國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析課件

1、 國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析本講主要內(nèi)容國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 本講主要內(nèi)容國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)3引例：上海沃爾瑪開(kāi)業(yè) 上海開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬(wàn)。 停車場(chǎng)80%以上的上座率，卻沒(méi)有出現(xiàn)整堆整堆的購(gòu)物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公交車卻僅僅只買(mǎi)了幾十元的物品。3引例：上海沃爾瑪開(kāi)業(yè) 上海開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬(wàn)。4一、 國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。（一）國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 需求具有無(wú)限擴(kuò)展性 需求具有多層次性 需求具有復(fù)雜多變性 需求具有可誘導(dǎo)性4一、 國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家

2、庭為了5（二）國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性 營(yíng)銷刺激反應(yīng)差異 購(gòu)買(mǎi)特征與決策程序差異 購(gòu)買(mǎi)行為具體形式差異5（二）國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性 營(yíng)銷刺激反應(yīng)差異6文化因素文化亞文化社會(huì)階層二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素參考群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)后天經(jīng)驗(yàn)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者6文化因素文化二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素參考群體個(gè)人因7（一）文化因素 文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層等。文化是決定消費(fèi)者欲望和行為的最深層的因素。 文化影響消費(fèi)需求的類型 文化影響消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為 7（一）文化因素 文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層等

3、。文化8購(gòu)車習(xí)慣與區(qū)域美國(guó)人買(mǎi)車就像吃快餐，說(shuō)話間就恨不得一轟油門(mén)就把新車開(kāi)走；歐洲人買(mǎi)車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。中國(guó)的購(gòu)車者買(mǎi)車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)然后帶上一家老小，像過(guò)節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買(mǎi)回一輛“全能”的車。本頁(yè)不顯示8購(gòu)車習(xí)慣與區(qū)域本頁(yè)不顯示9（二）社會(huì)因素1.參考群體 在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 示范效應(yīng) 一致效應(yīng) 意見(jiàn)領(lǐng)袖9（二）社會(huì)因素1.參考群體10TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在

4、廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億4億的銷售額，比沒(méi)播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國(guó)第一美女”沒(méi)有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣了30多億元，利潤(rùn)超過(guò)3個(gè)億。本頁(yè)不顯示10TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了11福特的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無(wú)償使用6個(gè)月。 本頁(yè)不顯示11福特的“意

5、見(jiàn)領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fus122.家庭 家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買(mǎi)時(shí)作用不同，并且相互影響 家庭成員的文化與社會(huì)階層 大家庭122.家庭 家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買(mǎi)時(shí)作用不同，并且相132.家庭 家庭權(quán)威中心點(diǎn)： 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 家庭生命周期132.家庭 家庭權(quán)威中心點(diǎn)：14家庭生活周期未婚階段育兒階段寂寞家庭階段鰥寡階段新婚期“滿巢”I期“滿巢”II期“滿巢”III期“空巢”I期“空巢”II期本頁(yè)不顯示14家庭生活周期未婚階段育兒階段寂寞家庭階段鰥15（三）消費(fèi)者個(gè)人因素 個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等。15（三）消費(fèi)者

6、個(gè)人因素 個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性16（三）消費(fèi)者個(gè)人因素 人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征 個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀 心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等16（三）消費(fèi)者個(gè)人因素 人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心17營(yíng)銷啟示（1）不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較短，而缺乏自信購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較長(zhǎng)（2）讓商品或品牌成為展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的標(biāo)簽。本頁(yè)不顯示17營(yíng)銷啟示（1）不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；181.動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包

7、括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（四）心理因素刺激新的需要心理緊張購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為需要滿足緊張消除181.動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要192.知覺(jué)過(guò)程 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過(guò)程。 知覺(jué)是主觀的錯(cuò)覺(jué) 知覺(jué)是選擇性的 選擇性注意：需要和興趣 選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部信息 選擇性記憶：記憶坐標(biāo)192.知覺(jué)過(guò)程 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造20利用空間錯(cuò)覺(jué) 20利用空間錯(cuò)覺(jué) 21利用空間錯(cuò)覺(jué) 21利用空間錯(cuò)覺(jué) 22利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué) 本頁(yè)不顯示22利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué) 本頁(yè)不顯示23雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在

8、貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說(shuō)：“媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫(xiě)著：“媽媽，我能幫您干活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出。本頁(yè)不顯示23雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事24營(yíng)銷啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺(jué)特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果；本頁(yè)不顯示24營(yíng)銷啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)反應(yīng)；本頁(yè)不顯示25例：日本本田摩托車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 3.態(tài)度 個(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度的內(nèi)容包括： 信念：一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想 情感：對(duì)商品或服務(wù)所作的情感判斷，是態(tài)度的核心 意向：對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即