培養(yǎng)客戶忠誠五步曲

1、培養(yǎng)客戶忠誠五步曲從 Best Buy 購買了一臺(tái)電視機(jī)的 Linda ，認(rèn)為自己得了一個(gè)好價(jià)錢，因?yàn)槠渲羞€包括了保質(zhì)延長期的維修費(fèi)用。但是一年以后，這臺(tái)電視機(jī)就開始出毛?。好窟^15分鐘就自動(dòng)關(guān)閉。維修技師上門維修卻無法修復(fù)，于是將這臺(tái)電視機(jī)拿回商店擱了3個(gè)星期。維修人員稱，拿回來后電視機(jī)一切正常。但Linda 一搬回家，電視機(jī)又馬上重新出現(xiàn)這種毛病。Linda 致電 BestBuy 進(jìn)行投訴，卻引起了她與一位自稱是客服部經(jīng)理的人之間的無休止的爭論。他經(jīng)常讓她在電話里一等就是老半天，意思很明顯： 我希望這個(gè)女人快點(diǎn)走開。 好啊， Linda 最后確實(shí)走開了。但是她與每一位認(rèn)識(shí)的人都談起了這段無

2、休止的關(guān)于電視機(jī)的口角。只因?yàn)檫@臺(tái)價(jià)值270 美元的電視機(jī)，BestBuy 永遠(yuǎn)地失去了這位客戶。在此我們不禁要問，BestBuy 有為客戶服務(wù)的良好意愿嗎？他們說有，然而他們的表現(xiàn)又如何呢？起碼在Linda 身上并沒有體現(xiàn)出來。顯然嘴上講的客戶服務(wù)與客戶的真實(shí)感受差別很大。是不是所有的公司都能夠看清這種差別呢？如果看清了， 又應(yīng)該怎么做呢？很多公司的第一反應(yīng)通常是聘請顧問或者培訓(xùn)教師來“激勵(lì)員工”。他們似乎認(rèn)為鼓動(dòng)性的話語就能使員工迸發(fā)出熱情并愛上他們的客戶。不幸的是，僅僅這樣是不足以培養(yǎng)客戶的忠誠的。培養(yǎng)客戶忠誠的努力往往因?yàn)橐韵碌氖д`而失?。耗：哪繕?biāo)、錯(cuò)誤的假設(shè)、低效的系統(tǒng)、過分依賴市

3、場營銷、沒有誠意的承諾及沒有對客戶忠誠度進(jìn)行測評。如果出現(xiàn)這些問題，即使是采取了最好的策略，也會(huì)削弱公司成果?？蛻糁艺\度是由五個(gè)因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性；成為重復(fù)購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競爭對手的抵抗力。真正的客戶忠誠形成以后，公司與客戶的關(guān)系將得到加強(qiáng)并最終形成如管理大師StephenCovey 所說的“客戶協(xié)合”?！皡f(xié)合”，按Covey 的說法，“是在供應(yīng)商與客戶因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無以倫比的，它可以讓你提高競爭力。”確定客戶

4、取向知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。 要贏得培養(yǎng)客戶忠誠的這場戰(zhàn)爭，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向?？蛻羧∠蛲ǔＨQ于三方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者 “適合性” 方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會(huì)對照價(jià)格來進(jìn)行考慮。 一個(gè)簡單的例子： 一份 5美元的快餐即使味道不太好，客戶也會(huì)很快原諒，但是一頓 50 美元難以下咽的正餐引起的反應(yīng)會(huì)大得多。客戶遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)， 系統(tǒng)就成了影響其取向的因素?？蛻翎槍ε砰L隊(duì)、

5、服務(wù)慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等的抱怨，都是系統(tǒng)出問題的例證。公司雇員舉動(dòng)欠妥、說話刻板、語氣漠不關(guān)心，這時(shí)候，人便成了主要的影響因素。這還包括粗魯、不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當(dāng)。為使生意長久以往， 公司應(yīng)當(dāng)設(shè)法減少影響客戶取向的不利因素， 并提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)以建立好的口碑。 一個(gè)公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品， 但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供積極有效的服務(wù)的話，那么，很少人會(huì)留意到這家公司與其他競爭者之間有什么區(qū)別。安撫不滿的客戶任何公司都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供較充分的服務(wù)。 順風(fēng)順?biāo)靥幚硎虑槭呛芎唵蔚?。然而在問題出現(xiàn)時(shí)，好公司可以馬上

6、顯示其不凡之處。服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。 彌補(bǔ)這種危害帶來的影響， 應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項(xiàng)工作包括兩方面，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。用一些創(chuàng)造性的方法來補(bǔ)償，至少是抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便。比如換貨、維修，可以提供上門服務(wù)。如果客戶的汽車需要修理，汽車經(jīng)銷商可以上門拖車而不必讓客戶自己把車弄過來，他將贏得客戶的信賴。提供 A+ 服務(wù)在一些不同尋常的地方經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西。一篇華爾街雜志的文章曾經(jīng)贊揚(yáng)過韓國水原的公共廁所。這個(gè)城市為其獨(dú)具特色的廁所而自豪，每個(gè)星期都向游客展示。光臨的游客會(huì)被邀請?jiān)囈辉嚒皽?/p>

7、暖的廁所座位、看看沖水系統(tǒng)、還拍照留念。屋內(nèi)回蕩著悠揚(yáng)的小提琴聲，墻壁四周懸掛著韓國鄉(xiāng)村風(fēng)景畫，還有感應(yīng)式水龍頭，殘疾人專用滑道和太陽能熱水器?！睂@種超值的感知是很主觀的，但在經(jīng)歷的過程中人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。經(jīng)久耐用常被視為是產(chǎn)品的最高價(jià)值所在，基于此，商家必須想辦法讓客戶認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻舻淖⒁饬χ患性趯r(jià)值的感知上。關(guān)鍵的問題是要?jiǎng)?chuàng)造條件以利于客戶對價(jià)值的感知。公司可以通過改善以下幾方面來達(dá)到目的：包裝；保證和擔(dān)保；產(chǎn)品的適用性；產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值；公司信譽(yù)等。讓客戶感到驚喜的最簡單的辦法是送給他們一些意想不到的東西，或者給他們推薦一些需要的商品。 當(dāng)一個(gè)鞋店售貨員附鞋送給客戶一

8、個(gè)鞋拔，或者詢問客戶是否還愿意試一下鞋墊或一雙耐用的襪子的時(shí)候，這位銷售員就是在使用A+ 推銷法。不管這些附加的產(chǎn)品或服務(wù)是否賣出去了，這種做法確實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了效用。提供 A+ 信息每一個(gè)產(chǎn)品、 每一項(xiàng)服務(wù)或者每一次的購買行為都包含有信息成分在內(nèi)。比如銷售食品需要提供營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)、注意事項(xiàng)和配方。汽車、家居用品和家用電器都附有用戶手冊。人們通過接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來的各項(xiàng)好處。有創(chuàng)新精神的公司力求通過不同方式來達(dá)到A+ 標(biāo)準(zhǔn)。例如雪佛萊汽車公司除了給客戶提供用戶手冊以外，還附送錄像帶來指導(dǎo)用戶如何使用他們的汽車。明尼蘇達(dá)州的大陸有線電視網(wǎng)專設(shè)了“TV HouseCal

9、l ”的頻道，用以實(shí)時(shí)地為個(gè)人用戶解決觀看電視時(shí)遇到的問題。 但最好的方法是分別為新的客戶和老客戶提供不同層次的咨詢服務(wù)。給予 A+ 便利便利主要體現(xiàn)在服務(wù)的速度和處理問題時(shí)的輕易程度。 致力于提供高效、 便捷服務(wù)的機(jī)構(gòu)容易獲得客戶的忠誠。其中一種提供 A+ 便利的方法是提供輔助服務(wù)。 Loblaw 超級市場是加拿大最大的連鎖商場，不斷為顧客提供各種形式的附加服務(wù)。 最近的一次創(chuàng)新是一個(gè)在新開的多倫多分店專門為女士提供具備桑拿、 日光浴床和托兒中心等功能的俱樂部。 這個(gè)俱樂部還提供腳踏車、開設(shè)跆拳道課程等，不一而足。和許多日用品連鎖店一樣，Loblaw 把很多鋪面租給干洗店、飲品店、咖啡廳，還

10、有藥房和銀行， 但很少連鎖店能像Loblaw 那樣徹底地貫徹這種經(jīng)營理念。Loblaw 已經(jīng)開始在一些柜臺(tái)提供電視游戲和移動(dòng)電話服務(wù)。這些輔助措施為顧客提供了A+ 的便利，客戶在這里可以享受到“一站式”購物服務(wù)。在運(yùn)用 A+ 策略的時(shí)候， 公司應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)體系，使客戶感到更加方便?？蛻粜枰裁矗憔蛻?yīng)當(dāng)設(shè)法去滿足。采取了上述五個(gè)有力步驟，看看會(huì)有什么變化。運(yùn)用這些策略可以幫你切實(shí)可行地把良好意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，培養(yǎng)出客戶對公司的信任。個(gè)性化營銷在紐約一家飯店里，一位挑剔的女顧客正對服務(wù)員說：“我要熱蘋果派，不要把冰淇淋放在上面，要單獨(dú)放在里邊。另外我還要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果

11、沒有，我要現(xiàn)做的罐奶油”就像美國消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉馬塔沙所說： 我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，大眾化消費(fèi)的時(shí)代即將結(jié)束?，F(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。 哪怕部分消費(fèi)者總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但也期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。個(gè)性化營銷滿足消費(fèi)“個(gè)體”的需要，而非“群體”的需要。出現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，一是由于人們消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念日益?zhèn)€性化，進(jìn)而要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所

12、有這些，向營銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營銷能力。傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷能滿足不同消費(fèi)者群的不同需要，但它主要著重同一消費(fèi)群體對某一商品屬性的共同要求， 而不是每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的特殊要求。 這就決定了它對個(gè)性化需求的滿足是不充分的。相比之下，個(gè)性化營銷則有明顯的優(yōu)勢：更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”，“顧客永遠(yuǎn)是正確的”，“愛你的顧客而非產(chǎn)品”的思想。而個(gè)性化營銷是滿足以顧客個(gè)性化需求為目的的活動(dòng)，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設(shè)立顧客庫 ，與庫中每一位顧客建立良好關(guān)系，開展差異性服務(wù)，正是這種思想的具體體現(xiàn)。增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力在競爭日益激烈的

13、市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。而個(gè)性化營銷是顧客根據(jù)自己的個(gè)性需求自行設(shè)計(jì)， 改進(jìn)出來的產(chǎn)品， 是顧客最滿意的產(chǎn)品，如海爾提出了“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號，由消費(fèi)者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式， 包括性能、 款式、 色彩、大小等， 產(chǎn)品更具適應(yīng)性， 更有競爭力，也就牢牢占據(jù)市場霸主地位。最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費(fèi)者的需要可能得到滿足， 也可能得不到滿足， 這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個(gè)性化營銷中，消費(fèi)者選購商品時(shí)完全以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)

14、提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。如上海有一家“組合式”鞋店，貨架上陳列著 7 種鞋跟，種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有 50 多種，款式有近百種，顧客可挑9選出最喜歡的各個(gè)部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個(gè)性的新鞋便可到手，顧客很滿意。能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益由于和消費(fèi)者保持長期的互動(dòng)關(guān)系， 企業(yè)能及時(shí)了解市場需求的變化， 有針對性的生產(chǎn)，不會(huì)造成產(chǎn)品積壓。縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費(fèi)用。另外，個(gè)性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價(jià)格增加了彈性，售價(jià)提高從而提高單位產(chǎn)品利潤，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。個(gè)性化營銷策略：真正的一對一產(chǎn)品策略首先

15、要建立“顧客庫”。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳戶，搜集包括顧客習(xí)慣、 偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料， 還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價(jià)格，采購的條件，特定的需要，家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造， 生產(chǎn)線也必須是柔性的， 以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。最后，開發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進(jìn)行：“一對一”生產(chǎn)。先讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)出產(chǎn)品構(gòu)圖或模型，然后廠家照葫蘆畫瓢地把產(chǎn)品加工出來。消費(fèi)者自己動(dòng)手做，如廠家把零部件賣給消費(fèi)者，同時(shí)附上

16、組裝說明書，消費(fèi)者買了這些零部件后，自己動(dòng)手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可行，是基于人們對“自己的勞動(dòng)成果”的特殊感情和動(dòng)手過程中享受到的樂趣。適用于勞動(dòng)強(qiáng)度小，較悠閑有情趣的產(chǎn)品。廠家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，花色、品種、款式、型號盡可能多，供消費(fèi)者在這個(gè)范圍內(nèi)自己選擇，找出最適合自己的一個(gè)。價(jià)格策略由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。要注意運(yùn)用以下策略：一是理解價(jià)值定價(jià)策略。即以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價(jià)。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對某種產(chǎn)品的價(jià)值理解

17、也就不一樣， 企業(yè)在對消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下， 可定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。二是差別定價(jià)策略。即根據(jù)交易對象、交易時(shí)間地點(diǎn)等方面的不同，給同種商品定出兩種或多種不同價(jià)格，以適應(yīng)顧客的不同需要，給企業(yè)帶來效益。包括按不同顧客，按產(chǎn)品不同形式、不同部位，按不同的銷售時(shí)間制定不同的價(jià)格。三是聲望定價(jià)策略。就是故意把價(jià)格定成整數(shù)或定較高價(jià)格，以顯示其商品的名貴高超。不可否認(rèn)，當(dāng)前隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種定價(jià)策略迎合了越來越多的個(gè)性獨(dú)特的消費(fèi)者。渠道策略由于產(chǎn)品的個(gè)性化，企業(yè)可采取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費(fèi)者，從而更快更方便地滿足消費(fèi)者的需求?？蛇\(yùn)用以下策略：一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。讓渠道越來越短，使得廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，提高廠家對分銷通路的輻射力和控制力。二是渠道終端個(gè)性化。這里分兩種情況：一種是直接面對消費(fèi)者。通過“一對一營銷”、“定制營銷”滿足消費(fèi)者千差萬別的個(gè)性化需求。另一種是直接面對零售商。順應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的需要，舉辦利基商店 ( 集中經(jīng)營特定的商品 )、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等零售形式。三是渠道關(guān)系互動(dòng)化。也分兩種情況，一種是對消費(fèi)者而言。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，讓制造商與消費(fèi)者互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。 另一種情況是廠家與商家互動(dòng)， 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確