西爾斯百貨的營(yíng)銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)美國(guó)西爾斯百貨的營(yíng)銷策略 西爾斯公司誕生于年，它是在一個(gè)小鐘表店的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。到世紀(jì)年代初，它在美國(guó)開設(shè)了多家零售店，職員人數(shù)為萬人。年宣布倒閉，取而代之的是折扣商店。 西爾斯百貨的發(fā)展簡(jiǎn)史 （）以郵購(gòu)銷售起家。理查.西爾斯最早是鐵路貨運(yùn)的代理商。由于幾次被拒絕發(fā)貨，耽誤了托運(yùn)人的鐘表生意，他不得不改用郵局寄送，沒想到異常順利。隨后他將其他商品也采取郵寄的辦法，并且還購(gòu)進(jìn)廉價(jià)商品自己進(jìn)行郵寄。到年，其郵購(gòu)銷售網(wǎng)遍及美國(guó)。 年，理查.西爾斯聘請(qǐng)鐘表修理專家魯巴.樂百

2、參中經(jīng)營(yíng)，正式成立了西爾斯公司。第二年樂百離開公司。年，衣料銷售專家杰利斯.羅杰瓦魯加盟。他使西爾斯公司更上一層樓。其主要貢獻(xiàn)在于實(shí)施“羅杰瓦魯信條”： 采購(gòu)成本盡量降低； 售價(jià)要最便宜； 實(shí)現(xiàn)薄利多銷。 從公司成立到世紀(jì)初，西爾斯主要以郵購(gòu)銷售為主。年?duì)I業(yè)額萬美元，年達(dá)到2.45億美元，進(jìn)入了郵購(gòu)事業(yè)的興盛期。 （）進(jìn)入店鋪銷售領(lǐng)域。年，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，西爾斯公司營(yíng)業(yè)額下降到1.6億美元。羅勃.E.烏特提出構(gòu)想，由郵購(gòu)銷售改為店鋪現(xiàn)場(chǎng)出售，奠定了西爾斯擴(kuò)展的基礎(chǔ)。 羅勃.E.烏特早年在西點(diǎn)軍校的陸軍士官學(xué)校專攻工兵，畢業(yè)后曾到菲律賓、巴拿馬服兵役。在第一次世界大戰(zhàn)中晉升為將軍，主持軍隊(duì)所

3、需物資的補(bǔ)給、采購(gòu)及運(yùn)輸工作。 戰(zhàn)后烏特被西爾斯公司聘為副董事長(zhǎng)，他將軍事戰(zhàn)略中的武器供應(yīng)系統(tǒng)運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)之中。店鋪不斷擴(kuò)大，商品經(jīng)營(yíng)走向高級(jí)路線，到年，西爾斯已成為大眾商品的巨型連鎖商。 （）成為百貨之王。第二次世界大戰(zhàn)后，西爾斯公司調(diào)整了經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，追求流行趨勢(shì)，多角度進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，成為當(dāng)時(shí)的百貨之王。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)美國(guó)人的一般商品消費(fèi)，由西爾斯公司所提供的占8.8%，的家庭使用西爾斯公司的信用卡。其開創(chuàng)的郵購(gòu)銷售、百貨店連鎖，已成為消費(fèi)者得到一切商品和服務(wù)的最佳手段之一。 場(chǎng)地策略 （）增加新商店。從世紀(jì)年代開始，西爾斯公司在建造和翻修商業(yè)設(shè)施方面，平均每年投資3.6億美元，其中左右的資金用于建

4、新商店。 （）提高單位面積營(yíng)業(yè)額。傳統(tǒng)大型百貨商場(chǎng)面積一般為平方米，年銷售額萬美元，營(yíng)業(yè)面積占總面積的，營(yíng)業(yè)面積中的通道和空地又占去近，因此實(shí)際陳列商品的面積中占?？偯娣e中用來販賣的地方僅為。調(diào)整后的百貨商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積由提高到，商品陳列面積也提高了近。他們?cè)O(shè)計(jì)了專門的高層貨架和貨箱，利用空間增加營(yíng)業(yè)面積。 公司擁有商場(chǎng)建筑公司，專門負(fù)責(zé)西爾斯商場(chǎng)的一切建筑、施工、繪圖設(shè)計(jì)等。 商品策略 第二次世界大戰(zhàn)以后，西爾斯公司面臨著兩面夾擊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一方面是新興的折扣商店，另一方面是舊有的百貨商場(chǎng)。于是他們從商品結(jié)構(gòu)上進(jìn)一步擴(kuò)展服飾品，使大眾市場(chǎng)與流行商品完美地結(jié)合起來。 （）經(jīng)營(yíng)高、中檔商品。第二

5、次世界大戰(zhàn)以后，高級(jí)精品、服飾曾達(dá)該公司營(yíng)業(yè)額的。爾后根據(jù)消費(fèi)變化，他們?cè)黾恿似嚵慵?、飲食餐具部、房屋裝飾用品部、生活電器部和旅游用品部。 （）控制生產(chǎn)。 在若干情況下，對(duì)有關(guān)工廠進(jìn)行定向投資和加工訂貨； 向制造廠商提出要求，某些產(chǎn)品用西爾斯的牌子； 設(shè)立包裝部門，從事研究設(shè)計(jì)工作，對(duì)廠商施行有效影響； 設(shè)立若干商品研究室，直接進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 （）保證質(zhì)量。西爾斯商店有自己的商品質(zhì)量檢驗(yàn)部，有設(shè)備齊全的各種檢驗(yàn)工具，凡是存在質(zhì)量問題的商品一律不準(zhǔn)上柜。例如產(chǎn)品說明書上說明皮鞋底可經(jīng)受萬次彎折，品質(zhì)檢驗(yàn)部門就用儀器實(shí)際檢測(cè)，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)就向廠方退貨。 分銷策略 （）集中采購(gòu)。西爾斯公司在美國(guó)設(shè)

6、多家采購(gòu)站，向家廠商采購(gòu)大類商品。多名采購(gòu)員，平均每人每年進(jìn)貨額萬美元。西爾斯經(jīng)銷的的來自家廠商，有多的商品是由公司投資和附屬的工作供應(yīng)的（西爾斯擁有多家公司，家工廠）。西爾斯提出具體要求和使用西爾斯商標(biāo)。進(jìn)口商品的銷售額占總額的左右。 （）分散供應(yīng)。 商店供應(yīng)。西爾斯有家分銷中心供貨給多家商店。辦法是：先由分銷中心把進(jìn)貨的明細(xì)表分發(fā)給各商店，各商店自行決定經(jīng)營(yíng)哪些商品，然后向分銷中心進(jìn)貨。 郵購(gòu)商店供應(yīng)。家郵購(gòu)分銷中心負(fù)責(zé)供貨給家郵購(gòu)中心，再由各郵購(gòu)中心供貨給郵購(gòu)商店。 （）產(chǎn)品流通。西爾斯公司的流通主要有以下三種形式：制造商顧客；制造商商店；制造商分銷中心商店。 運(yùn)送不同商品時(shí)選擇不同的運(yùn)輸工具，主要依據(jù)為： 倉(cāng)庫(kù)所在地和它的容量； 商品的價(jià)格； 倉(cāng)庫(kù)、賣場(chǎng)所在地； 運(yùn)輸工具的種類。 （）價(jià)格管理。一般的百貨商場(chǎng)，商品價(jià)格制定常常是在進(jìn)價(jià)之外增加毛利出售，與商品制造方法沒什么關(guān)系。 西爾斯公司別出心裁，他們是根據(jù)市場(chǎng)情況，先確定市場(chǎng)接受的零售價(jià)格，爾后剔除經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和利潤(rùn)，得出進(jìn)貨時(shí)的底價(jià)，再向廠商進(jìn)行大量訂貨。就這樣，從生產(chǎn)原料的購(gòu)買到商品的制造，直至擺上柜臺(tái)，都納入到整個(gè)組織體系之中。這樣，西爾斯公司得到了比一般廉價(jià)商店更高的利潤(rùn)，而且其售價(jià)比廉價(jià)商店更低。 促銷策略 （）廣告。西爾斯公司每年廣告費(fèi)超過億美元，商品目錄年發(fā)行量