汰漬洗衣粉策劃案

1、汰漬策劃案 汰漬洗衣粉粉策劃書書 人文學(xué)學(xué)院088級(jí)廣告告班 張崢目錄目錄22 摘要6一、洗衣粉粉的市場(chǎng)場(chǎng)分析77 （一一）洗衣衣粉的發(fā)發(fā)展階段段7 (二)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局225 1.總體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局 225 2.市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)深度度分析255 3.品牌忠忠誠度分分析 226 4品牌分分析277 5.影響洗洗衣粉企企業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的因素素227 （1）品品牌288 （2）價(jià)價(jià)格299 （3）功功效299 （4）政政策300 6.主要品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析330 （11）雕牌牌32 （22）奧妙妙35 （33）立白白37 （44）碧浪浪40 （55）奇強(qiáng)強(qiáng)440 (三三)主要要品牌成成功手段段分析

2、442 11.雕牌牌422 22.奧妙妙 422 33.立白白 433 （四四）洗衣衣粉替代代品分析析 433 11.洗衣衣液 433 22.肥皂皂 466 33.不用用洗衣粉粉的洗衣衣機(jī) 466 （五五）洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)未來發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì) 466二消費(fèi)者者分析 48 1.購買普普及率 482.購買考考慮因素素483.購買頻頻率484.購買場(chǎng)場(chǎng)所485.購買規(guī)規(guī)格486.品牌知知曉度487.品牌忠忠誠度使用用頻率4998.品牌忠忠誠度議價(jià)價(jià)空間4999.品牌忠忠誠度推薦薦度49910.品牌牌形象50011品牌牌價(jià)值綜綜合分析析 50012.廣告告到達(dá)率率50013.廣告告到達(dá)途途徑50014. 廣

3、廣告有效效性喜愛度度 5215.廣廣告有效效性購買說說服力 5216.廣廣告效果果綜合分分析 552三、汰漬產(chǎn)產(chǎn)品分析析 53（一）品牌牌發(fā)展533（二）品牌牌分類533（三）代言言人544（四）廣告告語544（五）汰漬漬價(jià)格544（六）汰漬漬洗衣粉粉的包裝裝566 四、汰汰漬廣告告分析：對(duì)消費(fèi)費(fèi)者動(dòng)之之以情，曉曉之以理理566 五、寶寶潔的分分析：寶寶潔與您您面對(duì)面面664 六、 營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃775(一)營銷銷決策 775(二)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng) 775(三)定位位策略 775(四)定價(jià)價(jià)策略 775(五)分銷銷渠道 775七 廣告策策略 775(一)廣告告表現(xiàn)策策略755(二)廣告告媒介策策略

4、 777(三)廣告告預(yù)算 778八 、公共共營銷策策略 788九、 整體體廣告策策略預(yù)算算 778十、 廣告告效果評(píng)評(píng)估 788十一、汰汰漬凈白白去漬洗洗衣粉 媒體體計(jì)劃書書779 （一一）目標(biāo)標(biāo)設(shè)定799（二）分析析消費(fèi)群群 79（三 ）消消費(fèi)過程程779（四）消費(fèi)費(fèi)觀念和和特征800（五）分析析要素800（六）購買買風(fēng)險(xiǎn)811（七）意見見領(lǐng)袖811(八)重，中中，輕是是誰？881(九)總目目標(biāo)人群群是誰？消費(fèi)者者特征81十二、汰漬漬洗衣粉粉調(diào)查問問卷81十三、汰漬漬新產(chǎn)品品開發(fā)的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略 899新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)意義：889需求分析：889局限性：889（四）新產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)概念90（五）目標(biāo)

5、標(biāo)市場(chǎng)與與定位911（六）新產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝類型型：92（七）價(jià)格格92(八)分銷銷渠道92（九）促銷銷策略931、廣告規(guī)規(guī)劃9332、對(duì)經(jīng)銷銷商促銷銷的行動(dòng)動(dòng)方案993十四、汰漬漬洗衣粉粉媒體投投放計(jì)劃劃書99整體評(píng)估99媒體的目標(biāo)標(biāo)與目標(biāo)標(biāo)對(duì)象999了解目標(biāo)消消費(fèi)群媒媒體接觸觸習(xí)慣999媒體評(píng)估及及選擇1000形成媒體執(zhí)執(zhí)行方案案1003摘要: 洗洗衣粉是是中國快快速消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)充分競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)領(lǐng)域。洗洗衣粉行行業(yè)品牌牌眾多，產(chǎn)產(chǎn)品林立立。有以以量取勝勝的雕牌牌、立白白，有跨跨國巨頭頭寶潔、聯(lián)聯(lián)合利華華、日本本花王等等，也有有盤踞一一隅的地地方性品品牌，整整個(gè)行業(yè)業(yè)充滿了了變化與與變革的的契

6、機(jī)。洗洗衣粉是是合成洗洗滌液的的一種，是是必不可可少的家家庭用品品。隨著著人們生生活水平平的提高高，對(duì)洗洗滌用品品的需求求量不斷斷增加，帶帶動(dòng)了洗洗滌用品品行業(yè)的的繁榮發(fā)發(fā)展。目目前，洗洗滌用品品已成為為人們?nèi)杖粘Ｉ罨畹谋貍鋫淦?，產(chǎn)產(chǎn)品種類類不斷增增多，并并且逐漸漸朝著綠綠色環(huán)保保、功能能化、專專業(yè)化、系系列化的的方向發(fā)發(fā)展。 汰漬漬洗衣粉粉作為洗洗衣粉大大軍中的的一員，同同樣面臨臨著不可可忽視的的巨大壓壓力，該該策劃案案分別從從市場(chǎng)分分析、消消費(fèi)者分分析、產(chǎn)產(chǎn)品分析析、保潔潔自身分分析等各各個(gè)角度度分析了了汰漬洗洗衣粉面面臨的機(jī)機(jī)遇和挑挑戰(zhàn)，并并提出了了今后的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃、廣告告策劃

7、等等一系列列促進(jìn)汰汰漬洗衣衣粉發(fā)展展的策劃劃。洗衣粉的市市場(chǎng)分析析洗衣粉是合合成洗滌滌液的一一種，是是必不可可少的家家庭用品品。對(duì)于于日化行行業(yè)來說說，洗滌滌用品是是國內(nèi)企企業(yè)與外外資品牌牌抗衡的的品類之之一，立立白、納納愛斯、奇奇強(qiáng)、碧碧浪等洗洗衣粉企企業(yè)，通通過深入入到農(nóng)村村的策略略，贏取取了自己己的先機(jī)機(jī)；而威威露士、藍(lán)藍(lán)月亮、滴滴露等企企業(yè)，也也通過與與保潔、聯(lián)聯(lián)合利華華等大企企業(yè)的差差異化，贏贏取了勝勝利。隨隨著人們們生活水水平的提提高，對(duì)對(duì)洗滌用用品的需需求量不不斷增加加，帶動(dòng)動(dòng)了洗滌滌用品行行業(yè)的繁繁榮發(fā)展展。目前前，洗滌滌用品已已成為人人們?nèi)粘３Ｉ畹牡谋貍淦菲罚a(chǎn)品品種類不不

8、斷增多多，并且且逐漸朝朝著綠色色環(huán)保、功功能化、專專業(yè)化、系系列化的的方向發(fā)發(fā)展。 我國合成成洗衣粉粉經(jīng)過幾幾十年不不斷地發(fā)發(fā)展，合合成洗衣衣粉品種種、檔次次名目繁繁多，且且經(jīng)歷了了從 實(shí)實(shí)用性到到實(shí)用環(huán)環(huán)保型到到實(shí)用環(huán)環(huán)保節(jié)能能型的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，銷銷售格局局不斷變變化。220088年中國國洗衣粉粉市場(chǎng)規(guī)規(guī)模達(dá)到到2000多億元元。目前前中國洗洗衣粉年年銷售量量只是世世界人均均的400%，這這說明中中國洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)具有很很大的潛潛力。洗衣粉的發(fā)發(fā)展階段段到目前為止止，其品品牌格局局的演變變大致經(jīng)經(jīng)歷了五五個(gè)階段段：第一階段：（19983年年以前）白白貓獨(dú)秀秀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體體制下，廠廠家只負(fù)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)，

9、銷售售則由國國家統(tǒng)一一實(shí)行配配給。“白貓”洗衣粉粉則成了了之一階階段國家家在洗衣衣粉配給給中的主主要產(chǎn)品品，從而而也奠定定了它在在消費(fèi)者者心目中中的重要要地位。這一階段，可以用四個(gè)字來形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚。第二階段：（19984-19993年）活活力288開創(chuàng)新新紀(jì)元上世紀(jì)800年代初初期，“活力228”超濃縮縮無泡洗洗衣粉的的問世，開開創(chuàng)了中中國洗衣衣粉歷史史的新紀(jì)紀(jì)元，同同時(shí)“活力228”也敢為為天下先先，在當(dāng)當(dāng)時(shí)企業(yè)業(yè)廣告意意識(shí)不強(qiáng)強(qiáng)的情況況下，在在中央電電視臺(tái)不不間歇的的播放“活力228”的廣告告，一時(shí)時(shí)間“活力228、沙沙市日化化”的廣告告語和“一比四四、一比比四”的廣告

10、告歌走進(jìn)進(jìn)千家萬萬戶?！盎盍?28”從此天天下?lián)P名名，一躍躍成為國國內(nèi)洗衣衣粉行業(yè)業(yè)的大哥哥大。同同時(shí)，海海鷗、熊熊貓、桂桂林、天天津等地地方品牌牌開始雄雄踞一方方。這一階段，國國家改革革正進(jìn)行行的如火火如荼，計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)向市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的轉(zhuǎn)軌，也也使得國國內(nèi)洗衣衣粉行業(yè)業(yè)非常繁繁榮?！澳夏嫌泻ｚt鷗、北有有熊貓”描描述的就就是另外外兩個(gè)行行業(yè)巨頭頭。第三階段：（19994-19997年）外外資四大大家族主主導(dǎo)這一時(shí)期，外外資洗衣衣粉開始始在中國國控股合合資或直直接設(shè)廠廠生產(chǎn)。這主要體現(xiàn)在：一是以合資為手段，在中國洗衣粉行業(yè)注入的資金越來越多，二是廣告投入越來越大，越來越注重品牌的綜合意義，力求通

11、過品牌的意義影響并改變中國人的消費(fèi)觀念，三是產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的占有率越來越高，四是銷售和售后網(wǎng)絡(luò)越來越健全和嚴(yán)密，開始遍布全國的大中城市。憑借豐富的的促銷手手段、高高密度的的廣告宣宣傳、不不斷地技技術(shù)革新新，它們們?cè)谑袌?chǎng)場(chǎng)上取得得節(jié)節(jié)勝勝利，在在強(qiáng)大的的外來攻攻勢(shì)下，許許多國內(nèi)內(nèi)品牌要要么選擇擇了與外外國洗衣衣粉廠合合資，要要么無奈奈的退出出市場(chǎng)。市市場(chǎng)基本本由聯(lián)合合利華、漢漢高、保保潔、花花王四大大外資集集團(tuán)所主主導(dǎo)。實(shí)際上外資資洗衣粉粉意欲稱稱霸的實(shí)實(shí)際步驟驟和手法法則來自自以下幾幾個(gè)方面面：1、洶洶涌的合合資浪潮潮：外資資洗衣粉粉廠家摸摸準(zhǔn)了國國內(nèi)一些些中小廠廠家的脈脈搏，施施以誘餌餌，從

12、而而達(dá)到合合資的目目的。在在合資之之前，這這些廠家家的日子子正難以以為繼，在在他們的的心里，合合資總要要比破產(chǎn)產(chǎn)好。于于是，一一時(shí)間，外外資洗衣衣粉廠家家都找到到了自己己的“伙伙伴”，在在中國建建立了自自己的基基地。如如寶潔公公司最初初在廣州州與“浪浪奇”合合資建廠廠，并相相繼在天天津、成成都、北北京等地地建立分分廠，德德國漢高高公司更更是在中中國內(nèi)地地建立了了多達(dá)十十三個(gè)分分廠。2、豐豐富的促促銷手段段：外資資洗衣粉粉進(jìn)入中中國后，采采用了各各種各樣樣的促銷銷方式。首首先在商商場(chǎng)整體體上柜，給給消費(fèi)者者視覺上上的震撼撼，同時(shí)時(shí)在售點(diǎn)點(diǎn)舉行現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)演示示，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷，采采取形式式多變的的讓利、贈(zèng)

13、贈(zèng)送，贏贏得消費(fèi)費(fèi)者的青青睞。此此外，外外國洗衣衣粉廠家家還不定定時(shí)上門門咨詢消消費(fèi)者的的使用情情況，免免費(fèi)贈(zèng)送送新產(chǎn)品品樣品，注注重與消消費(fèi)者情情感上的的交流，效效果奇佳佳。3、高高密度的的廣告宣宣傳：高高強(qiáng)度、高高密集、高高質(zhì)量的的廣告投投入也是是外資洗洗衣粉進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的一個(gè)個(gè)首選策策略。僅僅寶潔公公司在中中國大陸陸一年的的廣告投投入就達(dá)達(dá)6個(gè)億億，這幾幾乎相當(dāng)當(dāng)于幾個(gè)個(gè)中小廠廠家一年年的銷售售額，足足足讓國國內(nèi)洗衣衣粉廠家家瞠目結(jié)結(jié)舌。4、不不斷更新新的技術(shù)術(shù)革新。針針對(duì)國內(nèi)內(nèi)洗衣粉粉廠家對(duì)對(duì)技術(shù)革革新不太太重視的的現(xiàn)狀，外外國洗衣衣粉則紛紛紛向消消費(fèi)者訴訴求其技技術(shù)上的的革新，如如“

14、領(lǐng)袖袖超潔配配方”、“LLIPOO速潔配配方”、“洗洗衣粉、衣衣領(lǐng)凈二二合一配配方”等等，著實(shí)實(shí)讓消費(fèi)費(fèi)者感到到新鮮。寶寶潔公司司的“碧碧浪”洗洗衣粉價(jià)價(jià)格雖昂昂貴，但但在北京京甫上市市，短短短時(shí)間就就被搶購購一空，造造成供不不應(yīng)求的的局面。這一階階段，是是所有國國內(nèi)洗衣衣粉廠家家感到最最狼狽、最最苦澀的的噩夢(mèng)期期。溫室室里的中中國洗衣衣粉廠家家第一次次感受到到外來資資本的強(qiáng)強(qiáng)大沖擊擊，第一一次看到到了自身身實(shí)力的的薄弱。許許多著名名品牌在在這強(qiáng)大大的外來來攻勢(shì)下下，無奈奈的選擇擇了與外外國洗衣衣粉廠合合資?！袄死似妗甭事氏扰c寶寶潔合資資，接著著“熊貓貓”也投投懷送抱抱，而“海海鷗”、“桂桂林

15、”等等則成為為漢高旗旗下之兵兵。當(dāng)年年傲視群群雄的“活活力288”也將將自己的的品牌作作價(jià)70000萬萬交給德德國邦特特色公司司使用五五十年，自自己則不不得不開開創(chuàng)另一一品牌“波波爾”。國國家定點(diǎn)點(diǎn)洗衣粉粉廠家已已大部分分名存實(shí)實(shí)亡，只只有“白白貓”在在苦苦支支撐，但但其在消消費(fèi)者心心目中的的地位已已呈下降降趨勢(shì)。第四階段：（19997-19999）市市場(chǎng)格局局的變化化國產(chǎn)洗衣粉粉暗淡無無光，惟惟有“奇奇強(qiáng)”一一支獨(dú)秀秀；外資資洗衣粉粉繼續(xù)雄雄霸城市市市場(chǎng)；民營洗洗衣粉異異軍突起起。這一階階段，自自外資洗洗衣粉進(jìn)進(jìn)入中國國進(jìn)行一一番市場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪之之后，已已牢牢占占據(jù)了城城市市場(chǎng)場(chǎng)。外資資與國內(nèi)內(nèi)

16、洗衣粉粉廠已漸漸漸進(jìn)入入了一個(gè)個(gè)相對(duì)平平靜的冷冷戰(zhàn)階段段。雙方方不再互互把對(duì)方方當(dāng)作對(duì)對(duì)手。外外資不屑屑于與國國產(chǎn)品牌牌爭(zhēng)天下下，而國國產(chǎn)品牌牌也不再再與外資資洗衣粉粉叫板。 國產(chǎn)洗洗衣粉廠廠家如“白白貓”等等均未見見起色，反反而由于于體制原原因，銷銷售手段段單一，銷銷售模式式老化，市市場(chǎng)份額額正逐年年下降?！盎罨盍?88”自將將品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓之后后，自創(chuàng)創(chuàng)品牌一一直未見見起色，舉舉步維艱艱。昔日日行業(yè)兩兩大巨頭頭被后來來者迅速速掩蓋了了光芒。另另外一些些國內(nèi)廠廠家合資資之后，品品牌形象象與銷量量也是一一落千丈丈，如“熊熊貓”、“海海鷗”、“桂桂林”等等，幾乎乎難覓蹤蹤影?？煽梢娡赓Y資與這些些廠家

17、合合資的目目的，無無非是利利用現(xiàn)成成的生產(chǎn)產(chǎn)線及勞勞動(dòng)力，為為其自有有品牌服服務(wù)，而而那些曾曾經(jīng)在國國內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)叱咤風(fēng)風(fēng)云的國國內(nèi)品牌牌則被打打入冷宮宮?！捌鎻?qiáng)強(qiáng)”應(yīng)該該說是國國產(chǎn)洗衣衣粉在這這一時(shí)期期最耀眼眼的明星星。在外外資洗衣衣粉轟轟轟烈烈的的大做城城市市場(chǎng)場(chǎng)的同時(shí)時(shí)，“奇奇強(qiáng)”瞄瞄準(zhǔn)了潛潛力巨大大的農(nóng)村村市場(chǎng)，利利用原料料生產(chǎn)基基地的成成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)，采用用低價(jià)位位的銷售售策略，主主攻中低低品牌的的空檔，迅迅速在農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)廣布銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，廣刷刷墻面廣廣告，廣廣做現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演示。110000多輛送送貨車遍遍布全國國各地，無無聲無息息地占據(jù)據(jù)了農(nóng)村村市場(chǎng)的的大部分分份額。997年，“奇奇強(qiáng)”的的

18、銷量奇奇跡般的的由幾萬萬噸躍到到了233萬噸，位位居全國國第一。只只不過，“奇奇強(qiáng)”主主攻農(nóng)村村市場(chǎng)，在在媒體上上甚這一一階段要要屬民營營洗衣粉粉廠家的的紛紛涌涌現(xiàn)而倍倍受矚目目。廣州州“立白白”采取取找廠家家貼牌加加工的模模式，沒沒有自已已的生產(chǎn)產(chǎn)基地，卻卻創(chuàng)下了了在廣東東市場(chǎng)一一年銷量量六萬噸噸的奇跡跡。有了了資本，立立即大舉舉進(jìn)攻全全國市場(chǎng)場(chǎng)?！靶ππ恰标愱惻逅箯膹拇伺c廣廣大消費(fèi)費(fèi)者天天天在電視視機(jī)前準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)相見見。不過過也許是是陳佩斯斯的光頭頭太吸引引人的緣緣故，消消費(fèi)者記記住了陳陳佩斯的的廣告，卻卻很少記記住“立立白”的的名字?！傲⒘住钡牡娜珖罚€還很漫長長。浙江江“傳代代”則

19、采采用高價(jià)價(jià)位、高高促銷、高高密度廣廣告的銷銷售模式式在浙江江異軍突突起。依依靠其助助洗劑在在企業(yè)銷銷售中的的高利潤潤，“傳傳化”在在洗衣粉粉上的投投入毫不不吝嗇。一一箱“傳傳化”洗洗衣粉的的促銷品品曾創(chuàng)記記錄的達(dá)達(dá)到六、七七樣，讓讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手望塵塵莫及。“傳傳化”走走到哪里里，就在在哪里掀掀起一陣陣搶購熱熱潮，一一時(shí)間“傳傳化化學(xué)學(xué)”響徹徹中國大大地。只只是前期期投入太太大，在在銷售中中期一旦旦減少促促銷，“傳傳化”的的銷量就就呈疲軟軟之態(tài)，怎怎樣保持持持久的的效應(yīng)，還還尚需“傳傳化”進(jìn)進(jìn)一步去去摸索。安安徽“全全力”則則在廣告告上采取取較保守守的策略略，利用用低價(jià)位位沖擊農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)，采取

20、取送貨下下鄉(xiāng)的銷銷售模式式，也同同樣取得得了可喜喜成績。浙浙江納愛愛斯在這這一階段段，還處處在成長長期，其其主推產(chǎn)產(chǎn)品為透透明皂，試試圖以這這一新型型品種問問鼎皂類類品牌老老大的地地位，對(duì)對(duì)洗衣粉粉的銷售售并不重重視，所所以雕牌牌洗衣粉粉，名氣氣有，但但量不大大。這一階階段，廣廣告、價(jià)價(jià)格、促促銷成了了競(jìng)爭(zhēng)的的焦點(diǎn)，廣廣告力度度之大，價(jià)價(jià)格之低低，促銷銷之豐富富，讓人人眼花繚繚亂?？煽梢哉f，在在這一輪輪交戰(zhàn)中中，國內(nèi)內(nèi)的洗衣衣粉是走走農(nóng)村市市場(chǎng)即低低價(jià)位的的路子。由由于城市市市場(chǎng)已已基本被被外資冼冼衣粉牢牢牢占據(jù)據(jù)，國內(nèi)內(nèi)洗衣粉粉廠家更更是采取取大量的的促銷與與較低的的價(jià)位迅迅速搶占占農(nóng)村市市

21、場(chǎng)，“奇奇強(qiáng)”就就是靠這這一策略略在九七七年成為為中國市市場(chǎng)上產(chǎn)產(chǎn)銷量第第一的品品牌，超超過了“白白貓”。外外資洗衣衣粉對(duì)這這一現(xiàn)象象也引起起了足夠夠的重視視，畢竟竟農(nóng)村市市場(chǎng)占中中國市場(chǎng)場(chǎng)的800%以上上，容量量廣闊。九九七年下下半年開開始，寶寶潔公司司正式向向農(nóng)村市市場(chǎng)大舉舉挺進(jìn)，開開始了潔潔浩浩蕩蕩蕩的“寶寶潔與您您面對(duì)面面”的RROADD SHHOW活活動(dòng)。這個(gè)時(shí)時(shí)期，中中國洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)了了前所未未有的繁繁榮，低低價(jià)與走走農(nóng)村市市場(chǎng)的思思路，使使得國內(nèi)內(nèi)洗衣粉粉有了一一個(gè)相對(duì)對(duì)的生存存空間。但但是，各各種洗衣衣粉競(jìng)相相爭(zhēng)戰(zhàn)，帶帶來的結(jié)結(jié)果卻不不怎么樂樂觀。998年上上半年，中中國

22、洗滌滌用品工工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)對(duì)三十十一個(gè)洗洗衣粉廠廠進(jìn)行了了統(tǒng)計(jì)：洗衣粉粉產(chǎn)量為為72.19萬萬噸，同同比增長長6.44%，銷銷量722.399萬噸，同同比增長長6.44%，庫庫存增長長9.99%，同同期利潤潤下降224.442%。該該協(xié)會(huì)負(fù)負(fù)責(zé)人表表示中國國洗衣粉粉市場(chǎng)已已趨飽和和，但由由于廠家家驟然增增多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，為克克服銷售售疲軟，市市場(chǎng)上開開始出現(xiàn)現(xiàn)洗衣粉粉生產(chǎn)企企業(yè)競(jìng)相相降低售售價(jià)傾銷銷的勢(shì)頭頭，由此此引起了了產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的下下降。采采用新國國標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品合格率率只有337.55%，無無磷洗衣衣粉更是是百分之之百不合合格?？纯磥?，這這個(gè)階段段的市場(chǎng)場(chǎng)繁榮只只是一種種虛假的的表像，市

23、市場(chǎng)呈惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)趨勢(shì)。中中國洗衣衣粉廠家家沒有認(rèn)認(rèn)真從技技術(shù)革新新等方面面入手，反反而陷入入了低質(zhì)質(zhì)低價(jià)的的競(jìng)爭(zhēng)誤誤區(qū)，實(shí)實(shí)在不能能不說是是一種悲悲哀。第五階段：本土品品牌成功功阻擊四四大家族族這一時(shí)期期外資洗洗衣粉紛紛紛撤離離灘頭；國有洗洗衣粉廠廠家合并并重組；民營洗洗衣粉繼繼續(xù)征戰(zhàn)戰(zhàn)，但持持久力不不強(qiáng)；納納愛斯沖沖擊洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)，“奇奇強(qiáng)”遭遭遇巨大大壓力，市市場(chǎng)漸成成這兩大大巨頭的的爭(zhēng)奪。這一階階段，外外資洗衣衣粉以“汰汰漬”、“奧奧妙”為為代表，在在廣告、促促銷上漸漸漸減弱弱。由于于外資洗洗衣粉一一直未在在中國市市場(chǎng)有好好的盈利利趨向，反反而由于于堅(jiān)持高高價(jià)位，市市場(chǎng)份額額不斷下下

24、降。再再加上國國內(nèi)下崗崗失業(yè)人人員增多多，市場(chǎng)場(chǎng)通貨緊緊縮，物物價(jià)水平平持續(xù)走走低，消消費(fèi)者也也漸漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向購買買價(jià)格低低廉的國國有品牌牌。于是是外資決決定目標(biāo)標(biāo)重新鎖鎖定高利利潤的洗洗化用品品市場(chǎng)，主主攻洗發(fā)發(fā)水等，對(duì)對(duì)洗衣粉粉基本保保持自然然銷售狀狀態(tài)，已已有放棄棄之勢(shì)。所所以合資資冼衣粉粉紛紛與與外資分分手，“熊熊貓”重重回自由由身，“浪浪奇”則則攜上市市公司之之名再入入江湖。而國有洗洗衣粉廠廠家卻一一直難見見起色，正正逐步淪淪為加工工廠，要要不就是是破產(chǎn)或或兼并，甚甚至轉(zhuǎn)向向。以湖湖北為例例，該省省原有三三家洗衣衣粉生產(chǎn)產(chǎn)基地：襄樊七七巧板、武武漢一枝枝花，沙沙市活力力28。襄襄樊七巧巧

25、板在本本地輝煌煌幾年后后，現(xiàn)已已正式宣宣告破產(chǎn)產(chǎn)，據(jù)說說正與“傳傳化”商商談加工工一事；武漢一一枝花一一年的銷銷量也只只有萬余余噸，且且市場(chǎng)僅僅限于湖湖北及周周邊零星星區(qū)域，正正茍延殘殘喘；沙沙市活力力28自自品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣后，自自創(chuàng)新牌牌“波爾爾”卻未未能重現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)日輝輝煌，反反而每況況愈下。2000年年5月該該公司與與天發(fā)股股份實(shí)施施重組，主主業(yè)也由由日化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向生物物高科技技，上市市公司“活活力288”也更更名為“天天頤高科科”，自自此，日日化市場(chǎng)場(chǎng)與證券券市場(chǎng)的的雙料明明星“活活力288”黯然然退出洗洗衣粉市市場(chǎng)，為為自己短短暫的輝輝煌匆匆匆劃上一一個(gè)句號(hào)號(hào)。而德德國邦特特色公司司接手“活活力

26、288”品牌牌，雖在在廣告上上播放“活活力依舊舊，常伴伴左右”，卻卻難以再再喚起人人們對(duì)“活活力288”的美美好回憶憶。該公公司重點(diǎn)點(diǎn)也放在在自有品品牌“巧巧手”上上，且發(fā)發(fā)展勢(shì)頭頭較好，已已逐漸成成為湖北北省一個(gè)個(gè)新的外外資洗衣衣粉生產(chǎn)產(chǎn)基地。 “白貓貓”自銷銷量第一一的位置置被“奇奇強(qiáng)”取取代之后后，曾試試圖以廣廣告宣傳傳挽回市市場(chǎng)，無無奈成效效不大，反反而因?yàn)闉樽陨碣Y資金流通通不暢，在在家門口口被“奇奇強(qiáng)”狠狠狠踹了了一腳。無無數(shù)國內(nèi)內(nèi)企業(yè)想想進(jìn)軍上上海市場(chǎng)場(chǎng)，均被被“白貓貓”嚴(yán)密密的防守守?fù)敉耍鎻?qiáng)的的上海之之戰(zhàn)卻以以少投入入，大回回報(bào)的喜喜劇效果果收?qǐng)?。民營洗洗衣粉“傳傳化”、“

27、全全力”、“立立白”仍仍舊四處處拓展市市場(chǎng)，且且品種由由單一的的洗衣粉粉向洗潔潔精、皂皂類、牙牙膏、洗洗發(fā)水等等全方位位發(fā)展，但但由于種種種原因因，其廣廣告宣傳傳在一陣陣狂轟爛爛炸之后后，又歸歸于平靜靜，持久久力不強(qiáng)強(qiáng)，全國國大市場(chǎng)場(chǎng)的號(hào)召召力不強(qiáng)強(qiáng)?！捌鎻?qiáng)強(qiáng)”經(jīng)過過幾年農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的運(yùn)作作，銷量量連續(xù)幾幾年穩(wěn)居居全國第第一的位位置，但但由于城城市市場(chǎng)場(chǎng)做得少少，名氣氣不響，逐逐漸由地地下操作作轉(zhuǎn)向品品牌塑造造。世紀(jì)末末的洗衣衣粉大戰(zhàn)戰(zhàn)中，論論廣告宣宣傳、產(chǎn)產(chǎn)品銷售售，風(fēng)頭頭最健的的莫過于于浙江納納愛斯。納納愛斯以以高密度度的廣告告宣傳創(chuàng)創(chuàng)造了日日化行業(yè)業(yè)近年來來的一個(gè)個(gè)奇跡。廣廣告語“只只選

28、對(duì)的的，不買買貴的”真真正是做做到了婦婦孺皆知知，大街街小巷隨隨處可聞聞“我要要雕牌，我我要雕牌牌”。不不過由于于其著重重透明皂皂市場(chǎng)的的開辟，洗洗衣粉僅僅靠廣告告占據(jù)一一席之地地。再加加上雕牌牌洗衣粉粉的價(jià)格格比一般般廠家的的批發(fā)價(jià)價(jià)要高出出10元元，不久久還被反反映質(zhì)量量不佳，讓讓雕牌洗洗衣粉縱縱有廣告告優(yōu)勢(shì)也也難現(xiàn)洗洗衣皂的的輝煌。998年下下半年，雕雕牌洗衣衣粉全面面退出市市場(chǎng)。就就在人們們以為雕雕牌洗衣衣粉從此此銷聲匿匿跡的時(shí)時(shí)候，經(jīng)經(jīng)過半年年的沉寂寂，999年初，雕雕牌洗衣衣粉卷土土重來。從從新包裝裝上，人人們注意意到納愛愛斯已建建成全世世界四臺(tái)臺(tái)之一的的全自動(dòng)動(dòng)噴粉設(shè)設(shè)備。半半年

29、的韜韜光養(yǎng)晦晦，看得得出雕牌牌再次出出手有了了精心策策劃：先先從技術(shù)術(shù)改造入入手，采采用最先先進(jìn)的生生產(chǎn)設(shè)備備，確保保洗衣粉粉的質(zhì)量量，緊接接著價(jià)格格也降到到29元元/箱，跌跌破300元/箱箱的心理理防線，一一步到位位的價(jià)格格，讓同同行措手手不及。而而且其廣廣告密度度比當(dāng)年年更盛，范范圍更廣廣。廣告告內(nèi)容也也一改單單純的產(chǎn)產(chǎn)品功能能訴求，直直面社會(huì)會(huì)現(xiàn)實(shí)，大大打親情情牌，以以下崗職職工為背背景，獨(dú)獨(dú)特的視視角，真真情的流流露，引引起了很很多消費(fèi)費(fèi)者的共共鳴。雕雕牌洗衣衣粉一舉舉走出低低谷，在在全國各各地迅速速掀起新新一輪的的雕牌潮潮。大街街小巷，商商場(chǎng)超市市，雕牌牌身影隨隨處可見見，中央央臺(tái)、

30、地地方臺(tái)、衛(wèi)衛(wèi)視臺(tái)、有有線臺(tái)、雕雕牌廣告告無處不不在，且且影響力力和持久久力讓其其它廠家家望洋興興嘆。更更為重要要的是雕雕牌在世世紀(jì)末發(fā)發(fā)起的這這場(chǎng)洗衣衣粉之戰(zhàn)戰(zhàn)已嚴(yán)重重的威脅脅了奇強(qiáng)強(qiáng)的老大大地位，和和奇強(qiáng)相相比，雕雕牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)就是是在中央央臺(tái)、地地方臺(tái)高高密度的的廣告，論論知名度度，雕牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于奇強(qiáng)強(qiáng)，因此此迫使奇奇強(qiáng)的銷銷售策略略由埋頭頭做市場(chǎng)場(chǎng)不得不不轉(zhuǎn)向在在媒體上上拋頭露露面，在在廣告費(fèi)費(fèi)上增加加投入。而而雕牌也也將在銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的建設(shè)設(shè)上加大大投資。雙雙方都對(duì)對(duì)洗衣粉粉老大的的位置虎虎視眈眈眈，一場(chǎng)場(chǎng)廝殺不不可避免免。在這一一階段，還還有一幫幫“游擊擊隊(duì)”也也讓很多多企業(yè)頭頭疼

31、，那那就是廣廣東粉，由由于價(jià)低低，泡多多，在市市場(chǎng)上橫橫沖直撞撞，雖然然壽命不不長，可可一個(gè)走走了，一一個(gè)又來來，對(duì)于于眾多企企業(yè)造成成了很強(qiáng)強(qiáng)的打擊擊。但其其質(zhì)量卻卻不敢恭恭維。在在近年來來物價(jià)水水平持續(xù)續(xù)走低的的情況下下，價(jià)格格成了老老百姓購購物的首首要因素素，這一一點(diǎn)在農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)尤盛。大大型企業(yè)業(yè)隨時(shí)要要面臨洗洗滌用品品工業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)的抽抽檢，質(zhì)質(zhì)量不過過關(guān)的話話，就會(huì)會(huì)被曝光光，在消消費(fèi)者心心目中的的形象受受損，影影響企業(yè)業(yè)銷售，但但高質(zhì)量量導(dǎo)致的的高成本本又如何何參與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？面對(duì)對(duì)廣東粉粉的挑釁釁，市場(chǎng)場(chǎng)監(jiān)管力力度不夠夠，有章章不循，有有禁不止止，有法法不依，執(zhí)執(zhí)法不嚴(yán)嚴(yán)，給企企

32、業(yè)造成成了不公公平的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境，怎樣樣規(guī)范和和凈化市市場(chǎng)，是是眾多企企業(yè)乃至至整個(gè)行行業(yè)不得得不面對(duì)對(duì)和考慮慮的問題題。進(jìn)入了新的的世紀(jì)，中中國洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)生了了新的變變化。由由于成本本過高，外外資洗衣衣粉一直直未在中中國市場(chǎng)場(chǎng)有好的的盈利表表現(xiàn)，所所以廣告告、促銷銷力度逐逐漸減弱弱，再加加上國內(nèi)內(nèi)一段時(shí)時(shí)間內(nèi)消消費(fèi)低迷迷，消費(fèi)費(fèi)者也漸漸漸轉(zhuǎn)向向購買價(jià)價(jià)格低廉廉的國有有品牌。而而一些國國內(nèi)品牌牌借此機(jī)機(jī)會(huì)，憑憑借價(jià)格格和廣告告優(yōu)勢(shì)，確確立了自自己的地地位，如如奇強(qiáng)、立立白等，而而雕牌納納愛斯更更是在中中低端市市場(chǎng)獨(dú)霸霸天下。如如下圖：1、外資洗洗衣粉終終于按捺捺不住，以以奧妙為為代表率率

33、先加入入到降價(jià)價(jià)潮，可可見對(duì)這這塊耕耘耘了數(shù)年年的土壤壤斷不會(huì)會(huì)輕言放放棄。就就像家電電業(yè)那樣樣，沉寂寂數(shù)年后后，趁國國有品牌牌一時(shí)不不備又殺殺回馬槍槍。99年年底，聯(lián)聯(lián)合利華華對(duì)外宣宣布兩款款新推出出的奧妙妙洗衣粉粉全面降降價(jià)，奧奧妙全效效和奧妙妙全自動(dòng)動(dòng)分別降降價(jià)400%和330%，此此舉一時(shí)時(shí)在業(yè)內(nèi)內(nèi)引起軒軒然大波波。其洗洗衣粉市市場(chǎng)董事事長陳繼繼均說：“我們們也想不不到，降降價(jià)之后后，月銷銷量竟然然大幅增增長，整整整是原原來的四四倍！”據(jù)據(jù)悉，降降價(jià)之后后的奧妙妙市場(chǎng)占占有率翻翻了一番番，奧妙妙在上海海的市場(chǎng)場(chǎng)份額達(dá)達(dá)到了突突破性的的37%，穩(wěn)坐坐頭把交交椅，而而在四川川，經(jīng)過過高密度

34、度的廣告告宣傳與與降價(jià)，奧奧妙的市市場(chǎng)占有有率也迅迅速上升升到122%，并并與老對(duì)對(duì)手寶潔潔的“汰汰漬”和和“碧浪浪”洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)占有率率下降形形成了鮮鮮明的對(duì)對(duì)比。據(jù)據(jù)著名的的調(diào)查公公司ACC?尼爾爾森對(duì)去去年中國國洗衣粉粉市場(chǎng)排排行前十十名的品品牌調(diào)查查結(jié)果顯顯示，奧奧妙洗衣衣粉位列列第四，而而寶潔旗旗下的“碧碧浪”與與“汰漬漬”分列列最后兩兩位。眼看著著奧妙搖搖起降價(jià)價(jià)大旗獲獲得累累累碩果，一一直以高高品質(zhì)、高高價(jià)位著著稱的寶寶潔公司司也忍不不住了，今今年3月月，在全全國范圍圍內(nèi)也悄悄悄推出出一款與與奧妙價(jià)價(jià)格相同同的洗衣衣粉。盡盡管對(duì)這這次降價(jià)價(jià)，寶潔潔公司并并沒有大大肆宣揚(yáng)揚(yáng)，但誰

35、誰也不會(huì)會(huì)懷疑，曾曾經(jīng)一度度想退出出洗衣粉粉的寶潔潔面對(duì)聯(lián)聯(lián)合利華華的又一一次崛起起自然心心有不甘甘。寶潔潔低下高高貴的頭頭，聯(lián)合合利華又又玩起了了品牌，“我我的利華華，我的的家”這這一新廣廣告語伴伴隨著新新的廣告告“有她她不怕臟臟，孩子子快成長長”在全全國熱播播。盡管外外資洗衣衣粉并不不承認(rèn)自自己在打打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)實(shí)在在在的降價(jià)價(jià)卻昭示示著他們們對(duì)重奪奪洗衣粉粉市場(chǎng)龍龍頭地位位的決心心。2、國有有洗衣粉粉低潮狀狀況一時(shí)時(shí)難以改改善。原原國家大大型洗衣衣粉生產(chǎn)產(chǎn)廠家由由于體制制問題，要要從根本本上得到到經(jīng)營上上的改善善恐難奏奏效。許許多企業(yè)業(yè)將面臨臨破產(chǎn)，兼兼并重組組和轉(zhuǎn)向向的命運(yùn)運(yùn)。目前

36、前在國有有洗衣粉粉行業(yè)中中，只有有兩個(gè)品品牌在勉勉力支撐撐這一陣陣營：白白貓和奇奇強(qiáng)。白貓?zhí)柼?hào)稱我國國最大的的合成洗洗滌劑生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，全國國5000家最大大工業(yè)企企業(yè)之一一，現(xiàn)在在銷量也也近300萬噸。但但近年來來隨著奇奇強(qiáng)和一一些民營營企業(yè)的的崛起，白白貓受到到很大的的沖擊，由由于對(duì)終終端的不不夠重視視，加之之價(jià)格中中高，使使得白貓貓的上升升勢(shì)頭在在洗衣粉粉發(fā)展的的第五階階段遭到到了壓制制。讓白白貓唯一一可以欣欣慰的是是，白貓貓洗潔精精差不多多占全國國市場(chǎng)份份額的550%以以上，牢牢牢占據(jù)據(jù)著國內(nèi)內(nèi)的榜首首位置，連連雕牌強(qiáng)強(qiáng)大的廣廣告攻勢(shì)勢(shì)也難撼撼動(dòng)。但但白貓由由于機(jī)制制不活，資資金不足足

37、，在市市場(chǎng)爭(zhēng)奪奪中屢屢屢處于被被動(dòng)，連連奇強(qiáng)也也瞄準(zhǔn)了了這一點(diǎn)點(diǎn)，在上上海閃電電般的發(fā)發(fā)動(dòng)降價(jià)價(jià)戰(zhàn)，讓讓白貓眼眼睜睜的的看著城城門失守守。近年來來，市場(chǎng)場(chǎng)的焦點(diǎn)點(diǎn)集中在在雕牌和和奇強(qiáng)上上，白貓貓似乎成成了被遺遺忘的角角落。面面對(duì)頹勢(shì)勢(shì)，白貓貓也開始始在市場(chǎng)場(chǎng)和資本本兩方面面展開行行動(dòng)，先先后組建建了重慶慶公司，遼遼寧公司司，大面面積的開開始擴(kuò)張張，連白白貓洗衣衣粉幾十十年不變變的包裝裝也在今今年悄然然改換。同同時(shí)，成成功入主主ST雙雙鹿，也也圓了自自己資本本市場(chǎng)的的夢(mèng)。雄雄心勃勃勃的白貓貓開始了了反擊之之戰(zhàn)，計(jì)計(jì)劃在220055年，產(chǎn)產(chǎn)銷量達(dá)達(dá)到500萬噸，市市場(chǎng)占有有率達(dá)到到15%，成為為中

38、國最最大的清清潔用品品公司。而奇強(qiáng)強(qiáng)的異軍軍突起得得益于農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的終端端運(yùn)作。這這個(gè)中國國目前最最大的一一個(gè)沒有有被合資資的國產(chǎn)產(chǎn)洗衣粉粉品牌從從92年年面市到到現(xiàn)在成成為全國國知名品品牌，靠靠得就是是農(nóng)村包包圍城市市。避開開了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的城市市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向占有有中國市市場(chǎng)800%的農(nóng)農(nóng)村，精精耕細(xì)做做，讓奇奇強(qiáng)一躍躍成為全全國銷量量第一。然然而雕牌牌于999年開始始反撲，銷銷量直逼逼奇強(qiáng)，再再者，埋埋頭做農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)，奇強(qiáng)強(qiáng)的知名名度并不不高，甚甚至給人人低檔的的感覺。為為迎接雕雕牌的挑挑戰(zhàn)，奇奇強(qiáng)在今今年也開開始耗資資20000萬做做起了廣廣告，“干干干凈凈凈做人，中中國人，奇奇強(qiáng)”

39、的的廣告詞詞力圖在在消費(fèi)者者心中樹樹立起自自己的品品牌形象象。不過過這則廣廣告卻遭遭到很多多業(yè)內(nèi)人人士的異異議，覺覺得這是是民族口口號(hào)的宣宣傳。雖雖然奇強(qiáng)強(qiáng)并不承承認(rèn)自己己品牌民民族性的的一面，但但它的背背景卻讓讓人不得得不有這這方面的的聯(lián)想。令令人擔(dān)憂憂的是，在在新世紀(jì)紀(jì)，奇強(qiáng)強(qiáng)耗資于于品牌形形象上，在在賴以起起家的終終端上卻卻放慢了了步伐，而而且大量量的鋪貨貨也讓資資金在一一定程度度上流通通不暢，奇奇強(qiáng)想坐坐穩(wěn)老大大的位置置還有待待于考驗(yàn)驗(yàn)。3、雕牌牌發(fā)狂言言，誓為為洗衣粉粉行業(yè)翹翹楚。世紀(jì)末末的重出出江湖，雕雕牌攜廣廣告與價(jià)價(jià)格雙刃刃劍，在在城市與與農(nóng)村無無往不利利，銷量量也節(jié)節(jié)節(jié)上升。

40、220000年，雕雕牌廣告告又以離離異家庭庭為背景景，將廣廣告觸角角伸向社社會(huì)，將將人們這這兩年來來所關(guān)注注的社會(huì)會(huì)問題巧巧妙的與與產(chǎn)品相相結(jié)合，顯顯示出高高人一籌籌的廣告告概念，將將品牌的的內(nèi)涵和和人的情情感相融融，大大大提升了了品牌形形象，廣廣告效應(yīng)應(yīng)超乎想想象的好好。20001年年，雕派派發(fā)出豪豪言，將將完成1100萬萬噸的銷銷量，成成為中國國第一家家洗衣粉粉銷量過過萬噸的的企業(yè)。一一石激起起千層浪浪，面對(duì)對(duì)雕牌的的狂妄，業(yè)業(yè)界紛紛紛懷疑，甚甚至發(fā)出出世紀(jì)豪豪賭及璀璀燦煙花花的追問問。要知知道，雕雕牌在洗洗衣粉行行業(yè)的勝勝出，主主要是以以低價(jià)強(qiáng)強(qiáng)行進(jìn)入入，這不不過是一一場(chǎng)用濫濫了的價(jià)價(jià)格

41、戰(zhàn)，但但洗衣粉粉的微薄薄利潤（稅稅后每袋袋僅幾分分錢）怎怎么能承承擔(dān)如此此大的投投入？去去年一年年,雕牌牌洗衣粉粉的廣告告就達(dá)11.5個(gè)個(gè)億，估估算其利利潤也差差不多11.5個(gè)個(gè)億,怎怎么有多多的錢去去發(fā)展?面對(duì)疑疑問，雕雕牌老總總莊啟傳傳并沒有有給外界界答復(fù),相反在在今年的的股東大大會(huì)上再再放豪言言:宜將將剩勇追追窮寇,不可沽沽名學(xué)霸霸王。雕雕牌的策策略就是是用品牌牌和規(guī)模模優(yōu)勢(shì),擠掉其其他品牌牌,壘起起高坎,讓新入入者退出出。目前前,雕牌牌的加工工廠已發(fā)發(fā)展到116個(gè)省省22個(gè)個(gè)廠，一一個(gè)通及及全國的的加工網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基本本形成，為為公司的的進(jìn)一步步發(fā)展奠奠定了基基礎(chǔ)。只是，雕雕牌銷量量的狂漲漲

42、，讓眾眾多加工工廠的介介入，會(huì)會(huì)不會(huì)影影響到質(zhì)質(zhì)量，使使它面臨臨第二次次的質(zhì)量量危機(jī)，尚尚不得而而知。在在終端上上，雕牌牌也承認(rèn)認(rèn)不如奇奇強(qiáng)，今今年要在在這方面面加大建建設(shè)。況況且，1100萬萬噸的豪豪言，讓讓每個(gè)洗洗衣粉廠廠“同仇仇敵愾”，雕雕牌一下下成了眾眾矢之的的，會(huì)不不會(huì)在外外資洗衣衣粉與奇奇強(qiáng)的左左右夾擊擊下，成成為又一一個(gè)曇花花一現(xiàn)的的泡沫？雕牌將將面臨著著一場(chǎng)更更加艱難難的戰(zhàn)役役。但不管管怎么說說，新世世紀(jì)的霸霸主之爭(zhēng)爭(zhēng)，將在在雕牌和和奇強(qiáng)之之間展開開，從長長遠(yuǎn)來看看，難以以預(yù)見孰孰勝孰負(fù)負(fù)，但短短期內(nèi)部部分市場(chǎng)場(chǎng)的龍頭頭地位應(yīng)應(yīng)該可以以初見端端倪。而而且雙方方的營銷銷策略都都有

43、所改改變，到到底新的的銷售模模式能否否對(duì)兩大大巨頭起起到增值值的作用用，應(yīng)該該不久就就見分曉曉。4、民營營洗衣粉粉經(jīng)過世世紀(jì)末的的洗牌后后，已呈呈現(xiàn)三足足鼎立之之勢(shì)，“立立白”、“傳傳化”、“全全力”脫脫穎而出出，市場(chǎng)場(chǎng)份額逐逐步擴(kuò)大大。其中中以立白白最為突突出。在在最新的的統(tǒng)計(jì)中中，立白白銷量全全國第三三。這個(gè)個(gè)最初以以貼牌加加工的企企業(yè)，在在98年年發(fā)展成成集團(tuán)公公司以后后，一直直保持著著旺盛的的上升勢(shì)勢(shì)頭。由由于產(chǎn)品品質(zhì)量可可靠，市市場(chǎng)定位位準(zhǔn)確，再再加上大大量的廣廣告宣傳傳，立白白洗衣粉粉深入人人心。目目前該公公司擁有有四家全全資企業(yè)業(yè)和五家家合資企企業(yè)，并并在外省省建立了了四個(gè)分分公

44、司。同同時(shí)，該該公司斥斥資億元元在廣東東番禹市市興建一一占地2200畝畝的大型型生產(chǎn)基基地。立立白計(jì)劃劃用3?5年的的時(shí)間穩(wěn)穩(wěn)步占領(lǐng)領(lǐng)和鞏固固全國市市場(chǎng)，在在10年年內(nèi)把立立白建成成日化行行業(yè)的航航空母艦艦。只不過過立白一一直致力力于中高高檔品牌牌的銷售售，對(duì)低低檔的普普粉市場(chǎng)場(chǎng)還做的的不透，因因此銷售售渠道還還難以向向下延伸伸?？赡苣苁且庾R(shí)識(shí)到這一一點(diǎn)，今今年該公公司已推推出“彩彩奇”作作為低檔檔粉市場(chǎng)場(chǎng)的探路路石，未未來不久久，立白白也將與與奇強(qiáng)、雕雕牌正面面交鋒。當(dāng)當(dāng)然，倍倍受爭(zhēng)議議的還有有立白的的廣告，對(duì)對(duì)于這個(gè)個(gè)別具一一格的廣廣告，消消費(fèi)者記記憶猶新新，但專專業(yè)人世世紛紛持持否定態(tài)態(tài)

45、度。如如何在產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳與市場(chǎng)場(chǎng)培育上上做好聯(lián)聯(lián)系和溝溝通，是是立白做做大品牌牌的重要要工作?？v觀新新世紀(jì)的的洗衣粉粉發(fā)展，呈呈現(xiàn)了飽飽和市場(chǎng)場(chǎng)的白熱熱化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。外資資洗衣粉粉也以價(jià)價(jià)格戰(zhàn)殺殺入，并并欲占領(lǐng)領(lǐng)老大位位置；奇奇強(qiáng)和雕雕牌將不不免一番番拼殺；以立白白為首的的民營企企業(yè)憑借借靈活機(jī)機(jī)制與多多變的銷銷售策略略，染指指第一指指日可待待。同時(shí)時(shí)，各個(gè)個(gè)洗衣粉粉廠家也也不再局局限于洗洗衣粉市市場(chǎng)，不不斷拓展展日化相相關(guān)產(chǎn)品品，實(shí)行行多業(yè)并并舉，抗抗低風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，最主主要的是是挾洗衣衣粉強(qiáng)大大的銷售售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)擴(kuò)大高附附加值產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。當(dāng)然，國國內(nèi)品牌牌能夠迅迅速突起起，零售售價(jià)格走走低是其其走

46、俏的的重要原原因。最最近的一一次調(diào)查查表明，洗洗衣粉的的消費(fèi)存存在明顯顯的地域域差異，而而且習(xí)慣慣性消費(fèi)費(fèi)的特點(diǎn)點(diǎn)也很突突出，品品牌的忠忠誠度很很高。這這種情況況對(duì)廠家家有利有有弊，有有利的是是已有消消費(fèi)群體體相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定，市市場(chǎng)波動(dòng)動(dòng)較小，不不利的是是吸引其其他品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者以擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率變得較較為困難難。對(duì)于于洗衣粉粉這種同同質(zhì)化非非常嚴(yán)重重的產(chǎn)品品，今后后的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將更多多的體現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)內(nèi)在核核心力的的競(jìng)爭(zhēng)，而而這種核核心力的的競(jìng)爭(zhēng)將將在很大大程度上上表現(xiàn)為為企業(yè)的的營銷能能力和策策略水平平。（二）品牌牌競(jìng)爭(zhēng)格格局總體競(jìng)爭(zhēng)格格局洗衣粉是中中國快速速消費(fèi)品品市場(chǎng)充充分競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的領(lǐng)域域

47、。洗衣衣粉行業(yè)業(yè)品牌眾眾多，產(chǎn)產(chǎn)品林立立。有以以量取勝勝的雕牌牌、立白白，有跨跨國巨頭頭寶潔、聯(lián)聯(lián)合利華華、日本本花王等等，也有有盤踞一一隅的地地方性品品牌，整整個(gè)行業(yè)業(yè)充滿了了變化與與變革的的契機(jī)。2.市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)深度度分析（1）市場(chǎng)場(chǎng)滲透率率分析當(dāng)前，我國國衣料洗洗滌劑可可分為三三大類：各類洗洗衣粉和和皂粉年年銷售大大約4550萬噸噸，約占占75%的市場(chǎng)場(chǎng)份額；洗衣皂皂年銷售售量約1110萬萬噸，約約占188%的市市場(chǎng)份額額；各類類洗衣液液年銷售售量為225萬噸噸，占44%的市市場(chǎng)份額額。由于于人們生生活水平平和對(duì)清清潔衛(wèi)生生要求的的不斷提提高，我我國衣料料洗滌劑劑總體正正以6%的速度度遞增

48、，但但對(duì)洗滌滌劑的性性能提出出了更高高的要求求。衣料料洗滌劑劑已成為為廣大人人民生活活不可缺缺少的剛剛性需求求。就目目前情況況來看，洗洗衣粉的的市場(chǎng)滲滲透率已已經(jīng)是很很高的了了，雖然然在國外外有些國國家洗衣衣液已經(jīng)經(jīng)替代了了洗衣粉粉，但在在中國這這種情況況還要很很久才會(huì)會(huì)出現(xiàn)。進(jìn)入 211 世紀(jì)紀(jì)后，雕雕牌在洗洗衣粉市市場(chǎng)上演演了一出出從北到到南，由由西向東東橫掃天天下的好好戲。全國 30 城市市市場(chǎng)滲透透率變化化圖洗衣衣粉作為為家庭日日常必需需品，其其市場(chǎng)滲滲透率近近乎 1100% ，市市場(chǎng)容量量已經(jīng)基基本飽和和。另一一方面，盡盡管人們們的洗衣衣頻次似似乎有所所增加，但但趨勢(shì)依依然不明明顯。

49、所所以任何何品牌的的增長都都以蠶食食其他品品牌的地地盤為代代價(jià)。全全國洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中，只有有兩個(gè)品品牌在增增長：雕雕牌一枝枝獨(dú)秀，大大幅上升升;立白白避其鋒鋒芒，小小幅上漲漲，其他他品牌均均呈敗退退之勢(shì)。截止 20003 年年，洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)大盤已已定：華北區(qū)雕牌牌急劇增增長， 20001 攻攻下華北北。奧妙妙勉力堅(jiān)堅(jiān)守第二二陣營，活活力 228 一一落千丈丈，與其其它品牌牌共同據(jù)據(jù)守第三三陣營。華東區(qū)奧奧妙一直直雄霸第第一，白白貓第二二。但 20003 年年，雕牌牌一舉攻攻下華東東，坐上上華東區(qū)區(qū)頭把交交椅。華南區(qū)品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)尤酣，立立白、汰汰漬、雕雕牌均全全力攀升升，甚至至 200

50、02 已呈頹頹勢(shì)的奧奧妙也在在奮力上上揚(yáng)。盡盡管雕牌牌依然表表現(xiàn)出最最強(qiáng)勁的的上升幅幅度，但但鹿死誰誰手?猶猶言過早早。雕牌 20002 攻下華華西，奧奧妙和汰汰漬在第第二陣營營競(jìng)爭(zhēng)，但但似乎汰汰漬率先先開始動(dòng)動(dòng)作。東北區(qū)雕雕牌一馬馬當(dāng)先，其其他品牌牌一瀉千千里，潰潰不成軍軍。汰漬漬微弱地地反抗成成功。3、品牌忠忠誠度分分析雕牌較高的的忠誠度度為其一一馬平川川奠定了了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)，或或者說，雕雕牌之所所以能在在全國范范圍內(nèi)所所向披靡靡，得益益于其較較高的品品牌忠誠誠度。品牌分析現(xiàn)在越來越越多的家家庭選購購商品首首選品牌牌，洗衣衣粉也一一樣。從從電視廣廣告、報(bào)報(bào)紙廣告告、市場(chǎng)場(chǎng)知名度度、家人人或

51、朋友友推薦、專專業(yè)組織織的推薦薦等等都都會(huì)決定定我們選選購的商商品種類類。對(duì)于于現(xiàn)在，品品牌知名名度越高高，我們們?cè)饺菀滓踪徺I其其商品。影響洗衣粉粉企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的因因素（1）品牌牌洗衣粉的品品牌很重重要。品品牌是一一個(gè)企業(yè)業(yè)的重要要的無形形資產(chǎn)，它它不僅僅僅是一種種符號(hào)結(jié)結(jié)構(gòu)，一一種產(chǎn)品品的象征征，更是是企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、社社會(huì)的文文化形態(tài)態(tài)的綜合合反映和和體現(xiàn)；品牌不不僅僅是是企業(yè)一一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)權(quán)和 HYPERLINK /view/99548.htm 消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)識(shí)，更更是企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品與消費(fèi)費(fèi)者之間間關(guān)系的的載體。品品牌的底底蘊(yùn)是文文化，品品牌的目目標(biāo)是關(guān)關(guān)系。 品牌意味著著高質(zhì)量量、高信

52、信譽(yù)、高高效益、低低成本。品品牌的背背后就是是一個(gè)在在 HYPERLINK /view/61624.htm 市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中始始終立于于不敗之之地的成成功企業(yè)業(yè)。在創(chuàng)創(chuàng)牌和擴(kuò)擴(kuò)大品牌牌覆蓋面面的過程程中，只只有通過過產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)的優(yōu)優(yōu)化、 HYPERLINK /view/1211542.htm 存存量資產(chǎn)產(chǎn)的盤活活、技術(shù)術(shù)含量的的提高和和科學(xué)化化的管理理才能使使企業(yè)不不斷的發(fā)發(fā)展壯大大起來。 搞企業(yè)要有有自己的的品牌，知知名品牌牌既是企企業(yè)的 HYPERLINK /view/61686.htm 無無形資產(chǎn)產(chǎn)，又是是企業(yè)形形象的代代表。品品牌就是是要送給給客戶一一個(gè)稱心心滿意的的工產(chǎn)品品，提供供熱情周

53、周到的服服務(wù)，企企業(yè)的名名字就是是信譽(yù)的的代名詞詞。這就就是成功功 HYPERLINK /view/68728.htm 企業(yè)家家多年來來形成的的共識(shí)。塑塑造企業(yè)業(yè)理念要要求全體體員工“真真心為用用戶著想想，至臻臻至美，給給用戶以以信賴”才才行。這這一思想想集中體體現(xiàn)了企企業(yè) HYPERLINK /view/543791.htm 品牌牌戰(zhàn)略的的核心內(nèi)內(nèi)容。建建立完善善的 HYPERLINK /view/2451004.htm 企業(yè)業(yè)管理制制度是品品牌戰(zhàn)略略的基本本保證。管管理就是是為適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)要要求而采采取的一一套行之之有效的的方法。品牌的效應(yīng)應(yīng)表現(xiàn)品牌可以保保護(hù)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營者者的利益益經(jīng)注冊(cè)之后

54、后的品牌牌，成為為企業(yè)的的一種特特有的資資源，受受到法律律保護(hù)，其其他企業(yè)業(yè)不得仿仿冒和使使用。若若發(fā)現(xiàn)冒冒牌商品品可依法法追究并并索賠。如如果產(chǎn)品品不注冊(cè)冊(cè)，就不不受法律律保護(hù)，會(huì)會(huì)給企業(yè)業(yè)帶來損損失。 品牌是有有效的推推銷手段段品牌在產(chǎn)品品宣傳中中；能夠夠使企業(yè)業(yè)有重點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)行行宣傳，簡簡單而集集中，效效果迅速速，印象象深刻，有有利于在在產(chǎn)品銷銷售中，使使消費(fèi)者者熟悉產(chǎn)產(chǎn)品，激激發(fā)購買買愿望。 品牌可以幫幫助消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別別和選擇擇商品品牌效應(yīng)在在產(chǎn)品宣宣傳中產(chǎn)產(chǎn)生。消消費(fèi)者購購買商品品不可能能都經(jīng)過過嘗試后后再購買買，主要要依品牌牌效應(yīng)而而購買。一一個(gè)品牌牌如果知知名度高高，即便便消費(fèi)者者

55、未經(jīng)使使用，也也會(huì)因品品牌效應(yīng)應(yīng)而購買買。品牌牌效應(yīng)的的產(chǎn)生既既可能是是因?yàn)榻?jīng)經(jīng)營者自自身的宣宣傳，也也可能是是因?yàn)槠淦渌M(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的認(rèn)認(rèn)可而產(chǎn)產(chǎn)生。 品牌效應(yīng)是是企業(yè)形形象樹立立的有效效途徑品牌是是企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、特征征、性能能、用途途等級(jí)的的概括，凝凝聚企業(yè)業(yè)的風(fēng)格格、精神神和信譽(yù)譽(yù)。當(dāng)消消費(fèi)者一一接觸品品牌，這這些內(nèi)容容便迅速速在頭腦腦中反映映出來，從從這一意意義上來來講，品品牌還代代表企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)。 品牌效應(yīng)是是產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營者因因使用品品牌享有有的利益益一個(gè)企企業(yè)要取取得良好好的品牌牌效應(yīng)既既要加大大品牌的的宣傳廣廣度、深深度，更更要以提提高產(chǎn)品品質(zhì)量、加加強(qiáng)產(chǎn)品品服務(wù)為為其根

56、本本手段。 (2)價(jià)格格價(jià)格是影響響人們購購買洗衣衣粉的重重要因素素，現(xiàn)在在各個(gè)品品牌的洗洗衣粉不不僅從質(zhì)質(zhì)量上相相競(jìng)爭(zhēng)，也也在暗中中打著價(jià)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格是市場(chǎng)機(jī)制的核心，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下調(diào)節(jié)利益分配最靈敏、最有效的杠桿。價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)量的多少，正確合理的價(jià)格策略，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品是否銷售出去，還決定能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)2保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益。合理定價(jià)策略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。此外，價(jià)格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。一言以蔽之，正確的定價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會(huì)及企業(yè)的利益。希望花更少的錢得

57、到更多的實(shí)惠是消費(fèi)者普遍存在的心態(tài)，同時(shí)也是各類產(chǎn)品促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)欲望的心理基礎(chǔ)。(3)功效效每一款的洗洗衣粉所所起到的的功效是是不同的的，像有有的主要要是去污污，有的的就是亮亮白，還還有加酶酶型、漂漂白型、不不傷手型型、保護(hù)護(hù)衣物型型等各種種類型的的洗衣粉粉。產(chǎn)品品功效是是影響洗洗滌用品品消費(fèi)行行為的最最重要的的因素之之一，不不同品種種的產(chǎn)品品功效不不盡相同同，消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注注的程度度也有所所差異。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費(fèi)者最關(guān)注的功效，對(duì)于洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功效也被較多消費(fèi)者所重視；對(duì)洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重

58、要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關(guān)注；對(duì)于洗潔精來說，味道清新被普遍重視，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。從消費(fèi)者對(duì)對(duì)不用功功效的關(guān)關(guān)注程度度看，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)洗滌產(chǎn)產(chǎn)品的功功效的需需求具有有多元化化的特點(diǎn)點(diǎn)，洗滌滌去污能能力、氣氣味清新新和不傷傷皮膚等等功效的的需求相相對(duì)更為為集中。(4)政策策對(duì)于每一款款商品，公公司都會(huì)會(huì)出臺(tái)相相應(yīng)的政政策來保保證產(chǎn)品品的銷售售，比如如促銷活活動(dòng)之類類，在每每一款商商品銷售售之前，都都會(huì)做好好預(yù)測(cè)，定定位和銷銷售都會(huì)會(huì)有一系系列的政政策。一一款商品品在不同同階段也也要采取取不同的的政策，比比如，在在導(dǎo)入期

59、期和成長長期階段段，公司司應(yīng)采取取積極地地政策，加加大宣傳傳力度，擴(kuò)擴(kuò)大知名名度。而而在產(chǎn)品品的成熟熟期和衰衰退期，公公司就應(yīng)應(yīng)該逐漸漸減少宣宣傳力度度，轉(zhuǎn)而而開發(fā)新新產(chǎn)品。6.主要品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析當(dāng)前，在我我國消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)上上，主要要的洗衣衣粉品牌牌有奧妙妙、 汰漬漬、碧浪、立白、雕牌 、奇強(qiáng)強(qiáng)等。221世紀(jì)紀(jì)，洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)上演了了一出雕雕牌從北北到南，由由東向西西橫掃天天下的好好戲。圖表1：各各品牌的的市場(chǎng)滲滲透率%注釋：圖表表 SEQ 圖表 * ARABIC 1 數(shù)據(jù)據(jù)來源 CMMMS圖表2：各各品牌的的忠誠度度%注釋：圖表表 2 數(shù)據(jù)來來源 CCMMSS雕牌雕牌，納愛愛斯集團(tuán)團(tuán)出

60、品，1999-06-01 雕牌被國家工商總局認(rèn)定為全國重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)。1999-12-29 國家 HYPERLINK /view/309808.htm 工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定，雕牌為中國馳名商標(biāo)。2001-10-27 雕牌獲全國冠軍品牌稱號(hào)。2002-03-23 雕牌洗衣粉被評(píng)為國家免檢產(chǎn)品。2002-09-01 雕牌洗衣粉被認(rèn)定為中國名牌產(chǎn)品。雕牌的成功功原因是是運(yùn)用價(jià)價(jià)格策略略。消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于價(jià)格總總是很敏敏感的，雕雕牌用低低價(jià)打開開城市市市場(chǎng)的口口子，在在過硬質(zhì)質(zhì)量的保保證下和和全新市市場(chǎng)的創(chuàng)創(chuàng)造中， HYPERLINK /view/187187.htm 價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加了雕牌成功的籌碼。雕