市場(chǎng)調(diào)查與分析課程第4章課件

1、第四章 調(diào)查方法第四章 調(diào)查方法本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.德爾菲法4.頭腦風(fēng)暴法5.投影技法6.本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.4.1 文案調(diào)研法原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用文案調(diào)研的局限性及文案調(diào)研資料的評(píng)估文案調(diào)研資料的來源4.1 文案調(diào)研法原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)文案調(diào)研法的特點(diǎn)1、調(diào)查所搜集的是已經(jīng)加工過的二手資料。2、文案調(diào)研以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3、文案調(diào)研偏重于從動(dòng)態(tài)角度收集資料，即側(cè)重于收集反映市場(chǎng)變化趨勢(shì)的歷史及現(xiàn)實(shí)資料。4、文案調(diào)研不受時(shí)空的限制，可以獲得實(shí)地調(diào)查難以取得的大量歷史

2、資料。文案調(diào)研法的特點(diǎn)1、調(diào)查所搜集的是已經(jīng)加工過的二手資料。原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較比較項(xiàng)目原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的收集程序收集成本收集時(shí)間為了手中的問題非常費(fèi)盡高長為了其他問題快且容易相對(duì)較低短原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較比較項(xiàng)目原始數(shù)據(jù)二文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用文案調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較低，資料比較容易找到，收集資料所用時(shí)間相對(duì)較短。文案調(diào)研的應(yīng)用場(chǎng)合：相關(guān)和回歸分析市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)覆蓋率分析文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用文案調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較低，資料比較文案研究的局限性第一，較多依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況、新問題。第二

3、，搜集的資料與調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問題不能完全適用。第三，要求調(diào)查人員具有較廣泛的理論知識(shí)、較深厚的專業(yè)知識(shí)和技能，否則將感到無能為力。第四，難以把握文案調(diào)研所搜集資料的準(zhǔn)確程度，應(yīng)明確資料的來源并對(duì)其可用性加以評(píng)價(jià)或說明。文案研究的局限性第一，較多依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反映現(xiàn)實(shí)中評(píng)估文案調(diào)研資料的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)說明規(guī)則和方法數(shù)據(jù)收集方法回答率數(shù)據(jù)的質(zhì)量抽樣技術(shù)樣本規(guī)模問卷設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)工作數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于手中的問題誤差和精確度檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告中的誤差通過比較不同來源的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的精確度及時(shí)性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)間的時(shí)滯更

4、新的頻率目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目標(biāo)將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)定義關(guān)鍵變量測(cè)量單位所用類型所檢測(cè)的關(guān)系如果可能的話，重新整理數(shù)據(jù)以增強(qiáng)其有用性可靠性信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)應(yīng)該從原始的而非轉(zhuǎn)手的來源獲得數(shù)據(jù)評(píng)估文案調(diào)研資料的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)說明規(guī)則和方法數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)文案調(diào)研資料的來源企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料1、業(yè)務(wù)資料2、統(tǒng)計(jì)資料3、財(cái)務(wù)資料4、企業(yè)積累的其他資料1、統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主管部門公布的有關(guān)資料2、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息3、各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息4、國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料5、有關(guān)生

5、產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)3提供的信息和資料，如商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等6、各種國際組織、外國使館、商會(huì)所提供的市場(chǎng)信息7、各種國內(nèi)外博覽會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料8、互聯(lián)網(wǎng)提供的信息文案調(diào)研資料的來源企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料1、業(yè)務(wù)資料1、統(tǒng)本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.德爾菲法4.頭腦風(fēng)暴法5.投影技法6.本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.4.2 焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的籌劃和實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談的準(zhǔn)備工作焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)施訪談結(jié)束后的各項(xiàng)工作焦

6、點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的應(yīng)用范圍4.2 焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)定義：焦點(diǎn)小組訪談法，又稱小組座談法，就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。特點(diǎn)：焦點(diǎn)小組訪談法不是一對(duì)一的調(diào)查，而是同時(shí)訪問若干個(gè)被調(diào)查者，可以觀察到受試者的相互作用，這比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)所能提供的信息多。焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、資料收集快、效率高2、取得的資料較為廣泛和深入3、能將調(diào)查與討論相結(jié)合4、可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)5、結(jié)構(gòu)靈活缺點(diǎn)

7、：1、對(duì)主持人要求較高2、容易造成判斷錯(cuò)誤3、小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性4、因回答結(jié)果散亂，使后期對(duì)資料的分析和說明都比較困難5、有些涉及隱私、保密的問題，很難在會(huì)上討論焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.德爾菲法4.頭腦風(fēng)暴法5.投影技法6.本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.4.3深層訪談法深層訪談法的定義和特點(diǎn)深層訪談的實(shí)施過程深層訪談的準(zhǔn)備階段深層訪談的實(shí)施階段深層訪談的結(jié)束階段深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)深層訪談法的應(yīng)用范圍4.3深層訪談法深層訪談法的定義和特點(diǎn)深層訪談法的定義和特點(diǎn)定義：所謂深層訪

8、談是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。特點(diǎn)：它是無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問。受訪者有很多說話機(jī)會(huì)、能夠把自己的觀點(diǎn)淋漓盡致地表達(dá)出來。深層訪談法的定義和特點(diǎn)深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、消除了群體壓力，受訪者不必只說最容易被群體接受的話，因而能更自由地交換信息，提供更真實(shí)的信息。2、一對(duì)一的交流使受訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，自己的感受和想法是重要的，這會(huì)使受訪者更樂于表達(dá)自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。3、便于對(duì)一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查。4、能將受訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度。深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)

9、優(yōu)點(diǎn)：深層訪談法的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：1、由于只有一個(gè)受訪者，無法產(chǎn)生受訪者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞。2、深層訪談一般要比焦點(diǎn)小組訪談成本高。這使它在實(shí)際中的使用受到一定限制。3、調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這種方法比焦點(diǎn)小組訪談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響。4、深層訪談的結(jié)果和數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。深層訪談法的缺點(diǎn)本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.德爾菲法4.頭腦風(fēng)暴法5.投影技法6.本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.4.4德爾菲法德爾菲法的定義和特點(diǎn)德爾菲法的實(shí)施步驟擬定意見征詢表選擇征詢專家輪回反復(fù)征詢專家意見做出調(diào)查結(jié)論德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)4.4德爾菲法德爾

10、菲法的定義和特點(diǎn)德爾菲法的定義和特點(diǎn)定義：它是指通過函詢的方式，征求每個(gè)專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。特點(diǎn)：它也是一種專家調(diào)查法，但它用背對(duì)背的判斷代替了面對(duì)面的會(huì)議，在一定程度上克服了畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病，使被調(diào)查的專家能夠充分地發(fā)表自己的意見，最后取得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)論。德爾菲法的定義和特點(diǎn)德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、匿名性。每一輪的征詢中，專家們都匿名地發(fā)表意見，被征詢的專家不會(huì)因迷信或攝于權(quán)威而不敢發(fā)言，也不需要為顧全面子而固執(zhí)己見，創(chuàng)造了一種平等、自由的氣氛，有助于專家們獨(dú)立思考、充分發(fā)表意見。2、反饋性。該方法的調(diào)查過程中多次向?qū)＜?/p>

11、反饋匯總的意見，能夠幫助專家修正考慮欠周全的判斷，有助于提高調(diào)查結(jié)論的全面性和可靠性。3、具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性。即可以根據(jù)需要從不同角度對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量化的統(tǒng)計(jì)分析處理，提高了調(diào)查的科學(xué)性。德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：德爾菲法的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：1、調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，因此這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來不確定因素較多的場(chǎng)合。2、在得到調(diào)查組織者匯總的反饋資料后，有的專家由于水平不夠可能做出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。3、由于德爾菲法調(diào)查反饋次數(shù)較多，持續(xù)時(shí)間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響了調(diào)查的準(zhǔn)確性。德爾菲法的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦

12、點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.德爾菲法4.頭腦風(fēng)暴法5.投影技法6.本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.4.5頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的定義及實(shí)施過程頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別4.5頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的定義及實(shí)施過程頭腦風(fēng)暴法也是一種專家小組訪談法，一個(gè)小組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。第一位專家發(fā)言后，第二位專家結(jié)合第一位專家的觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見，第三位專家結(jié)合前兩位專家的觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見，依次類推，直到最后一位專家發(fā)表完自己的意見，則第一輪發(fā)言結(jié)束。然后再從第一位專家開始第二輪發(fā)言，如此循環(huán)下去，直到每一位專家都沒有

13、需要補(bǔ)充的觀點(diǎn)，則訪談結(jié)束。頭腦風(fēng)暴法的定義及實(shí)施過程頭腦風(fēng)暴法也是一種專家小組訪談法，頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別焦點(diǎn)小組訪談是自由發(fā)言，而頭腦風(fēng)暴法則按某種順序依次發(fā)言。自由發(fā)言使小組成員之間的思想碰撞比較激烈，因此焦點(diǎn)小組訪談的結(jié)果一般要比頭腦風(fēng)暴法的結(jié)果深刻、全面。另一方面，頭腦風(fēng)暴法由于采用按順序依次發(fā)言的方式，使其實(shí)施過程比焦點(diǎn)小組訪談容易。焦點(diǎn)小組訪談中主持人發(fā)揮至關(guān)重要的作用，而頭腦風(fēng)暴法中主持人的作用則要小得多，這使得頭腦風(fēng)暴法對(duì)主持人沒有太高的要求，挑選這樣的主持人要容易些。另一方面，沒有主持人適時(shí)地追問、鼓勵(lì)或激勵(lì)，頭腦風(fēng)暴法的效果可能要比焦點(diǎn)小組訪談的差一些。頭腦風(fēng)

14、暴法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別焦點(diǎn)小組訪談是自由發(fā)言，而頭本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.德爾菲法4.頭腦風(fēng)暴法5.投影技法6.本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法3.4.6投影技法投影技法的特點(diǎn)和分類投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)4.6投影技法投影技法的特點(diǎn)和分類投影技法的特點(diǎn)和分類特點(diǎn)：投影技法是一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來，適合于對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感性問題的調(diào)查。分類： 聯(lián)想技法 完成技法 漫畫測(cè)試法 照片歸類法 第三人稱法投影技法的特點(diǎn)和分類特點(diǎn)：投影技法是一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)

15、優(yōu)點(diǎn)：有助于揭示被調(diào)查者真實(shí)的意見和情感，對(duì)那些秘密的、敏感的問題的了解尤為有效。缺點(diǎn)：1、需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員，而這種人員往往非常缺乏。2、通常費(fèi)用較高。3、可能會(huì)存在嚴(yán)重的解釋偏差。4、開放式的提問常會(huì)給分析和研究帶來一定困難。投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查12.本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.4.7觀察法觀察法的概念及類型顧客觀察法神秘購物法閱讀器觀察法觀察法的記錄技術(shù)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項(xiàng)4.7觀察法觀察法的概念及類型觀察法的概念及類型概念：觀察法是通過看、跟

16、蹤和記錄調(diào)查對(duì)象言行來匯集信息資料的調(diào)查方法?？梢砸揽空{(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)直接觀看、跟蹤和記錄，也可以利用照相、攝像、錄音等手段間接地從側(cè)面觀看、跟蹤和記錄。分類：按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度可分為控制觀察和無控制觀察。按觀察者參與觀察活動(dòng)的程度不同劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。按所取得資料的時(shí)間特征不同劃分為縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察。按觀察的具體形式不同劃分為人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察。觀察法的概念及類型概念：顧客觀察法概念：顧客觀察法就是在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。適用范圍：主要適用于自選商場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、超級(jí)商場(chǎng)和購物中

17、心。可獲取以下信息：前來超級(jí)商場(chǎng)購物或逛街的人的平均滯留時(shí)間單個(gè)和群體性的顧客拜訪超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模顧客逛店的路徑顧客駐步留意的商品種類和比例顧客駐步留意各種商品的時(shí)間長短顧客產(chǎn)生購物沖動(dòng)的次數(shù)顧客對(duì)減價(jià)商品的反映顧客觀察法概念：神秘購物法概念：神秘購物法是讓觀察人員扮成購物人員，像觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中，搜集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)以及顧客或雇員間交互的數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。形式：1、神秘購物者打神秘電話。2、神秘購物者參觀某個(gè)展覽并快速地購買東西，不需要過多或是完全不需要顧客與雇員間的相互溝通。3、神秘購物者造訪某企業(yè)，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話，并不包含真正的購買行為。4、神秘購

18、物者進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問。神秘購物法概念：閱讀器觀察法閱讀器觀察法是一種典型的機(jī)器觀察法。通過閱讀器和特別設(shè)計(jì)的隱藏式照相機(jī)，能記錄許多有關(guān)閱讀習(xí)慣和不同大小的廣告的使用情況以及品牌名稱回憶等方面的信息。閱讀器觀察法觀察法的記錄技術(shù)在采用觀察法時(shí)，記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果，應(yīng)注意采用適當(dāng)?shù)挠涗浖夹g(shù)。記錄技術(shù)主要包括：卡片符號(hào)速記記憶機(jī)械觀察法的記錄技術(shù)在采用觀察法時(shí)，記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查觀察法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、觀察法可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，調(diào)查結(jié)果直觀、可靠。2、觀察法基本上是調(diào)查者的單方面活動(dòng)，一般

19、不依賴語言交流，不會(huì)受到被調(diào)查者意愿和回答能力等有關(guān)問題的困擾。3、可以避免許多由于訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素。4、有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾。5、觀察法簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察。觀察法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：觀察法的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：1、只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。2、只能觀察到公開的行為，一些私下的行為可能超出了觀察范圍。3、被觀察到的公開的行為并不能代表未來的行為。4、觀察法常需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。5、對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。觀察法的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.

20、實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查12.本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.4.8實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法的分類實(shí)驗(yàn)的有效性實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)4.8實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法的概念及分類概念：實(shí)驗(yàn)法是通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解企業(yè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)情況，以測(cè)得各種經(jīng)營手段取得效果的市場(chǎng)調(diào)查方法。分類：按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所分為：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)按照實(shí)驗(yàn)是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組分為：非隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)法的概念及分類概念：實(shí)驗(yàn)的有效性內(nèi)部有效性與外部有效性外來變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅時(shí)間效應(yīng)選樣偏差回歸效應(yīng)失員效應(yīng)測(cè)試效應(yīng)控制外來變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的影響 隨機(jī)化

21、分組匹配分組統(tǒng)計(jì)控制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的有效性內(nèi)部有效性與外部有效性實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、可以探索不明確的因果關(guān)系2、實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力缺點(diǎn)：1、高昂的成本2、保密性差3、管理、控制困難實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查12.本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.4.9面訪調(diào)查面訪調(diào)查的分類入戶面訪調(diào)查街頭/商城攔截式面訪調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍4.9面訪調(diào)查面訪調(diào)查的分類根據(jù)進(jìn)行調(diào)查的地點(diǎn)可分為：入戶面訪調(diào)查街頭/商城攔截式面訪調(diào)查根據(jù)所用設(shè)備的不同可分為：普通的面

22、訪調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查面訪調(diào)查的分類根據(jù)進(jìn)行調(diào)查的地點(diǎn)可分為：入戶面訪調(diào)查的概念及實(shí)施步驟概念：入戶面訪調(diào)查就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面直接的訪問。調(diào)查實(shí)施的步驟：第一階段，確定信息需要，確立調(diào)查目標(biāo)第二階段，決定調(diào)查對(duì)象范圍（客戶或家庭）第三階段，決定抽樣程序，進(jìn)行抽樣第四階段，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)問卷第五階段，實(shí)施預(yù)先測(cè)試性調(diào)查第六階段，實(shí)施和控制正式的入戶面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查的概念及實(shí)施步驟概念：入戶面訪調(diào)查中的誤差抽樣誤差隨機(jī)抽樣誤差系統(tǒng)抽樣誤差非抽樣誤差替代信息誤差替代樣本誤差拒訪誤差回答誤差調(diào)查員誤差

23、入戶面訪調(diào)查中的誤差抽樣誤差街頭/商城攔截式面訪調(diào)查第一種方式是由受到培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的地點(diǎn)（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求選取訪問對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。第二種方式也叫廳堂調(diào)查或中心地調(diào)查，是在事先選定的場(chǎng)所按照一定的程序和要求攔截訪問對(duì)象，征得其同意后，帶到該場(chǎng)所附近的事先租借好的房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。街頭/商城攔截式面訪調(diào)查第一種方式是由受到培訓(xùn)的調(diào)查員在事先計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查第一種是調(diào)查員操作型，即調(diào)查員手持普通的筆記本電腦或最近發(fā)展起來的面訪專用的無鍵盤輕型電腦，按照屏幕上顯示的問題逐題提問，并及時(shí)將答案通過鼠標(biāo)、鍵盤或?qū)Ｓ秒娔X

24、筆輸入計(jì)算機(jī)。第二種是被調(diào)查者操作型，即被調(diào)查者經(jīng)過簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后自己操作計(jì)算機(jī)，通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐題地回答電腦屏幕上的問卷，并將答案輸入計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查第一種是調(diào)查員操作型，即調(diào)查員手持普通面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、入戶面訪可望取得較有代表性的樣本2、可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)3、具有激勵(lì)的效果缺點(diǎn)：1、費(fèi)用較高2、時(shí)間較長3、某些群體的訪問成功率低4、實(shí)施質(zhì)量的控制較困難面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查12.本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.4.1

25、0電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查4.10電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查電話調(diào)查相關(guān)概念傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆。調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，確定撥打的電話號(hào)碼，撥通后按準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的要求，篩選被訪對(duì)象，然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象對(duì)照問卷逐題逐字地提問，并迅速及時(shí)地記錄下答案。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查通常是在一個(gè)裝備有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行。調(diào)查員戴上耳機(jī)或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏幕上顯示的問題進(jìn)行訪問，并通過計(jì)算機(jī)的鍵盤或鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)及時(shí)錄入計(jì)算機(jī)。電話調(diào)查相關(guān)概念傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用的工具是普通的電話、普通的電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)約費(fèi)用2、節(jié)約時(shí)間3、可能訪問到不易接觸的調(diào)查對(duì)象4、可能在某些問題上得到更為坦誠的回答5、易于控制實(shí)施的質(zhì)量缺點(diǎn)：1、抽樣總體與目標(biāo)總體不一致2、調(diào)查的內(nèi)容難以深入3、訪問的成功率可能較低電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查12.本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法7.實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查9.電話調(diào)查10.4.11郵寄調(diào)查普通郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄調(diào)查的應(yīng)用范