價(jià)格理論與實(shí)務(wù)（第5版）參考答案

1、章后習(xí)題參考答案與提示（選擇題、判斷題、案例分析、善惡研判）第1章選擇題：1）C 2）B 3）ACD 4）B判斷題：1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）對(duì) 4）對(duì) 5）錯(cuò)案例分析提示：差別電價(jià)政策的頒布和實(shí)施，有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。高耗能企業(yè)中屬于淘汰類的項(xiàng)目有的必然會(huì)因此關(guān)停，屬于國家鼓勵(lì)類的高耗能企業(yè)發(fā)展相對(duì)較為順利，效益較好，達(dá)到了“扶優(yōu)抑劣”的政策調(diào)控目的。這主要是運(yùn)用了價(jià)格的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)職能。 我國在燃?xì)狻⒆詠硭矊?shí)施差別價(jià)格政策。善惡研判分析提示： 平安果價(jià)格虛高，說明現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中價(jià)格常常不能準(zhǔn)確地反映價(jià)值,有時(shí)高于或低于價(jià)值,但不能以此說明表價(jià)職能的存在與否。平安果經(jīng)過包裝后，在合適的時(shí)機(jī)

2、售價(jià)大幅度提高，不能以此說明商家存在職業(yè)道德問題，因?yàn)椋海?）市場(chǎng)不存在壟斷平安果借機(jī)炒高的現(xiàn)象；（2）市場(chǎng)上仍有高低價(jià)格不等的平安果，可供選擇范圍多；（3）平安果的包裝、配送花費(fèi)了一定的成本；（4）高價(jià)平安果仍有一定的銷量。這反映了部分商家善于抓住時(shí)機(jī)，應(yīng)用營銷策略出售平安果。如果出現(xiàn)違反價(jià)格法律法規(guī)的現(xiàn)象，如壟斷當(dāng)?shù)靥O果市場(chǎng)哄抬價(jià)格、價(jià)高質(zhì)次、標(biāo)價(jià)與售價(jià)不一等等現(xiàn)象，政府有必要進(jìn)行管制。第2章選擇題：1）B 2）ABC 3）B 判斷題：1）錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò) 案例分析提示：房地產(chǎn)價(jià)格主要實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)（保障性住房實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)），其形成的主體是房地產(chǎn)開發(fā)商、購房者、投機(jī)炒

3、房者、政府等等。我國大城市房價(jià)不斷上漲的根本原因是：隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，大量人口涌入大城市，造成大城市房地產(chǎn)市場(chǎng)長期出現(xiàn)供小于求局面。當(dāng)然，也有投資、投機(jī)炒房行為，地價(jià)不斷上漲的推動(dòng)等多方面原因。善惡研判分析提示：根據(jù)案例，商品價(jià)格形成的主體包括經(jīng)營者、消費(fèi)者。案例中商家利用消費(fèi)者的微信圈內(nèi)“砍價(jià)”，主要目的是進(jìn)行營銷宣傳，并獲得個(gè)人信息，商家不兌現(xiàn)承諾，存在不誠信的欺詐行為、投機(jī)取巧的不道德行為。消費(fèi)者須防范網(wǎng)絡(luò)安全事件，對(duì)于不勞而獲的“機(jī)遇”抱審慎態(tài)度。第3章選擇題：1）B 2）B 3）ABCE 判斷題：1）對(duì) 2）對(duì) 3）對(duì) 4）對(duì) 5）對(duì) 6）對(duì)計(jì)算題： 130100 o.5 E

4、P（X ，Y）= = -1.5 0.40.5 100 X、Y兩種商品之間為互補(bǔ)性關(guān)系。 案例分析提示：餅屋經(jīng)營的各種糕點(diǎn)無論是從其必要性還是從其替代程度、占生活支出的比重來看，是屬于需求價(jià)格彈性較大的商品，即富有彈性，其價(jià)格的降低必然引起需求量（銷售量）更大幅度的增長。所以該青年實(shí)行薄利多銷策略無疑是正確的。善惡研判分析提示：根據(jù)案例，考研房不論價(jià)格如何上漲，因考研住宿需要而需求不減，因此其需求價(jià)格彈性很??；考點(diǎn)附近現(xiàn)有酒店、賓館數(shù)量有限，價(jià)格上漲但供給變動(dòng)較小，故供給價(jià)格彈性較?。ㄈ粲芯用駥⒆约易》颗R時(shí)改造用作考研房，增大供給，則供給價(jià)格彈性較大）。案例中考研房供不應(yīng)求，價(jià)格上漲符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律

5、。商人除了要以盈利為目的之外，還要講誠信、公平、物有所值，如果見機(jī)漲價(jià)且漲幅巨大，則對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，物價(jià)管理部門可采取行政措施進(jìn)行管制。第4章選擇題：1）AC 2）C 3）BCD 4）BDE判斷題：1）錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò) 計(jì)算題：1)進(jìn)貨成本 = 5.80 +(850 + 320 +430)80000 =5.82(元)利息 = 5.82 50 0.018% = 0.0524(元) 計(jì)息成本 = 5.82+0.0524 = 5.8724(元)損耗率 = 160080000100% = 2%計(jì)耗后成本 = 5.8724(1 2%) = 5.9922(元) 2)從南京購進(jìn)液化氣每瓶的進(jìn)

6、貨成本=（5500+100）/1000 15 =84（元）從安慶購進(jìn)液化氣每瓶的進(jìn)貨成本=（5420+200）/1000 15 =84.3（元）以85元的價(jià)格出售虧損的可能性很回答大。因?yàn)槌诉M(jìn)貨成本，液化氣經(jīng)營企業(yè)還有管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。如果要送氣上門肯定虧損。案例分析提示：1)總成本包括物料成本，物料成本是總成本組成部分?？偝杀具€包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、經(jīng)營成本等內(nèi)容。2)蘋果手機(jī)能賣出高價(jià)，不僅僅是因?yàn)槠淇偝杀据^高，更重要的是蘋果手機(jī)的定價(jià)策略（撇脂定價(jià)）和營銷策略運(yùn)用到位。善惡研判分析提示：越是低價(jià)，越接近成本價(jià)，越能考驗(yàn)企業(yè)能否堅(jiān)守住商品的質(zhì)量和品質(zhì)。案例中部分汽車制造商

7、在售價(jià)降低的情況下，不斷降低汽車的零部件質(zhì)量，而這些零部件（如輪胎、霧燈、行車電腦等）往往很難察覺，違反了講求質(zhì)量、誠信經(jīng)營的職業(yè)道德，無疑損害了消費(fèi)者的權(quán)益。作為消費(fèi)者，購車前應(yīng)該熟知購車要素（尤其是各個(gè)汽車零部件的品質(zhì)），在受到權(quán)益侵害時(shí)，可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或者相關(guān)部門反映。第5章選擇題：1）A 2）A 3）B 判斷題：1）錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 計(jì)算題：1)進(jìn)銷差率、地區(qū)差率、批零差率分別是10%、10%、15%2)進(jìn)銷差率是19% 批零差率是15%案例分析提示： 案例一 前門百貨商場(chǎng)在給兩種涼鞋定價(jià)時(shí)采取的是產(chǎn)品線定價(jià)策略，之所以出現(xiàn)不同的效果，是因?yàn)槿嗽旄餂鲂瑑r(jià)格水平不高，樣式卻新穎，而附

8、近又沒有競(jìng)爭(zhēng)者，所以大小號(hào)鞋銷售情況都很好；而牛皮涼鞋價(jià)格相對(duì)較高，大小號(hào)鞋一個(gè)價(jià)，買大號(hào)的顧客覺得劃算，而買小號(hào)的顧客覺得吃虧，所以問津者少。相反，鞋店按規(guī)格的大小分別定價(jià)，給顧客的認(rèn)識(shí)是價(jià)格是按耗材的多少精確計(jì)算出來的，從而產(chǎn)生信任感，因而大小號(hào)鞋銷售情況都比較好。案例二 從表5-5中可見，“八五”期間我國發(fā)生了較嚴(yán)重的通貨膨脹。特別是1993年至1995年價(jià)格上漲幅度均達(dá)到兩位數(shù)，其中1994年超過20%更是空前的。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品收購價(jià)格、工業(yè)品零售價(jià)格也呈大幅上漲的態(tài)勢(shì)。也就是說，由于“八五”期間價(jià)格體制、工資體制等一系列改革措施的推行，加之金融秩序混亂，導(dǎo)致了過多的貨幣投放而引發(fā)了

9、各類商品價(jià)格的大幅上漲，從而出現(xiàn)通貨膨脹。從表5-5中還可以發(fā)現(xiàn)，“八五”期間農(nóng)產(chǎn)品換工業(yè)品的數(shù)量是增加的趨勢(shì)。其中1992年至1995年是增加的。特別是1994年同樣數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品換到的工業(yè)品比1993年增加了19.4%，而1995年同等數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品換到的工業(yè)品比上年雖有所增加，但增加的數(shù)量明顯減少。善惡研判分析提示：案例中的蔬菜受雨季影響，并在流通環(huán)節(jié)不斷加價(jià)，反映了商品差價(jià)包括購銷差價(jià)、批零差價(jià)、季節(jié)差價(jià)等類型。在蔬菜供求對(duì)等的市場(chǎng)中，蔬菜價(jià)格不應(yīng)出現(xiàn)虛高情況，而蔬菜中間商較多，本應(yīng)追求合理利潤，然而其不僅購銷差價(jià)率、批零差價(jià)率較大，而且存在投機(jī)倒把、惡意哄抬蔬菜價(jià)格的行為，破壞了市場(chǎng)秩序

10、，違反了職業(yè)道德。消費(fèi)者不要受此影響，見漲而恐慌囤購。第6章選擇題：1）CEBDA 2）ACDE 3）BCD 判斷題：1）對(duì) 2）對(duì) 3）對(duì) 案例分析提示:上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，堅(jiān)持隨行就市的原則，但重點(diǎn)不應(yīng)定位在打價(jià)格戰(zhàn)上，而是在考慮的同時(shí)，多在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上很下工夫。采購人員一定要嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，生產(chǎn)人員一定要嚴(yán)把制造關(guān)，銷售人員一定要嚴(yán)把服務(wù)關(guān)，讓我們的產(chǎn)品經(jīng)營成為一套系統(tǒng)工程，評(píng)判這套工程運(yùn)轉(zhuǎn)效果優(yōu)劣的唯一法官就是消費(fèi)我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，它不僅是我們思維的準(zhǔn)則，更是我們行為的準(zhǔn)則。善惡研判分析提示：奔馳公司制定壟斷協(xié)議，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)，主要屬于利潤導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。奔馳公司者憑借 HYPERLIN

11、K /view/1143210.htm t /_blank 市場(chǎng)支配地位，在向經(jīng)銷商提供商品時(shí)強(qiáng)制限定其轉(zhuǎn)售價(jià)格，屬于價(jià)格壟斷的范疇，其主要目的是謀求自身利益最大化（獲得高額壟斷利潤），不僅觸犯了法律法規(guī)的規(guī)定，也違反了職業(yè)道德，如排斥、限制了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，價(jià)格壟斷中缺少了在市場(chǎng)上拼搏、進(jìn)取、革新的職業(yè)精神。第7章選擇題：1）A B C D E F J H I J 2）AC 3）ABCD 判斷題：1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò) 案例分析提示：1.單位貢獻(xiàn)=單位價(jià)格-單位變動(dòng)成本=9.00美元-2.60美元=6.40美元2.（1）盈虧平衡銷售量=總固定成本/單位貢獻(xiàn)=525

12、000美元/6.4美元=82031.25張； （2）盈虧平衡銷售額=單位價(jià)格 盈虧平衡銷售量=9.00美元82031.25張=738281.25美元3.凈利潤=銷售收入-（總變動(dòng)成本+總固定成本）=（9.00美元1000000張）-（2.6美元1000000張）-525000美元=9000000美元-2600000美元-525000美元=5875000美元4.實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的銷售量=（總固定成本+利潤目標(biāo)）/ 單位貢獻(xiàn)=(525000美元+200000美元)/ 6.40美元=113281.25張.善惡研判分析提示：案例中，經(jīng)營者通過財(cái)務(wù)分析、顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)分析，對(duì)不同地理位置及收入人群制定出差別

13、價(jià)格策略，不能判定為存在職業(yè)道德問題。第8章選擇題：1）CDF 2）C 3）ABCDE 4）B 5）A判斷題：1）對(duì) 2）對(duì) 3）對(duì) 4）對(duì) 計(jì)算題：1）電飯煲的單位成本=20+300000/15000 = 40元 如果要取得不低于15%投資利潤率,該電飯煲的最低定價(jià)是:40+15% 900000/15000 =49元 2）該產(chǎn)品出廠價(jià)格=26(1-12%)(1-10%)= 20.59元案例分析提示: 案例一：2014年每件產(chǎn)品的貢獻(xiàn)=320-180=140（元件） 年貢獻(xiàn)=14011.6=1624（萬元） 其中900萬元用于彌補(bǔ)固定成本，724萬元為盈利。 2015年 l9月單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)=3

14、12180=132（元件） 2015年 19月總貢獻(xiàn)=1326=792（萬元） 新訂單貢獻(xiàn)=（312 0.7180）5 =192（萬元） 如果企業(yè)不接受新訂單，則1-9月的貢獻(xiàn)額用于彌補(bǔ)固定成本后，企業(yè)將虧損108萬元，如果接受新訂單，企業(yè)可盈利84萬元。案例二：梅塞德斯面臨的困境可以通過企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析來做企業(yè)的市場(chǎng)地位。對(duì)于如何響應(yīng)凌志公司的挑戰(zhàn)可以通過企業(yè)的定價(jià)方法同時(shí)結(jié)合定價(jià)策略來進(jìn)行分析。善惡研判分析提示：案例中，快遞公司的定價(jià)涉及到成本加成定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、與競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成協(xié)議的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。廈門市快遞行業(yè)協(xié)會(huì)的價(jià)格底線簽訂即實(shí)施了價(jià)格串通和市場(chǎng)壟斷，涉嫌操縱市場(chǎng)。限制價(jià)格，

15、也限制一部企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，所以這個(gè)價(jià)格自律公約也會(huì)損壞部分快遞企業(yè)的發(fā)展，所以案例中的價(jià)格聯(lián)盟有損公平競(jìng)爭(zhēng)、拼搏進(jìn)取、誠信經(jīng)營等職業(yè)道德。第9章選擇題：1）ABCDE 2）ABCD 3）ACDE 判斷題：1）錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò) 案例分析提示：案例中ZARA入市價(jià)格偏高，使用了撇脂定價(jià)策略；商品價(jià)格以9字結(jié)尾，使用了心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)法策略；不同顏色、不同季節(jié)定價(jià)不同，則使用了差別定價(jià)法策略；黃色裙子折扣價(jià)處理，使用了折扣定價(jià)法策略。善惡研判分析提示：4S店捆綁銷售，屬于產(chǎn)品組合定價(jià)策略，該定價(jià)策略有助于促進(jìn)多種商品的銷售。案例中存在捆綁銷售的現(xiàn)象，且價(jià)格過高，無疑

16、侵犯了購車消費(fèi)者的自由選擇權(quán)，有損誠實(shí)求是、客戶至上等職業(yè)道德。因此，廣大消費(fèi)者在購車前：一是要做足功課，學(xué)習(xí)了解汽車知識(shí)，選購汽車要“瞻前顧后”、“貨比三家”。二是選擇正規(guī)經(jīng)銷商，購車時(shí)要認(rèn)真研讀購車合同，理智選擇避免激動(dòng)下單，拒絕“強(qiáng)制搭售”車險(xiǎn)、車貸。第10章選擇題：1）ABC 2）ABCD 3）BCD 4）AB 5）B 6）CBD判斷題：1）對(duì) 2）對(duì) 3）對(duì)案例分析提示：第一，近期高粱價(jià)格的上漲主要是受季節(jié)、天氣的影響，是短暫的；第二，高粱的供大于求的局面尚未改變：供給過大，下游釀酒的需求有限； 第三：高粱的替代品較多。善惡研判分析提示：案例中對(duì)房價(jià)的預(yù)測(cè)是定性預(yù)測(cè)法，其預(yù)測(cè)的主觀性

17、、目的性較強(qiáng)，主要是欲激發(fā)消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理、促進(jìn)開發(fā)商的房屋銷售。案例中唯利是圖、不擇手段的商家與學(xué)者，對(duì)房價(jià)的不科學(xué)、不客觀、不負(fù)責(zé)任性的預(yù)測(cè)，有損誠信、求是、務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)的職業(yè)道德。消費(fèi)者應(yīng)理性判斷，冷靜思考，不受所預(yù)測(cè)言語的影響，避免出現(xiàn)買漲不買跌的搶購行為。第11章選擇題：1）ABC 2）ABC 3）ABC 4）CD 判斷題：1）錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò) 5）錯(cuò)案例分析提示：沒有。三亞市物價(jià)局要求各酒店認(rèn)真貫徹執(zhí)行，對(duì)違反規(guī)定的，物價(jià)監(jiān)督檢查部門應(yīng)會(huì)同有關(guān)部門依照中華人民共和國價(jià)格法等有關(guān)規(guī)定嚴(yán)肅查處違法、違規(guī)行為。善惡研判分析提示：案例中商品表面上是零元，實(shí)際上以高額運(yùn)費(fèi)以

18、補(bǔ)償，巧妙的利用了消費(fèi)者的求廉心理，雖然未違反價(jià)格法律法規(guī)的規(guī)定，但最終售價(jià)高于其他網(wǎng)站的同種商品價(jià)格且質(zhì)量較差，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，有損物有所值、講求質(zhì)量等商業(yè)道德。綜合案例分析提示綜合案例11、相關(guān)理論分析汽車企業(yè)以較低的成本利潤率為汽車定價(jià)，以求通過“薄利多銷”來實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價(jià)策略是滲透定價(jià)策略。這是一種比較常用的促銷手段，利用人的求實(shí)、求廉的心理，一般只用于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感的汽車產(chǎn)品，如中低檔的經(jīng)濟(jì)型汽車。從產(chǎn)品的生命周期來看，屬于產(chǎn)品投入期和衰退期的汽車，常常會(huì)用低價(jià)策略。2）企業(yè)以較高的成本利潤率為汽車定價(jià)，以求通過“厚利穩(wěn)銷”來實(shí)現(xiàn)利潤最大化為取脂定價(jià)策略。這種策略也

19、是一種較特殊的促銷手段，利用人的求名、求美心理。一般運(yùn)用于價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，或消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)遲鈍的產(chǎn)品。比如具有新款式和新功能的中檔汽車，以及高檔豪華汽車。比如奧迪A8加長型3.0在中國上市時(shí)賣118萬元人民幣，同級(jí)別的奔馳S350售價(jià)120萬，寶馬730L1售價(jià)110萬，但這些車在國外市場(chǎng)定價(jià)也就10萬美元左右。高價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：新車上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象；上市初的高價(jià)，使企業(yè)在汽車產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而且可以吸引價(jià)格敏感的顧客。利用

20、高價(jià)限制需求的過快增長，獲取利潤盡行投資，擴(kuò)大生產(chǎn)。這種策略的缺點(diǎn)是：過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓，會(huì)在一定程度上抑制銷量。導(dǎo)致大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入，仿制品、替代品大量出現(xiàn)，迫使企業(yè)降價(jià)。價(jià)格過分高于價(jià)值，易造成消費(fèi)者的反對(duì)和抵制，引發(fā)大量批評(píng)和一系列的公關(guān)問題3）所謂降價(jià)策略，是指企業(yè)通過將汽車價(jià)格在原來的基礎(chǔ)上下調(diào)的形式來達(dá)到其營銷目的的一種價(jià)格策略。一般來說，企業(yè)之所以進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，不外乎生產(chǎn)成本降低，生產(chǎn)能力過剩，需求彈性增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，照顧客戶關(guān)系等幾個(gè)方面的原因。就其積極意義而言，可以達(dá)到“價(jià)降量增”的結(jié)果，通過銷量提高引起產(chǎn)量擴(kuò)大，求得邊際效益和規(guī)模利潤。同時(shí)，也

21、提高了企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率。在國外，降價(jià)曾經(jīng)是汽車普及的推動(dòng)力。美國汽車的普及要?dú)w功于福特的T型車，日本汽車的普及要?dú)w功于豐田在戰(zhàn)后的不斷降價(jià)。另一方面，降價(jià)也可以是一種主動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù)。從降價(jià)的內(nèi)容上說企業(yè)應(yīng)該把握住降價(jià)的時(shí)機(jī)、幅度、主動(dòng)權(quán)。但從消極意義方面分析，降價(jià)會(huì)造成兩敗俱傷甚至全行業(yè)虧損的局面，同時(shí)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的“價(jià)格期待”心理。中國這幾年的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)是最好的證明。2、從以上汽車定價(jià)策略中得到的啟示：1）低價(jià)定價(jià)策略 對(duì)有創(chuàng)新的汽車產(chǎn)品不宜采用低價(jià)。因?yàn)轭櫩蛯?duì)低價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低，會(huì)使定價(jià)無效，反而會(huì)產(chǎn)生“低價(jià)劣質(zhì)”的想法，而損害創(chuàng)新汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)。2）適中定價(jià)策略汽車價(jià)格

22、應(yīng)接近于產(chǎn)品對(duì)大部分潛在顧客帶來的價(jià)值。這些可能是汽車對(duì)顧客帶來的節(jié)省的出租車費(fèi)用、工作的便利性、時(shí)間的節(jié)省、地位的體現(xiàn)、虛榮心的滿足等。可以通過消費(fèi)者調(diào)查得出這些價(jià)值代表的平均價(jià)格。3）高價(jià)定價(jià)策略這時(shí)汽車價(jià)格應(yīng)該與對(duì)價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。假設(shè)中國想制定一個(gè)合理的價(jià)格，如果按照與奧迪A8、奔馳S600、寶馬7系對(duì)比，價(jià)格應(yīng)該在350萬400萬人民幣之間。但經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國的富豪居然能夠接受600萬700萬之間的價(jià)格，因?yàn)檫@些富豪認(rèn)為勞斯萊斯這個(gè)品牌值這么多，對(duì)價(jià)格并不在意，所以勞斯萊斯定價(jià)在600多萬元綜合案例2 分析提示： 1)宜家能從全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)控制（降低）成本，這

23、是其低價(jià)策略運(yùn)用的底氣。宜家在設(shè)計(jì)（如顏色、形狀的設(shè)計(jì)、模塊式設(shè)計(jì)）、生產(chǎn)（如更新選材、合理規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)劃與發(fā)貨計(jì)劃）、銷售環(huán)節(jié)（如降低儲(chǔ)運(yùn)成本、減少賣場(chǎng)運(yùn)營費(fèi)用、商業(yè)整合等）都能設(shè)法降低成本。啟示：低價(jià)策略能否有效應(yīng)用，關(guān)鍵在于能挖掘產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成本降低方法，前提是能確保產(chǎn)品的質(zhì)量，且能得到客戶的認(rèn)可。2）逆向定價(jià)法針對(duì)性強(qiáng)，既能為客戶所接受又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的產(chǎn)品價(jià)格，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。其缺點(diǎn)在于容易造成產(chǎn)品的質(zhì)量下降和客戶的不滿，并導(dǎo)致客源減少。綜合案例31、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因 我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓

24、力下開始了這次有問題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，亞馬遜這次差別定價(jià)試驗(yàn)從戰(zhàn)略制定到具體實(shí)施都存在嚴(yán)重問題，現(xiàn)分述如下： （一）戰(zhàn)略制定方面 首先，亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價(jià)試驗(yàn)前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價(jià)格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴了，至少，人們會(huì)覺得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益

25、而放棄原則。 其次，亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的 HYPERLINK / t _blank 網(wǎng)絡(luò)營銷倫理。亞馬遜在差別定價(jià)的過程中利用了顧客購物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當(dāng)時(shí)尚無嚴(yán)格的保護(hù)信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。 此外，亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，但因?yàn)閬嗰R遜本身就是網(wǎng)上零售的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的

26、市場(chǎng)份額，所以它無疑會(huì)從行業(yè)信任危機(jī)中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。 （二）具體實(shí)施方面 一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的： （1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。 （2）企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利。 （3）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。 DVD市場(chǎng)的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經(jīng)銷商中的一個(gè)，所以從嚴(yán)格的意義上講，亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個(gè)知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價(jià)低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，亞馬遜在制定價(jià)格上有一定的回旋余地。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差

27、別，所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但問題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來吸引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點(diǎn)是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來定價(jià)的方法同樣無法防止套利，因?yàn)榫W(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費(fèi)獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費(fèi)者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報(bào)價(jià)。因?yàn)闊o法阻止套利，所以從長遠(yuǎn)角度，亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無法有效提高贏利水平。 其

28、次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復(fù)購買，重復(fù)購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實(shí)際上懲罰了對(duì)其利潤貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。 最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用，消費(fèi)者通過信息共享顯著提升了其市場(chǎng)力量。的確，大多數(shù)消費(fèi)者可能并不會(huì)特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價(jià)格差距，但從事 HYPERLINK / t _blank 網(wǎng)絡(luò)營銷研究的學(xué)者、主持經(jīng)濟(jì)專欄的作家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司中的市場(chǎng)情報(bào)人員會(huì)對(duì)亞馬遜的定價(jià)策略明察秋毫，他們可能會(huì)把他們的發(fā)現(xiàn)通過虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。 比較而言，在亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試驗(yàn)”失敗的根本原因，而實(shí)施上的諸多問題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原因。 2、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給我們的啟示 ： 首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，它不僅會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會(huì)有渠道伙伴的信任，可謂