爾是“真誠(chéng)”、康佳佳是“時(shí)尚與與現(xiàn)代”、海信信是“創(chuàng)新”、廈新新是“精致”，這些些中國(guó)家家電品牌牌驕子都都以鮮明明的個(gè)性性占領(lǐng)消消費(fèi)者的的心智從從而擁有有了各自自的市場(chǎng)場(chǎng)空間；光明的的“卓越科科技與品品質(zhì)好牛好好奶1000%”、伊利利的“綠色大大草原”、佳樂(lè)樂(lè)的“真情流流動(dòng)”各有千千秋，吸吸引不同同

16、的人群群。當(dāng)前中國(guó)國(guó)品牌存存在的最最大誤區(qū)區(qū)就是核核心價(jià)值值不清晰晰、缺乏乏個(gè)性、品牌氣氣質(zhì)趨于于雷同。20000年110月杰杰信公司司在六個(gè)個(gè)城市采采取座談?wù)剷?huì)調(diào)查查的方式式對(duì)中國(guó)國(guó)彩電五五大品牌牌進(jìn)行了了品牌資資產(chǎn)的研研究，在在這一研研究中，我們讓讓消費(fèi)者者沒(méi)有限限制地對(duì)對(duì)各品牌牌進(jìn)行聯(lián)聯(lián)想。在在這里，我們用用A、BB、C三三個(gè)字母母代表中中國(guó)三個(gè)個(gè)最大的的彩電品品牌，來(lái)來(lái)看看消消費(fèi)者對(duì)對(duì)它們的的聯(lián)想：A品牌：是一個(gè)個(gè)彩電品品牌，是是彩電行行業(yè)中的的老大，價(jià)格便便宜，技技術(shù)質(zhì)量量還可以以。B品牌：中檔、大眾化化品牌，質(zhì)量技技術(shù)處于于中上水水平，有有明星為為之拍廣廣告。 C品牌：彩電企企業(yè)，

17、名名氣大，老牌子子，很熟熟悉，價(jià)價(jià)格比較較適合一一般的消消費(fèi)者，有信賴(lài)賴(lài)感。看完關(guān)于于ABCC三個(gè)品品牌的聯(lián)聯(lián)想，你你認(rèn)為它它們之間間有什么么區(qū)別嗎嗎？明顯顯是沒(méi)有有什區(qū)別別，實(shí)際際上就可可以視為為A=BB=C，幾乎驚驚人的一一致。所所以我們們可以斷斷言，即即使是年年銷(xiāo)售額額達(dá)上百百億的大大企業(yè)，它品牌牌管理水水平仍然然存在很很大問(wèn)題題。比如如白酒動(dòng)動(dòng)不動(dòng) “源遠(yuǎn)流流長(zhǎng)、吉吉利、喜喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”等十分分雷同的的角度挖挖掘品牌牌內(nèi)涵與與價(jià)值；西服品品牌都去去宣揚(yáng)“成功、高貴的的男人”，連二二三百元元的西服服也不例例外，其其實(shí)二三三百元的的西服宣宣傳自己己是成功功的象征征，除了了讓消費(fèi)費(fèi)者

18、覺(jué)得得可笑和和生硬外外，沒(méi)有有任何正正面意義義。給品牌提提煉規(guī)劃劃出一個(gè)個(gè)差異化化的核心心價(jià)值真真的就那那么難嗎嗎？其實(shí)實(shí)并不難難，難就就難在我我們沒(méi)有有開(kāi)動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)造性的的頭腦、沒(méi)有用用心去洞洞察消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心世界界。一開(kāi)開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造造性的大大腦，我我們就會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)天天地寬廣廣。西服服除了宣宣揚(yáng)成功功與高貴貴之外，還可以以定位于于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛(ài)心心”， 就就脫離了了西服定定位的一一般巢臼臼，杉杉杉“立馬滄滄海、挑挑戰(zhàn)未來(lái)來(lái)”樹(shù)立的的是“胸懷寬寬廣、目目光如炬炬、目標(biāo)標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱艱難、執(zhí)執(zhí)著追求求”的男子子漢形象象，很有有個(gè)性與與感染力力；紅領(lǐng)領(lǐng)則塑造造了一位位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具具有歐陸

19、陸氣質(zhì)”的品牌牌內(nèi)涵。在洗發(fā)水水市場(chǎng)，由于寶寶潔卓越越的多品品牌戰(zhàn)略略把許多多細(xì)分市市場(chǎng)牢牢牢占領(lǐng)，再加上上寶潔財(cái)財(cái)力雄厚厚。很少少有企業(yè)業(yè)敢動(dòng)洗洗發(fā)水市市場(chǎng)的主主意，因因?yàn)槟軇潉澐值氖惺袌?chǎng)區(qū)隔隔和可以以定位的的價(jià)值利利益點(diǎn)似似乎都被被寶潔搶搶先占住住了，沒(méi)沒(méi)有差異異化的價(jià)價(jià)值點(diǎn)切切入無(wú)疑疑是飛蛾蛾撲火。但奧妮妮和伊卡卡璐演繹繹了一場(chǎng)場(chǎng)非常精精彩的核核心價(jià)值值差異化化之戰(zhàn)，撬動(dòng)了了被寶潔潔封鎖得得鐵桶一一般堅(jiān)硬硬的市場(chǎng)場(chǎng)。重慶慶奧妮為為與寶潔潔一決雌雌雄，別別出心裁裁地對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分，不僅把把洗發(fā)水水分為化化學(xué)和植植物兩類(lèi)類(lèi)，在119977年推出出的新品品“百年年潤(rùn)發(fā)”植物洗洗發(fā)露中中更是

20、進(jìn)進(jìn)行了青青年、中中年和老老年的年年齡劃分分。而且且，奧妮妮一改過(guò)過(guò)去走低低價(jià)位的的老路，將價(jià)位位定在與與寶潔同同等水平平上，著著力塑精精品意識(shí)識(shí)，為了了進(jìn)一步步擴(kuò)張樹(shù)樹(shù)立良好好的市場(chǎng)場(chǎng)形象。19998年33月，重重慶奧妮妮繼“百百年潤(rùn)發(fā)發(fā)”之后后，推出出重新包包裝后的的“新奧奧妮皂角角洗發(fā)浸浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不不膩，爽爽潔自然然”的純純天然價(jià)價(jià)值，這這與近幾幾年市場(chǎng)場(chǎng)上風(fēng)行行的“綠綠色”和和“回歸歸自然”不謀而而合。寶寶潔公司司的美國(guó)對(duì)對(duì)手伊卡卡璐把118個(gè)品品種的全全系列產(chǎn)產(chǎn)品，推推向中國(guó)國(guó)，以“洗護(hù)分分開(kāi)”的的全新概概念挑戰(zhàn)戰(zhàn)寶潔倡倡導(dǎo)的“2合11”的主主流。自自19995年伊伊卡璐草草

21、本精華華及定型型系列問(wèn)問(wèn)世后，現(xiàn)已成成為全美美最大的的美發(fā)公公司。伊伊卡璐洗洗護(hù)產(chǎn)品品最大特特色是洗洗護(hù)分開(kāi)開(kāi)。伊卡卡璐市場(chǎng)場(chǎng)部總監(jiān)監(jiān)羅先生生說(shuō)，洗洗護(hù)分開(kāi)開(kāi)雖然有有所不便便之處，但對(duì)頭頭發(fā)健康康的好處處是大家家都不否否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分分開(kāi)雖在在中國(guó)市市場(chǎng)暫時(shí)時(shí)難以成成為主流流，但市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)是巨大大的。119988年第一一個(gè)月的的官方調(diào)調(diào)查顯示示，“伊伊卡璐”這一品品牌的市市場(chǎng)占有有率已經(jīng)經(jīng)僅次于于寶潔的的“飄柔柔”和聯(lián)聯(lián)合利華華的“力力士”，大有后后來(lái)居上上的態(tài)勢(shì)勢(shì)。可能能大家覺(jué)覺(jué)得奧妮妮、伊卡卡璐能在在被寶潔潔、花王王挖掘得得非常深深入細(xì)致致的洗發(fā)發(fā)水市場(chǎng)場(chǎng)找到差差異化的的核心價(jià)價(jià)值已

22、經(jīng)經(jīng)很不容容易了，應(yīng)該已已經(jīng)到頂頂，再找找出新的的差異點(diǎn)點(diǎn)恐怕比比較難了了。但睿睿智的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人又又創(chuàng)造了了風(fēng)影“去屑不不傷發(fā)”、夏士士蓮“中藥滋滋養(yǎng)”等差異異化的新新傳奇，風(fēng)影還還通過(guò)電電視畫(huà)面面賦予品品牌“時(shí)尚”等個(gè)性性化內(nèi)涵涵與全新新的審美美體驗(yàn)，令都市市新潮一一族趨之之若騖?？梢?jiàn)，用心去去洞察消消費(fèi)者的的內(nèi)心世世界，發(fā)發(fā)揮創(chuàng)造造性思維維，何愁愁找不到到差異化化的品牌牌定位。其次，不不能閉門(mén)門(mén)造車(chē)，要通過(guò)過(guò)調(diào)查獲獲得啟發(fā)發(fā)。提煉煉差異化化核心價(jià)價(jià)值最有有效的調(diào)調(diào)查方法法是進(jìn)行行座談會(huì)會(huì)、深度度訪談等等定性調(diào)調(diào)查。座座談會(huì)、深度訪訪談等定定性調(diào)查查能有效效地激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者把各種種想法詳詳細(xì)地

23、講講出來(lái)，如信仰仰、意見(jiàn)見(jiàn)、態(tài)度度、動(dòng)機(jī)機(jī)、對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的使使用評(píng)價(jià)價(jià)、對(duì)各各競(jìng)爭(zhēng)品品牌的看看法等都都蘊(yùn)涵著著提煉差差異化核核心價(jià)值值的機(jī)會(huì)會(huì)。我們們?yōu)閺B新新定位的的核心價(jià)價(jià)值“精致”就源于于市調(diào)。當(dāng)時(shí)，座談會(huì)會(huì)調(diào)查時(shí)時(shí)有一道道題目是是“國(guó)產(chǎn)彩彩電同樣樣都能放放出圖象象，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)空調(diào)同同樣都能能強(qiáng)勁制制冷，為為什么大大家購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)彩電時(shí)時(shí)要買(mǎi)更更貴的SSONYY，不買(mǎi)買(mǎi)物美價(jià)價(jià)廉的國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌？買(mǎi)空空調(diào)要買(mǎi)買(mǎi)三菱電電機(jī)？”。消費(fèi)費(fèi)者在回回答時(shí)普普遍說(shuō)不不出具體體的原因因，只是是籠統(tǒng)地地說(shuō)SOONY、三菱帶帶給人們們的感覺(jué)覺(jué)總要精精致一些些。由于于，還有有一個(gè)品品牌從傳傳播上明明確占位位“精致”這一概概念

24、，所所以把廈廈新的品品牌核心心價(jià)值規(guī)規(guī)劃為“精致”。如今今，廈新新已成為為中國(guó)家家電業(yè)中中個(gè)性鮮鮮明的優(yōu)優(yōu)秀品牌牌。（二）、品牌核核心價(jià)值值提煉原原則之二二觸動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者的內(nèi)心心世界一個(gè)品牌牌具有了了觸動(dòng)消消費(fèi)者的的內(nèi)心世世界的核核心價(jià)值值，就能能引發(fā)消消費(fèi)者共共鳴，那那么花較較少的廣廣告?zhèn)鞑ゲベM(fèi)用也也能使消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同和喜喜歡上品品牌。如如奧妮的的“植物洗洗發(fā)”巧妙借借勢(shì)，無(wú)無(wú)需多費(fèi)費(fèi)口舌和和廣告費(fèi)費(fèi)，消費(fèi)費(fèi)者一聽(tīng)聽(tīng)心里就就產(chǎn)生認(rèn)認(rèn)同，覺(jué)覺(jué)得奧妮妮比化學(xué)學(xué)制成的的洗發(fā)水水更有利利于頭發(fā)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)健康；又如金金娃“奉獻(xiàn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、關(guān)愛(ài)愛(ài)少兒長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)身心心健康”使家長(zhǎng)長(zhǎng)覺(jué)得金金娃是一一個(gè)有責(zé)責(zé)任

25、心與與愛(ài)心的的品牌，從而對(duì)對(duì)金娃產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)同同乃至景景仰；雅雅芳的核核心價(jià)值值是“女性的的知己”，讓女女性朋友友覺(jué)得如如沐春風(fēng)風(fēng)，覺(jué)得得雅芳就就象身邊邊友善的的小姐妹妹，這樣樣的品牌牌消費(fèi)者者能不喜喜歡嗎？有一個(gè)品品牌在品品質(zhì)、財(cái)財(cái)力、品品牌管理理能力上上都與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者旗旗鼓相當(dāng)當(dāng)，而且且在維護(hù)護(hù)核心價(jià)價(jià)值與品品牌形象象的長(zhǎng)期期穩(wěn)定統(tǒng)統(tǒng)一方面面做得十十分到位位，但仍仍然不敵敵它的主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)品品牌就是是力士。力士是是國(guó)際著著名洗化化品牌。自二十十世紀(jì)三三十年代代在全世世界各個(gè)個(gè)國(guó)家用用統(tǒng)一策策略進(jìn)行行廣告宣宣傳，并并始終維維護(hù)其定定位的一一致性、持續(xù)性性，因而而確立了了它國(guó)際際知名品品牌

26、的形形象。力力士始終終執(zhí)行國(guó)國(guó)際影星星為形象象代言人人的品牌牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂漂亮的明明星做廣廣告，先先后與無(wú)無(wú)數(shù)世界界著名影影星簽約，伊麗莎莎白泰勒、奧德麗麗赫本、索索菲亞羅蘭、簡(jiǎn)芳達(dá)等等巨星都都曾與力力士簽約約。在二二、三十十年代的的上海，力士請(qǐng)最最紅的明明星胡蝶蝶做廣告告。八十十年代進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)大陸市市場(chǎng)后，劉嘉玲玲、張敏敏、胡慧慧中、袁袁詠儀、楊采妮妮、李若若彤、舒舒琪為力力士做廣廣告除了光光彩照人人的國(guó)際際巨星，力士的的廣告也也傳達(dá)出出逼人的的高貴感感，香皂皂的訴求求主要集集中于滋滋潤(rùn)、美美容，巨巨星們嬌嬌嫩而水水靈靈的的肌膚常常常成為為電視廣廣告中的的特寫(xiě)。這一點(diǎn)點(diǎn)也保持持了定位位的連

27、續(xù)續(xù)性和穩(wěn)穩(wěn)定性。總而言言之，力力士香皂皂一直在在鍥而不不舍地樹(shù)樹(shù)立“滋潤(rùn)、國(guó)際巨巨星之選選”的品牌牌核心價(jià)價(jià)值，并并力圖賦賦予品牌牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)質(zhì)。力士香皂皂在品牌牌戰(zhàn)略上上的恒定定也的確確為其帶帶來(lái)了豐豐厚的回回報(bào)。880年代代中國(guó)最最強(qiáng)勢(shì)的的香皂品品牌是力力士。880年代代中國(guó)最最為流行行的兩句句廣告語(yǔ)語(yǔ)一句是是雀巢的的“味道好好極了”，另一一句就是是力士的的“我只用用力士”， 娜塔塔莎金斯基基一邊用用誘人的的眼神看看著熒屏屏前的觀觀眾一邊邊用令人人心亂神神迷的說(shuō)說(shuō)著這句句廣告語(yǔ)語(yǔ)。92年55月，筆筆者參加加社會(huì)實(shí)實(shí)踐幫太太陽(yáng)神貼貼海報(bào)，第一次次在商場(chǎng)場(chǎng)上看到到了舒膚膚佳，第第一

28、眼的的感覺(jué)是是包裝色色澤灰暗暗，不明明快，不不靚麗，缺乏美美感，挺挺土氣。一看生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)居然是是寶潔公公司，覺(jué)覺(jué)得不可可思議，寶潔怎怎么出這這種水平平的包裝裝，下意意識(shí)里覺(jué)覺(jué)得舒膚膚佳可能能打不過(guò)過(guò)力士。然而，土土氣的舒舒膚佳居居然超過(guò)過(guò)了力士士?，F(xiàn)在在中國(guó)香香皂的第第一品牌牌是舒膚膚佳， “舒膚膚佳”市市場(chǎng)占有有率達(dá)441.995%，比位居居亞軍的的“力士士”高出出14個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)，有336.880%的的消費(fèi)者者把“舒舒膚佳”作為消消費(fèi)首選選品牌。力士866年進(jìn)入入中國(guó)，舒膚佳佳是六年年以后的的92年年3月才才進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)。此前前，力士士已牢牢牢占據(jù)市市場(chǎng)，舒舒膚佳卻卻把力士士從霸主主

29、的寶座座上硬生生生的揪揪了下來(lái)來(lái)。舒膚膚佳為什什么超過(guò)過(guò)了力士士呢？是是力士的的廣告拍拍的比舒舒膚佳差差嗎？是是企業(yè)的的整體實(shí)實(shí)力不如如舒膚佳佳嗎？是是力士的的產(chǎn)品品品質(zhì)不如如舒膚佳佳嗎？是是通路與與終端生生動(dòng)化不不如舒膚膚佳嗎？把影響市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)成敗的的各項(xiàng)因因素逐一一進(jìn)行對(duì)對(duì)比后，實(shí)在找找不出舒舒膚佳有有戰(zhàn)勝力力士的理理由：品牌擁有有者與制制造商：舒膚佳的的品牌持持有者寶寶潔的企企業(yè)實(shí)力力：20000年年在全球球5000強(qiáng)中，寶潔居居75位位，銷(xiāo)售售額為3381.25億億美元。力士的品品牌持有有者聯(lián)合合利華的的企業(yè)實(shí)實(shí)力：220000年在全全球5000強(qiáng)中中，聯(lián)合合利華居居54位位，銷(xiāo)售售

30、額4336.779億美美元?？梢?jiàn)，聯(lián)聯(lián)合利華華的整體體實(shí)力要要超過(guò)寶寶潔。寶寶潔大家家比較了了解，對(duì)對(duì)聯(lián)合利利華則知知之較少少。事實(shí)實(shí)上，聯(lián)聯(lián)合利華華在日化化行業(yè)絲絲毫不比比寶潔遜遜色，麾麾下有夏夏士蓮、奧妙、旁氏等等著名日日化品牌牌，食品品業(yè)品牌牌有立頓頓紅茶、和路雪雪冰淇淋淋、老蔡蔡醬油等等大品牌牌。廣告表現(xiàn)現(xiàn)：兩個(gè)品牌牌的廣告告都惟妙妙惟肖地地傳達(dá)了了各自品品牌的核核心價(jià)值值與與定定位舒膚佳以中華華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證證明等方方式論證證人體身身上經(jīng)常常會(huì)有細(xì)細(xì)菌，如如踢球、擠車(chē)、扛煤氣氣都會(huì)感感染細(xì)菌菌，舒膚膚佳這是進(jìn)行行消費(fèi)者者教育來(lái)來(lái)引導(dǎo)除除菌香皂皂市場(chǎng)的的擴(kuò)大。然后宣傳傳舒膚佳佳香

31、皂含含有抗菌菌活性成成份迪保保膚，在在清洗過(guò)過(guò)程中能能有效去去除皮膚膚表面的的暫留微微生物。清洗后后，舒膚膚佳留在在皮膚上上的抗菌菌活性成成分迪保保膚能有有效抑制制皮膚表表面細(xì)菌菌的再生生。并以以舒膚佳佳除菌功功效已獲獲得多家家國(guó)際醫(yī)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)業(yè)團(tuán)體的的認(rèn)可，在中國(guó)國(guó)獲得了了中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)的的驗(yàn)證等等權(quán)威信信息增進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者的認(rèn)同同感。廣告情節(jié)節(jié)上，經(jīng)經(jīng)常采用用家庭婦婦女關(guān)心心家人健健康的主主題。選選用不一一定很漂漂亮但溫溫柔有親親和力的的少婦。力士以以國(guó)際影影星為形形象代言言人，場(chǎng)場(chǎng)面經(jīng)常常是極盡盡奢華的的宮廷、在高額額的攝影影器材和和燈光的的支持下下，肌膚膚無(wú)不艷艷麗動(dòng)人人、柔嫩嫩細(xì)膩、香皂泡

32、泡沫特別別豐富。淋漓盡盡致地傳傳達(dá)出“滋潤(rùn)、，力士士國(guó)際巨巨星之選選”的品牌牌核心價(jià)價(jià)值。策略的穩(wěn)穩(wěn)定性與與持續(xù)性性：前面曾指指出過(guò)，力士自自上世紀(jì)紀(jì)三十年年代開(kāi)始始就鎖定定明星戰(zhàn)戰(zhàn)略，十十多年來(lái)來(lái)在中國(guó)國(guó)播出的的每一個(gè)個(gè)電視廣廣告都表表現(xiàn)滋潤(rùn)潤(rùn)美容的的產(chǎn)品利利益點(diǎn)。舒膚佳佳每一個(gè)個(gè)廣告都都圍繞有有效去除除細(xì)菌展展開(kāi)。可可見(jiàn)，無(wú)無(wú)論力士士還是舒舒膚佳在在策略的的穩(wěn)定性性與持續(xù)續(xù)性都把把握得非非常到位位。產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)：明眼人都都知道，即使國(guó)國(guó)內(nèi)一個(gè)個(gè)中型的的日化廠廠也能生生產(chǎn)出與與舒膚佳佳品質(zhì)、功能一一模一樣樣的產(chǎn)品品，更何何況年銷(xiāo)銷(xiāo)售額超超過(guò)4000億美美元的聯(lián)聯(lián)合利華華。聯(lián)合合利華投投資一億億

33、六千六六百萬(wàn)元元人民幣幣，在上上海成立立其設(shè)于于世界各各地的第第六個(gè)研研究發(fā)展展中心聯(lián)合合利華中中國(guó)研究究發(fā)展中中心。該該中心擁?yè)碛幸话侔傥迨袊?guó)科科技人員員，著重于于產(chǎn)品配配方的研研究，尤尤其注重重將中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)科科學(xué)所倡倡導(dǎo)的天天然成分分引入聯(lián)聯(lián)合利華華的產(chǎn)品品中。所所以，聯(lián)聯(lián)合利華華在技術(shù)術(shù)上十分分領(lǐng)先。力士香香皂在洗洗凈力、柔和感感、溫和和性、香香味上至至少不會(huì)會(huì)遜色于于舒膚佳佳，頂多多是研發(fā)發(fā)策略的的導(dǎo)向不不同而使使產(chǎn)品各各有千秋秋。力示示香皂香香味芬芳芳怡人。使用時(shí)時(shí)泡沫豐豐富刺激激性小，用后肌肌膚光潔潔、滑爽爽、舒適適，留香香持久。包裝：舒膚佳色色澤灰暗暗、缺少少美感力士色彩彩

34、鮮艷、散發(fā)出出高檔感感。包裝裝紙的質(zhì)質(zhì)地堅(jiān)硬硬而且晶晶瑩明亮亮，人像像印刷精精美，色色彩鮮艷艷奪目， 可見(jiàn)，舒膚佳佳在企業(yè)業(yè)的整體體實(shí)力、產(chǎn)品技技術(shù)與品品質(zhì)、包包裝、廣廣告的傳傳播表現(xiàn)現(xiàn)、策略略的穩(wěn)定定性等各各個(gè)決定定營(yíng)銷(xiāo)勝勝敗的要要素上都都不比力力士強(qiáng)。深入研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，品牌牌核心價(jià)價(jià)值的感感染力上上的差異異是力士士香皂不不敵舒膚膚佳是主主要原因因。舒膚膚佳與力力士的核核心價(jià)值值都十分分清晰，舒膚佳佳是“除菌”，而力力士的品品牌管理理者為力力士規(guī)劃劃了“滋潤(rùn)、高貴”。十多多年前兩兩塊多一一塊的香香皂的確確有些高高貴，主主要的消消費(fèi)群是是中高收收入人士士，訴求求高貴還還有些效效果，但但按現(xiàn)在在

35、的收入入水準(zhǔn)一一塊香皂皂訴求高高貴有些些不著邊邊際。反反倒是舒舒膚佳廣廣告里有有親切而而有愛(ài)心心的主婦婦對(duì)老百百姓很有有吸引力力；同時(shí)時(shí)，“滋潤(rùn)”這一指指標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者在使使用香皂皂的過(guò)程程中是有有能力加加以識(shí)別別的，如如通過(guò)用用香皂后后皮膚不不緊繃、嫩滑、水份等等指標(biāo)來(lái)來(lái)識(shí)別，現(xiàn)在大大部分都都挺滋潤(rùn)潤(rùn)的，力力士與舒舒膚佳在在“滋潤(rùn)”的指標(biāo)標(biāo)上更是是差異不不大，買(mǎi)買(mǎi)力士和和別的品品牌能獲獲得同樣樣的“滋潤(rùn)”利益，所以“滋潤(rùn)”的訴求求力就大大打折扣扣了；人人們?cè)颈緵](méi)覺(jué)得得自己身身上有那那么多細(xì)細(xì)菌，經(jīng)經(jīng)過(guò)舒膚膚佳近十十年的教教育，覺(jué)覺(jué)得自己己身上到到處都有有細(xì)菌，除菌可可是事關(guān)關(guān)健康的的大事不不除

36、菌萬(wàn)萬(wàn)一落下下個(gè)痢疾疾、肝炎炎可不劃劃算，所所以“除菌”比“滋潤(rùn)”重要多多了。有必要指指出的是是，盡管管“滋潤(rùn)”的訴求求力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“除菌”，力士士定位為為“滋潤(rùn)”也并非非全部錯(cuò)錯(cuò)誤，更更不能證證明力士士應(yīng)放棄棄這一定定位。因因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)行業(yè)品品牌所能能發(fā)展的的區(qū)隔與與定位的的空間是是有限的的，這些些定位也也有好壞壞之分，最好的的定位被被對(duì)手搶搶占了，如果還還要在這這個(gè)行業(yè)業(yè)做下去去，選次次好、第第三好的的定位也也算是幸幸運(yùn)。力力士就屬屬于選中中了次好好和第三三好品牌牌核心價(jià)價(jià)值。力士與舒舒膚佳在在中國(guó)市市場(chǎng)的此此消彼長(zhǎng)長(zhǎng)的案例例生動(dòng)地地說(shuō)明了了提煉一一個(gè)能觸觸動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者內(nèi)心心世界、訴求力力與感

37、召召力高于于競(jìng)爭(zhēng)品品牌的核核心價(jià)值值是何等等重要。規(guī)劃一一個(gè)有很很強(qiáng)的感感染力與與訴求力力的核心心價(jià)值的的關(guān)鍵在在于真正正洞察消消費(fèi)者的的內(nèi)心世世界他們的的渴望、審美偏偏好、價(jià)價(jià)值觀和和未滿足足的需求求。（三）、品牌核核心價(jià)值值提煉的的原則之之三具備廣廣闊的包包容力預(yù)埋埋品牌延延伸管線線、提高高品牌擴(kuò)擴(kuò)張能力力杰信的“品牌延延伸中的的核心價(jià)價(jià)值中心心論”（詳見(jiàn)見(jiàn)品牌牌延伸章節(jié)）指出，品牌延延伸能否否成功的的關(guān)鍵是是核心價(jià)價(jià)值是否否包容新新產(chǎn)品。由于無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的利用用不僅是是免費(fèi)的的而且還還能進(jìn)一一步提高高無(wú)形資資產(chǎn)，所所以不少少企業(yè)期期望通過(guò)過(guò)品牌延延伸提高高品牌無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的利用用率來(lái)獲獲

38、得更大大的利潤(rùn)潤(rùn)。因此此，要在在提煉規(guī)規(guī)劃品牌牌核心價(jià)價(jià)值時(shí)充充分考慮慮前瞻性性和包容容力，預(yù)預(yù)埋好品品牌延伸伸的管線線。否則則，想延延伸時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)核心心價(jià)值缺缺乏應(yīng)有有的包容容力，就就要傷筋筋動(dòng)骨地地改造核核心價(jià)值值，意味味著前面面付出的的大量品品牌建設(shè)設(shè)成本有有很大一一部分是是浪費(fèi)的的，就象象市政工工程中造造路時(shí)沒(méi)沒(méi)有預(yù)設(shè)設(shè)好煤氣氣管線，等到要要鋪煤氣氣管道時(shí)時(shí)必須掘掘地三尺尺，損失失有多大大可想而而知。核心價(jià)值值要有包包容力，就意味味著核心心價(jià)值是是品牌麾麾下所有有產(chǎn)品的的共性之之一，所所以不可可以是某某一具體體產(chǎn)品功功能利益益點(diǎn)或?qū)賹傩?。?qiáng)強(qiáng)調(diào)功能能性利益益的品牌牌核心價(jià)價(jià)值往往往過(guò)多地

39、地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品屬性性，這固固然能使使品牌的的利益點(diǎn)點(diǎn)十分清清晰而具具體，從從而獲得得顯著的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。但但也會(huì)作作繭自縛縛，使品品牌的延延伸力下下降，比比如舒服服佳的核核心價(jià)值值是“有效去去除細(xì)菌菌，保護(hù)護(hù)家人健健康”，故很很難推銷(xiāo)銷(xiāo)成功舒舒服佳潤(rùn)潤(rùn)膚霜、口紅、粉餅。如果企企業(yè)想通通過(guò)品牌牌延伸加加速擴(kuò)張張，那么么即使品品牌核心心價(jià)值強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是功能性性利益，也不宜宜針對(duì)某某一具體體產(chǎn)品。而應(yīng)分分析與所所有將來(lái)來(lái)要生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品的共性性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行宣傳，比如海海爾的核核心價(jià)值值并不是是針對(duì)冰冰箱、空空調(diào)等具具體產(chǎn)品品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，海爾爾樹(shù)立“科技領(lǐng)領(lǐng)先、人人性化與與個(gè)性化化的功能能”適用大大多

40、數(shù)電電器；要要提高品品牌的延延伸力，還可以以從企業(yè)業(yè)屬性的的層面去去宣傳功功能性利利益，比比如海信信以“最龐大大的博士士群體”等為事事實(shí)依托托所樹(shù)立立的“科技創(chuàng)創(chuàng)新、產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新”形象，并不局局限于某某一具體體產(chǎn)品，所以海海信成功功得從彩彩電起步步延伸到到空調(diào)、電腦、軟件等等產(chǎn)品。以情感性性與自我我表現(xiàn)型型利益為為主要內(nèi)內(nèi)容的核核心價(jià)值值往往有有很廣的的包容力力，能延延伸到許許多相互互間有較較大差異異的產(chǎn)品品，因?yàn)闉榧词故鞘窃稀⑼庥^、所用科科技、用用途完全全不同的的產(chǎn)品也也可以成成為同一一種承載載情感性性與自我我表現(xiàn)型型利益的的載體。海爾的的核心價(jià)價(jià)值是“真誠(chéng)”，因此此能涵蓋蓋所有電電器，因

41、因?yàn)槿魏魏坞娖鞯牡馁?gòu)買(mǎi)者者都希望望產(chǎn)品使使用方便便、技術(shù)術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精精良，這這正是一一個(gè)真誠(chéng)誠(chéng)的品牌牌所要做做的；維維珍的核核心價(jià)值值是“反傳統(tǒng)統(tǒng)”，因此此代表著著“反傳統(tǒng)統(tǒng)”精神的的可樂(lè)、牛仔褲褲、休閑閑裝、唱唱片都能能暢銷(xiāo)，甚至由由于維珍珍的品牌牌內(nèi)涵是是“在輕松松幽默氣氣氛中提提供富有有情趣的的服務(wù)”而延伸伸到航空空；萬(wàn)寶寶路延伸伸到與香香煙類(lèi)別別相距很很遠(yuǎn)的牛牛仔服、牛仔褲褲、鴨舌舌帽、腰腰帶獲得得了很大大的成功功，因?yàn)闉檫@些服服飾與香香煙一樣樣都張揚(yáng)揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌牌精神；寶馬的的核心價(jià)價(jià)值是“瀟灑、輕松、尊貴的的生活方方式”而延伸伸到超高高檔服飾飾。如果果寶馬的的核

42、心價(jià)價(jià)值僅僅僅是“駕駛的的樂(lè)趣”，那么么怎么也也無(wú)法成成功延伸伸到服飾飾。這就就是摩托托羅拉“飛翔篇篇”誕生的的原因，摩托羅羅拉希望望消費(fèi)者者提及摩摩托羅拉拉時(shí)能聯(lián)聯(lián)想到“一個(gè)能能帶給公公眾溝通通自由的的企業(yè)”而不是是僅維系系于一臺(tái)臺(tái)具體的的手機(jī)或或者一臺(tái)臺(tái)CALLL機(jī)。 可見(jiàn)，品品牌的核核心價(jià)值值是一種種價(jià)值觀觀、生活活理念、情感性性利益、自我表表達(dá)型利利益時(shí)，包容力力就較強(qiáng)強(qiáng)（注：更深入入的研討討參見(jiàn)品牌延延伸章章節(jié)）。如果希希望通過(guò)過(guò)品牌延延伸來(lái)獲獲得更高高的銷(xiāo)售售與利潤(rùn)潤(rùn)，核心心價(jià)值就就要按這這一原則則提煉。當(dāng)然，核心價(jià)價(jià)值的包包容力大大小要視視乎企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略而而定。對(duì)對(duì)于希望望更牢固固

43、地占據(jù)據(jù)某一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌而言，突出品品牌的功功能利益益點(diǎn)是完完全對(duì)的的，如專(zhuān)專(zhuān)注訴求求“頭發(fā)垂垂順”盡管會(huì)會(huì)降低品品牌的延延伸力，但對(duì)于于占據(jù)這這一細(xì)分分市場(chǎng)是是很有幫幫助的。 （四）、品牌核核心價(jià)值值提煉的的原則之之四有利于于獲得較較高溢價(jià)價(jià)電影大大腕中中有個(gè)變變成瘋子子的房產(chǎn)產(chǎn)界大享享說(shuō)“要造就就造最豪豪華的物物業(yè)，配配英國(guó)貼貼心服務(wù)務(wù)管家，講一口口地道的的倫敦腔腔英語(yǔ)，逢人就就說(shuō)Mayy I hellp yyou？，業(yè)主主個(gè)個(gè)都都開(kāi)寶馬馬、奔馳馳，要是是開(kāi)上個(gè)個(gè)日本車(chē)車(chē)就不好好意思向向鄰居打打招呼，價(jià)格至至少在440000美金。這就叫叫成功人人士，成成功人士士就是不不求最好好但求

44、最最貴”其實(shí)，瘋子大大享是說(shuō)說(shuō)得很對(duì)對(duì)的！因因?yàn)樯鐣?huì)會(huì)上的確確存在一一些消費(fèi)費(fèi)群體，能買(mǎi)得得起超高高價(jià)格的的品牌。關(guān)鍵是是企業(yè)能能不能創(chuàng)創(chuàng)建一個(gè)個(gè)高溢價(jià)價(jià)能力的的大品牌牌。索尼彩電電在中國(guó)國(guó)一年550萬(wàn)臺(tái)臺(tái)的銷(xiāo)量量所獲得得的利潤(rùn)潤(rùn)，超過(guò)過(guò)了中國(guó)國(guó)所有國(guó)國(guó)產(chǎn)彩電電品牌的的利潤(rùn)之之和。我我們的品品牌哪一一天也能能象索尼尼那樣風(fēng)風(fēng)光。品牌的溢溢價(jià)能力力是指同同樣的或或類(lèi)似的的產(chǎn)品能能比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌賣(mài)賣(mài)出更高高價(jià)格。品牌核核心價(jià)值值對(duì)品牌牌的溢價(jià)價(jià)能力有有直接而而重大的的影響。一個(gè)高高溢價(jià)能能力的品品牌核心心價(jià)值與與品牌識(shí)識(shí)別有如如下特點(diǎn)點(diǎn)：1、功能能性利益益有明顯顯優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的地方，如技術(shù)術(shù)上的領(lǐng)

45、領(lǐng)先乃至至壟斷、原料的的精挑細(xì)細(xì)選、原原產(chǎn)地，象沈永永和黃酒酒的始創(chuàng)創(chuàng)于清朝朝康熙年年間，擁?yè)碛?百年年釀酒工工藝。2、在情情感型與與自我表表達(dá)型利利益方面面要突出出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)點(diǎn)。杰信案例例：古越龍山山黃酒品品牌核心心價(jià)值重重整戰(zhàn)略略一、背景景1、黃酒酒業(yè)壯大大的歷史史機(jī)遇通過(guò)杰信信專(zhuān)家團(tuán)團(tuán)廣泛、全面的的信息收收集與科科學(xué)、嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆址治?，認(rèn)認(rèn)為黃酒酒業(yè)正面面臨著前前所未有有的歷史史機(jī)遇和和壯大空空間：白酒業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)極其其強(qiáng)烈，且不少少消費(fèi)者者認(rèn)為長(zhǎng)長(zhǎng)期飲用用不利于于身心健健康，此此消則意意味著彼彼長(zhǎng)；啤酒的文文化底蘊(yùn)蘊(yùn)較淺，除了時(shí)時(shí)尚之外外難以承承載更多多心理價(jià)價(jià)值

46、之需需；果酒業(yè)的的不斷發(fā)發(fā)展給黃黃酒業(yè)一一個(gè)十分分鮮活的的先例；黃酒本身身度數(shù)的的中庸迎迎合了消消費(fèi)歷史史趨勢(shì)；在江南，黃酒的的產(chǎn)品屬屬性（營(yíng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值值）幾乎乎人所共共知，同同時(shí)是其其他酒品品所不能能具備的的，足以以支持其其市場(chǎng)壯壯大的物物質(zhì)條件件。2、黃酒酒業(yè)發(fā)展展的巨大大挑戰(zhàn)杰信認(rèn)為為，黃酒酒業(yè)雖然然巨大的的歷史機(jī)機(jī)遇已經(jīng)經(jīng)到來(lái)，但其發(fā)發(fā)展同樣樣面對(duì)巨巨大的瓶瓶頸障礙礙，表現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個(gè)方方面：黃酒本身身強(qiáng)烈的的區(qū)域性性特點(diǎn)，集中于于江南（江、浙浙、滬），在客客觀上限限制了其其市場(chǎng)區(qū)區(qū)域的擴(kuò)擴(kuò)張；黃酒消費(fèi)費(fèi)層次過(guò)過(guò)于狹窄窄，束縛縛了消費(fèi)費(fèi)群，特特別是喝喝黃酒給給人以“老土”、“思想陳陳舊

47、，觀觀念落伍伍”、“跟不上上朝代發(fā)發(fā)展潮流流”的印象象黃酒成成了土氣氣、落伍伍的象征征更是黃黃酒發(fā)展展的心頭頭大患，若干年年以后，現(xiàn)在的的黃酒的的主要消消費(fèi)群（中老年年人）都都老去，黃酒出出現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)群的斷斷層，一一旦達(dá)到到臨界點(diǎn)點(diǎn)，銷(xiāo)量量將急劇劇下滑；黃酒消費(fèi)費(fèi)行為有有明顯的的季節(jié)性性，從而而導(dǎo)致強(qiáng)強(qiáng)烈的不不規(guī)則需需求存在在；黃酒固有有過(guò)于濃濃重的傳傳統(tǒng)內(nèi)涵涵，無(wú)法法迎合時(shí)時(shí)尚化的的消費(fèi)心心理。二、古越越龍山黃黃酒的優(yōu)優(yōu)勢(shì)及問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)1、古越越龍山黃黃酒的優(yōu)優(yōu)勢(shì)古越龍山山是黃酒酒中的“國(guó)酒“，黃酒酒市場(chǎng)沒(méi)沒(méi)有古越越龍山就就象白酒酒市場(chǎng)中中沒(méi)有茅茅臺(tái)；黃酒中的的上市公公司，實(shí)實(shí)力印象象具有強(qiáng)強(qiáng)大的

48、“民眾”基礎(chǔ)；集團(tuán)化、規(guī)模化化的相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)足足以提供供運(yùn)作古古越龍山山黃酒品品牌的支支持；既有的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中尚無(wú)無(wú)重大敗敗筆，對(duì)對(duì)重新創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌活力影影響較弱弱；2、古越越龍山黃黃酒的問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)黃酒業(yè)所所面臨的的瓶頸，同樣是是古越龍龍山必須須攻克的的障礙；更有甚者者，古越越龍山處處于進(jìn)退退兩難的的尷尬境境地迎合時(shí)時(shí)尚則擔(dān)擔(dān)憂歷史史沉淀的的削弱；堅(jiān)持傳傳統(tǒng)文化化又憂慮慮與時(shí)代代格格不不入；古越龍山山品牌訴訴求僅僅僅停留在在物化的的表面上上，傳播播策略淺淺薄單一一；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的傳播播活動(dòng)已已經(jīng)超越越了物質(zhì)質(zhì)概念，上升到到意識(shí)文文化范疇疇；更令人玩玩味的是是古越越龍山品品牌的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)努力力在客觀觀上

49、為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手做嫁衣衣。北方人對(duì)對(duì)黃酒的的口味不不適應(yīng)其實(shí)不是是無(wú)法解解決的問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)。想當(dāng)年年，我們們第一口口喝上可可口可樂(lè)樂(lè)的時(shí)候候，“呸”一口就就吐掉了了！因?yàn)闉榭蓸?lè)是是多么象象止咳糖糖漿！后后來(lái)我們們逐漸喜喜歡上可可樂(lè)了，因?yàn)殡婋娨晱V告告告訴我我們可口口可樂(lè)是是“奔放、激情、歡樂(lè)、高興”的化身身。我們第一一次喝啤啤酒時(shí)，因?yàn)槠∑【剖乾F(xiàn)現(xiàn)代人的的選擇，喝啤酒酒代表著著洋氣、國(guó)際意意識(shí)。如如果一口口吐掉，豈不是是很沒(méi)“洋氣”，在這這種心理理壓力下下，只好好皺著眉眉頭喝。喝久了了，覺(jué)得得也不差差！廣東東人本來(lái)來(lái)不大喝喝白酒的的，但貴貴州醇、古綿醇醇根據(jù)廣廣東人的的喜好口口味與酒酒精度方方面投其

50、其所好，還不是是照樣活活生生地地做出一一個(gè)大市市場(chǎng)！口味絕對(duì)對(duì)不是阻阻障黃酒酒橫掃全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的障礙礙！再說(shuō)說(shuō)口味還還可以投投其所好好進(jìn)行調(diào)調(diào)整。打打過(guò)長(zhǎng)江江、打過(guò)過(guò)嶺南，古越龍龍山紅旗旗插遍全全國(guó)讓東北北、華南南、西南南的黃黃酒愛(ài)好好者比例例不少于于江浙滬滬，這更更不是一一個(gè)夢(mèng)！三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略1、和酒酒的傳播播表現(xiàn)及及營(yíng)銷(xiāo)策策略1）和酒酒的傳播播表現(xiàn)第一階段段，一句句“喝和酒酒，交真真朋友”，讓所所有的消消費(fèi)者眼眼前一亮亮酒逢逢知己千千杯少，和酒亦亦有一分分功；第二階段段，在歡歡天喜地地的喜慶慶氛圍、美倫美美奐的畫(huà)畫(huà)面中，一語(yǔ)“永結(jié)同同心，喝喝和酒”，告訴訴大眾這這樣一個(gè)個(gè)事實(shí)逢年年過(guò)節(jié)、婚宴喜喜事不喝喝和酒“就是老老土”，和酒酒才是真真正的“證婚人人“！和酒的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略從和酒的的傳播表表現(xiàn)，我我們可以以發(fā)現(xiàn)和和酒老謀謀深算，精心布布局，猶猶如高手手對(duì)弈，步步進(jìn)進(jìn)逼。第一著棋棋直點(diǎn)天天元寶座座“和，萬(wàn)萬(wàn)事興”，發(fā)