廣告策劃與管理(第4版)課件第一二章

1、廣告策劃與管理第一章 導(dǎo)論廣告策劃與管理第一章 導(dǎo)論廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，要求掌握廣告的概念、廣告的不同分類方法，了解廣告在中國及其他國家的發(fā)展歷史，特別是20世紀(jì)90年代以來我國廣告行業(yè)的發(fā)展史。在此基礎(chǔ)上，把握國內(nèi)外廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)廣告對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的重要性。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章3第一章 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的功能與類型廣告的產(chǎn)生與發(fā)展廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論3第一章 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告策劃與管理（第4版）Ch4第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的

2、意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論4第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告策劃與管理（第4版5廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 - 英國簡明不列顛百科全書廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹。- 美國市場營銷學(xué)會(huì)廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論5廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告策劃與管理（第4版）C6廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是把商

3、品或勞務(wù)向人們宣傳，以說服其購買的傳播技術(shù)。 -日本廣告心理學(xué) 本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 中國廣告法 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論6廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告策劃與管理（第4版）C7廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))； 廣告需借助一定的宣傳媒體(如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)； 廣告是要付費(fèi)的(即支付一定的宣傳費(fèi)用)。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論7廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)8廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告

4、的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論8廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息廣告策劃9第二節(jié) 廣告的功能與類型廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需 擴(kuò)大銷售，加速流通 指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買 樹立形象，塑造名牌 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論9第二節(jié) 廣告的功能與類型廣告的功能:廣告策劃與管理（第4版10廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需 這是廣告的最基本功能。在當(dāng)今社會(huì)，信息是一種重要資源，誰掌握了信息，誰就掌握決策的主動(dòng)權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔?，是現(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費(fèi)，供應(yīng)與需要有機(jī)地連接起來，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促

5、進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論10廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需 廣告策劃與管理（第411廣告的功能與類型擴(kuò)大銷售，加速流通 隨著市場競爭的日益激烈，一個(gè)企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并且要不斷擴(kuò)大市場。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險(xiǎn)。廣告的擴(kuò)銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個(gè)重要因素，而不是惟一因素。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論11廣告的功能與類型擴(kuò)大銷售，加速流通 廣告策劃與管理（第412廣告的功能與類型指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買 廣告有助于消費(fèi)者

6、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。 廣告為消費(fèi)者提供購物便利。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論12廣告的功能與類型指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買 廣告策劃與管理（第413廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌 形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開廣告。通過廣告，企業(yè)可以告知消費(fèi)者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績、貢獻(xiàn)等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過廣告，企業(yè)也可以告知消費(fèi)者所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出國內(nèi)名牌乃至國際名牌。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論13廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌 廣告策劃與管

7、理（第414廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對(duì)象 消費(fèi)者廣告 生產(chǎn)者廣告 中間商廣告 社會(huì)集團(tuán)廣告 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論14廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對(duì)象 消費(fèi)者廣告 生產(chǎn)者15廣告的功能與類型消費(fèi)者廣告 :消費(fèi)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。 便利品廣告。 選購品廣告。 特殊品廣告。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論15廣告的功能與類型消費(fèi)者廣告 :廣告策劃與管理（第4版）C16廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告 :生產(chǎn)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料。廣告策劃與管

8、理（第4版）Ch01 導(dǎo)論16廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告 :廣告策劃與管理（第4版）C17廣告的功能與類型中間商廣告 ：中間商廣告是指訴求對(duì)象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論17廣告的功能與類型中間商廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）C18廣告的功能與類型社會(huì)集團(tuán)廣告 ：社會(huì)集團(tuán)廣告是指訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)，如國家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、團(tuán)體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會(huì)集團(tuán)發(fā)出的，所涉及的都是公用消費(fèi)品。廣告策劃與管理（第4版）C

9、h01 導(dǎo)論18廣告的功能與類型社會(huì)集團(tuán)廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）19廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告 勞務(wù)廣告 金融廣告 技術(shù)廣告 租賃廣告 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論19廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告 勞務(wù)廣告 20廣告的功能與類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膹V告，其訴求性強(qiáng)、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者購買。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論20廣告的功能與類型商品廣告：廣告策劃與管理（第4版）Ch021廣告的功能與類型勞務(wù)廣告 ：

10、勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動(dòng)的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來。勞務(wù)廣告訴求的重點(diǎn)是宣傳勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目等。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論21廣告的功能與類型勞務(wù)廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）Ch22廣告的功能與類型金融廣告：金融廣告是指社會(huì)金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論22廣告的功能與類型金融廣告：廣告策劃與管理（第4版）Ch023廣告的功能與類型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個(gè)人借助特定的媒體向用戶傳播

11、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因?yàn)榧夹g(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對(duì)性強(qiáng)，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國家權(quán)威機(jī)構(gòu)。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論23廣告的功能與類型技術(shù)廣告：廣告策劃與管理（第4版）Ch024廣告的功能與類型租賃廣告：租賃廣告是指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。租賃廣告訴求的重點(diǎn)是介紹租賃商品的用途、性能和特點(diǎn)，以及租賃時(shí)間和租金等。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論24廣告的功能與類型租賃廣告：廣告策劃與管理（第4版）Ch025廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍 國際性廣告 全國性廣告 區(qū)

12、域性廣告 地方性廣告 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論25廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍 國際性廣告 全26廣告的功能與類型國際性廣告 ：國際性廣告是面向國際市場或以國外消費(fèi)者為訴求對(duì)象的廣告。這類廣告通常選擇國外各種有影響的廣告媒體或由我國主辦但面向國外傳播信息的廣告媒體 ，所傳遞的主要是適合國外消費(fèi)者需求的信息，與國內(nèi)廣告的差異性較大。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論26廣告的功能與類型國際性廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）C27廣告的功能與類型全國性廣告：全國性廣告是面向全國范圍傳播信息的廣告。行銷全國的報(bào)刊雜志，傳播全國的廣播電視等，都是全國性廣告媒體。這類廣告所

13、推介的商品，一般是通用性強(qiáng)、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)但使用區(qū)域分散的商品。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論27廣告的功能與類型全國性廣告：廣告策劃與管理（第4版）Ch28廣告的功能與類型區(qū)域性廣告 ：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場確定為一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)域市場時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費(fèi)用。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論28廣

14、告的功能與類型區(qū)域性廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）C29廣告的功能與類型地方性廣告 ：地方性廣告是在某一地方或特定地點(diǎn)傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)店購買和認(rèn)購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論29廣告的功能與類型地方性廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）C30廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求 促銷式廣告 指名式廣告 心理式廣告 提示式廣告 比較式廣告 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論30廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求 促銷式廣告 指名式31廣告的功能與類型促銷式廣告 ：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見

15、影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標(biāo)題和內(nèi)文，要用生動(dòng)的語言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達(dá)到指名購買的目的。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論31廣告的功能與類型促銷式廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）C32廣告的功能與類型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論32廣告的功能與類型指名式廣告：廣告策劃與管理（第4版）Ch33廣告的功能與類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和反復(fù)比較的特點(diǎn)，在廣告制作時(shí)注意把理智和情趣融合為一體，使廣告

16、真正成為消費(fèi)者的參謀。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論33廣告的功能與類型心理式廣告：廣告策劃與管理（第4版）Ch34廣告的功能與類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時(shí)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提高消費(fèi)者的信任感為目的。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論34廣告的功能與類型提示式廣告：廣告策劃與管理（第4版）Ch35廣告的功能與類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評(píng)同類產(chǎn)品的缺點(diǎn)。 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論35廣告的功能與類型比較式廣告：廣告策劃與管理（第

17、4版）Ch36廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的 聲譽(yù)性廣告 銷售性廣告 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論36廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的 聲譽(yù)性廣告 銷售性37廣告的功能與類型聲譽(yù)性廣告 ：聲譽(yù)性廣告是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標(biāo)和企業(yè)的全稱、先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論37廣告的功能與類型聲譽(yù)性廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）C38廣告的功能與類型銷售性廣告 ：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣

18、告的立足點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處等內(nèi)容，以此達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷，引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論38廣告的功能與類型銷售性廣告 ：廣告策劃與管理（第4版）C39第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代廣告我國近代廣告我國現(xiàn)代廣告早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告 廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起，尤其是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速發(fā)展 廣告策劃與管理（第

19、4版）Ch01 導(dǎo)論39第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代廣告我國近代廣告我國現(xiàn)代40廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點(diǎn):廣告媒體多樣化 廣告制作高科技化 廣告版面彩擴(kuò)化 廣告人物明星化 廣告?zhèn)鞑ジ哳l化 廣告手段新奇化 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論40廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點(diǎn):廣告策劃與管理（41廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國廣告發(fā)展的問題:一般化 雷同化 粗糙化 陳舊化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁瑣化廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論41廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國廣告發(fā)展的問題:廣告策劃與管理（42廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國外古代廣告國外近代廣告國外現(xiàn)代廣告三千年前就有了海報(bào)

20、廣告、圍墻廣告以及叫賣廣告在國外近代廣告史上，影響最大的還是報(bào)紙廣告，其次是雜志廣告 廣告的技術(shù)手段更加高明 ，呈現(xiàn)新趨勢(shì)廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論42廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國外古代廣告國外近代廣告國外現(xiàn)代廣告三千43廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)代國際廣告發(fā)展的新趨勢(shì) ：廣告競爭全球化 廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化 廣告制作高科技化 廣告宣傳柔性化 廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論43廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)代國際廣告發(fā)展的新趨勢(shì) ：廣告策劃與管44本章小結(jié)廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式，由廣告主體、廣告媒體和廣告信息三要素構(gòu)成 ；廣告有傳播信息、溝通產(chǎn)需、擴(kuò)大

21、銷售、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、便利購買、樹立形象、塑造名牌等功能 ；廣告有不同的分類，如按訴求對(duì)象不同可分為消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告和社會(huì)集團(tuán)廣告，按傳遞信息的內(nèi)容不同可分為商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告，按傳播范圍不同可分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告，按制作要求不同可分為促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告等；廣告的歷史十分悠久 ，國外廣告的歷史同樣久長 。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論44本章小結(jié)廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的45思考題1.解釋下列概念：廣告；消費(fèi)者廣告 ；生產(chǎn)者廣告； 商品廣告 ；

22、勞務(wù)廣告2.廣告是由哪三要素構(gòu)成的?3.廣告具有哪些主要功能?4.廣告可分為哪些類型?5.我國廣告是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的?6.當(dāng)前我國廣告的發(fā)展有哪些主要特點(diǎn)和問題?7.當(dāng)代國際廣告的發(fā)展有哪些新趨勢(shì)?廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論45思考題1.解釋下列概念：廣告策劃與管理（第4版）Ch0146討論2012年中國廣告業(yè)發(fā)展綜述討論題：1. 試析2012年中國廣告業(yè)存在問題的成因及解決途徑。2. 試析中國廣告業(yè)在未來10年的發(fā)展走勢(shì)。3.分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的告訴發(fā)展及智能手機(jī)的普及對(duì)我國廣告業(yè)的影響。廣告策劃與管理（第4版）Ch01 導(dǎo)論46討論2012年中國廣告業(yè)發(fā)展綜述廣告策劃與管理（第4版

23、）47廣告策劃與管理第二章 廣告組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織47廣告策劃與管理第二章 廣告組織廣告策劃與管理（第4廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織48學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)廣告組織、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織、廣告團(tuán)體組織的職能、任務(wù)和組織形式進(jìn)一步完善和健全廣告組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織48學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織49第二章 廣告組織企業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織媒體廣告組織廣告團(tuán)體組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織49第二章 廣告組廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織50第一節(jié) 企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

24、 企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織50第一節(jié) 企業(yè)廣告廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織511.企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 編制廣告計(jì)劃 實(shí)施廣告計(jì)劃 測(cè)評(píng)廣告效果 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織511.企業(yè)廣告組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織52企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 編制廣告計(jì)劃 ：企業(yè)廣告組織要在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求和發(fā)展戰(zhàn)略的需要制定廣告計(jì)劃。企業(yè)廣告計(jì)劃，一般以年度計(jì)劃和季度計(jì)劃為主。廣告計(jì)劃項(xiàng)目主要包括廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告管理措施等。企業(yè)廣告計(jì)劃要服

25、從企業(yè)整體經(jīng)營計(jì)劃，為落實(shí)貫徹企業(yè)整個(gè)經(jīng)營計(jì)劃服務(wù)。廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織52企業(yè)廣告組織的職廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織53企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 實(shí)施廣告計(jì)劃 ：委托廣告公司發(fā)布廣告。 委托廣告媒體組織發(fā)布廣告。 企業(yè)利用自身的媒體物發(fā)布廣告。 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織53企業(yè)廣告組織的職廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織54企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 測(cè)評(píng)廣告效果：廣告計(jì)劃的實(shí)施成功與否、效果如何，應(yīng)通過廣告效果測(cè)評(píng)獲得。企業(yè)廣告組織的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施效果加以測(cè)定，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高廣告水平。 廣告策劃與管理（第

26、4版）Ch02廣告組織54企業(yè)廣告組織的職廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織552.企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式：功能型組織 地區(qū)型組織 產(chǎn)品型組織 對(duì)象型組織 媒體型組織 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織552.企業(yè)廣告組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織56企業(yè)廣告組織的基本形式 功能型組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織56企業(yè)廣告組織的基廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織57企業(yè)廣告組織的基本形式 地區(qū)型組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織57企業(yè)廣告組織的基廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織58企業(yè)廣告組織的基本形式

27、產(chǎn)品型組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織58企業(yè)廣告組織的基廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織59企業(yè)廣告組織的基本形式 對(duì)象型組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織59企業(yè)廣告組織的基廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織60企業(yè)廣告組織的基本形式 媒體型組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織60企業(yè)廣告組織的基廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織613.企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 ：經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型 銷售經(jīng)理管轄型 廣告部集權(quán)型 廣告部分權(quán)型 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織613.企業(yè)廣告組織廣告策劃與

28、管理（第4版）Ch02廣告組織62企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 經(jīng)理直轄型廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織62企業(yè)廣告組織的領(lǐng)廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織63企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 銷售經(jīng)理管轄型 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織63企業(yè)廣告組織的領(lǐng)廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織64企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告部集權(quán)型 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織64企業(yè)廣告組織的領(lǐng)廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織65企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告部分權(quán)型廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織65企業(yè)廣告組織的領(lǐng)廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織66企業(yè)廣

29、告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織66企業(yè)廣告組織的領(lǐng)廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織67第二節(jié) 專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告 廣告調(diào)研與計(jì)劃 廣告制作 選擇廣告媒體 廣告管理 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織67第二節(jié) 專業(yè)廣告廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織68專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告：為了溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，廣告公司首要的職能和任務(wù)，就是向工商企業(yè)承接廣告。如果一個(gè)專業(yè)廣告組織不能承接廣告，那么它就失去存在的價(jià)值。 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織68專業(yè)廣告組織的職廣告策劃與

30、管理（第4版）Ch02廣告組織69專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告調(diào)研與計(jì)劃 ：專業(yè)廣告組織長期從事廣告經(jīng)營活動(dòng)，熟悉市場廣告的行情，并有豐富的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，因此，專業(yè)廣告組織應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)，按廣告經(jīng)營活動(dòng)規(guī)律的要求，為企業(yè)做好廣告而進(jìn)行詳細(xì)和周密的市場調(diào)研工作。并在廣告調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定適應(yīng)市場需求的廣告活動(dòng)計(jì)劃。 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織69專業(yè)廣告組織的職廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織70專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告制作 ：專業(yè)廣告組織要履行設(shè)計(jì)和制作廣告的職能，就必須充分發(fā)揮專業(yè)創(chuàng)作廣告人員的積極性，充分發(fā)揮制作廣告物質(zhì)設(shè)備的能力，根據(jù)廣告計(jì)劃的基

31、本要求，為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作出上乘的廣告作品。能否設(shè)計(jì)和制作出質(zhì)量較高的廣告作品，是衡量廣告公司廣告經(jīng)營管理水平高低的一個(gè)重要標(biāo)志。 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織70專業(yè)廣告組織的職廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織71專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 選擇廣告媒體 ：選擇廣告媒體，也成為專業(yè)廣告組織的一項(xiàng)職能與任務(wù)。由于廣告媒體形式多樣，且受眾也不相同，因而專業(yè)廣告組織應(yīng)根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特點(diǎn)以及自身狀況，科學(xué)合理地選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，力求做到所選擇的廣告媒體宣傳效果好、廣告費(fèi)用低、傳播面廣。 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織71專業(yè)廣告組織的職廣告策劃與管理（第4版）C

32、h02廣告組織72專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告管理 ：專業(yè)廣告組織在開展一系列廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中，離不開廣告管理。要達(dá)到預(yù)期的廣告效果，一方面是提高廣告質(zhì)量，精心制作和推出廣告作品，另一方面就是加強(qiáng)廣告管理，搞好廣告預(yù)算，降低廣告費(fèi)用，以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織72專業(yè)廣告組織的職廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織73專業(yè)廣告組織的基本形式 職能型組織 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織73專業(yè)廣告組織的基廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織74專業(yè)廣告組織的基本形式 群體型組織 ：群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī)

33、構(gòu)設(shè)立共同部門與獨(dú)立小組。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等職能部門。獨(dú)立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個(gè)小組單獨(dú)從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。 群體型組織形式通常適用于規(guī)模較大的廣告公司，因?yàn)檫@些公司業(yè)務(wù)范圍大，內(nèi)容多，使它不得不再細(xì)分出更小的組織體，以適應(yīng)各種不同廣告客戶的不同業(yè)務(wù)特性的需要。 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織74專業(yè)廣告組織的基廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織75專業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) - AAA 要研究廣告主所要進(jìn)行商業(yè)廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位，與其他同類商品或

34、可替代商品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。要對(duì)廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場和潛在市場進(jìn)行確定。 要研究影響廣告主商品或勞務(wù)銷售的各種主要因素。 要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對(duì)象、使用條件等各方面情況。廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織75專業(yè)廣告組織的性廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織76專業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) - AAA 要向廣告主提供商業(yè)廣告計(jì)劃及建議。 實(shí)施商業(yè)廣告計(jì)劃，應(yīng)包括以下內(nèi)容：進(jìn)行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)和制作。 要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動(dòng)。 其他的一些項(xiàng)目，如包裝設(shè)計(jì)、銷售調(diào)查、推銷員培訓(xùn)、推銷商品所用的宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)等等。 廣告策劃與管理（第4版）Ch

35、02廣告組織76專業(yè)廣告組織的性廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織77專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) 中國為廣告主進(jìn)行詳盡的市場調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，以便為廣告主的新產(chǎn)品開發(fā)及其后的廣告活動(dòng)提供必要的資料。 認(rèn)真研究廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)，找出產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性，確認(rèn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，分析市場容量，尋找消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)，從而最終確定產(chǎn)品定位。 研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的各種因素，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、包裝、價(jià)格、銷售渠道、促銷策略等，提出改進(jìn)建議。 了解各種媒體的傳播性能、特點(diǎn)、接受對(duì)象狀況、收費(fèi)情況等，以確定媒體策略。進(jìn)行全面的廣告策劃，為廣告主提供完善的廣告計(jì)劃。 廣告策劃與管

36、理（第4版）Ch02廣告組織77專業(yè)廣告組織的任廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織78專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) 中國實(shí)施廣告計(jì)劃，包括設(shè)計(jì)制作廣告、確定媒體及發(fā)布方式等。 為廣告主進(jìn)行廣告跟蹤和廣告效果測(cè)定，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并對(duì)廣告計(jì)劃加以調(diào)整。 協(xié)助廣告主進(jìn)行其他促銷活動(dòng)，如開展公共關(guān)系活動(dòng)、營業(yè)推廣等。 為廣告主提供各種有關(guān)信息，如社會(huì)狀況資料、政策變化信息、環(huán)境變化資料，以便廣告主確定經(jīng)營方針。提供其他服務(wù)，如設(shè)計(jì)樣本、擬定宣傳資料、承辦展覽布置及人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)交流和咨詢服務(wù)等。 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織78專業(yè)廣告組織的任廣告策劃與管理（第4版

37、）Ch02廣告組織79專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 楊魯比肯(Young & Rubicam)廣告公司美國楊魯比肯(Young & Rubicam)廣告公司組織簡圖 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織79專業(yè)廣告組織的任80專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 電通公司圖2-13日本電通廣告公司組織80專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 電通公司圖2-13日本廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織81第三節(jié) 媒體廣告組織 媒體廣告組織的職能與任務(wù)設(shè)計(jì)制作廣告 發(fā)布廣告 反饋廣告效果 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織81第三節(jié) 媒體廣告廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織82媒體廣告組織

38、報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu) 我國報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)綜合型廣告組織 職能型廣告組織 我國報(bào)紙廣告部門組織結(jié)構(gòu)廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織82媒體廣告組織 報(bào)廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織83媒體廣告組織 國外報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu) 廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織83媒體廣告組織 國廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織84媒體廣告組織 朝日新聞社廣告組織廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織84媒體廣告組織 朝廣告策劃與管理（第4版）Ch02廣告組織85媒體廣告組織 廣播電視廣告組織結(jié)構(gòu) 我國的廣播電視廣告部門，一般隸屬于電臺(tái)、電視臺(tái)的業(yè)務(wù)部。通常在業(yè)務(wù)部下設(shè)廣告科(組)，在廣告科內(nèi)設(shè)立業(yè)務(wù)人員、編導(dǎo)人員、美術(shù)人員、財(cái)會(huì)人員若干人。 廣播電視