結(jié)構(gòu)化品牌二：中國白酒跨越式發(fā)展戰(zhàn)略支點

1、結(jié)構(gòu)化品牌二：中國白酒跨越式發(fā)展戰(zhàn)略支點如何認識一個白酒品牌的品牌場？如何運用白酒品牌的品牌場為品牌定位，品牌傳播，品牌經(jīng)營做服務(wù)？如何進行品牌格延伸？品牌格延伸規(guī)律是什么？品牌格如何為企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營服務(wù)？2008年度，華聞華通與陜西太白戰(zhàn)略性合作進入第三個年頭，項目組運用結(jié)構(gòu)化品牌戰(zhàn)略為陜西太白構(gòu)建了一個具有經(jīng)營戰(zhàn)略意義的結(jié)構(gòu)化品牌體系，這個戰(zhàn)略體系，不僅解決了陜西太白品牌定位與傳播上的一系列重大問題，也從根本上解決了公司戰(zhàn)略性品牌的經(jīng)營定位，為陜西太白長期穩(wěn)定，健康發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 一、太白酒-意義非凡的品牌場與品牌格 太白- 是一個個有著非非凡內(nèi)涵涵與外延延的品牌牌！李白白的名字字是

2、伴隨隨其著名名詩歌進進入千家家萬戶的的?！按睬懊髅髟鹿?，疑疑是地上上霜。舉舉頭望明明月，低低頭思故故鄉(xiāng)”“李白白斗酒詩詩百篇”等等。由由于李白白在中國國家喻戶戶曉，婦婦孺皆知知的歷史史現(xiàn)實，陜陜西太白酒業(yè)業(yè)絕對不不能在品品牌塑造造上采取取回避策策略，輕輕言放棄棄，回避避競爭本本身是沒沒有出路路的！很很多人告告訴我，李李白這個個資源不不好用，重重慶有“詩仙太太白”，我們們會不會會為他人人做嫁衣衣裳？還還有人說說，四川川江郵有有李白酒酒廠，我我們的廣廣告會不不會被別別人借用用了？要要說完全全沒有影影響不客客觀，但但如果我我們能夠夠以強勢勢面孔出出現(xiàn)，就就可以最最大限度度降低其其他品牌牌對陜西西太白

3、的的影響。如如果說我我們作為為“太白”商標擁擁有者都都不能對對“太白文文化”進行占占領(lǐng)，企企業(yè)何以以在競爭爭激烈的的市場上上生存！ 關(guān)于太太白，我我們在一一定的消消費者范范圍內(nèi)調(diào)調(diào)研表明明，太白白在普通通消費者者層面的的品牌聯(lián)聯(lián)想還是是十分豐豐富的。特特別是陜陜西市場場，太白白的消費費者聯(lián)想想最為豐豐富。 全國市市場消費費者最普普遍聯(lián)想想是：第第一，太太白是一一個偉大大的詩人人；第二二，是盛盛唐時期期偉大詩詩人；第第三，浪浪漫主義義詩人；第四，是是一個酒酒仙，并并很自然然地聯(lián)想想到詩仙仙太白。 陜西市市場消費費者聯(lián)想想更加豐豐富：第第一，太太白是一一個美酒酒的名字字，第二二，會聯(lián)聯(lián)想到國國家森

4、林林公園太太白山；第三，太太白是著著名詩人人，第四四，太白白生活在在一個非非凡盛世世王朝-唐朝； 第五，西西安消費費者聯(lián)想想到太白白路。 消費者者對某品品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)性聯(lián)想想，往往往就構(gòu)成成了該白白酒品牌牌的品牌牌磁場，簡簡稱品牌牌場。從從內(nèi)涵角角度看，圍圍繞這些些品牌場場進行的的白酒品品牌核心心價值性性延伸，一一定意義義上都可可以為母母品牌增增加附加加值，都都可以為為品牌做做加法。相相反，如如果違背背母品牌牌品牌場場，做一一些非專專業(yè)性延延伸，也也許在短短期銷售售層面有有一定得得影響，但但長期的的市場累累積效應(yīng)應(yīng)，對母母品牌并并不會產(chǎn)產(chǎn)生正面面的，良良性的效效果。 太白品品牌消費費者意義義上多層

5、層面聯(lián)想想，對于于太白酒具具有十分分重要的的意義。而而經(jīng)過仔仔細分析析發(fā)現(xiàn)，消消費者這這些聯(lián)想想，基本本上屬于于比較正正面的品品牌聯(lián)想想，陜西西太白酒需需要在消消費者聯(lián)聯(lián)想面建建立起有有利于太太白酒品品牌發(fā)展展的品牌牌場。品品牌磁場場可以將將品牌文文化通過過系列產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌發(fā)揮到到極致，同同時使每每一個產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌都能夠夠為太白酒品品牌做加加法，從從而產(chǎn)生生巨大的的市場倍倍增效應(yīng)應(yīng)。 但是，我我們同樣樣面臨一一個問題題，一個個單一的的核心品品牌-太白酒卻卻不可能能將這些些品牌聯(lián)聯(lián)想全部部囊括進進去！企企業(yè)不可可能通過過單一核核心品牌牌，或者者單一產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌將上述述品牌聯(lián)聯(lián)想一次次性概括括進品

6、牌牌內(nèi)涵中中。長期期以來，我我們陷入入了一個個泥潭：如何尋尋找一個個能夠一一次性概概括太白酒文文化的核核心廣告告語？通通過分析析，我們們可以看看出來，這這是一個個不可能能完成的的命題！太白酒酒文化如如此之豐豐富，一一句廣告告語卻是是很難概概括其品品牌內(nèi)涵涵，我們們只能先先營造一一個品牌牌磁場，然然后用系系列品牌牌完成對對太白文化全全面占領(lǐng)領(lǐng)與詮釋釋。 并不是是所有品品牌都擁擁有太白酒這這樣巨大大的品牌牌擴展空空間與聯(lián)聯(lián)想度。如如扳倒井井這個品品牌，每每年大約約4-5億銷銷售，但但是其品品牌的延延展就非非常困難難，因為為其核心心品牌聯(lián)聯(lián)想度比比較差，給核心品牌基礎(chǔ)上的平行型延伸帶來了困難；如白云

7、邊，實際上也存在這樣的問題。雖然其有10個億左右的銷售，但由于白云邊這個核心品牌內(nèi)涵相對比較單一，進行平行型延伸就存在很大的障礙。如杜康這個品牌，很多企業(yè)搶占這個品牌資源，但是杜康更多是專業(yè)釀酒的名人，也就是在曹操詩歌中出現(xiàn)一次，“何以解憂，唯有杜康”。與太白酒廣泛的普及性以及巨大的詩歌影響力相比較，杜康品牌差距很遠！所以，我是認為，企業(yè)需要抓緊厘定清楚太白品牌核心價值，厘定清楚太白酒品牌場，以發(fā)揮太白酒品牌巨大的市場影響力。 太白品品牌聯(lián)想想一、偉偉大的詩詩人。 太白給給消費者者第一層層面聯(lián)想想，一個個偉大的的詩人。這這對于太太白酒品品牌意味味著什么么？意味味著太白酒是是一個有有著非常常深厚

8、文文化底蘊蘊的美酒酒。詩歌歌是中國國古代文文學最重重要的組組成部分分之一，特特別是李李白所處處的唐朝朝，詩歌歌更是達達到了巔巔峰水平平！所謂謂的“熟讀唐唐詩三百百首，不不會寫詩詩也會吟吟”。所謂謂的“李白斗斗酒詩百百篇”等千古古名篇，都都在一定定意義上上強化了了太白這這個品牌牌與中國國傳統(tǒng)文文化，中中國傳統(tǒng)統(tǒng)白酒之之間千絲絲萬縷的的關(guān)聯(lián)。 圍繞這這個品牌牌場，太太白酒作作為文化化酒延伸伸空間十十分廣泛泛。如，“太白風酒”，作為深度細分品牌，我們提出了開發(fā)國風（或詩風），小雅，大頌這么三款酒，作為一種典型的文化用酒，與太白酒文化酒的精神內(nèi)涵很容易產(chǎn)生對接；這種產(chǎn)品延展擴大了太白酒文化視野與歷史縱

9、深感。 如王西西京先生生開發(fā)的的“西京太太白”，作為為文化界界專家交交流用酒酒，我提提出來是是否可以以做成“文明之之釀 西京太太白”這樣定定位。王王西京先先生在自自己的文文章中曾曾經(jīng)使用用過“文以載載道，化化成天下下”，我覺覺得這個個核心提提煉也是是可以作作為“西京太太白”這個文文化白酒酒品牌核核心傳播播語。 圍繞李李白豐富富的詩歌歌資源進進行產(chǎn)品品核心品品牌延伸伸，也是是構(gòu)成太太白酒文文化品牌牌場的重重要手段段。如006年時時候，我我們曾經(jīng)經(jīng)提出了了開發(fā)太太白邀明月月，太白白醉臥雪雪，太白白上青天天等細分分品牌。 太白品品牌聯(lián)想想二、偉偉大的浪浪漫主義義詩人 太白品品牌的這這個聯(lián)想想，將共共

10、性詩人人的李白白進行了了個性化化處理，對對太白酒品品牌延展展具有重重要現(xiàn)實實價值。浪浪漫主義義情懷構(gòu)構(gòu)成了太太白品牌牌性格化化。浪漫漫主義與與酒之間間關(guān)聯(lián)密密切。所所有酒民民在喝酒酒時候都都會進入入到一個個聯(lián)想豐豐富，語語言豐富富以至于于表情豐豐富階段段，所有有浪漫主主義，無無論是詩詩歌，還還是畫作作，無論論是小說說還是音音樂，浪浪漫主義義者往往往都具備備酒醉時時的感受受。這種種浪漫主主義的性性格為太太白酒品品牌進行行品牌延延伸打開開了另外外一扇窗窗戶。浪浪漫主義義是一種種自由灑灑脫性格格。把酒酒臨風范范仲淹，東東臨滄海海的曹操操，浪漫漫主義者者表現(xiàn)出出的灑脫脫與自由由是人生生的一種種境界。從

11、從這個意意義上，浪浪漫主義義是一種種哲學思思想。 浪漫主主義是一一種文化化原生態(tài)態(tài)。從文文化的視視野看，浪浪漫主義義通常表表現(xiàn)為一一種文化化原生態(tài)態(tài)。特別別是我們們這樣一一種充滿滿雕飾的的社會，文文化原生生態(tài)是一一個品牌牌非常重重要的性性格。圍圍繞浪漫漫，灑脫脫，文化化原生態(tài)態(tài)品牌場場，陜西西太白可可以在性性格上展展開品牌牌關(guān)聯(lián)性性延伸。如如“太白神神”，通過過活靈活活現(xiàn)的神神態(tài)細分分，顯示示太白酒個個性化品品牌風格格；如“太白醇醇”通過產(chǎn)產(chǎn)品原汁汁原味與與性格的的原汁原原味建立立起“人誠酒酒醇，傳傳承真情情”的性格格魅力。如如“太白醉醉”通過醉醉享天倫倫之樂展展現(xiàn)出普普通人的的浪漫情情懷。

12、太白品品牌聯(lián)想想三、盛盛唐時期期偉大的的浪漫主主義詩人人 盛唐時時期的品品牌聯(lián)想想帶給了了太白酒十十分豐富富的品牌牌擴展空空間。如如果沒有有這個盛盛唐，就就不可能能有“唐時宮宮廷酒 盛世劍劍南春”風靡。盛盛世的聯(lián)聯(lián)想與中中華民族族的偉大大復(fù)興強強化了“太白酒酒”品牌的的“時代要要素”。 盛世出出好酒，這這是白酒酒行業(yè)共共識。因因此，太太白所代代表的盛盛世背景景，給太太白酒以以巨大的的無形資資產(chǎn)。也也正因為為如此，全全國幾乎乎所有的的白酒企企業(yè)都有有盛世系系列產(chǎn)品品。如五五糧液的的盛世佳佳釀酒，茅茅臺酒的的百年盛盛世酒，劍劍南春酒酒的盛世世驕子等等等。詩詩仙太白酒業(yè)業(yè)05年注注冊了“盛世唐唐朝”

13、，并將將該品牌牌應(yīng)用于于高端白白酒市場場。 “盛世世”品牌場場為相對對比較古古老的“太白酒酒”增加了了現(xiàn)代元元素，有有利于太太白酒品品牌氣質(zhì)質(zhì)改變。同同時，由由于陜西西深處“周”、“秦”、“漢”、“唐”等中國國歷史四四個最鼎盛的的王朝，從從盛唐到到盛世的的過渡可可以做到到非常自自然貼切切。圍繞繞“盛世”背景，太太白酒品品牌可以以很自然然地延伸伸到現(xiàn)代代意義上上產(chǎn)品品品牌。如如“盛世太太白”，我們們提出了了“盛世太太白和和諧天成成”，并圍圍繞“和諧天天成”展開了了一系列列演繹。“周秦漢唐 和諧天成”、“濃頭鳳尾 和諧天成”、“雪水純糧和諧天成”、“五齊六必和諧天成”等等 如“太太白貢酒酒”，我們

14、們提出了了“貢酒天天下”概念等等等。 太白品品牌聯(lián)想想四、詩詩仙太白白。 這個聯(lián)聯(lián)想雖然然很好，但但由于重重慶詩仙仙太白商商標注冊冊，陜西西太白酒業(yè)業(yè)需要規(guī)規(guī)避在傳傳播上向向“詩仙太太白”方向進進行延展展。關(guān)于于李白的的奇聞軼軼事還是是比較多多，特別別是隨著著國學熱熱的興起起，關(guān)于于李白的的趣聞軼軼事更多多。有學學者將“李白”解讀為為“李白是是一個牛牛仔式”人物等等等。但但歷史上上，李白白就是一一個“不畏權(quán)權(quán)貴”，“性情曠曠達”的詩人人。關(guān)于于其不畏畏權(quán)貴也也還是有有很多比比較有趣趣的故事事，這些些故事對對于太白酒品品牌來說說，具備備針對細細分市場場開發(fā)渠渠道產(chǎn)品品功能。如如“太白春春”?！按?/p>

15、風得得意馬蹄蹄疾一一日看盡盡長安花花”。這種種品牌聯(lián)聯(lián)想，對對于太白酒業(yè)業(yè)推動“太白春春”酒上市市具有十分分重要的的戰(zhàn)略功功能。五五糧液為為五糧春春的定位位是“名門之之秀五糧糧春香香醉人間間三千年年”，如果果我們使使用上述述詩句來來定位“太白春春”是否可可以向消消費者展展示太白酒文文化歷史史與性格格的一面面？如“太白福?！?。 太白品品牌聯(lián)想想五、太太白山，國國家森林林公園 太白山山的品牌牌聯(lián)想，給給消費者者構(gòu)建的的是一個個原生態(tài)態(tài)的自然然環(huán)境與與天人合合一的美美好境界界。太白白山這個個自然文文化資源源，對太太白酒品品牌延伸伸具有很很好的品品質(zhì)背書書的功能能。在人人們的普普遍認知知中，佳佳釀之處

16、處，必有有名泉；氣候是是影響酒酒品質(zhì)很很重要自自然因素素，地球球緯度可可以成為為白酒產(chǎn)產(chǎn)品重要要的產(chǎn)地地標志等等。 圍繞自自然環(huán)境境構(gòu)建的的品牌場場，即具具備直接接延伸功功能，也也具備品品質(zhì)訴求求功能。因因此，在在一定區(qū)區(qū)域市場場，特別別是陜西西本土市市場，圍圍繞太白白山國家家森林公公園資源源進行新新產(chǎn)品開開發(fā)，會會收到比比較好的的市場效效果。 如“太太白坊”這個產(chǎn)產(chǎn)品，我我們使用用了生態(tài)態(tài)坊年年，生態(tài)態(tài)坊年年產(chǎn)品區(qū)區(qū)分體系系，不僅僅可以起起到年份份區(qū)隔的的目的，而而且在產(chǎn)產(chǎn)品概念念上也可可以直接接與太白白山資源源直接嫁嫁接。如如最近我我看到的的“天池太太白”，在產(chǎn)產(chǎn)品概念念上也可可以直接接對

17、太白白山資源源進行利利用。 而“太太白藏”這個公公司核心心戰(zhàn)略型型品牌，與與太白山山國家森森林公園園關(guān)系更更加密切切。我們們?yōu)樘装撞亻_發(fā)發(fā)了四款款產(chǎn)品，國國寶藏，天天寶藏，地地寶藏，洞洞寶藏。其其中國寶寶藏，在在我的構(gòu)構(gòu)想中希希望盡可可能嫁接接歷史文文化資源源；天寶寶藏將直直接嫁接接雪水，純純糧；地地寶藏將將對太白白山特定定水土環(huán)環(huán)境下的的有機物物菌群進進行差異異化傳播播；洞寶寶藏主要要是太白白山作為為中國南南北分水水嶺的自自然資源源進行利利用。 “太白白藏”，藏天天下萬物物為精華華，藏天天下人文文歷史為為品味，成成就一代代名酒，所所謂，在在品牌傳傳播核心心定位上上，我們們提出了了“物華天天

18、寶人人杰地靈靈”概念。 太白酒酒非凡的的品牌場場：內(nèi)涵涵豐富，歷歷史底蘊蘊 太白酒酒非凡的的品牌場場小結(jié)： 從“偉大的的，著名名”角度看看，太白酒品品牌傳播播不應(yīng)該該以“追求知知名度”為目標標，而應(yīng)應(yīng)該以“塑造豐豐富內(nèi)涵涵”為目標標。而這這一點恰恰恰是太太白酒的的“軟肋”。 從“詩人”的角度度看，太太白酒品品牌傳播播肯定無無法回避避“文化”與“文明”這兩個個核心詞詞。但是是，特別別要注意意的是如如何將“文化”與“文明”跟“現(xiàn)代商商業(yè)價值值”無縫對對接？而而這一點點依然是是陜西太太白酒最最大的軟軟肋。我我們往往往習慣于于“流于表表面的”文化塑塑造，習習慣于“牽強附附會的”文化對對接，這這是對“太

19、白”這個偉偉大詩人人蘊含文文化誤讀讀。 從“浪漫主主義”角度看看，我們們需要有有一大批批性格鮮鮮明的，面面向細分分市場著著名產(chǎn)品品品牌，但但是，從從目前產(chǎn)產(chǎn)品線來來看，我我們依然然缺少可可以完美美詮釋浪浪漫主義義情懷、成成功的“細分市市場”產(chǎn)品品品牌。 從“盛唐”背景來來看，太太白品牌牌對盛世世背景嫁嫁接也還還是需要要做很多多具體落落地工作作。本次次我們推推出的新新品“盛世太太白”在這方方面做了了一些嘗嘗試，希希望能夠夠彌補盛盛世背景景上缺憾憾。 從“趣聞軼軼事”角度看看，太白白品牌文文化上也也需要加加強深度度市場開開發(fā)。 從我我在太白酒三三年時間間的咨詢詢與銷售售經(jīng)歷看看，至少少從銷售售公司

20、角角度看，基基本上處處于無品品牌經(jīng)營營狀態(tài)！因此，建建立多元元化經(jīng)營營主體，銷銷售公司司肯定不不能缺席席，否則則公司戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位就需要要重要制制定。 由于于從全國國市場上上看，太太白山并并不具備備普遍的的知名度度與共性性的認知知度，因因此，在在太白以以及太白酒的的品牌場場中，我我們并沒沒有將太太白山國國家森林林公園這這個資源源列入品品牌場戰(zhàn)戰(zhàn)略資源源之中。但但在產(chǎn)品品開發(fā)上上，我們們提出了了“太白坊坊”產(chǎn)品開開發(fā)概念念，就是是為了呼呼應(yīng)區(qū)域域性市場場對太白白山資源源有效占占領(lǐng)。 從品品牌場提提供的太太白酒核核心價值值體系中中，可以以得出太太白酒在在定位，傳傳播，包包裝以及及資源投投入上的的一系

21、列列標準化化規(guī)定。由由于具體體到每一一個品牌牌上本提提案有戰(zhàn)戰(zhàn)略性規(guī)規(guī)劃，此此處僅僅僅對品牌牌場影響響下的相相應(yīng)品牌牌包裝風風格做定定性描述述。 如，針針對“偉大型型，著名名型”通路產(chǎn)產(chǎn)品，包包裝風格格應(yīng)該凸凸現(xiàn)中華華民族共共性特征征的民俗俗文化，具具體到陜陜西市場場，秦腔腔，皮影影，以及及厚重的的歷史元元素等；針對“盛世”背景的的核心產(chǎn)產(chǎn)品，凸凸現(xiàn)出雍雍容華貴貴，大空空間，大大格局往往往更加加能夠為為消費者者所接受受；針對對“浪漫主主義”格調(diào)的的個性化化深度細細分品牌牌，風格格跳躍則則更加容容易被消消費者所所接受；在接下下來的具具體品牌牌專業(yè)提提案中，我我們將根根據(jù)具體體品牌提提供創(chuàng)意意性策

22、略略。 在運營營太白酒品牌牌場資源源過程中中，考慮慮到重慶慶詩仙太太白的因因素，陜陜西太白白需要規(guī)規(guī)避三個個方面的的品牌場場聯(lián)想： 規(guī)避避：詩仙仙太白。 規(guī)避避：人生生失意。 規(guī)避：牛牛仔李白白。二、品品牌格：太白酒酒后綴式式結(jié)構(gòu)嚴嚴謹品牌牌格選擇擇 一般情情況下，二二線名酒酒以及區(qū)區(qū)域性強強勢品牌牌，在選選擇品牌牌格形式式上會趨趨向于保保守，即即要么選選擇前綴綴式品牌牌格，要要么選擇擇后綴式式品牌格格，或者者，至少少在主流流方向上上，以一一種品牌牌格為主主導(dǎo)，而而不會像像一線品品牌那樣樣選擇比比較復(fù)雜雜的品牌牌格。如如口子酒酒業(yè)選擇擇比較嚴嚴格的后后綴式品品牌格，四四川郎酒酒選擇了了比較嚴嚴

23、格前綴綴式品牌牌格等 一線品品牌選擇擇品牌格格自由度度會比較較大。一一般情況況下，一一線品牌牌會根據(jù)據(jù)自己市市場需要要，不斷斷變化自自己品牌牌格形態(tài)態(tài)，創(chuàng)造造多種戰(zhàn)戰(zhàn)略性組組合，以以使得自自己商業(yè)業(yè)利益最最大化。同同時，也也可以起起到多角角度打擊擊二線名名酒以及及區(qū)域性性品牌對對一線名名酒形成成的市場場阻力。如如在河北北市場，出出現(xiàn)了一一個高端端產(chǎn)品叫叫紫塞明明珠，是是屬于板板城燒鍋鍋酒的高高端延伸伸產(chǎn)品，瀘瀘州老窖窖為了打打擊河北北這個區(qū)區(qū)域性名名酒對自自己市場場影響，就就推出了了一款“瀘州老老窖東方方明珠”產(chǎn)品，對對競爭對對手進行行防御。 二線名名酒與區(qū)區(qū)域性強強勢品牌牌在對一一線名酒酒進

24、行模模仿與跟跟蹤過程程中一定定不要迷迷失方向向。如果果盲目地地學習一一線名酒酒，推行行品牌格格復(fù)雜的的戰(zhàn)略形形態(tài)，在在市場營營銷過程程中就很很容易使使自己處處于不利利競爭地地位。這這也是很很多二線線名酒與與區(qū)域性性強勢品品牌產(chǎn)品品線混亂亂，價值值體系混混亂，營營銷資源源分散，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)營營戰(zhàn)略混混亂主要要原因。二二線名酒酒與區(qū)域域性強勢勢品牌最最好保持持簡單的的品牌格格形態(tài)，創(chuàng)創(chuàng)造性針針對一線線名酒展展開競爭爭。 通過第第一部分分的分析析，我們們可以看看到，陜陜西太白酒品牌牌場非凡凡的內(nèi)涵涵演繹，帶帶給我們們巨大品品牌價值值延展空空間，這這種非凡凡的品牌牌場既是是餡餅，也也是陷阱阱！ 由于品品牌

25、價值值比較發(fā)發(fā)散，如如果太白酒在在品牌格格上也執(zhí)執(zhí)行復(fù)雜雜品牌格格形態(tài)，那那么品牌牌價值發(fā)發(fā)散，品品牌格松松散，必必然帶來來營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略相對對混亂。從從這個意意義上說說，豐富富的品牌牌場帶來來商業(yè)價價值變成成了巨大大的陷阱阱； 雖然品品牌價值值比較豐豐富，但但如果我我們能夠夠像寫散散文一樣樣，做到到形散神神聚，并并且在傳傳播與資資源匹配配上能夠夠做到收收放自如如，那么么，豐富富的品牌牌核心價價值與嚴嚴謹?shù)?，簡簡單的品品牌格之之間就可可能構(gòu)成成一個完完美的戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合，從而而創(chuàng)造巨巨大的商商業(yè)價值值。 考慮到到重慶“詩仙太太白”在品牌牌格上已已經(jīng)形成成比較成成功的前前綴式模模式，建建議陜西西太白酒

26、在在品牌格格模式上上能夠主主推后綴綴式品牌牌格，以以有效防防御太白酒戰(zhàn)戰(zhàn)略性資資源被“詩仙太太白”無償嫁嫁接。一一旦陜西西太白選選擇了后后綴式品品牌格，那那么，太太白酒不不僅在內(nèi)內(nèi)涵上實實現(xiàn)了太太白酒全全面占領(lǐng)領(lǐng)，在品品牌格上上也必將將形成巨巨大的壁壁壘，從從而做到到資源與與價值成成功對接接。 越是內(nèi)內(nèi)涵豐富富的白酒酒品牌，在在品牌格格上越是是要選擇擇比較保保守的，比比較簡單單的品牌牌格。越越是區(qū)域域性，或或者二線線名酒，越越是要選選擇簡單單保守的的品牌格格。 案例分分享：史史玉柱品品牌場與與品牌格格戰(zhàn)略 商業(yè)的的成功有有時候就就是這樣樣奇妙。我我們大家家最近都都看到了了五糧液液集團與與巨人集

27、集團聯(lián)手手推出的的“黃金酒酒”。很多多人不理理解史玉玉柱為什什么選擇擇這樣一一個古怪怪的名字字，但是是如果從從品牌格格的角度度去審視視，就很很容易理理解史玉玉柱的策策略性思思考。 史玉柱柱最早與與“金”打交道道是在220世紀紀90年代代，當年年史玉柱柱豪情萬萬丈推出出了保健健產(chǎn)品“巨人腦腦黃金”。盡管管由于戰(zhàn)戰(zhàn)略上問問題導(dǎo)致致其“巨人腦腦黃金”以失敗敗告終，但但這個產(chǎn)產(chǎn)品的名名字卻牢牢牢地印印在史玉玉柱腦海海里，也也使得其其與“金”字結(jié)下下不解之之緣。 公元年，史史玉柱復(fù)復(fù)出，其其推出的的產(chǎn)品仍仍然使用用含“金”的保健健品命名名“腦白金金”，腦白白金帶給給了史玉玉柱巨大大的商業(yè)業(yè)上成功功，也奠

28、奠定了史史玉柱在在“金”字影響響上的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位。因為為在中國國消費者者傳統(tǒng)意意識中，“金”字既是身份高貴的象征，也是品質(zhì)保證的標志，更何況其營銷定位是中國最常見的禮品定位。 年，史史玉柱再再度出擊擊維生素素食品領(lǐng)領(lǐng)域，其其推出的的組合式式維生素素產(chǎn)品依依然選擇擇了帶“金”字的命命名，“黃金搭搭檔”很快成成長成為為中國本本土維生生素產(chǎn)品品第一品品牌。 20008年，史史玉柱與與五糧液液集團形形成戰(zhàn)略略合作關(guān)關(guān)系，其其推出的的保健酒酒既沒有有模仿湖湖北勁酒酒所做的的功能性性命名，也也沒有學學習椰島島鹿龜酒酒產(chǎn)地與與材料性性命名，而而是一如如既往地地選擇了了“金”字命名名-五糧糧液“黃金酒酒”。從

29、腦腦黃金，到到腦白金金，到黃黃金搭檔檔，到黃黃金酒形形成形式式上好像像比較亂亂，但實實質(zhì)性比比較簡單單固定的的品牌格格！ 結(jié)合這這些產(chǎn)品品的消費費者市場場定位，我我們就更更加容易易看到他他們之間間關(guān)系：四“金”產(chǎn)品在在營銷定定位上都都是禮品品市場。我我們姑且且不做看看黃金酒酒結(jié)果如如何，但但其結(jié)構(gòu)構(gòu)化思考考問題的的方法還還是值得得我們學學習的。 三、太太白酒結(jié)結(jié)構(gòu)化品品牌模型型選擇 根據(jù)上上面論述述，以品品牌場與與品牌格格為坐標標，我們們就可以以構(gòu)建一一個符合合陜西太太白酒需需要的結(jié)結(jié)構(gòu)化品品牌戰(zhàn)略略模式，而而這個模模型為建建立科學學，健康康，高效效太白酒品品牌大廈廈奠定了了堅實的的基礎(chǔ)。 辯

30、證唯唯物主義義與歷史史唯物主主義認為為：形式式與內(nèi)容容是統(tǒng)一一的機體體，內(nèi)容容往往決決定形式式，相反反，形式式對于內(nèi)內(nèi)容也有有反作用用，只有有內(nèi)容與與形式形形成了完完整統(tǒng)一一，才可可能構(gòu)建建一個比比較健康康的價值值關(guān)系。 決定陜陜西太白白酒業(yè)有有限責任任公司品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃是是否科學學合理，不不是取決決于本人人的一次次性提案案，也不不是取決決于太白酒業(yè)業(yè)公司行行政性決決策，決決定太白酒品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃核核心在于于：白酒酒行業(yè)內(nèi)內(nèi)在規(guī)律律洞察與與陜西太太白酒自自然資源源的深刻刻認知！白酒行行業(yè)就是是這么個個規(guī)律，先先有品牌牌場分析析，然后后有品牌牌格定位位，品牌牌場與品品牌格的的完美統(tǒng)統(tǒng)一，便便

31、構(gòu)成了了科學合合理的結(jié)結(jié)構(gòu)化品品牌體系系。 目前，我我認為，太白酒應(yīng)該執(zhí)行寬品牌場與窄品牌格相結(jié)合的品牌結(jié)構(gòu)體系，為集中有限資源，打造太白酒結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略體系，奠定太白酒大品牌格局提供技術(shù)保障。如果太白酒繼續(xù)執(zhí)行比較復(fù)雜的結(jié)構(gòu)化品牌體系，或者不進行帶有規(guī)劃性質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)體系，太白酒品牌戰(zhàn)略就必然會落空，極其寶貴的品牌傳播資源就必然打水漂。 20007年初初，華聞聞華通太太白酒項項目組在在陜西太太白酒業(yè)業(yè)創(chuàng)造性性地提出出了12234品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，并并且嘗試試性地在在現(xiàn)有品品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行行了12234方方面的探探討。但但一直以以來，我我認為112344品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略并沒沒有完全全著陸，企企業(yè)拿到到的

32、仍然然是一個個框架式式的思路路。在市市場實際際運營過過程中，由由于現(xiàn)有有品牌錯錯綜復(fù)雜雜的產(chǎn)權(quán)權(quán)，經(jīng)營營權(quán)關(guān)系系很難理理順，加加上太白酒市市場布局局也已經(jīng)經(jīng)發(fā)生了了相當大大的變化化，因此此，從008年年年初開始始，我覺覺得太白酒已已經(jīng)具備備了將112344品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略著陸陸的現(xiàn)實實條件，為為了不影影響太白酒省省內(nèi)市場場銷售格格局，在在本次品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，我我考慮還還是規(guī)避避現(xiàn)有買買斷品牌牌在品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃體系系中定位位問題，重重新開辟辟道路，推推動新品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃體體系。特特別要注注意，規(guī)規(guī)避現(xiàn)有有買斷品品牌在戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃中定位位，絕對對不是否否定他們們在企業(yè)業(yè)發(fā)展中中的戰(zhàn)略略地位，也也絕

33、對不不是要取取代其市市場地位位。 在品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中，我我們依然然遵循三三個原則則，多品品牌原則則，多經(jīng)經(jīng)營主體體原則以以及全國國性市場場布局原原則，因因此，這這個規(guī)劃劃不是僅僅僅為陜陜西省內(nèi)內(nèi)做的規(guī)規(guī)劃，盡盡管可能能會有一一些品牌牌最終要要在陜西西省內(nèi)做做市場，但但我思考考的基點點更多的的是全國國性視野野；其次次，這個個規(guī)劃不不是為明明年做的的產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃，更更多是為為未來若若干年陜陜西太白酒做做的品牌牌與產(chǎn)品品品牌之之間戰(zhàn)略略規(guī)劃。 12334品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃究竟竟包含哪哪些內(nèi)容容？今天天可以給給陜西太太白一個個非常準準確與清清晰的交交代： 1代代表1個戰(zhàn)略略性高端端獨立品品牌。即大手筆筆

34、酒，或或者太白白大手筆筆酒品牌牌； 2代代表2個戰(zhàn)略略性全國國核心品品牌。即即中檔酒酒核心品品牌太白白藏與通通路酒核核心品牌牌太白醉醉。從時時間與空空間上看看，這兩兩個核心心品牌必必須具備備全國性性拓展的的外延與與內(nèi)涵。 3代表表3個深度度細分市市場核心心品牌。即即體現(xiàn)獨獨特文化化風味原原生態(tài)文文化品位位的太白白風核心心品牌，體體現(xiàn)年輕輕朝氣性性格深度度細分太太白神核核心品牌牌，體現(xiàn)現(xiàn)環(huán)境與與現(xiàn)代人人意識的的核心品品牌太白白坊。 坦率地地說，我我認為上上述總計計1+22+3=6個品品牌都必必須牢牢牢地掌握握在陜西西太白酒業(yè)業(yè)自己手手里，市市場運作作盡量要要能夠做做到太白酒可可以自如如把握。上上

35、述六個個品牌不不僅在核核心價值值上有可可能構(gòu)成成太白酒獨獨特的價價值體系系，而且且在商業(yè)業(yè)利益上上也可以以滿足企企業(yè)對規(guī)規(guī)模與利利潤的現(xiàn)現(xiàn)實需要要。 4代表表什么？ 4代表表的是一一個概述述，就是是渠道品品牌。渠渠道品牌牌在特點點上表現(xiàn)現(xiàn)為跟進進與模仿仿，在運運營上表表現(xiàn)為可可以授權(quán)權(quán)代理商商或買斷斷，或包包銷，或或品牌輸輸出等等等多種形形式。 4個渠渠道品牌牌實際上上是一個個概數(shù)，本本次提案案推出就就并不止止是4個渠道道品牌。主主要要看看市場需需要與戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作者意向向。 在本品品牌戰(zhàn)略略性規(guī)劃劃暨實施施綱要中中，我們們將重點點對維系系公司未未來發(fā)展展的6個重要要的核心心品牌做做商業(yè)價價值充

36、分分說明，至至于渠道道品牌，僅僅提供傳傳播方案案，不對對商業(yè)定定位做闡闡述。 為每一一個孩子子進入社社會進行行發(fā)展定定位，常常常是父父母思考考的核心心問題。同同樣道理理，為每每一個品品牌進行行商業(yè)定定位是公公司董事事會必須須面對的的戰(zhàn)略性性問題！如果我我們不能能解決這這樣的問問題，就就必然帶帶來人為為操縱資資源情形形。如果果我們能能夠在一一開始就就建立起起每一個個品牌的的商業(yè)定定位，那那么就很很容易做做到按照照制度形形式對公公司資源源進行戰(zhàn)戰(zhàn)略性分分配，也也減少因因為人為為因素形形成的分分配不公公，內(nèi)部部矛盾重重生。四、12334品牌牌戰(zhàn)略的的經(jīng)營性性定位 傳統(tǒng)的的品牌學學理論十十分重視視對品

37、牌牌定位，品品牌傳播播，品牌牌調(diào)性的的塑造，這這些專業(yè)業(yè)層面的的思考與與作業(yè)也也是普通通咨詢公公司比較較擅長的的領(lǐng)域，但但品牌往往往是生生意的起起點，如如果缺乏乏對企業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的深深度分析析，咨詢詢公司很很難為企企業(yè)做出出品牌經(jīng)經(jīng)營性定定位！缺缺乏對品品牌戰(zhàn)略略性經(jīng)營營功能的的定位，缺缺少經(jīng)營營性視野野，很多多時候，作作為品牌牌專業(yè)人人員很難難理解為為什么要要選擇單單一品牌牌戰(zhàn)略，為為什么要要選擇溫溫和多品品牌戰(zhàn)略略？為什什么要選選擇擴展展性多品品牌戰(zhàn)略略。下面面我們從從經(jīng)營的的角度對對陜西太太白系列列品牌進進行商業(yè)業(yè)定位，價價值體系系，傳播播特點，資資源配置置，運營營模式五五個角度度分析

38、，企企業(yè)只要要按照這這五個核核心詞對對品牌進進行結(jié)構(gòu)構(gòu)化管理理，太白酒就就必然會會形成每每一個品品牌主動動卡位，但但不越位；每一個個品牌都都會做到到添力而而不添亂；每一個個品牌自自然會互互補，而而不是內(nèi)內(nèi)部對抗抗的良好好局面。 1、太太白大手手筆酒商商業(yè)定位位：引領(lǐng)領(lǐng)高端戰(zhàn)戰(zhàn)略型獨獨立品牌牌。 獨立品品牌。太太白大手手筆酒是是公司一一個比較較獨立的的品牌，我我們在結(jié)結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)戰(zhàn)略中，也也是將太太白大手手筆作為為一個獨獨立品牌牌來處理理。獨立立品牌的的商業(yè)定定位對于于太白大大手筆酒酒來說，既既有有利利的一面面，也有有不利的的一面，關(guān)關(guān)鍵是在在營銷過過程中如如何最大大化有利利一面，適適度控制制不利一

39、一面。如如，大手手筆作為為獨立品品牌，可可以降低低太白酒在在成熟市市場上遭遭遇低端端太白酒市市場拖累累，在品品牌定位位與品牌牌傳播上上相對比比較超越越。比如如，大手手筆酒可可以擺脫脫省內(nèi)其其他以“太白”命名品品牌之間間的無序序競爭，在在經(jīng)營上上做到相相對超脫脫。不利利的一面面主要是是，大手手筆作為為一個獨獨立品牌牌，塑造造成功需需要相當當長時間間，較大大的市場場資源投投入。 引領(lǐng)高高端。太太白大手手筆高端端定位對對于太白酒具具有重要要的商業(yè)業(yè)價值，無無論是品品牌提升升意義，還還是實質(zhì)質(zhì)經(jīng)營性性利潤，太白酒都需要這樣一個高端品牌來進行市場拉動。目前，大手筆還沒有承載起戰(zhàn)略性產(chǎn)品的商業(yè)功能，但從規(guī)

40、劃角度出發(fā)，我認為應(yīng)該支持大手筆作為戰(zhàn)略型，高端，獨立品牌 。 戰(zhàn)略性性：企業(yè)業(yè)需要長長期支持持大手筆筆發(fā)展；高端性性，開票票價在1100-2200之之間，零零售價格格在1338-3000之間間；獨立立性品牌牌，說明明大手筆筆在品牌牌塑造上上應(yīng)該追追求獨立立性思考考，省內(nèi)內(nèi)市場可可以考慮慮與太白酒之之間的嫁嫁接，但但省外市市場則需需要更加加個性化化傳播方方案。 太白大大手筆-高端端男性人人群核心心價值觀觀 一種品品牌價值值觀一旦旦確立，我我是希望望企業(yè)一一定要堅堅守。而而高端品品牌成功功，一般般都是將將男性消消費者核核心價值值觀擺在在最重要要。 “男人人的情懷懷”，“男人的的味道”，“喝出男男

41、人味”字面上上看好像像差別不不大，但但是從消消費層面面，簡直直是天壤壤之別！洋河藍藍色經(jīng)典典的“男人的的情懷”，核心心詞在情情懷，是是成功人人士的胸胸懷；但但其余兩兩個是什什么？市市井百姓姓的“味道”！用這這樣蹩腳腳的模仿仿絕對不不可能創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌巨大差差異化！ 堅守“太白大大手筆心有大大未來”，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上的深深度演繹繹，是確確保大手手筆在專專業(yè)上成成功的價價值低限限。有時時我會非非常苦惱惱：作為為領(lǐng)導(dǎo)做做到經(jīng)營營上把控控即可，但但是，他他們總是是熱衷于于參與這這種創(chuàng)意意當年年在服務(wù)務(wù)創(chuàng)維電電視時候候也遇到到這樣問問題。希希望企業(yè)業(yè)能夠做做到讓專專業(yè)人做做這種專專業(yè)事情情“太白大大手筆共

42、贏大大未來”，“太白大大手筆知君味味，明君君心”這種“創(chuàng)造”我希望望越少越越好。太太白大手手筆酒品品牌管理理手冊中中將著重重對大手手筆核心心價值做做深度闡闡述。 20008年年度：太太白大手手筆 心有大大未來中中國：改改革300年，心心有大未未來 20009年年度：太太白大手手筆心心有大未未來中中國：建建國600年，心心有大未未來 太白大大手筆傳傳播特點點-高高端小眾眾傳播 從形式式上看，大大手筆需需要在高高端媒體體上做文文章高高端媒體體有兩個個內(nèi)涵：其一是是媒體本本身的高高層次性性，如高高爾夫雜雜志，經(jīng)經(jīng)理人雜雜志，決決策類雜雜志等；其二是是覆蓋面面比較大大的媒體體，如央央視，衛(wèi)衛(wèi)視，在在相

43、對比比例上，高高端紙質(zhì)質(zhì)媒體應(yīng)應(yīng)該占據(jù)據(jù)主流地地位 從內(nèi)容容上看，大大手筆應(yīng)應(yīng)該利用用普遍的的公關(guān)活活動拉動動媒體投投放，而而應(yīng)該盡盡量減少少硬廣告告比重。最最近一段段時間，我我還是比比較細致致留心了了洋河藍藍色經(jīng)典典，全興興水井坊坊的傳播播特點：洋河藍藍色經(jīng)典典在媒體體投放注注重高端端之外，也也更加重重視將事事件營銷銷植入傳傳播系統(tǒng)統(tǒng)，爭金金奪銀，藍藍色經(jīng)典典（針對對奧運）；汶川挺挺住，中中國加油油等而而水井坊坊則將中中國成就就，成功功人生等等活動操操作的風風聲水起起！ 建議：根據(jù)目目標消費費者以及及特殊渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)，每年年推出高高端小眾眾DM雜志志，進行行品牌核核心價值值推廣，這這樣針對對

44、性傳播播形式，既既可以做做到成本本有效控控制，又又可以不不斷全面面，深入入地打造造高端獨獨立品牌牌形象。 太白大大手筆資資源配置置-聚聚集目標標消費者者，持續(xù)續(xù)不斷投投入。 針對太太白大手手筆市場場資源投投入一直直成為非非常具爭爭議的話話題。有有些觀點點認為應(yīng)應(yīng)該大規(guī)規(guī)模維持持硬廣告告資源投投入，有有些觀點點認為大大手筆應(yīng)應(yīng)該進入入收獲期期了，應(yīng)應(yīng)該在銷銷售上進進行突破破。我從從專業(yè)角角度提出出看法： 聚焦目目標人群群，進行行持續(xù)不不斷的渠渠道投入入。目前前，太白白大手筆筆我認為為應(yīng)該在在構(gòu)建渠渠道上進進行適度度投入。渠渠道投入入包括代代理商支支持政策策，特殊殊渠道開開辟等方方面投入入。 聚焦

45、目目標人群群，進行行持續(xù)不不斷的小小眾傳播播投入。很很顯然，大大手筆現(xiàn)現(xiàn)在在傳播上上出現(xiàn)了了一定程程度的斷斷層，特特別是針針對目標標消費者者小眾傳傳播缺乏乏現(xiàn)實資資源投入入與準確確的方法法。從我我感覺看看，我覺覺得公司司應(yīng)該維維持相當當比重的的紙質(zhì)媒媒體軟性性廣告投投入。 聚焦核核心人群群適度的的大眾媒媒體投入入。說實實話，以以太白大大手筆如如此高端端的產(chǎn)品品品牌定定位，我我們傳播播內(nèi)容以以及創(chuàng)意意手段都都非常低低端！看看我們的的主畫面面，慘不不忍睹！看我們們的小畫畫冊，粗粗制濫造造！看我我們市場場推廣，潰潰不成軍軍！對于于太白酒業(yè)業(yè)來說，需需要政治治勇氣面面對這個個問題。 太白大大手筆運運營

46、模式式：獨立立運營，創(chuàng)創(chuàng)新手法法。 由于太太白大手手筆戰(zhàn)略略性高端端獨立品品牌的商商業(yè)定位位，決定定了太白白大手筆筆在具體體操作模模式上最最好能夠夠做到：獨立運運營，創(chuàng)創(chuàng)新手法法。 二線白白酒品牌牌中高檔檔產(chǎn)品品品牌成功功機率并并不是很很高。很很多二線線白酒企企業(yè)傾全全企業(yè)之之力推動動中高檔檔產(chǎn)品品品牌上市市，由于于缺少風風險評估估停損點點，導(dǎo)致致企業(yè)失失血死亡亡。因此此，采取取獨立運運營操作作方式，可可以自動動為中高高檔產(chǎn)品品設(shè)置停停損點，同同時也可可以做到到有效區(qū)區(qū)域目的的。 獨立運運營另外外一個層層面意思思，獨立立運營公公司高度度的自主主權(quán)。特特別是定定價權(quán)，渠渠道政策策權(quán)，市市場布局局

47、權(quán)以及及資源投投入判斷斷權(quán)。目目前，太太白大手手筆在經(jīng)經(jīng)營權(quán)上上存在一一定障礙礙也是不不容回避避的問題題，否則則，我們們辛辛苦苦苦培育育的這個個高端品品牌就有有可能夭夭折。從從權(quán)利與與義務(wù)對對等的原原則出發(fā)發(fā)，從風風險與收收益適應(yīng)應(yīng)角度出出發(fā)，大大手筆需需要承擔擔起戰(zhàn)略略性功能能，就需需要在經(jīng)經(jīng)營定位位上迅速速回歸本本來面目目。 建議太太白大手手筆能夠夠制定針針對省外外市場，省省內(nèi)市場場，特通通市場等等方面更更加細致致操作方方案，以以使得大大手筆酒酒真正發(fā)發(fā)揮戰(zhàn)略略功能。 2、太太白藏商商業(yè)定位位：戰(zhàn)略略性中檔檔核心產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌 對于省省內(nèi)市場場，采用用太白陳陳藏。面面向全國國市場，我我建議采

48、采用太白白藏。 戰(zhàn)略性性，充分分說明這這個品牌牌對于企企業(yè)發(fā)展展長期性性，基礎(chǔ)礎(chǔ)性意義義。太白白酒必須須在太白白藏這個個核心產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌上奠定定戰(zhàn)略性性地位，改改善企業(yè)業(yè)經(jīng)營環(huán)環(huán)境。 中檔產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，說明明其價格格區(qū)間為為開票價價在300-98之之間，而而零售價價格在550-1338之間間，這種種價位組組合恰好好與大手手筆價格格上形成成無縫對對接！ 核心產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，說明明其在企企業(yè)發(fā)展展中的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位。一般般情況下下，這種種產(chǎn)品品品牌，無無論是商商業(yè)運營營，還是是商業(yè)利利潤，都都應(yīng)該掌掌握在企企業(yè)之手手，這種種核心產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，并不不鼓勵企企業(yè)將經(jīng)經(jīng)營權(quán)與與商業(yè)運運作獨立立。 為什么么選

49、擇將將太白藏藏作為戰(zhàn)戰(zhàn)略性中中檔核心心品牌進進行商業(yè)業(yè)定位？ 主要因因為“藏”這種產(chǎn)產(chǎn)品概念念寶貴性性與資源源稀缺性性。盡管管國內(nèi)有有國藏汾汾酒，貴貴州有洞洞藏青酒酒，郎酒酒有天寶寶洞藏酒酒，酒鬼鬼有洞藏藏酒鬼，但但是，這這些品牌牌并沒有有形成符符號化意意義的“藏”文化的的獨占，因因此，開開發(fā)，并并充分實實現(xiàn)對“藏”概念的的獨占對對太白酒有有重要戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義。 太白藏藏核心價價值：聚聚焦商務(wù)務(wù)人群，凸凸現(xiàn)成功功價值 在太太白藏：物華天天寶 人杰地地靈品品牌提案案中，我我們將對對太白藏藏品牌定定位與品品牌傳播播做深入入的解讀讀。此處處僅僅做做價值簡簡單說明明。 首先，藏藏是品質(zhì)質(zhì)文化。酒酒越陳越

50、越香，酒酒越藏越越香。藏藏的工藝藝對酒品品質(zhì)也存存在很大大意義上上背書功功能。這這也是近近幾年“藏”這種訴訴求廣泛泛受到歡歡迎最重重要原因因。不僅僅如此，藏還可以與地域文化產(chǎn)生很好的聯(lián)想。如酒鬼酒主打神秘湘西之藏；貴州青酒主打原生態(tài)之藏；安徽古井主導(dǎo)徽州文化之藏；四川郎酒主打天寶洞藏。這些地域特點，為藏這個品質(zhì)訴求提供了絕佳的背書效應(yīng)； 其次，藏藏是一種種哲學。中中國人講講究“深藏不不露”，藏體現(xiàn)現(xiàn)一種平平衡與城城府，藏藏體現(xiàn)一一種睿智智與思考考。藏文文化顯示示出中國國傳統(tǒng)哲哲學中做做人，做做事謙虛虛，不驕狂的的性格。 第三，藏藏是一種種文化。盛盛世收藏藏已經(jīng)成成為當代代中國一一種流行行文化。

51、央央視有鑒鑒寶欄目目，通過過普通人人收藏展展現(xiàn)中國國民間傳傳統(tǒng)價值值；北京京衛(wèi)視有有天下收收藏欄目目，通過過對收藏藏知識普普及，體體現(xiàn)中國國傳統(tǒng)收收藏智慧慧。 太白藏藏在品牌牌核心價價值上豐豐富的內(nèi)內(nèi)涵對中中國傳統(tǒng)統(tǒng)白酒有有重大啟啟發(fā)性意意義，值值得演繹繹。 太白藏藏傳播特特點-大眾眾傳播，內(nèi)內(nèi)涵演繹繹 首先，由由于太白白藏定位位于中檔檔核心產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位，太白白藏在傳傳播上必必須執(zhí)行行大眾傳傳播的策策略定位位。 其次，在在內(nèi)涵提提煉上，目目前的太太白陳藏藏無論在在主畫面面，還是是影視創(chuàng)創(chuàng)意上，我我覺得都都還有提提升的空空間。如如果做全全國市場場定位與與傳播，則則需要對對太白藏藏核心價價

52、值做新新的思考考。 第三，選選擇一種種主流媒媒體形式式，而不不是全線線媒體。媒媒體創(chuàng)新新可以有有效地降降低品牌牌媒體推推廣的成成本，可可以最大大限度調(diào)調(diào)動市場場積極性性。 第四，建建議在藏藏文化演演繹上拓拓寬視野野，將藏藏體現(xiàn)的的品質(zhì)，藏體現(xiàn)的品味，藏體現(xiàn)的哲學，藏體現(xiàn)的文化以及藏與陜西地域文化緊密結(jié)合，創(chuàng)造屬于陜西太白酒業(yè)獨特的價值文化系統(tǒng)。 太白藏藏資源配配置：高高端媒體體資源配配置，重重點市場場資源突突破 資源配配置，特特別是廣廣告資源源配置是是中檔白白酒成功功基本保保障。將將太白藏藏定位成成為中檔檔核心戰(zhàn)戰(zhàn)略性品品牌，也也就意味味著在市市場資源源上必須須向太白白藏做一一定程度度的傾斜斜

53、，并且且，我認認為，公公司在傳傳播上應(yīng)應(yīng)該適度度放棄以以“太白酒酒”進行的的泛化傳傳播，將將核心傳傳播資源源聚焦到到兩個重重要的核核心產(chǎn)品品上，即即中檔酒酒“太白藏藏”與通路路酒“太白醉醉”，確保保將“太白藏藏”與“太白醉醉”塑造成成“中國馳馳名商標標”與“中國名名牌產(chǎn)品品” 實際上上，我們們看很多多一線與與二線名名酒在品品牌塑造造上都是是將核心心產(chǎn)品作作為傳播播重點，相相反，對對企業(yè)名名稱則很很少做專專業(yè)傳播播。如古古井集團團，古井井貢酒被被塑造成成為中國國名酒與與中國馳馳名商標標，而古古井這個個商標則則一直默默默無聞聞；口子子窖已經(jīng)成成為中國國馳名商商標，而而口子酒酒業(yè)則很很少有消消費者感

54、感知到；高爐酒酒與高爐爐家均是是中國馳馳名商標標，而安安徽雙輪輪酒業(yè)股股份公司司則一直直沒有核核心成為為產(chǎn)品品品牌。 從全球球性快速速消費品品品牌來來看，產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌也是處處于傳播播最活躍躍最廣泛泛的地位位。如美美國寶潔潔，其傳傳播資源源也是聚聚焦在核核心產(chǎn)品品諸如玉玉蘭油，飄飄柔，海海飛絲等等品牌，相相反，寶寶潔這個個品牌基基本上處處于比較較固化一一種境況況。 太白藏藏酒運營營模式：廠家主主導(dǎo)型利利潤產(chǎn)品品。 從維護護企業(yè)核核心利益益角度出出發(fā)，太太白藏這這樣核心心中檔產(chǎn)產(chǎn)品是太太白酒能能夠承載載的核心心產(chǎn)品品品牌，因因此，從從市場角角度出發(fā)發(fā)，我覺覺得太白白藏這個個產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該維持持在“廠家

55、主主導(dǎo)利潤潤型”運營模模式上。 目前，中中國白酒酒價格帶帶主要有有四個價價格帶，即即通路產(chǎn)產(chǎn)品價格格帶，零零售價在在30元以以下；中中檔產(chǎn)品品價格帶帶，零售售價在330-1100元元之間；中高檔檔產(chǎn)品價價格帶，零零售價在在1 00-3300元元之間；高檔產(chǎn)產(chǎn)品價格格帶，零零售價格格在3000元以以上。二二線名酒酒與區(qū)域域性強勢勢品牌一一定要十十分重視視對通路路產(chǎn)品與與中檔產(chǎn)產(chǎn)品價格格帶營銷銷，這種種價格帶帶營銷最最容易獲獲得市場場巨大成成功。而而1000-3000元之間間的中高高檔價格格帶營銷銷則需要要很強市市場渠道道資源與與戰(zhàn)略性性基地市市場，才才容易獲獲得成功功。太白白藏從我我們的定定位來

56、看看，其零零售價應(yīng)應(yīng)該是集集中在330-1100元元之間，屬屬于典型型的中檔檔產(chǎn)品價價格帶營營銷，所所以需要要廠家深深刻把握握這種核核心價格格帶產(chǎn)品品品牌。 如零售售價在888元/5000MLL口子窖窖，以及及零售價價在1008元/5000MLL的小糊涂涂仙均屬屬于中檔檔產(chǎn)品價價格帶突突圍獲得得巨大市市場成功功。 3、太太白酒結(jié)結(jié)構(gòu)化品品牌經(jīng)營營定位-太白醉醉 太白醉醉商業(yè)定定位：戰(zhàn)戰(zhàn)略性通通路核心心品牌。 戰(zhàn)略性性產(chǎn)品。太太白醉屬屬于我們們?yōu)樘装拙茦I(yè)度度身定做做的一種種長線操操作的通通路產(chǎn)品品。一直直以來，太白酒在通路產(chǎn)品上并沒有獲得很大的市場突破。而產(chǎn)品力本身的羸弱是導(dǎo)致通路產(chǎn)品沒有突破

57、的最重要的原因。湖北酒中，無論是稻花香，還是枝江都是的核心通路產(chǎn)品上獲得巨大突破典型江湖地位。即使在競爭異常激烈的安徽市場，金六福通路產(chǎn)品同樣獲得了2個億市場銷售規(guī)模。目前，太白酒的將進酒是一款既沒有品牌定位，更沒有傳播策略，同時產(chǎn)品靜銷力也相當差的產(chǎn)品，因此，建議淘汰“太白將進酒”，全面導(dǎo)入零售價格在30元左右的戰(zhàn)略性通路產(chǎn)品。 核心品品牌。以以目前太太白酒市市場基礎(chǔ)礎(chǔ)與資源源能力，推推動太白白醉通路路產(chǎn)品不不僅可以以在量上上獲得戰(zhàn)戰(zhàn)略性突突破，而而且在利利潤上也也可以改改變依靠靠普太酒一枝枝獨秀的的被動局局面。 戰(zhàn)略性性通路核核心品牌牌的商業(yè)業(yè)定位，可可以很好好的提升升太白酒經(jīng)經(jīng)營質(zhì)量量，

58、穩(wěn)定定太白酒市市場大盤盤，為太太白大手手筆，太太白藏等等中高檔檔核心產(chǎn)產(chǎn)品成長長輸送核核心資源源。 太白醉醉核心價價值：老老百姓商商務(wù)酒與與節(jié)日用用酒。 太白醉醉所要凸凸現(xiàn)的就就是普世世價值觀觀。什么么是普世世價值觀觀？老百百姓商務(wù)務(wù)首選用用酒。老老百姓也也會有很很多商業(yè)業(yè)場合，比比如孩子子上學，子子女婚嫁嫁，喬遷遷新居等等等。太太白醉在在品牌塑塑造與傳傳播上要要力爭做做到成為為老百姓姓商務(wù)首首選品牌牌。 雖然有有很多白白酒企業(yè)業(yè)推出了了“某某喜喜慶酒”、“某某婚婚慶酒”，但我我們依然然看到金金六福最最為暢銷銷。為什什么出現(xiàn)現(xiàn)這樣情情形？最最重要是是金六福福抓住了了老百姓姓普遍認認同的普普世價

59、值觀觀。太白白醉成為為通路核核心產(chǎn)品品的價值值基礎(chǔ)就就是，奠奠定太白白醉普世世價值觀觀是關(guān)鍵鍵。因此此，太白白醉核心心價值就就是“醉享美美好生活活”這個基基調(diào)，強強調(diào)知名名度與媒媒體曝光光率。 太白醉醉傳播特特點：大大眾傳播播，渠道道傳播 太白醉醉傳播走走向兩個個極端，由由于考慮慮知名度度，太白白醉需要要在高端端媒體，甚甚至于央央視媒體體上能夠夠有所投投放。早早期金六六福就是是將央視視媒體作作為最重重要的傳傳播平臺臺，而稻稻花香，枝枝江等品品牌也是是對電視視媒體情情有獨鐘鐘都是基基于廣泛泛的知名名度考量量；由于于考慮到到老百姓姓普世價值觀觀，因此此，在終終端店招招等媒體體投放上上，需要要太白醉

60、醉能夠有有所傾斜斜。特別別是農(nóng)村村市場，店店頭廣告告效果很很好。 渠道傳傳播對太太白醉這這種戰(zhàn)略略性通路路核心品品牌意義義重大。渠渠道傳播播主要體體現(xiàn)在經(jīng)經(jīng)銷商與與二級分分銷商系系統(tǒng)，中中國白酒酒渠道往往往表現(xiàn)現(xiàn)為傳播播資源，渠渠道的口口碑對市市場影響響甚至于于能夠超超越一般般大眾媒媒體。 太白醉醉資源配配置：適適度大眾眾媒體資資源，密密集終端端 通路產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，由于于需要規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)，以及及深度分分銷操作作，因此此，在媒媒體資源源配置上上，一般般需要強強勢媒體體資源。最最好的通通路產(chǎn)品品媒體資資源是央央視。 重視終終端鋪貨貨率是太太白醉產(chǎn)產(chǎn)品成功功上市的的基本保保障。由由于考慮慮到 太白醉