某不夜城策劃報(bào)告

1、資水會(huì)龍不夜城策劃報(bào)告1、 不夜城項(xiàng)目概況資水會(huì)龍不夜城位于益陽市區(qū)，西依會(huì)龍山佛教文化公園、東臨秀峰湖公園。項(xiàng)目占地40畝。總建筑面積6萬余平方米，由一條東西走向，長500米、寬25米的階梯式景觀大道與兩座公園相連。由高層電梯洋房、裙樓商鋪、獨(dú)立門面和多層電梯商務(wù)洋房組成。住宅均價(jià)：1900元/m2，一層鋪面6880元/ m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2。 地處朝前街，老夜市，有小學(xué)、中學(xué)、中專、大學(xué)環(huán)繞在周圍?，F(xiàn)狀：已完成了“七通一平”，屬在建工程。已預(yù)售住宅達(dá)61%，商鋪30%。結(jié)論：人氣創(chuàng)造市場縱觀國內(nèi)明星樓盤的熱銷，從根本上來講就

2、是充分調(diào)動(dòng)了人氣。這種人氣在一定時(shí)間和范圍內(nèi)可以超越價(jià)值和價(jià)值比較，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而所謂的人氣就是“精英消費(fèi)觀加上羊群心理”，說白了，聰明的人和大多數(shù)人認(rèn)為是好的就都是好的。從中國人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握“精英”人群的消費(fèi)傾向，與市場比較并做出適當(dāng)超前應(yīng)該是本案的操作思路。2、 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（1）、名家力作 資水會(huì)龍?jiān)?0畝的建筑基地上景觀設(shè)計(jì)由南京建筑原景觀藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司負(fù)責(zé)；并聘請了國際知名建筑學(xué)專家東南大學(xué)建筑與環(huán)境研究中心教授、博士出生導(dǎo)師單踴先主創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)。（2）、絕版地段 地處朝前街，老夜市，有小學(xué)、中學(xué)、中專、大學(xué)環(huán)繞在周圍，兩

3、公園映襯其中。（3）、頂級(jí)設(shè)施，框架結(jié)構(gòu)，垂直電梯自動(dòng)扶梯，地下車庫，背景音樂，智能系統(tǒng)等悉心呵護(hù)業(yè)主。（4）、階梯街市，資水會(huì)龍，不夜城景觀大道長500米，寬25m并自東向西拾級(jí)而上是國內(nèi)罕見的階梯式步行景觀休街區(qū)，精彩紛呈，妙趣橫生。（5）、地產(chǎn)商是由益陽漢典地產(chǎn)開發(fā)，并且該宗項(xiàng)目得到益陽市政府的大力支持。（6）、在投資方面，開發(fā)商特聘了深圳旗艦商業(yè)顧問，為投資者和經(jīng)營商提供全方位的專業(yè)服務(wù)。（7）、交通便捷，有6、8、18、19、21等多條公交路線，并隨著朝陽路的改建，將進(jìn)一步完善交通路網(wǎng)。劣勢（1）、資水會(huì)龍 不夜城住宅均價(jià)：1900元/m2，一層鋪面6880元/ m2，二層鋪面268

4、5元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2，高于周邊，及同類地段樓盤價(jià)格，并且也超出了益陽市普通居民所能承受的標(biāo)準(zhǔn)，故其在價(jià)格方面存在一定壓力，必須具備有力的價(jià)格支撐體系。（2）、在其旁邊有一菜市場，雖滿足了作為不夜應(yīng)有人氣的條件，但是骯臟的環(huán)境也是不可取的。（3）、頂級(jí)的配套設(shè)施，雖然是一種創(chuàng)新，增加了賣點(diǎn)，但由于成本增加，反而加大項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)（1）、其西臨會(huì)龍山佛教文化公園，東臨水面數(shù)百畝的秀峰湖，自然景觀良好。（2）、由于入住該不夜城的有世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)百年老店，極大的促進(jìn)了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，得到了益陽市政府的支持。（3）、優(yōu)越的學(xué)術(shù)環(huán)境，不得不讓其成

5、為一個(gè)學(xué)術(shù)商城，文化住宅。（4）、由于設(shè)計(jì)人員精心打造，某開發(fā)的戶型是同類中的精品。威脅（1）、秀峰湖周圍的另一樓盤秀峰翠園綜合樓對其起了一定競爭。（2）、麗景雅苑的二期工程，對其秀峰華庭有一定威脅。（3）、所處區(qū)域橋南，由于歷史原因，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不是很強(qiáng)，因此也滯后了這一帶城市基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，物流困難。（4）、益陽市城市總體規(guī)劃偏向于朝陽區(qū)，往長沙方向發(fā)展，而非老城區(qū)。（5）、消費(fèi)者對房產(chǎn)此類理性消費(fèi)品都抱著較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，一般都比較挑剔。差異化賣點(diǎn)（1）、聘請國際建筑設(shè)計(jì)專家設(shè)計(jì)。（2）、地處兩大公園，各類學(xué)校周圍，人文，自然環(huán)境俱佳。（3）、階梯街市是國內(nèi)罕見的階梯式步行觀景休閑街區(qū)。小

6、結(jié)：綜上所述可見資水會(huì)龍有三大突出賣點(diǎn)：極具特色的物業(yè)服務(wù)；地處商業(yè)，人文、自然環(huán)境俱佳的地段，升值潛力巨大；階梯街市的獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓其它同類項(xiàng)目無可比擬。但市政設(shè)施的落后，橋南地塊品位不高等導(dǎo)致在價(jià)格方面也存在一定壓力，推廣樓盤時(shí)須補(bǔ)劣強(qiáng)優(yōu)：可通過塑造高雅環(huán)境和成熟配套設(shè)施進(jìn)而提升高檔樓盤的形象及宣傳樓盤升值概念，突出特賣點(diǎn)等來支撐價(jià)格讓消費(fèi)者覺得物超所值。 3、 項(xiàng)目定位3、1 產(chǎn)品定位3、1、1 項(xiàng)目開發(fā)檔次中高檔住宅應(yīng)從兩方面體現(xiàn)：一是硬件，包括所有建筑材料質(zhì)量、相關(guān)配套設(shè)施設(shè)備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修等方面，靠色彩的運(yùn)用、材料選用方面體現(xiàn)本項(xiàng)目整體的高貴氣質(zhì)和豪華氣

7、派，當(dāng)然臨街玻璃材質(zhì)，需重點(diǎn)考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務(wù)方面，需向買方提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信心和保證。3、1、2 建議采用的建筑風(fēng)格本項(xiàng)目名稱為“資水會(huì)龍不夜城”，從字面上給人信心、聯(lián)想、暗示升值未來之意。因此從含義上來說，本項(xiàng)目宜采用中西接合式建筑風(fēng)格。然而，建筑風(fēng)格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產(chǎn)生和諧美的視覺效果。從消費(fèi)者心理來看，希望自己購買的物業(yè)保值增值，在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調(diào)，線條簡約、流暢，視覺效果優(yōu)雅，體現(xiàn)健康主題的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格。裙樓：選用深色調(diào)大理石外墻。外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色。

8、頂部造型：西式風(fēng)格、線條簡約、流暢，意境深遠(yuǎn)。3、1、3 配套設(shè)施及功能建議配套設(shè)施設(shè)置應(yīng)以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強(qiáng)調(diào)無污染、選用有益于健康的綠色建材。 房屋配置門、窗：建議選用經(jīng)中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)認(rèn)證的節(jié)能型產(chǎn)品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設(shè)不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動(dòng)開閉等功能。屋內(nèi)涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。電：增加單元戶用電容量，設(shè)置應(yīng)具超前性，充分考慮未來現(xiàn)代化生活需求。天然氣：安裝設(shè)計(jì)選位應(yīng)考慮使用的舒適、方便及美觀。有線電視駁口：廳、主人房均設(shè)置。電話駁口：設(shè)雙線，具寬帶網(wǎng)功能。3、2

9、價(jià)格定位本項(xiàng)目總體定位為實(shí)用性商住樓，住宅均價(jià)：1900元/m2，一層鋪面6880元/ m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2，整個(gè)銷售過程中價(jià)格策略為低開高走。開盤的時(shí)候以一個(gè)比周邊項(xiàng)目較有優(yōu)勢的價(jià)格打入市場，隨著工程進(jìn)度和銷售情況的進(jìn)展逐步抬高價(jià)格。3、3 客戶定位由于本項(xiàng)目屬于近郊住宅，使得本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實(shí)用型住宅，吸引部分投資者和工作35年的白領(lǐng)階層、欲改善目前居住環(huán)境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強(qiáng)的離退休者購買。3、 3、1顧客群的消費(fèi)層次設(shè)定職業(yè)構(gòu)成 購買戶型 購買能力（萬

10、元）民營、私企老板、個(gè)體戶 大戶型公寓及商鋪 25-40高級(jí)白領(lǐng) 80-130 12-20機(jī)關(guān)單位中高層管理者 80-130 12-20自由職業(yè)者（SOHO） 80-110 12-18離退休人員 60-110 8-18其它 80-200 12-303、 3、2顧客群組成成份的分析與判斷職業(yè)構(gòu)成 所占比例 購房目的民營、私企老板、個(gè)體戶 30 投資、改善居住環(huán)境高級(jí)白領(lǐng) 25 投資、改善居住環(huán)境機(jī)關(guān)單位中高層管理者 10 投資、自住自由職業(yè)者（SOHO） 10 改善居住環(huán)境離退休人員 5 改善居住環(huán)境其它 10 投資、改善居住環(huán)境3、3、3目標(biāo)顧客群的消費(fèi)心理分析 民營、私企老板、個(gè)體戶：這類買

11、家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費(fèi)較多，具強(qiáng)烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)。 高級(jí)白領(lǐng)：這類客戶由于知識(shí)層次高，綜合素質(zhì)高，消費(fèi)行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施極為重視，同時(shí)對樓盤建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。 機(jī)關(guān)單位中高層管理者：這類客戶年齡在4055歲，社會(huì)地位穩(wěn)

12、定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這類客戶由于子女相繼成年，會(huì)考慮購買一套自住或給子女預(yù)備，對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為趨于理性。 自由職業(yè)者（SOHO）這類客戶年齡在2240歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺(tái)電視臺(tái)主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時(shí)對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務(wù)要求較高。 離退休人員：主要是指離退休以前任職較高、知識(shí)層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價(jià)格和戶型是其購買決策的重要決定因素。 其它客戶：主要是指外地常往返于益陽的商家，外省市長駐益陽的人士，本項(xiàng)目的地理位置是其購買的首要原因。34開發(fā)

13、經(jīng)營指導(dǎo)思想341開發(fā)速度建議建議加快本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進(jìn)入后期銷售回籠資金。342銷售指導(dǎo)思想 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購期，以低價(jià)入市，推出“低價(jià)精品房”即總價(jià)低、首付低的高級(jí)實(shí)用住宅，先聲奪人，達(dá)到盡快回收獎(jiǎng)金的目的。 若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進(jìn)行社會(huì)營銷，做復(fù)合地產(chǎn)，借助社會(huì)力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。343產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)思想 據(jù)市場調(diào)查，目前購房者對住宅戶型平面設(shè)計(jì)極為關(guān)注，戶型設(shè)計(jì)是否美觀、實(shí)用已成為影響購房決策的關(guān)鍵，本項(xiàng)目在開發(fā)過程中應(yīng)針對目標(biāo)客戶的需要，盡可能完善戶型設(shè)計(jì)。 根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，針對

14、目標(biāo)客戶完善物業(yè)配套設(shè)施。堅(jiān)持“以快打慢”營銷思路，加快工程和銷售進(jìn)度，搶占市場先機(jī)。4差異化的競爭策略確定本項(xiàng)目的目標(biāo)市場：目標(biāo)市場 特點(diǎn) 購買方式 面積（） 所占比例二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內(nèi) 10%-15%豪客 沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力 分期付款與一次性付款結(jié)合 80-120 25%-30%一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90-120 25%白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40-120 30%針對上述不同的目標(biāo)市場，采取差異化的競爭策略：a) 針對二次置業(yè)投資者：升值潛力分

15、析，幫助置業(yè)者放盤。b) 對豪客： 不降價(jià)，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈(zèng)送管理費(fèi)、車位折扣等優(yōu)惠條件。c) 對“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域?yàn)榻^版地段。d) 對白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。5 賣點(diǎn)設(shè)計(jì)51產(chǎn)品性質(zhì)項(xiàng)目固有的賣點(diǎn)：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強(qiáng)化。品質(zhì)生活 、 健康從容。建議：充分挖掘項(xiàng)目固有賣點(diǎn)和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢是構(gòu)造項(xiàng)目核心競爭力的重要因素。52價(jià)格方面要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價(jià)位上下功夫，挖掘賣點(diǎn)。客戶心理主要有四種基本表現(xiàn)方式： 超值享受（富豪型買家） 物有所值（實(shí)用型買家） 物超所值（投資型買家） 物美價(jià)廉

16、（打工型買家）針對上述四種心態(tài)，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)為：富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項(xiàng)目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。投資型的買家：可幫助代為租賃。實(shí)用型的買家：價(jià)格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎(chǔ)上），例如送家庭保險(xiǎn)、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費(fèi)等，形式可多樣。打工型的買家：價(jià)格折讓幅度可以考慮大些，送一些實(shí)惠的東西，例如管理費(fèi)、空調(diào)等等。建議：價(jià)格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營造競爭性價(jià)格開創(chuàng)了伸縮的空間。營造價(jià)格競爭優(yōu)勢是構(gòu)造項(xiàng)目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，必須在價(jià)格上挖掘賣點(diǎn)。主導(dǎo)型商業(yè)帶動(dòng)多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購

17、物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會(huì)等。本項(xiàng)目購物中心主力客戶特征：1） 第一主力百貨店：選擇選擇世界500強(qiáng)公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。2） 第二主力百貨店：選擇國內(nèi)百年老店，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。3） 知名品牌餐飲：選擇世界出名洋快餐店或國內(nèi)著名餐飲店，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。4） 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機(jī)構(gòu)，面積

18、在500-1000平方米左右商業(yè)一層或二層）。5） 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30-150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。6）本地名牌，個(gè)體店，每間面積在20-50平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。7)休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在30-60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。8) 辦公寫字間：每間在30-50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。6項(xiàng)目創(chuàng)新體系6 1創(chuàng)新思路通過改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時(shí)間性（產(chǎn)品投入市場的時(shí)機(jī)選擇）

19、是策劃的四個(gè)創(chuàng)新的理論線索。營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營銷領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)選擇，用科學(xué)的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體-創(chuàng)新體系。依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則。62項(xiàng)目核心競爭力構(gòu)成及因素分解項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)和管理優(yōu)勢構(gòu)成項(xiàng)目的核心競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用適當(dāng)?shù)姆绞剑谇‘?dāng)時(shí)機(jī)把產(chǎn)品賣出去，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競爭力的手段。用“看不見的手”去把握市場供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投入少產(chǎn)出大，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競爭力的最終目的。產(chǎn)品優(yōu)勢的營造-突出“品質(zhì)生活健康從容”的營銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。價(jià)格優(yōu)勢的營造-銷售、財(cái)

20、務(wù)、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢，銷售均價(jià)控制住宅均價(jià)：1900元/m2，一層鋪面6880元/ m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2。服務(wù)、管理優(yōu)勢的營造-創(chuàng)造高效實(shí)用、專業(yè)化、社會(huì)化、科學(xué)化的以人為本的服務(wù)體系。銷售策略對市場、特別是消費(fèi)者市場的真實(shí)把握，實(shí)施一系列宣傳推廣措施。銷售渠道、時(shí)機(jī)細(xì)分目標(biāo)市場后，找準(zhǔn)市場時(shí)機(jī)，及時(shí)準(zhǔn)確切入市場空隙，迅速占領(lǐng)市場。63創(chuàng)新體系的設(shè)計(jì)及實(shí)施要點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨(dú)特的綠色家園。價(jià)格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財(cái)務(wù)、管理成本，培育價(jià)格優(yōu)勢。服務(wù)、管理創(chuàng)新體系：以人為本

21、，營造健康家園，突出其實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性。銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的獨(dú)特辦法。銷售渠道、時(shí)機(jī)創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費(fèi)者，通過市場調(diào)研，有效準(zhǔn)確切入市場空缺，占領(lǐng)市場份額。7 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析資水會(huì)龍不夜城作為重要房地產(chǎn)項(xiàng)目，投資規(guī)模較大，在項(xiàng)目開發(fā)過程中可能存在如下風(fēng)險(xiǎn)：1. 管理與人力資源風(fēng)險(xiǎn)人力資源風(fēng)險(xiǎn)具體體現(xiàn)在如下方面：關(guān)鍵崗位缺乏獨(dú)檔一面的優(yōu)秀人材，團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)存在缺陷，在項(xiàng)目不同階段，人才使用不當(dāng)造成項(xiàng)目執(zhí)行中的人為失誤，特別是項(xiàng)目相關(guān)人員未能發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)以及建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)、建設(shè)施工分析中的風(fēng)險(xiǎn)。2. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目開發(fā)步驟把握不準(zhǔn)，資金需求超過企業(yè)

22、融資能力，或者融資成本過高，導(dǎo)致企業(yè)收益減少。3. 銷售風(fēng)險(xiǎn)銷售風(fēng)險(xiǎn)主要來自對客戶偏好的把握出現(xiàn)偏差。如果銷售隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，銷售隊(duì)伍缺乏訓(xùn)練，整體形象不佳、銷售價(jià)格定位不準(zhǔn)都可能導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)回避措施1）合理利用挖掘內(nèi)部人力資源，同時(shí)與市場專業(yè)策劃單位密切合作整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，通過外部建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷策劃、建筑施工、綠色裝飾等單位資源的整合，能夠有效降低企業(yè)人力資源風(fēng)險(xiǎn)。2）選擇合適的融資渠道，注重與銀行建立長期的合作關(guān)系，科學(xué)劃分項(xiàng)目建設(shè)階段，在企業(yè)資金能力范圍內(nèi)上馬項(xiàng)目，注重市場動(dòng)態(tài)調(diào)查，根據(jù)市場情況調(diào)整營銷計(jì)劃，加快資金回籠速度，聘請外部理財(cái)專家把關(guān)，在項(xiàng)目開發(fā)不同階段科學(xué)分析

23、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，制定出符合企業(yè)實(shí)際狀況的回避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)措施。3）注重營銷前期準(zhǔn)備工作，系統(tǒng)導(dǎo)入項(xiàng)目CIS體系，加大營銷人員培訓(xùn)力度，注重項(xiàng)目品牌與企業(yè)形象的樹立，合理安排客戶營銷與廣告營銷的費(fèi)用比例，在服務(wù)中體現(xiàn)營銷技巧。4）建立健全企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，理智對待可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，及早識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)采取組織措施或其它綜合措施。5）注重規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)的同步，設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)性分析，力求最優(yōu)設(shè)計(jì)方案，根據(jù)設(shè)計(jì)方案制定科學(xué)的施工方案，對施工方案進(jìn)行科學(xué)論證。6）在項(xiàng)目發(fā)售階段，根據(jù)我們的實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)，建立每周營銷與施工部門聯(lián)系會(huì)議制度，根據(jù)營銷情況科學(xué)調(diào)整施工的順序，施工要配合樓盤營銷，為

24、營銷創(chuàng)造良好現(xiàn)場環(huán)境。項(xiàng)目主要設(shè)計(jì)人員與施工人員要作為培訓(xùn)老師，為營銷隊(duì)伍講授培訓(xùn)課程，讓銷售人員準(zhǔn)確熟悉樓盤特點(diǎn)，消除樓盤介紹中的失誤，避免業(yè)主對銷售部門的嚴(yán)重投訴事件發(fā)生。8項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案1） 項(xiàng)目的CI設(shè)計(jì)及主題設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場日趨成熟、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強(qiáng)，市場由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強(qiáng)化自身在公眾面前的形象和品牌美譽(yù)度，以形象力帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售越顯重要。CI對企業(yè)內(nèi)部而言，是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點(diǎn)視覺化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個(gè)鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在

25、市場競爭中的識(shí)別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計(jì)劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括:理念識(shí)別（Mind Identity,簡稱MI）。行為識(shí)別（Behavior Identity,簡稱BI）。視覺識(shí)別（Visual Identity,簡稱VI）。建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領(lǐng)地亙古不變的主題。一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。我方認(rèn)為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢的吸引是不夠的，結(jié)合本地塊的特點(diǎn)，充分利用本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導(dǎo)“新世紀(jì)、新生活”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡(luò)，有別于當(dāng)

26、地其它樓盤，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！2） 項(xiàng)目施工現(xiàn)場的管理及形象維護(hù)項(xiàng)目的形象一方面可通過各類媒體進(jìn)行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項(xiàng)目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。工地圍墻設(shè)計(jì)：圍墻廣告能形成長期廣告效應(yīng)，制作的手法應(yīng)具有強(qiáng)烈的項(xiàng)目特色，建議結(jié)合“資水會(huì)龍不夜城”名稱內(nèi)涵的文化韻味，圖案設(shè)計(jì)以都市形象為主題。必須對項(xiàng)目周邊環(huán)境進(jìn)行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環(huán)境建設(shè)，營造一個(gè)和諧、舒適的居住環(huán)境。3）樓部、樣板房、展示區(qū)的設(shè)置售樓部：售樓部應(yīng)設(shè)置本項(xiàng)目的整體模型、重點(diǎn)戶型、銷售物料展示臺(tái)、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設(shè)。建議整體模型的尺

27、寸為3米4米，展示項(xiàng)目建筑主體和周邊環(huán)境，特別是必須展示本小區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示“健康、綠色”的概念。由于本項(xiàng)目的預(yù)售期從內(nèi)部認(rèn)購開始，因此，現(xiàn)場售樓部的服務(wù)、展示功能極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內(nèi)設(shè)計(jì)以明亮、寬敞的風(fēng)格為主，配合有文化品位的家具擺設(shè)，結(jié)合主體建筑風(fēng)格，體現(xiàn)本項(xiàng)目的風(fēng)格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標(biāo)客戶的區(qū)域性，建議促銷期內(nèi)，在樓盤現(xiàn)場設(shè)置售樓中心。樣板房：根據(jù)不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標(biāo)客源，建議本項(xiàng)目設(shè)置兩種不同類型的樣板房（實(shí)用型及豪華型）展示區(qū)：本項(xiàng)目設(shè)置一個(gè)“綠色建材”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項(xiàng)目所選用“綠色建材”的材質(zhì)說明、

28、樣品陳列及應(yīng)用說明。4）場銷售路線設(shè)計(jì)與布置現(xiàn)場銷售路線的流程為：售樓部主入口-客戶接待區(qū)-樓盤模型區(qū)-“綠色建材”展示區(qū)-樣板房-客戶接待區(qū)售樓部的主入口是客戶接觸本項(xiàng)目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體現(xiàn)開發(fā)商自身的實(shí)力、經(jīng)營作風(fēng)及對客戶重視的服務(wù)理念?？蛻艚哟齾^(qū)應(yīng)簡約舒適，保持良好的通風(fēng)和采光，適當(dāng)?shù)靥峁┍尘耙魳罚瑴p低客戶成交前的心理壓力。樓盤模型區(qū)應(yīng)保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質(zhì)新潮的模型往往能提升客戶的購買興趣。9 價(jià)格策略1）科學(xué)劃分項(xiàng)目銷售期根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由4個(gè)階段構(gòu)成：預(yù)熱期（新聞造勢）加溫期（內(nèi)部認(rèn)購）沸騰期（準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷）恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售）。本項(xiàng)目的一組團(tuán)銷

29、售期預(yù)計(jì)為14個(gè)月，新聞造勢（發(fā)售前2個(gè)月）內(nèi)部認(rèn)購（1個(gè)月）準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷（10個(gè)月）現(xiàn)樓發(fā)售（4個(gè)月）2）項(xiàng)目各樓層均價(jià)及各單元售價(jià)單元售價(jià)確定原則：具體各單元銷售價(jià)格的制定依據(jù)以下幾點(diǎn)原則：1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價(jià)準(zhǔn)則，朝向以南北為佳。2. 低層周圍景觀較差，能看到整個(gè)小區(qū)景色為佳。3. 平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。3）各銷售期的價(jià)格運(yùn)行策略和手段項(xiàng)目銷售期分為內(nèi)部認(rèn)購期、準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。內(nèi)部認(rèn)購期：銷售前期宣傳、進(jìn)行準(zhǔn)客戶登記、銷售策略修訂準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動(dòng)講解方式，使客戶融入本項(xiàng)目周

30、圍環(huán)境、強(qiáng)調(diào)環(huán)境的便利及小區(qū)文化氛圍、強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目優(yōu)惠政策、講述購屋流程（導(dǎo)購指南）、嘗試逼訂。4）不同市場條件下價(jià)格調(diào)整策略與手段以低價(jià)吸引目標(biāo)市場，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使“資水會(huì)龍不夜城”聞名益陽，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項(xiàng)目由于開發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應(yīng)著力擴(kuò)大社會(huì)影響，博得政府支持和社會(huì)的好感，前期樓盤低價(jià)入世，吸引社會(huì)目光。含蓄的宣傳方式與目標(biāo)消費(fèi)群的品位相吻合。充分開展社會(huì)營銷，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達(dá)到口碑的效益。跟著市場的感覺走，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中要充分以市場為導(dǎo)向，由于本項(xiàng)目體量龐大，應(yīng)根據(jù)市場及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，公

31、司總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內(nèi)，根據(jù)市場需求，作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務(wù)，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。開發(fā)商良好的商業(yè)信譽(yù)是品質(zhì)的保證。開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)是否成功的關(guān)鍵所在，在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，開發(fā)商的商業(yè)信譽(yù)是客戶是否愿意買單的第3大要素。專業(yè)的市場推廣思路和銷售管理是“資水會(huì)龍不夜城”的一大特色。團(tuán)隊(duì)的力量將在本項(xiàng)目中表現(xiàn)得淋漓盡致。10促銷策略1）銷售階段的推出量與控制原則內(nèi)部認(rèn)購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標(biāo)，緩解這部分單元對整體銷售進(jìn)度的影響。準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控

32、制銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)合理的成交量。2）銷售階段市場反應(yīng)及其對策通過定時(shí)、定量、定階段對銷售情況進(jìn)行分析，判斷市場反應(yīng)，及時(shí)做出相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整。 “定時(shí)”指現(xiàn)場銷售人員進(jìn)行每日記錄，銷售主管每周提交周記報(bào)告，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每月提交銷售情況小結(jié)。 “定量”指現(xiàn)場記錄的內(nèi)容必須以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化的分析指標(biāo)。 “定階段”指對某一階段進(jìn)行定性、定量分析，階段性地總結(jié)銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。3）促銷手段的選擇及應(yīng)用的創(chuàng)新促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項(xiàng)目、不同營銷策略，恰當(dāng)?shù)剡x用促銷手段。本項(xiàng)目是屬于開發(fā)期長、資金回籠慢的項(xiàng)目，促銷活動(dòng)應(yīng)偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報(bào)紙廣告、

33、車身廣告為主要促銷手段，報(bào)紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時(shí)期發(fā)布針對性強(qiáng)的專題廣告。車身廣告是本項(xiàng)目重點(diǎn)采用的促銷手段?，F(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務(wù)、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務(wù)素質(zhì)的高低，能否準(zhǔn)確地傳播項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)，能否有效地促進(jìn)成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業(yè)是必不可少的。樣板間的設(shè)置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發(fā)。11項(xiàng)目公關(guān)策劃1、活動(dòng)推廣的目標(biāo)1）塑造公眾心目中新形象，扭轉(zhuǎn)價(jià)格過高不利局面；2）營造人氣與濃厚的銷售氛圍，引起的轟動(dòng)與關(guān)注；3）協(xié)助廣告加快銷售進(jìn)度，縮短銷

34、售周期；2、活動(dòng)推廣定位運(yùn)用活動(dòng)扭轉(zhuǎn)資水會(huì)龍不夜城周圍環(huán)境不利局面，提升資水會(huì)龍不夜城的新形象與美譽(yù)度，塑造出資水會(huì)龍不夜城的經(jīng)營理念與良好的公眾形象，倡導(dǎo)一種新的生活方式，一種新的新的生活理念。從而與消費(fèi)群體的溝通渠道，在此基礎(chǔ)上為資水會(huì)龍不夜城做良好口碑的傳播者。3、活動(dòng)推廣訴求重點(diǎn)（1）活動(dòng)推廣的重點(diǎn)階段在項(xiàng)目的導(dǎo)入期；（2）重塑健達(dá)在消費(fèi)群體心目中的新形象；（3）表達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢；（4）加深廣告記憶，創(chuàng)造口碑效應(yīng)； 4、活動(dòng)推廣的方式活動(dòng)推廣的方式有很多種，依據(jù)活動(dòng)推廣的定位，遵守活動(dòng)推廣的原則，建議活動(dòng)推廣用以下方式：（1）社會(huì)公益活動(dòng)；（2）促銷活動(dòng)；（3）征文活動(dòng)；（4）大型文藝晚

35、會(huì)；（5）直銷活動(dòng)；12推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)目前市場上一般樓盤的總體銷售推廣費(fèi)用占總銷售額的2-4%，較理想的比例為1-3%。從有效嚴(yán)格控制成本的角度來考慮，建議本項(xiàng)目的推廣費(fèi)用盡量控制在1-3%的水平。13項(xiàng)目營銷要點(diǎn)注重體驗(yàn)營銷和客戶營銷為主線，按照文化營銷理念精心設(shè)計(jì)客戶營銷活動(dòng)，全面創(chuàng)造客戶營銷體驗(yàn)場。體驗(yàn)營銷若干特點(diǎn)：第一，注重客戶的體驗(yàn)，并使體驗(yàn)成為客戶價(jià)值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動(dòng)的概念，成為營銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的營銷策劃、設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，需要將科學(xué)、人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來。廣告營銷是重要手段，廣告創(chuàng)意與發(fā)布時(shí)機(jī)至關(guān)重要；營銷費(fèi)用在初期要嚴(yán)格控制，未到?jīng)Q戰(zhàn)關(guān)

36、頭，不可花出大筆營銷費(fèi)用，把握銷售時(shí)機(jī)與價(jià)格。小批量推出，低開高走，價(jià)格逐步合理拉升，物業(yè)管理工作提前介入，配合營銷，為購樓業(yè)主提供一站式服務(wù)。目前房地產(chǎn)企業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，與其不斷提出華而不實(shí)的廣告理念，不如苦練內(nèi)功，首先對營銷賣場進(jìn)行精心策劃，施工為營銷服務(wù)，建立客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）系統(tǒng)，提高實(shí)際營銷效率?，F(xiàn)代化的管理與IT手段是地產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新的依托，只有強(qiáng)健自身才能為客戶提供良好的服務(wù)。幫助地產(chǎn)企業(yè)解決如下問題：1.了解客戶群偏好，根據(jù)偏好特點(diǎn)與樓盤營銷理念設(shè)計(jì)客戶營銷活動(dòng)。2.了解、分析潛在客戶的意見，找出營銷工作中的缺點(diǎn)與不足，以便及時(shí)調(diào)整營銷策略。3.實(shí)現(xiàn)銷售人員的業(yè)績量化

37、管理。客戶關(guān)系管理能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶提供及時(shí)的服務(wù)。建議地產(chǎn)商在IT投資中優(yōu)先實(shí)施CRM，直接服務(wù)于客戶，降低營銷成本，加快銷售速度，提升銷售業(yè)績。14營銷工作內(nèi)容工作內(nèi)容 前期 內(nèi)部認(rèn)購前期 公開發(fā)售準(zhǔn)備期 負(fù)責(zé) 協(xié)調(diào)監(jiān)督 審定 備注VI基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì) 樓盤命名 標(biāo)志LOGO 標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色及應(yīng)用 象征圖案 銷售資料準(zhǔn)備 住宅使用說明書 創(chuàng)作構(gòu)思確定 立面效果圖 環(huán)境部分效果圖 戶型平面效果圖 配套設(shè)施效果圖 設(shè)計(jì)制作 印刷 價(jià)目表印刷 物業(yè)管理公司 洽談 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 管理方案 銀行按揭 付款方式 宣傳單張 禮品、氣球 裝修公司選定及套餐方案 主要路段

38、廣告牌及候車亭廣告 地盤準(zhǔn)備 地盤圍墻看板 周邊美化 旗幟、氣球、條幅 彩色掛幅 廣告燈箱 廣告牌 指示牌 售樓處 售樓接待中心設(shè)計(jì) 售樓接待中心方案實(shí)施 樣品房 裝修要求 裝修設(shè)計(jì)方案 裝修設(shè)計(jì)方案實(shí)施 現(xiàn)場布置 看樓信道 停車廣場 門前綠化 模型（整體與單位樣品房） 現(xiàn)場POP 噴繪展板（各種） 售樓車準(zhǔn)備 前期廣告設(shè)計(jì) 報(bào)紙廣告 創(chuàng)作構(gòu)思確定 主題確定 版面制作 錄影帶 創(chuàng)作構(gòu)思確定 外景選定 攝影制作 電視廣告 剪輯片段 媒體發(fā)布計(jì)劃及預(yù)算控制 展銷會(huì)工作(備用方案) 軟性宣傳文章準(zhǔn)備 銷售管理資料準(zhǔn)備 銷售推廣具體措施制定 促銷活動(dòng)方案制定 銷售登記表 工地施工進(jìn)度表 銷售進(jìn)度表 來

39、人來電登記表 認(rèn)購書 售樓合同及預(yù)售許可證 財(cái)務(wù)準(zhǔn)備 銷售人員 培訓(xùn)資料準(zhǔn)備 本項(xiàng)目知識(shí) 區(qū)域相關(guān)知識(shí) 竟?fàn)庬?xiàng)目分析 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 接待禮儀 銷售技巧 客戶接待程序 客戶接待記錄 客戶跟進(jìn)管理 銷售反饋程序 業(yè)務(wù)員服飾準(zhǔn)備 培訓(xùn) 客戶服務(wù)（管理） 客戶合同及變更資料 客戶裝修變更程序 客戶檔案管理 客戶投訴處理程序 客戶推薦制度 辦理房產(chǎn)證服務(wù)程序制定 辦理業(yè)主銀行按揭服務(wù)程序制定 樓款催收程序制定 售樓處及業(yè)主參觀路徑是最重要的前期工作內(nèi)容，售樓處的精心裝飾與完整的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)至關(guān)重要。 好的營銷賣場似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種“魔力”標(biāo)準(zhǔn)是策劃營銷賣場的重要借鑒。 主題體驗(yàn)

40、場的設(shè)計(jì)對于現(xiàn)代注重住宅與購物中心同樣意義重大，因此我們要從體驗(yàn)場的角度精心設(shè)計(jì)會(huì)所的營銷大廳，在初期采用展示遮擋方法，讓客戶觀看重點(diǎn)完成的景觀，有意對客戶進(jìn)行引導(dǎo)。15資水會(huì)龍不夜城銷售資金回籠的策劃由于房地產(chǎn)項(xiàng)目資金需求量大，通過銷售迅速回籠資金是一個(gè)關(guān)鍵問題。資金回籠的速度就清楚表明房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的運(yùn)營水平，我們提出如下建議：(1)、認(rèn)真做好售前準(zhǔn)備工作根據(jù)體驗(yàn)營銷理論指導(dǎo)，全面性創(chuàng)造客戶體驗(yàn)環(huán)境，營造從主入口到山上會(huì)所的主體驗(yàn)路徑，精心組織施工，通過我們?nèi)婕?xì)致的工作，為客戶創(chuàng)造一個(gè)愉快具有購買氣氛的綜合環(huán)境。售前很重要的工作是培訓(xùn)，特別是注重服務(wù)營銷與體驗(yàn)營銷的培訓(xùn)，因?yàn)殇N售人員是銷售賣場最重要的因素。(2)、多種銷售形式并舉,采用房