中華牙膏廣告策劃書

1、PAGE PAGE 11中華牙膏的廣告策劃書一、前言通過這次課程學(xué)習(xí)，使我們對廣告有了更深一層的了解，知道的廣告工作的個(gè)個(gè)流程以及廣告對企業(yè)的重要性歷史1954年年中華華牙膏膏投產(chǎn)，從從此掀開開中國牙牙膏工業(yè)業(yè)的嶄新新篇章。 60年代中中期，在在技術(shù)革革新的推推動(dòng)下，中華在膏體體、香型型、包裝裝、品質(zhì)質(zhì)上有了了較大改改進(jìn)。 70年代到到80年年代中中華迎迎來自誕誕生以來來第一黃黃金時(shí)代代，在質(zhì)質(zhì)量上有有了長足足發(fā)展，同同時(shí)推出出新品，將將中華推推向強(qiáng)有有力的市市場地位位。 1994年年1月，上上海聯(lián)合合利華牙牙膏有限限公司成成立。民民族品牌牌與國際際知名企企業(yè)優(yōu)勢勢互補(bǔ)，中中華品牌牌得到長長足

2、發(fā)展展。 1995年年6月11日，中中華投入入巨資在在國內(nèi)首首推中中華流動(dòng)動(dòng)口腔護(hù)護(hù)理車，在各各省市開開展面向向全國的的學(xué)?？诳谇唤】悼到逃罨顒?dòng)，成成為中華華大地上上最為壯壯觀的口口腔衛(wèi)生生護(hù)理車車隊(duì)。 1997年年8月起起，中華華與衛(wèi)生生部疾病病控制司司合作在在全國112個(gè)省省(自治治區(qū))開開展以口口腔健康康教育為為主要內(nèi)內(nèi)容的中華口口腔健康康促進(jìn)計(jì)計(jì)劃。 1998年年4月，中中華推出出了含鈣鈣中華牙牙膏。 1998年年9月，中中華推出出中華華氟鈣牙牙膏，成成為唯一一一支人人人都能能買到且且買得起起的含氟氟牙膏，使使更多的的中國人人擁有了了國際級(jí)級(jí)的口腔腔護(hù)理產(chǎn)產(chǎn)品，真真正意義義上改善善了

3、最多多人的口口腔健康康。 1998年年底，中中華牙膏膏市場占占有率飛飛升至221%，奠奠定了其其中國第第一品牌牌的堅(jiān)實(shí)實(shí)基礎(chǔ)。 1998被被推薦為為上海名名牌產(chǎn)品品。 1999年年10月月，聯(lián)合合利華股股份有限限公司成成立。中中華品牌牌作為中中國人的的驕傲，深深入到城城市農(nóng)村村廣大消消費(fèi)者的的生活中中，并不不斷發(fā)展展壯大。 1999年年12月月中華中中草藥牙牙膏全面面上市，滿滿足消費(fèi)費(fèi)者預(yù)預(yù)防上火火，健康康牙齦的特殊殊需求，成成為當(dāng)時(shí)時(shí)市場上上唯一具具有清熱熱去火功功能的中中草藥牙牙膏。 1999年年被推薦薦為上海海名牌產(chǎn)產(chǎn)品。 2000年年2月，中中華專業(yè)業(yè)口腔護(hù)護(hù)理中心心隆重成成立，正正式

4、加入入了聯(lián)合合利華全全球口腔腔健康組組織(網(wǎng)網(wǎng)絡(luò))。 2000年年，中華華與世界界衛(wèi)生組組織、衛(wèi)衛(wèi)生部合合作在中中國推廣廣馬可波波羅計(jì)劃劃，旨在在向貧貧困地區(qū)區(qū)提供可可承擔(dān)的的起的含含氟牙膏膏，歷歷時(shí)23年，包包括基本本調(diào)研評(píng)評(píng)估、口口腔衛(wèi)生生宣教、基基本口腔腔護(hù)理綜綜合方案案建立實(shí)實(shí)施等階階段。 2000年年7月226日，由由聯(lián)合利利華中華華專業(yè)口口腔護(hù)理理中心、衛(wèi)衛(wèi)生部疾疾病控制制司、全全國牙病病防治指指導(dǎo)組三三方主辦辦的中中華健齒齒神州行行活動(dòng)動(dòng)在上海海正式啟啟動(dòng)，歷歷時(shí)666天，行行程逾22萬里，覆覆蓋211個(gè)省，550多個(gè)個(gè)城市，是是國內(nèi)迄迄今為止止首次大大規(guī)?？诳谇唤】悼到逃惭不?/p>

5、活動(dòng)動(dòng)。 2001年年5月111日，聯(lián)聯(lián)合利華華中華專專業(yè)口腔腔護(hù)理中中心與衛(wèi)衛(wèi)生部疾疾病控制制司共同同簽訂歷歷時(shí)5年年合作協(xié)協(xié)議，新世紀(jì)紀(jì)、新中中華口口腔健康康促進(jìn)活活動(dòng)在北北京正式式啟動(dòng)。 2001年年7月，鋁鋁管包裝裝全面升升級(jí)成復(fù)復(fù)合管，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量再次提提升。 2001年年8月112日，聯(lián)聯(lián)合利華華中華專專業(yè)口腔腔護(hù)理中中心召開開新聞發(fā)發(fā)布會(huì)，宣宣布中華華牙膏系系列產(chǎn)品品全部換換上新包包裝，中中華新形形象全面面上市。 2002年年， 權(quán)權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)中華中中醫(yī)藥學(xué)學(xué)會(huì)認(rèn)證證中華中中草藥牙牙膏具有有預(yù)防防上火，健健康牙齦齦的功功效，中中華牙膏膏成為其其境內(nèi)唯唯一認(rèn)證證的牙膏膏產(chǎn)品。 200

6、2年年， 新世紀(jì)紀(jì)、新中中華口口腔健康康促進(jìn)活活動(dòng)繼續(xù)續(xù)在成都都、重慶慶、西安安、蘭州州和烏魯魯木齊等等西部城城市開展展口腔健健康巡回回活動(dòng)。 2003年年5月，“中中華長效效防蛀牙牙膏”全全新上市市。 2003年年12月月，“中中華中草草藥牙膏膏”-冰冰爽清涼涼口味全全新上市市 2004年年1月，推推出“中中華金裝裝全效牙牙膏”, 原原有產(chǎn)品品線得以以全新拓拓展。 2004年年5月，“中中華好兒兒童，環(huán)環(huán)保快行行動(dòng)”主主題環(huán)保?；顒?dòng)在在滬舉行行，大力力宣傳環(huán)環(huán)保意識(shí)識(shí)。 2004年年8月，中中華將再再次刷新新主要產(chǎn)產(chǎn)品線，產(chǎn)產(chǎn)品配方方及包裝裝都將得得到全面面升級(jí)！相信廣廣大消費(fèi)費(fèi)者能夠夠得到

7、煥煥然一新新的體驗(yàn)驗(yàn)感受, 重識(shí)識(shí)我們的的老朋友友新中華華！ 2004年年9月，中華牙膏50周年慶典在北京釣魚臺(tái)國賓館隆重舉行。二市場分析析1 產(chǎn)品分分析中華亮白系系列牙膏膏中華健齒白白特含有有珍珠巖巖。珍珠珠巖是世世界專業(yè)業(yè)牙醫(yī)廣廣泛用于于洗牙的的有效成成分，能能柔和亮亮白牙齒齒表面，安安全有效效，不損損傷牙齒齒琺瑯質(zhì)質(zhì)。膏體體中富含含的高效效潔齒微微粒，能能深入牙牙齒及牙牙縫，去去除牙垢垢及牙菌菌斑。此此外，中中華的氟氟鈣配方方能防止止蛀牙，令令牙齒健健康堅(jiān)固固。中華全效+亮白牙牙膏是在在金裝全全效的基基礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展的又又一高端端產(chǎn)品。與與金裝全全效一樣樣，全效效+亮白白推出三三色彩條條膏體

8、，提提供三重重功效：防蛀固固齒，強(qiáng)強(qiáng)健牙齦齦，清新新口氣。在在金裝全全效的基基礎(chǔ)上，全全效+亮亮白更特特別采用用亮白珍珍珠巖配配方，增增加了亮亮白牙齒齒的功效效。中華防蛀牙牙膏全新中華防防蛀牙膏膏，特含含活性氟氟鈣配方方，能在在口腔中中分解出出大量游游離氟，游游離氟結(jié)結(jié)合鈣主主動(dòng)尋找找并修復(fù)復(fù)牙齒表表面脆弱弱部位，有效預(yù)預(yù)防蛀牙牙，令令牙齒真真正堅(jiān)固固健康中華中草藥藥牙膏全新中華中中草藥牙牙膏含活活性氟鈣鈣配方，能能有效預(yù)預(yù)防蛀牙牙，堅(jiān)固固牙齒。更更特別添添加了野野菊花，金金銀花精精華，幫幫助預(yù)防防因上火火引起的的牙齦發(fā)發(fā)炎，牙牙齦紅腫腫，潰瘍瘍和口臭臭等口腔腔問題，經(jīng)經(jīng)常使用用， 更更能增強(qiáng)

9、強(qiáng)口腔對對這些問問題的抵抵抗力。中華金裝全全效牙膏膏中華金裝全全效全面面突破性性配方，獨(dú)獨(dú)特三色色彩條膏膏體，提提供全面面口腔保保護(hù)。白白色膏體體含氟+鈣+強(qiáng)強(qiáng)齒素CCaGPP，堅(jiān)固固牙齒，拒拒絕蛀牙牙；金色色膏體含含復(fù)合維維生素+TCNN抑菌純純，讓牙牙齦更健健康；綠綠色膏體體含天然然薄荷，令令口氣更更清新。創(chuàng)新年年聯(lián)合利利華在中中國成立立中華專專業(yè)口腔腔護(hù)理中中心，成成為“中中華”品品牌強(qiáng)大大的技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)，同同時(shí)還不不斷引進(jìn)進(jìn)全球其其他的研研發(fā)中心心的技術(shù)術(shù)成果，使使中華牙牙膏成長長為一個(gè)個(gè)獲得國國際技術(shù)術(shù)支持的的品牌中華長效防防蛀牙膏膏 中華中草藥藥牙膏 中華金裝全全效牙膏膏 中華健齒白

10、白 中華全效+亮白牙牙用途：a.18周周歲以下下的少年年兒童雙雙重保護(hù)護(hù)，防止止蛀牙，最最適合發(fā)發(fā)育不安安全的牙牙齒。bb.長期期使用，保保持牙齒齒清潔，預(yù)預(yù)防蛀牙牙，促進(jìn)進(jìn)少年兒兒童牙齒齒健康成成長。.包裝裝：采用用復(fù)合管管（透明明膏體）。.顏色：鮮艷彩條顏色。.口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強(qiáng)。.容量：130克2競爭對手手分析1995年年最大牙牙膏品牌牌高露潔潔進(jìn)入中中國市場場， 在這一一階段，由由于外國國品牌的的價(jià)格過過高（約約為國產(chǎn)產(chǎn)品牌的的 3 倍左右右），他他們僅僅僅進(jìn)入了了沿海大大中城市市的高端端市場。1996年的6月，風(fēng)靡全球的“Crest”

11、來到了中國，并擁有了一個(gè)典雅的中文名佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。“Crest”誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。進(jìn)入中國市場開使?jié)嵤烤褪紫认蛑袊蟊姺瞰I(xiàn)了其成名產(chǎn)品-佳潔士防蛀牙膏，并很得了到消費(fèi)者認(rèn)同，迅速出現(xiàn)在全國大街小巷的各家商店里，是我們最大的競爭對

12、象。三 廣告告戰(zhàn)略消費(fèi)者分析析牙膏雖然是是一種家家庭消費(fèi)費(fèi)品，但但隨著國國外品牌牌的進(jìn)入入，國內(nèi)內(nèi)與國外外品牌之之間在消消費(fèi)群結(jié)結(jié)構(gòu)上開開始出現(xiàn)現(xiàn)差異： 國產(chǎn)產(chǎn)品牌牙牙膏的主主要消費(fèi)費(fèi)群集中中在低收收入者以以及中老老年人；而年輕輕人或中中高收入入者則偏偏向于使使用國外外品牌的的牙膏。造造成以上上差異的的原因可可能有以以下兩點(diǎn)點(diǎn)： 11。（ 1 ）不不同年齡齡段的消消費(fèi)習(xí)慣慣不同。對對于中老老年人來來說，使使用習(xí)慣慣是很難難改變的的，特別別是對于于一種使使用了十十幾年甚甚至幾十十年的產(chǎn)產(chǎn)品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想讓他他們接受受新事物物恐怕很很難。 （ 22 ）中中外品牌牌價(jià)格有有差距。

13、盡盡管高露露潔等品品牌在近近幾年產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸到了了各消費(fèi)費(fèi)層，但但相對于于國產(chǎn)品品牌來說說，價(jià)格格還是高高了些許許。對于于一般的的消費(fèi)者者來說，使使用國產(chǎn)產(chǎn)牙膏已已經(jīng)可以以滿足基基本的清清潔需求求，也算算得上是是 價(jià)廉物物美 了。 2 、消消費(fèi)區(qū)域域特征分分析 （ 1 ）一一線品牌牌覆蓋全全國各地地。高露露潔、佳佳潔士在在全國各各地都占占據(jù)了主主要的市市場地位位。 （ 2 ）二二線品牌牌具有明明顯的區(qū)區(qū)域特征征。從上上表來看看，冷酸酸靈、兩兩面針在在成都優(yōu)優(yōu)勢尤為為明顯；黑人、黑黑妹在廣廣州表現(xiàn)現(xiàn)突出；上海防防酸在上上海地區(qū)區(qū)一支獨(dú)獨(dú)秀，滲滲透率甚甚至高于于佳潔士士。廣告主題(創(chuàng)意共77個(gè))

14、標(biāo)題清新口氣口腔護(hù)護(hù)理新時(shí)時(shí)尚清新口氣,千年相相隔終相相聚一生不變的的選擇全新體驗(yàn),自然亮亮白,我我選中華華中華把握健健康第一一關(guān)四 媒體體策略1)電視 : (全國性性) CCCTVV-1 、 CCCTVV-5、 CCTTV-66、 CCCTVV-8 (地方方性) 北京電電視臺(tái) 、 青青島電視視臺(tái) 、 哈爾濱濱電視臺(tái)臺(tái) .等等各大重重要城市市 2)報(bào)報(bào)紙 : (專專業(yè)類) 、 等; (綜合合類) 、 、 、 地區(qū)性性日報(bào)、 地區(qū)性性晚報(bào)等等. 33)雜志志 : (專業(yè)業(yè)類) 等; (綜綜合類) 、 、 、 等 44)戶外外廣告 :各個(gè)個(gè)目標(biāo)市市場的路路牌 .燈箱和和車身.五 廣廣告預(yù)算算分配報(bào)

15、紙廣告預(yù)預(yù)算:110萬元元人民幣幣 雜志志廣告預(yù)預(yù)算:55萬元人人民幣 電視廣廣告預(yù)算算:355萬元人人民幣 戶外廣廣告預(yù)算算:155萬元人人民幣 合計(jì):65萬萬元人民民幣六 廣告告效果預(yù)預(yù)測. 評(píng)估售前：我們們采用向向消費(fèi)者者促銷的的方式 售中：利用媒媒介和非非媒介一一起向消消費(fèi)者介介紹”中中華牙膏膏 售后后：對廣廣告效果果進(jìn)行整整體評(píng)估估付:中華牙牙膏的市市場調(diào)查查問卷（1）您為為什么選選“中華”品牌的的牙膏？A功效效明顯 B價(jià)格格合理CC品牌習(xí)習(xí)慣D賣賣場廣告告E味道道F包裝裝G明星星代言（2）您在在選擇牙牙膏時(shí)更更注重它它的哪些些功能？A防止止蛀牙BB堅(jiān)固牙牙齒C亮亮白牙齒齒D改善善牙

16、齦EE清新口口氣F清清潔牙齒齒G去火火H其他他_（3）您使使用過以以下哪些些功能的的牙膏A中華金裝裝全效牙牙膏B中中華全效效+亮白白牙膏CC中華健健齒白牙牙膏D中中華皓清清牙膏EE中華本本草五珍珍牙膏FF中華雙雙鈣防景景牙膏（4）您 使用過過這種功功能的牙牙膏還滿滿意嗎？A非常滿意意B滿意意C一般般D不滿滿意E非非常不滿滿意（5）您認(rèn)認(rèn)為每次次刷牙用用多少牙牙膏最佳佳（牙刷刷的）？A三分之二二B二分分之一CC三分之之一D全全部（6）給您您印象最最深刻的的中華牙牙膏的廣廣告是？A中華浩清清B中華華健齒白白C中華華全效+亮白DD中華本本草五珍珍（7）您通通過什么么信息通通道熟或或了解中中華牙膏膏？

17、A廣告宣傳傳B專柜柜銷售CC商品展展銷D人人員宣傳傳E朋友友介紹推推薦F其其他_（8）您對對“中華牙牙膏”廣告的的評(píng)價(jià)如如何？A非常好BB很好CC一般DD很不怎怎么樣（9）您沒沒看過中中華牙膏膏的什么么廣告？A中華金裝裝全效牙牙膏B中中華全效效+亮白白牙膏CC中華健健齒白牙牙膏D中中華皓清清牙膏EE中華本本草五珍珍牙膏FF中華雙雙鈣防蛀蛀牙膏（10）您您認(rèn)為牙牙膏廣告告更應(yīng)注注重哪些些方面？A功效為出出發(fā)點(diǎn)BB用名人人做廣告告C廣告告請言DD情感訴訴求E理理性訴求求F廣告告媒介（11）您您是否由由于廣告告效應(yīng)而而影響購購買行為為？A是是B偶爾爾C否（12）您您比較喜喜歡哪種種口味的的中華牙牙膏的？A清新新薄荷味味B清新新水果味味C冬清清酷爽味味（皓清清）（13）您您認(rèn)為下下列哪個(gè)個(gè)