華為的內(nèi)部分析：超級(jí)女聲和電信業(yè)務(wù)營銷

1、8/8超級(jí)女聲和電信業(yè)務(wù)營銷今日你看超女了嗎？八月份的每個(gè)星期一，我遇到生疏的同事，都會(huì)問這個(gè)問題。即使遇到我們敬重的小徐總，我照舊問這個(gè)問題。小徐總說他只知道芙蓉姐姐，不清晰超女的事情:-）。呵呵，我猜到您確定在稱贊我，不過在您稱贊我稚嫩或者弱智之前，我先請您看一段中國最具戰(zhàn)略思維的房地產(chǎn)領(lǐng)軍人物萬科董事長王石對超級(jí)女聲的評(píng)述：“(為何對超女感愛好？)青年男女是將來的購房者，怎能掉以輕心？深感此節(jié)目對權(quán)威的藐視。傳統(tǒng)上評(píng)委操持生殺大權(quán)，超女評(píng)委卻極盡討好選手，否則，粉絲通過短信、網(wǎng)絡(luò)把評(píng)委PK。消遣消費(fèi)如此，地產(chǎn)居高臨下的促銷也要變，降低到同消費(fèi)者平行，甚至更低一些?！碧咨贤跏脑挘弘娦艠I(yè)何

2、況不是如此？青年男女是現(xiàn)在和將來的電信業(yè)主流消費(fèi)者，是新業(yè)務(wù)最重要的推動(dòng)力氣，怎能掉以輕心？超級(jí)女聲在制造超人氣收視率（超過央視新聞聯(lián)播）、巨額廣告收入神話的同時(shí)，也制造了一個(gè)令人匝舌的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)盛宴。在總決賽的最終一場，三位選手（李宇春、周筆暢、張靚穎）共獲得超過800萬條的短消息支持，每條短消息1元，另外每個(gè)投票用戶要開通包月服務(wù)10元/月，一晚競賽挺直的電信增值業(yè)務(wù)收入超過千萬，超過某些城市一年的電信增值業(yè)務(wù)收入！而且我們知道，從海選到最終總決選，進(jìn)行了幾十場競賽！除了挺直的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)外，延長的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)也特別可觀，在各省的彩鈴業(yè)務(wù)排行榜上，超級(jí)女聲的彩鈴幾乎是包攬前幾位的。有的同

3、學(xué)FANS為了發(fā)送短消息支持心中的偶像，這些同學(xué)買送話費(fèi)的小靈通手機(jī)是一打一打地買（每個(gè)手機(jī)用戶只能發(fā)送15條短消息）；更有甚者，成都的某位男士為了支持偶像，一擲50萬，一次性買入1萬張50元面值的神州行卡，估量創(chuàng)下了中國預(yù)付費(fèi)卡單筆消費(fèi)的記錄。但是今日，我們不想具體討論超級(jí)女聲在激活電信業(yè)務(wù)消費(fèi)的成就，而是從戰(zhàn)略（Strategy）和市場營銷（Marketing）的角度來分析，超級(jí)女聲為何成功，對于我們開展電信業(yè)務(wù)營銷有什么啟迪。一、發(fā)覺或制造你的細(xì)分市場“永久不要埋怨沒有市場，那是由于你沒有發(fā)覺或制造新的細(xì)分市場?！?只有你發(fā)覺或制造的細(xì)分市場，你才能獲得你充分的定價(jià)權(quán)，才不會(huì)被同質(zhì)競爭所

4、困擾。發(fā)覺或制造了自己的細(xì)分市場，就制造了自己的利潤區(qū)。這是市場營銷的一條重要理論。超級(jí)女聲就是這條理論的一個(gè)最好實(shí)踐者。你很難清晰地定義超級(jí)女聲是什么樣的活動(dòng)。是青年歌手大獎(jiǎng)賽嗎？不全是。是選美競賽？不全是。超級(jí)女聲就是超級(jí)女聲，它制造了一個(gè)獨(dú)一無二的細(xì)分市場，受到極大歡迎的細(xì)分市場。成功的細(xì)分市場是激發(fā)客戶深層次需求的細(xì)分市場，是高度制造性的活動(dòng)。從電信業(yè)務(wù)營銷的角度來看，細(xì)分市場的理論也是清規(guī)戒律。一個(gè)典型的案例是“校內(nèi)卡”，華為通過定制交換機(jī)固定預(yù)付費(fèi)特定終端的解決方案，制造了一片細(xì)分市場，給中國電信帶來了巨大收益的同時(shí)，也為華為打入中國市話市場起到關(guān)鍵的作用。二、明晰你的戰(zhàn)略戰(zhàn)略與細(xì)

5、分市場是高度相關(guān)的。超級(jí)女聲活動(dòng)的戰(zhàn)略是特別清晰的，那就是“想唱就唱，要唱的精彩?！?，也可以歸納為“小女生玩耍”或“平民造星”運(yùn)動(dòng)。在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，超級(jí)女聲具有很多特別鮮亮的特點(diǎn)，門檻低（唯一的要求是參與者必需是女性）、互動(dòng)性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)人人參與、強(qiáng)調(diào)消遣和時(shí)尚，制造了海選、區(qū)域決賽、總決選、大眾評(píng)委、PK、待定等很多獨(dú)特的決賽規(guī)章。它不是唱歌技巧競賽，不是選美競賽，它就是超級(jí)女聲，它的規(guī)章自己定。美國西南航空公司是卓越戰(zhàn)略的一個(gè)典范。美國的航空業(yè)被認(rèn)為是一個(gè)有缺陷的行業(yè)，由于油價(jià)昂揚(yáng)、機(jī)師昂貴、競爭激烈、工會(huì)力氣強(qiáng)大，導(dǎo)致普遍虧損。但西南航空公司是僅有特別少數(shù)的贏利的公司之一，而且贏利相當(dāng)豐

6、厚。西南航空公司是最廉價(jià)的航空公司，常被其他航空公司攻擊低價(jià)擾亂市市場，但西南航空公司反對說：我不是廉價(jià)公司，我是定價(jià)特別昂貴的公司，只不是我是空中巴士（Air Bus）公司，本質(zhì)是個(gè)巴士公司，飛機(jī)只是帶翅膀的巴士。由于是巴士公司，所以不會(huì)供應(yīng)定座服務(wù)（就是和Bus一樣隨到隨坐），不會(huì)供應(yīng)免費(fèi)的餐食給客戶，不會(huì)給客戶免費(fèi)托運(yùn)行李，飛行員也幫著客戶扔行李等等。由于低成本，所以有利潤?！癆ir Bus”就是西南航空公司的卓越戰(zhàn)略，兩個(gè)單詞、六個(gè)字母涵蓋了一切。三、讓客戶形成重復(fù)購買讓客戶形成重復(fù)購買是獵取利潤的關(guān)鍵。超級(jí)女聲又一次證明白這個(gè)營銷理論的正確性。超級(jí)女聲和春節(jié)晚會(huì)不一樣。春節(jié)晚會(huì)是一錘

7、子買賣，CCTV享有獨(dú)特資源，還有政府的強(qiáng)力支持，所以不擔(dān)憂什么重復(fù)購買。超級(jí)女聲歷時(shí)5個(gè)月，從四大片區(qū)的海選、片區(qū)50進(jìn)30、30進(jìn)20、20進(jìn)10、片區(qū)總決選等林林總總，到全國賽的20進(jìn)10、10進(jìn)8、8進(jìn)6、6進(jìn)5、5進(jìn)3和總決賽，讓很多FANS如癡如醉，也讓很多以前根本就不知道超級(jí)女聲為何物的人成為最忠實(shí)的觀眾。到了最終，讓你覺得任何一個(gè)選手被PK掉，都象親妹妹高考被淘汰一樣傷感，任何一個(gè)離開都戀戀不舍。由于這樣的升級(jí)的電視觀眾重復(fù)購買（也就是收看和短消息互動(dòng)），導(dǎo)致收視率不斷躍升，廣告費(fèi)飛漲，短消息數(shù)量飛漲，獲得了超額的收益。客戶形成重復(fù)購買后，就猶如吸煙上癮，超級(jí)女聲的著名評(píng)委黑楠

8、在本界競賽結(jié)束后，感嘆到：現(xiàn)在的困惑是以后每個(gè)周五晚上不知道怎么度過。這真是重復(fù)購買的典范。重復(fù)購買才能帶來高忠誠度、低的推銷成本和高的利潤。單次不重復(fù)的購買可能連成本都難以回收。從財(cái)務(wù)角度來說，應(yīng)當(dāng)拒絕單次購買的客戶，但事實(shí)上每個(gè)客戶都可能成為重復(fù)購買的客戶，關(guān)鍵是商家做的怎么樣，所以這樣的財(cái)務(wù)分析并沒有什么意義。在電信行業(yè)，ARPU的不斷下滑和客戶流失是兩個(gè)運(yùn)營中最大的問題。依據(jù)本人對中國移動(dòng)2004年運(yùn)營狀況的估算，其中總體上客戶流失的影響是ARPU下滑的兩倍，客戶流失就意味著客戶的ARPU為零，這是更為恐怖的APRU下滑。對于電信設(shè)備商，初建往往不能賺錢，擴(kuò)容才能賺錢；對于電信運(yùn)營商，

9、客戶的初次購買難以抵消吸引客戶的投資（如送話費(fèi)、送手機(jī)），長期消費(fèi)、長期在網(wǎng)才能帶來真正的收益。因此，不論電信設(shè)備業(yè)，還是電信運(yùn)營業(yè)時(shí)刻都要想著如何提高客戶忠誠度，和客戶建立更緊密的聯(lián)系，讓客戶形成反復(fù)購買。四、不要當(dāng)最終的專家在不同的行業(yè)往往都有同樣一條有意思的規(guī)章，行業(yè)專家往往是最終一個(gè)用法本行業(yè)新業(yè)務(wù)的人。這條規(guī)章后面同時(shí)跟著另外一條規(guī)章，那就是來自其他行業(yè)的力氣可能是本行業(yè)最強(qiáng)大的革新力氣。最典型的一個(gè)案例是數(shù)碼相機(jī)，是那些經(jīng)濟(jì)力量有限、新潮的少男少女首先接受并用法當(dāng)時(shí)還不成熟但廉價(jià)的數(shù)碼相機(jī)，而攝影家則是最終一個(gè)接受數(shù)碼相機(jī)的人群。Kodak這個(gè)傳統(tǒng)影像業(yè)最強(qiáng)大的巨人，這個(gè)擁有數(shù)字影

10、像最多專利的企業(yè)，由于習(xí)慣于當(dāng)最終的專家，結(jié)果成為影像業(yè)轉(zhuǎn)型中最大發(fā)失敗者。超級(jí)女聲的活動(dòng)中，我們也看到了這種狀況，以中心電視臺(tái)最知名的消遣支持人李詠為代表的所謂專家，對超級(jí)女聲活動(dòng)進(jìn)行了抨擊，稱其為低俗?？蓮哪壳敖^大多數(shù)觀眾所反饋的意見來看，認(rèn)為這檔節(jié)目是特別健康和特別主動(dòng)的，而且越發(fā)諷刺的事情是，當(dāng)年李詠所支持的廣受觀眾所歡迎的節(jié)目也是被某些所謂專家抨擊為低俗節(jié)目。所以，對消遣節(jié)目的評(píng)價(jià)要少聽一些專家的，多聽一些觀眾的，由于只有觀眾才會(huì)出錢購買，專家只會(huì)批判來顯示自己的身份。電信業(yè)也是如此，新的業(yè)務(wù)是否有前途，與其聽取那些年過半百、腦袋花白的電信專家的意見，不如多問問那些最新潮的愛好者。他

11、們寵愛才有前途。世界上最成功的電信增值業(yè)務(wù)Docomo的iMode，就是由一個(gè)四十歲多歲前時(shí)尚雜志的女編輯領(lǐng)銜制造出來的，她不知道電信技術(shù)，但知道客戶的喜好，這就是成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)在，越來越多的行業(yè)呈現(xiàn)出“反專家”的這種特點(diǎn)，在美國，無論是制鞋業(yè)，還是舞蹈、歌曲，都是最窮的黑人制造了流行，然后推廣到白人，再推廣到世界。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，先是貧民區(qū)黑人小男孩流行某款運(yùn)動(dòng)鞋，然后是帶動(dòng)了同學(xué)校的白人小男孩的寵愛，最終再帶動(dòng)了白人父母的寵愛，再最終推廣到全球。不當(dāng)最終的專家，就要求我們保持年輕的感覺，保持開放的心態(tài)。我們或許覺得超級(jí)女聲稚嫩和不行理解，但是假如你再想想，我們的爸爸媽媽當(dāng)年何嘗不也是如此愁悶

12、地看著我們，覺得我們稚嫩和不行理解呢？假如現(xiàn)在輪到我們了，那就說明我們真的老了，該退出主流舞臺(tái)了。不能理解下一代的心中所想是特別危急的，從事電信業(yè)務(wù)營銷的人更是如此，由于將來電信業(yè)務(wù)確定是朝著消遣化、信息化的方向發(fā)展。我們公司目前已經(jīng)消失了這樣的一些狀況，做3G業(yè)務(wù)探究的不會(huì)用2.5G的彩信，開發(fā)即時(shí)通信（IM）的不會(huì)用QQ和MSN，開發(fā)寬帶業(yè)務(wù)掌握系統(tǒng)的不會(huì)玩網(wǎng)絡(luò)玩耍，做軟交換的不會(huì)用SkyPE，總是依據(jù)七號(hào)信令時(shí)代的理念來打算自己的行動(dòng)，我個(gè)人認(rèn)為是特別危急的。五、構(gòu)建清晰的商業(yè)模式消遣節(jié)目在消遣大眾的背后，其根本目的是贏利。消遣大眾只是手段。消遣是一項(xiàng)高度技巧的行業(yè)，如何構(gòu)建清晰的可贏利

13、的商業(yè)模式是其運(yùn)作的核心。流行歌壇中，由于盜版的存在，國內(nèi)歌手出唱片是普遍是虧損的。歌手出唱片目的是為了塑造名聲，做廣告和巡回演出才是贏利所在。這就是唱片公司的商業(yè)模式。電影業(yè)也是如此。票房收入當(dāng)然是重要的收入來源，片內(nèi)廣告（如天下無賊中的Nokia手機(jī)和BMW汽車）、隨片廣告、DVD、電視版權(quán)、其他衍生產(chǎn)品（典型是米老鼠、唐老鴨授權(quán)的各類產(chǎn)品）同樣是特別重要的贏利來源。票房收入不能贏利可能并不會(huì)影響最終贏利。對各種收入的預(yù)期挺直打算了電影的投入。超級(jí)女生的商業(yè)模式是特別清晰的。通過海選建立了廣泛的客戶群，通過客戶的反復(fù)購買建立了客戶的忠誠度和節(jié)目的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上建立了三大主贏利點(diǎn)和延長贏利

14、點(diǎn)。三大贏利點(diǎn)是：電視廣告收入。節(jié)目中插播的電視廣告，其單價(jià)是建立在節(jié)目的價(jià)值之上。隨著節(jié)目價(jià)值的提升，電視廣告單價(jià)不斷提升。同時(shí)，超級(jí)女生通過節(jié)目的策劃，使每場競賽普遍在三個(gè)半小時(shí)以上，這樣有效地提升了廣告總量。到總決賽時(shí)，超級(jí)女生的廣告單價(jià)已經(jīng)超過CCTV的新聞聯(lián)播，成為中國最昂貴的電視廣告時(shí)段。短消息收入。短消息的多少是和客戶喜好關(guān)聯(lián)的，超級(jí)女聲節(jié)目通過客戶反復(fù)觀看（購買）建立了客戶對超女的喜好，節(jié)目的機(jī)制也建立了短消息投票具有打算超女是否留在舞臺(tái)上的規(guī)章（寵愛她就投她15票），而且每周都重新清零，從而有效地激活了FANS的投票欲望，提升了短消息的收入。據(jù)稱，2006年“超級(jí)女聲”在短信

15、方面的保底費(fèi)已經(jīng)漲至5000萬元。冠名贊助。節(jié)目還沒有開播，就獲得的巨額收入，今年大約1400萬，由蒙牛乳業(yè)贊助。蒙牛乳業(yè)贊助給雙方都帶來了巨大的收益。由于節(jié)目特別的成功，有媒體猜測明年冠名贊助起點(diǎn)在8000萬以上。延長贏利點(diǎn)包括唱片、巡回演出、安排電視劇、花絮、彩鈴音樂版權(quán)等。三大贏利點(diǎn)都在千萬以上，延長贏利點(diǎn)目前還難以估算。從美國類似的電視綜藝類節(jié)目來看，總收入中約有40%來自于廣告收入，剩下的60%來自于對節(jié)目品牌的延長營銷。更重要的是，超級(jí)女聲建立了這種贏利模式，每年都能夠帶來巨額收益。超級(jí)女生毫無疑問是一臺(tái)超級(jí)印鈔機(jī)。在電信業(yè)中，商業(yè)模式的構(gòu)建也日漸重要。在華為公司在以往的交易中，主

16、要是一次性銷售軟件和硬件，對于后續(xù)持續(xù)的盈利方面和長期的商業(yè)模式關(guān)注很少。以ADSL為例，我們是清清晰楚虧損，模模糊糊贏利。我們知道初期ADSL建設(shè)中是虧損的，但長期的擴(kuò)容是贏利的，但就是什么樣的臨界點(diǎn)可以贏利，幾乎無人能給出答案。這是特別危急的一件事情。再如國內(nèi)近1000億的存量市場，04年僅收到不到1的維護(hù)費(fèi)用，依據(jù)業(yè)界慣例是5%15%，每年至少也有50億的維護(hù)收入。從公司的宏觀層面和產(chǎn)品的微觀層面，建立我們可長期健康生存的商業(yè)模式是我們時(shí)時(shí)刻刻要思考的問題。商業(yè)模式的競爭是將來電信業(yè)競爭的關(guān)鍵。六、擅長調(diào)動(dòng)價(jià)值鏈和培育生態(tài)環(huán)境商業(yè)模式的后面是價(jià)值鏈的整合力量。調(diào)動(dòng)價(jià)值鏈和培育適合自身的生

17、態(tài)環(huán)境的力量日漸成為企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)之間的競爭日漸體現(xiàn)出價(jià)值鏈的競爭。超級(jí)女聲是價(jià)值鏈良性整合的一個(gè)典范。下圖是本人初步對超級(jí)女聲價(jià)值鏈的一個(gè)分析。超級(jí)女聲所涉及的利益主體特別多，這樣簡單的價(jià)值鏈已經(jīng)超出了傳統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈概念，現(xiàn)代營銷將其定義為生態(tài)環(huán)境，這是一種新的提法，更科學(xué)。超級(jí)女聲在打造適合自身發(fā)展的生態(tài)環(huán)境方面是特別精彩的。在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中：超級(jí)女聲節(jié)目和湖南衛(wèi)視處于核心的核心，其節(jié)目價(jià)值是生態(tài)圈的核心價(jià)值；在核心生態(tài)圈內(nèi)，廣告收入、短信收入、冠名收入是核心的三個(gè)支撐，分別代表了三個(gè)廠商的核心利益，廣告（湖南衛(wèi)視和天娛公司，天娛是湖南衛(wèi)視的下屬單位）、短信（靈通短信業(yè)務(wù)承包

18、方）、冠名（蒙牛），這就構(gòu)成了核心商業(yè)模式；在次核心圈中，中國移動(dòng)、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通是短信的承載方和受益方；天娛擁有超女的簽約權(quán)，出唱片、巡回演出、拍廣告、拍電視和其他授權(quán)產(chǎn)品是其進(jìn)一步的收益來源；新浪是超級(jí)女聲的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持，流量帶來更多的廣告收入和人氣；湖南衛(wèi)視也能通過節(jié)目花絮等，進(jìn)一步挖掘其剩余價(jià)值；超級(jí)女聲的彩鈴、圖鈴業(yè)務(wù)收入也是可見的延長收益；在更外圍的生態(tài)圈中，很多報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等都自覺或不自覺參與超級(jí)女聲的生態(tài)環(huán)境建設(shè)。一些報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)一開頭對超級(jí)女聲的批判聲音很多，但到后面基本上都是正面評(píng)價(jià)。除了超級(jí)女聲節(jié)目素養(yǎng)外，更重要的一個(gè)緣由是利益驅(qū)動(dòng)。以報(bào)紙

19、為例，報(bào)紙要是罵超級(jí)女聲，就沒有人買，沒有人買其廣告就受影響，也就意味著報(bào)紙的核心價(jià)值受到影響。聯(lián)想到華為，我們始終習(xí)慣于自己開發(fā)全部的產(chǎn)品、供應(yīng)全部的服務(wù)，很少從全局戰(zhàn)略上考慮合作和價(jià)值鏈構(gòu)建，更談不上華為生態(tài)圈的構(gòu)造。反觀我們的先進(jìn)友商為了生存、降低成本和縮短上市時(shí)間，合作、合資和OEM成為重要趨勢，如Alcaltel與Microsoft在IPTV的戰(zhàn)略合作獲得了全球性的競爭優(yōu)勢。華為在業(yè)界合作的名聲很差，根本緣由就在于我們在戰(zhàn)略上沒有把合作做為我們基本的商業(yè)模式，而是把合作做為臨時(shí)的替代品和一時(shí)不得已之舉，這是典型產(chǎn)品工程師的思維，而不是Business Leader的思維方式。七、詳情

20、營銷給人一個(gè)深刻印象的是超級(jí)女聲對詳情營銷的重視，也就是在節(jié)目運(yùn)作、節(jié)目安排方面充分激活寬敞觀眾的深層次需求，每場競賽下來都讓全場淚水和歡樂灑滿整個(gè)舞臺(tái)。超級(jí)女聲制造了很多規(guī)章，如海選、PK、待定、分區(qū)賽、總決選、大眾評(píng)委等；超級(jí)女聲同樣制造了很多流行語，如玉米、涼粉、盒飯、荔枝、筆迷等（這些分別是對超級(jí)女聲選手歌迷的稱謂）；超級(jí)女聲在打造團(tuán)結(jié)、友情、健康、主動(dòng)的節(jié)目特性方面也有很多創(chuàng)意，如探望病友FANS、媽媽寄語、被PK的選手和留在臺(tái)上的選手相擁而泣等；超級(jí)女聲在節(jié)目安排方面同樣特別具有創(chuàng)意，串燒唱、幫幫唱、合聲集體演唱、拉票唱、PK選手告辭演唱、大眾評(píng)委為PK選手離別唱歌等，總體上每次都有新意；甚至是評(píng)委的表現(xiàn)也和CCTV傳統(tǒng)唱歌競賽完全不同，特別有親和力。的確如王石所說，超級(jí)女聲在促銷時(shí)，是降低其地位，降到消費(fèi)者之下，讓觀眾特別有感覺。我在觀看超級(jí)女聲的時(shí)候，時(shí)常發(fā)出感嘆，假如