保健酒營銷案例范本

1、85/85保健酒市場推廣怎么做 中國藥酒的歷史可謂是源遠(yuǎn)流長，可是，冠以“保健”、“營養(yǎng)”等現(xiàn)代而又高雅的稱謂卻是近幾年的事情。改革開放以后，隨著人民生活水平的不斷提高，也對生活質(zhì)量提供了更高的需求。在“吃飯講營養(yǎng)、穿衣講高檔”成為一種時尚的情況下，各種各樣的保健品、營養(yǎng)品、美容化妝品層出不窮，爭奇斗艷。尤其是先富起來的群體，在滿足所能得到的各種消費(fèi)之后，更感到生命誠可貴。那些能夠延緩衰老、回歸青春、滋陰壯陽、提神益智的保健品便成了這個消費(fèi)群體的追逐熱點(diǎn)。于是，眾多的商家也就看中了這一潛在的商機(jī)，以滋陰壯陽為主流的各種保健酒也就應(yīng)運(yùn)而生。除了湖北勁酒、椰島鹿龜、昂立養(yǎng)生、御寶三鞭、四川昂揚(yáng)、紅

2、都偉哥等等，大大小小廠家的產(chǎn)品達(dá)一千多種。一些名牌企業(yè)和有背景的機(jī)構(gòu)資金也開始滲透這一產(chǎn)品。但是，除了個別品牌有一定的市場外，多數(shù)都處在市場開發(fā)階段。還沒有一個被市場真正認(rèn)可的知名品牌。一些有一定市場的產(chǎn)品，由于保健功能不明顯也已漸顯衰退之象。具有巨大市場潛力和廣闊前景的保健酒為什么會出現(xiàn)這些情況呢？經(jīng)過近一年的市場調(diào)查和分析，保健酒的開發(fā)和推廣應(yīng)考慮以下幾個問題： 一，保健酒要有明顯的保健功能。盡管保健酒是酒而不是藥，但是，消費(fèi)者飲用保健酒的目的就是追逐它的保健功能。否則，他們不如飲用其他酒類更為爽口。因?yàn)楸＝【贫加兄兴幍某煞郑褪怯米羁茖W(xué)的工藝，也難免有一定的藥味殘留。如果沒有保健功能或者

3、保健功能不明顯，這種保健酒就不會有很強(qiáng)的生命力。即使把“概念”炒作起來，生命周期也不會太長。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，即使吃虧上當(dāng)也只是一次而已。所以，保健功能應(yīng)該是保健酒的生命。保健在前而酒在其后。 二，保健酒的功能要有鮮明的針對性?，F(xiàn)在市場流行的保健酒，往往都具有很多功能。甚至標(biāo)榜一瓶入口、百病皆除。似乎是功能越多，面越廣，消費(fèi)群體就越大，銷量和利潤就越高。實(shí)際上，這是保健酒開發(fā)和推廣的一個誤區(qū)。中國歷來有“一招鮮吃遍天，百能百巧百受窮”之說。從軍事上說，土槍土炮的散彈雖然打擊面要寬一些，畢竟沒有現(xiàn)在一顆子彈打中一個目標(biāo)更有殺傷力。產(chǎn)品的開發(fā)與推廣也是一樣，一千個偶爾消費(fèi)不如一百個常年消費(fèi)

4、更有意義。同時，那種包治百病的功能也慢慢地沒有市場，難以被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。 三，保健酒要有一個符合傳統(tǒng)文化又有鮮明個性的名稱。常言道：名不正則言不順，言不順則事不成。保健酒的名稱也是非常重要的。例如現(xiàn)在市場上的什么“金槍不倒酒”、“猛男上馬酒”、“杜康偉哥酒”、“紅都偉哥酒”等等。名稱把內(nèi)容交待得非常明白，但是，它卻有違中國的傳統(tǒng)的道德文化和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，造成人為的消費(fèi)障礙。因?yàn)檫@類產(chǎn)品是一種樂于享用而羞于出口的東西，即不能太隱也不能太露。試想：哪些在身份、在地位、有一定文化層次和消費(fèi)能力的消費(fèi)者，可能公開擺放、飲用或相互饋贈這種名稱的產(chǎn)品嗎？ 四，保健酒的廣告要避開大而化之的地毯式“轟

5、炸”。由于保健酒有不同的保健功能，如果象白酒、果酒、藥品、化妝品那樣進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，效果不僅不一定理想，還會造成大量的廣告資源浪費(fèi)，加大市場開發(fā)成本。所以，保健酒的廣告宣傳要根據(jù)保健功能、市場定位，消費(fèi)對象等，認(rèn)真研究“說給誰、說什么、怎樣說”的問題。這樣，不僅能夠節(jié)約大量的市場推廣費(fèi)用，而且又能收到事半功倍的效果。 五，保健酒的內(nèi)外包裝要有鮮明個性，要追求同類產(chǎn)品的差異化?，F(xiàn)有的保健酒包裝雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重。一是過分古色古香，二是洋氣十足，個性不足而同化有余。在賣場的柜臺上很難展示產(chǎn)品的個性和鮮明的特色。所以，保健酒要根據(jù)功能和特色，在安全、方便、實(shí)用的前提下，盡量提高它的檔次、風(fēng)格、個

6、性和文化品位。這樣，才能增加它在眾多保健酒中脫穎而出的機(jī)會。 六，保健酒的開發(fā)與推廣要瞅準(zhǔn)富人的錢袋。盡管近年來人民生活水平有了較大的提高，但是，真正富起來的人還是少數(shù)，能夠利用手中的權(quán)力進(jìn)行盡情揮霍者也只是一小部分。這部分人雖然人數(shù)不多，比例不大，據(jù)說約占15%左右。但其消費(fèi)能力卻占保健市場70%以上。所以，保健酒的開發(fā)和推廣，首先要研究這些人在干什么、在想什么、最需要什么？什么樣的產(chǎn)品、在什么情況下他們才能慷慨解囊？這個問題研究透了，保健酒開發(fā)與推廣才能“綱舉目張”。如果西瓜、芝麻一起抓，說不定就會顧此失彼。 七，保健酒要在總結(jié)其他酒銷售的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，開創(chuàng)新的營銷模式。保健酒和藥相比、和其他

7、酒類產(chǎn)品相比，即有相通之處，又有它自身的特點(diǎn)。所以，要完全按照藥品或其他酒類產(chǎn)品的方法去搞市場推廣，效果往往不會理想。買酒去超市和專賣店非常方便，買藥去醫(yī)院和藥店更為放心，這種界于藥和酒之間的產(chǎn)品，就要開辟一條新的銷售通路，改造或建立新的網(wǎng)絡(luò)，才能取得較好的終端銷售效果。華南保健酒市場烽火四起對比2005年波瀾不驚的廣東白酒市場，廣東保健酒市場顯得異常熱鬧，臨近年末，各品牌更是動作頻頻。 從減肥茶第一品牌大印象的高調(diào)進(jìn)入高端保健酒，到浙江老字號致中和力推每日養(yǎng)生酒主打中低端市場；臨近歲末，曾在上世紀(jì)90年代末在廣東創(chuàng)下輝煌的王胎酒又扛起茅臺的大旗卷土重來，鄧府龍仙酒則打著“開創(chuàng)中國酒業(yè)顯效先河

8、”的賣點(diǎn)大舉進(jìn)攻，而目前兩廣保健酒市場銷售第一、年銷售額2億元的的柳州古嶺神酒也放言，將在新的一年取得50%以上的增長。面對硝煙彌漫的廣東保健酒市場，有業(yè)內(nèi)人士驚呼，2006年的華南保健酒市場將有好戲可看。 未來兩年市場將大浪淘沙 與白酒市場的逐年萎縮形成鮮明對比的是，保健酒正以每年30%的增長顯示出其旺盛的生命力。然而，香港的老字號保健酒三生鹿茸補(bǔ)酒進(jìn)入內(nèi)地市場后，卻遭遇了尷尬。因?yàn)椤氨＝【齐s牌軍盛行，市場良莠不齊，讓正規(guī)企業(yè)無所適從?！狈鹕侥虾Ｈ茦I(yè)有限公司總經(jīng)理鄭明君說，作為運(yùn)作嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母圪Y企業(yè)，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)操作，對軟硬件加大投入力度，但許多小廠什么認(rèn)證都沒有，一樣能到市場上銷售，競

9、爭環(huán)境太混亂。 對此，古嶺神酒廣州分公司副總經(jīng)理?xiàng)钪袌?jiān)表示，目前整個保健酒行業(yè)比較混亂，共有5000多家企業(yè)，通過國家衛(wèi)生部保健食品認(rèn)證的企業(yè)才500家左右，而像古嶺神酒這樣通過國家食品GMP認(rèn)證的正規(guī)廠家更是鳳毛鱗角。一些企業(yè)為了追求高額利潤，在酒的原料中做假，夸大功效，欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對保健酒的信心?！拔磥?年將是保健酒行業(yè)的洗牌年，行業(yè)通過兼并、收購與自動淘汰來進(jìn)行大浪淘沙?！睏钪袌?jiān)說。 茅臺大印象爭霸高端 對于中國高端保健酒的頭把交椅，茅臺王胎酒與大印象乾隆御酒都“虎視眈眈”。 北京王胎世紀(jì)生物科技有限公司華南區(qū)總經(jīng)理向德榕說，早在1995年王胎酒就在廣州創(chuàng)下了銷售高峰，但

10、由于1998年出現(xiàn)的全國保健品信任危機(jī)等問題，王胎酒作出了戰(zhàn)略方向的調(diào)整，退出了廣州市場。去年底，王胎酒帶著專有技術(shù)加盟茅臺集團(tuán)，成為茅臺集團(tuán)旗下除茅臺不老酒之外另一保健酒重頭產(chǎn)品。 保健酒市場魚龍混雜，過去一直給消費(fèi)者以“土、老、黑”的印象，即土法炮制，生產(chǎn)工藝?yán)匣?，口感觀感不佳。向德榕認(rèn)為，現(xiàn)代保健酒應(yīng)該既養(yǎng)生又好喝，“健康與好喝才是硬道理，而王胎酒正具備了這兩大利器。” 而在保健品市場笑傲江湖的大印象集團(tuán)自然也不會輕言放棄。該集團(tuán)總裁鄭定平表示，乾隆御酒是根據(jù)中國歷史檔案館珍藏之清宮配方，經(jīng)特殊工藝釀制，至今已有272年的歷史，具有很高的歷史價值、科學(xué)價值、文化價值和市場價值，填補(bǔ)了“廣

11、東無名酒”的空白，其養(yǎng)生功效卓著，符合21世紀(jì)健康飲酒的需求。 龍仙酒營銷出奇招 四川廣安鄧府酒業(yè)有限公司日前正式登陸廣州，帶來的產(chǎn)品卻不是其在內(nèi)地市場具有一定影響力的鄧府酒，而是其研制了九年的特效保健酒鄧府龍仙酒，其“十五分鐘顯效”的創(chuàng)新營銷手法讓人耳目一新。龍仙酒售價在300元400元之間，同樣走中高端酒路線。 鄧府酒業(yè)的合作公司廣州鄧家龍仙酒業(yè)有限公司嚴(yán)巧林副總經(jīng)理表示，在試銷點(diǎn)、品評會和日后的專賣店都會放置國際公認(rèn)的MDI 超顯微檢驗(yàn)系統(tǒng)，對消費(fèi)者進(jìn)行血液對比檢驗(yàn)，十五分鐘內(nèi)見證產(chǎn)品對人體作用的效果。鄧家龍仙酒業(yè)總經(jīng)理符策洪表示，龍仙酒在全國38000多家酒企業(yè)中，首先使用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

12、體驗(yàn)品質(zhì)與健康的效果，開創(chuàng)了中國酒業(yè)顯效的先河。 據(jù)了解，龍仙酒將于本月6日舉辦“鄧府龍仙酒標(biāo)準(zhǔn)審定會暨專家品評會”，屆時，將有多位醫(yī)學(xué)專家和國家級釀酒專家參加，對龍仙酒的功效做出審評。 保健酒市場群雄逐鹿 后起黑馬大有重分天下之勢中新網(wǎng)4月6日電在剛剛結(jié)束的2006春季全國糖酒商品交易會上，刮起了一股“保健酒”風(fēng)，預(yù)示著“保健酒”即將流行起來。老牌保健酒企業(yè)、白酒企業(yè)以及業(yè)外資本紛紛發(fā)力保健酒市場。在眾多企業(yè)中，以赫赫有名的香港展生集團(tuán)、白酒大王五糧液、國酒茅臺最為顯眼。營銷專家肖竹青預(yù)測，在今后5年乃至更長時間內(nèi)，保健酒將會有一個更大更好的發(fā)展。首先，飲酒方式逐步趨向科學(xué)化、文明化、健康化

13、發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年我國白酒產(chǎn)量是801萬噸，而到2004年只有312 萬噸，下降了62.5%。白酒產(chǎn)量的下降，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對健康的要求越來越高，因此白酒的消費(fèi)主體和消費(fèi)態(tài)勢不斷發(fā)生變遷，營養(yǎng)、健康已經(jīng)成為當(dāng)今酒類市場消費(fèi)趨勢；其次，競爭環(huán)境得到規(guī)范。2004年底，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了保健食品注冊管理辦法，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證后才能生產(chǎn)和銷售。國家對保健酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施強(qiáng)制認(rèn)證，對整個行業(yè)來說，則是一次正本清源的機(jī)遇；第三，無強(qiáng)勢品牌，新品牌存在發(fā)展空間。勁酒是國內(nèi)保健酒第一品牌，椰島鹿龜酒也是近年崛起的強(qiáng)勢品牌，致中和、寧夏紅、杞濃等品牌占領(lǐng)者不同的區(qū)域市場。但

14、是這些品牌中，在全國范圍內(nèi)還沒有絕對領(lǐng)先的品牌，消費(fèi)者的指名購買率和市場占有率不高。像勁酒目前做到第一的也僅在江蘇、浙江、湖南等一些地方，新品牌仍存在使市場重新洗牌的機(jī)會。去年在2005秋季全國糖酒商品交易會上首次亮相便獲得5000萬元訂單的保健酒行業(yè)黑馬香港展生集團(tuán)再次成為糖酒會上的一大亮點(diǎn)。香港展生集團(tuán)的“真心相愛要持酒”、“孝敬父母要持酒”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭要持酒”、“朋友感情要持酒”成為2006年春季糖酒會保健酒極為引人注目的口號。此次展生推出的“持酒”四大系列產(chǎn)品，其中“L10000愛你一萬年”系列和“紅色誘惑”系列引起了轟動，國內(nèi)的經(jīng)銷商為之興奮，感覺眼前一亮，國外的一批客戶也紛紛要求尋

15、求外貿(mào)出口合作。而不賣功能而賣心理需求的營銷理念再次吸引了全國經(jīng)銷商的眼球，整個會議期間簽約6800萬元，再次創(chuàng)下令人業(yè)內(nèi)人士羨慕的成績。五糧液集團(tuán)表示，隨著保健酒市場的逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者保健養(yǎng)生意識的不斷增強(qiáng)，保健酒公司的業(yè)績在集團(tuán)也在持續(xù)快速地增長，已成為集團(tuán)繼股份公司后新的利潤增長點(diǎn)。香港展生集團(tuán)董事長張建華表示，“展生集團(tuán)投資保健酒行業(yè)之前曾經(jīng)進(jìn)行多次調(diào)研,分析過椰島鹿龜酒，也分析了勁酒，它們初期每年增長接近三億元的銷售額，我們發(fā)現(xiàn)在整個保健酒行業(yè)，需求量、增加速度、平均利潤率均高于其他行業(yè)，而行業(yè)的壟斷競爭態(tài)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)，營銷方法非常傳統(tǒng)，綜合分析展生集團(tuán)在投資、營銷方面都有非常

16、強(qiáng)的優(yōu)勢，為此在保健酒業(yè)投資了數(shù)億元，計(jì)劃顛覆保健酒營銷，樹立新的營銷規(guī)則，五年內(nèi)將持酒打造成全國強(qiáng)勢品牌?！毙ぶ袂嘟榻B，很多保健酒企業(yè)由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市場運(yùn)作方式賣起了酒。持酒在選擇定位時，顛覆了選擇“保健功能”為賣點(diǎn)的保健品銷售方法，賣起了酒，賣起了心理需求品。腦白金賣了十年，現(xiàn)在還是中國保健品市場的老大，它為什么成功，因?yàn)樗饕脑V求就是送禮就送腦白金，它傳遞了一種親情信息?？煽诳蓸纺軌蛸u一百年，他傳遞的是激情，是活力。持酒在定位時確定了核心價值感情要持久，與消費(fèi)者溝通時突出了持酒品牌。針對禮品市場、婚宴市場、商務(wù)用酒、慶功酒市場分別提出了孝敬父母要“持久”、真心相

17、愛要“持久”、朋友感情要“持久”、鴻運(yùn)當(dāng)頭要“持久”四大消費(fèi)理念。在定位時沒有突出保健概念，但是消費(fèi)者在消費(fèi)時會發(fā)現(xiàn)原來消費(fèi)的是即溝通了感情，又能強(qiáng)身健體的酒。“要讓保健酒消費(fèi)者年齡從50歲降到25歲”，持酒在這方面可以說是目前全國第一家這么做的企業(yè)。肖竹青分析說，保健酒一大致命弱點(diǎn)是“消費(fèi)群年齡偏高”，由于消費(fèi)群年齡偏高，消費(fèi)理性，導(dǎo)致消費(fèi)量難以快速提升。而出生于上世紀(jì)60、70年代的消費(fèi)者，他們很多人事業(yè)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識較強(qiáng)，但由于工作繁忙，壓力較大導(dǎo)致身體質(zhì)量較差，他們才是酒類產(chǎn)品的中流砥柱。持酒針對這一消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，推出的L10000愛你一萬年系列

18、，設(shè)計(jì)時根據(jù)他們喜歡喝葡萄酒，喜歡磨砂瓶子的習(xí)慣，選用了消費(fèi)者最喜歡包裝形態(tài)、最喜歡的時尚酒標(biāo)，時尚的包裝里面裝上有五千年歷史傳承、用現(xiàn)代冰酒標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的符合年輕消費(fèi)者口味的能夠抗疲勞的保健酒，酒包裝字體、顏色、標(biāo)型、瓶型、產(chǎn)品口味都是經(jīng)過專業(yè)調(diào)查針對年輕人設(shè)計(jì)，年輕消費(fèi)者都非常喜歡。據(jù)悉，持酒將采取娛樂行銷進(jìn)行造市，今年將會投拍幾部電影和幾部電視劇，進(jìn)行貼片廣告，電影或者電視劇里面會有一個情節(jié)圍繞著“持酒”而展開，并總結(jié)伊拉克現(xiàn)場直播的戰(zhàn)爭和超女的成功經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備做人類歷史上第一次電視直播的愛情婚姻與家庭電視節(jié)目“持久的愛”選拔優(yōu)秀的未婚的年輕人，參與到活動中來，從男女第一次見面一直到

19、結(jié)婚整個的過程都將直播，完成電視直播版“激情燃燒的歲月”，預(yù)計(jì)收視率不次于超女。張建華還透露，保健酒行業(yè)持續(xù)升溫，行業(yè)內(nèi)渠道巨頭經(jīng)銷商紛紛看好保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢，先后與“持酒”簽約，如國窖1573公司超級主力經(jīng)銷商(國窖1573東北三省、重慶、江蘇等五省總代理)為代表的一大批超級經(jīng)銷商與持酒的簽約，這意味著持酒的品牌戰(zhàn)略得到了認(rèn)可。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，保健酒行業(yè)將是傳統(tǒng)酒業(yè)里的朝陽行業(yè)。保健酒市場開始發(fā)力，市場競爭格局尚待形成，此時涉足其中，要準(zhǔn)確定位，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。保健酒市場營銷突圍 隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增

20、強(qiáng)，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，由于在國內(nèi)尚未形成一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。 一、保健酒的市場現(xiàn)狀 最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業(yè)前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒，其年銷售額加起來已超過10億元。保健酒的快速發(fā)展，受到國內(nèi)強(qiáng)勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等企業(yè)的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺不老酒等產(chǎn)品，中小型保健酒企業(yè)如雨后春筍，根據(jù)有關(guān)

21、資料統(tǒng)計(jì)，全國共有5000多家保健酒企業(yè)，拿到“衛(wèi)食健字”批號的就有500多家。各品牌間雖未像傳統(tǒng)白酒一樣競爭激烈，但企業(yè)之間的競爭也在不斷升溫。于是，如何進(jìn)行保健酒的開發(fā)和營銷，便成了保健酒企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在面對嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)面前，眾多的保健酒業(yè)走入誤區(qū)： 1、市場定位模糊 保健酒應(yīng)該沿著個性化的道路發(fā)展。然而，一些保健酒企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)上走進(jìn)了某些誤區(qū)，把保健酒當(dāng)成白酒去營銷，一心想用白酒的經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)作保健酒。 2、保健功能模糊 保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了

22、消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。 3、銷售通路不暢 保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的“死穴”。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個補(bǔ)充，但是，必須要對有效的終端進(jìn)行組合利用，充分發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)的互動效應(yīng)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。 二、保健酒的市場困境 1、產(chǎn)品自身的特性： 隨著保健酒的市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng)，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費(fèi)市場只

23、有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。 2、全國性競爭品牌太少 常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場。居相關(guān)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在約70%的消費(fèi)者在去購買保健酒之前就已經(jīng)確定了想要購買的品牌并按預(yù)想購買；僅有7.3%的會根據(jù)賣場的情況而更改

24、自己的選擇；另有23.6%的消費(fèi)者是到了購買地點(diǎn)之后才決定購買哪一種品牌。保健酒市場尚未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)相對比較薄弱。保健酒市場不但需要更多的品牌介入，而且更需要強(qiáng)勢品牌的樹立。 3、消費(fèi)群體特性障礙 保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí)，保健酒在一定程度上就是“保健酒”的組合，“保健”是療效，“酒”是載體，強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。但是諸多廠商卻在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，消費(fèi)者飲用后的實(shí)際

25、療效不明顯，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求嚴(yán)重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。 目前保健酒的消費(fèi)群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費(fèi)的階段，要過度到理性消費(fèi)還需要一個很長過程，保健酒企業(yè)可以考慮產(chǎn)品品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，拓寬保健酒的消費(fèi)群體。 4、禮品市場的困境 保健酒是以“保健和酒”的身份進(jìn)入禮品市場，讓人感覺有點(diǎn)不倫不類。其一諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其二是保健酒送禮的消費(fèi)觀念淡薄，整個市場的消費(fèi)意識不強(qiáng)。所以保健酒在

26、送禮上不如保健品，飲用上不如白酒，再加上產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，保健酒的未來發(fā)展還需要有個正確的定位。 5、保健酒行業(yè)虛胖 近幾年來，一些大型白酒企業(yè)紛紛推出保健酒品牌，使得行業(yè)陣容空前擴(kuò)大，造成整個行業(yè)虛胖?？梢詮娜齻€方面看： 首先，這個行業(yè)并不成熟，沒有良好的市場基礎(chǔ)； 其次，雖然我們能看到很多企業(yè)，但真正有實(shí)力的企業(yè)就那么幾家，絕大多數(shù)都是非常弱小的，而且現(xiàn)在保健酒企業(yè)良莠不齊的特征與白酒業(yè)相比一點(diǎn)也不遜色； 第三，保健酒企業(yè)數(shù)量的激增，并不能表明行業(yè)有良性發(fā)展，這中間有很多是投機(jī)的，出于投機(jī)心態(tài)運(yùn)作的企業(yè)是不會長遠(yuǎn)的，恰是它們把保健酒市場攪得更渾了。 三、保健酒市場營銷突圍途徑 1、要有準(zhǔn)確的

27、產(chǎn)品定位 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只具有壯陽益壽的結(jié)果，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費(fèi)時產(chǎn)生心理忌諱。 2、注重品牌建設(shè) 為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，企業(yè)必須要向規(guī)?；^度發(fā)展，加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹立新形象。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。 3、實(shí)行差異化產(chǎn)品或差異化營銷 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬

28、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路?！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面?！皩幭蔫坭郊t”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場。 4、做好核心通路的優(yōu)化組合，互動宣傳。 （1）以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點(diǎn)，到產(chǎn)品切入市場后期，延伸為產(chǎn)品購買的支撐點(diǎn)。 （2）將餐飲和商超通路做為目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)、通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計(jì)，將該通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進(jìn)目標(biāo)客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受。 （3）通過常規(guī)通路和特殊通

29、路的合理組合，快速提升消費(fèi)者對該品牌的信心和信任，最終目的達(dá)成互動行銷。 總之，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，眾多的消費(fèi)者對保健酒的認(rèn)識和心理接受能力還比較脆弱，需要眾多的保健酒企業(yè)共同呵護(hù)，共同做大做強(qiáng)保健酒行業(yè)。保健酒市場的兩大出路細(xì)分、創(chuàng)新一、市場競爭現(xiàn)狀近年來，保健酒依靠其既是酒又是保健品的雙重特性，正迅猛發(fā)展，2006年銷售額在50億元以上，專家預(yù)測，到2010年，保健酒的市場規(guī)模式將達(dá)到130億元，越來越多的白酒企業(yè)正強(qiáng)勢進(jìn)入保健酒行業(yè)，但從行業(yè)現(xiàn)狀來看，保健酒銷量主要還是集中在勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧?、致中和五加皮、華佗十全大補(bǔ)酒、古嶺神酒等少數(shù)老牌企業(yè)，2006年

30、度中國勁酒和椰島的銷售占保健酒行業(yè)半壁江山，保健酒行業(yè)主要還是雙雄逐鹿的競爭態(tài)勢，中國勁酒以125ML小瓶裝為代表性產(chǎn)品，主攻餐飲市場，跟進(jìn)者有椰島海王酒、椰島鹿龜酒小瓶裝、古嶺神酒杯裝、致中和每日養(yǎng)生酒等；海南椰島以500ML*2二星禮盒裝為代表性產(chǎn)品，主攻副食渠道禮品市場，跟進(jìn)者有致中和五加皮、寧夏紅枸杞酒、華佗十全大補(bǔ)酒、以及中國勁酒禮盒裝；盡管市場呈現(xiàn)交叉發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，只是作簡單式跟進(jìn)，分一杯羹而已，筆者認(rèn)為，保健酒市場其實(shí)發(fā)展空間巨大，存在諸多藍(lán)海市場，還遠(yuǎn)未到巷戰(zhàn)，正在惡戰(zhàn)的時候，要想以較小的代價，取得較好的業(yè)績和行業(yè)地位，有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注藍(lán)海，開發(fā)藍(lán)海！

31、二、細(xì)分市場，尋找藍(lán)海市場目前以勁酒為代表的餐飲派，主要著眼于工薪階層，著眼于中小餐飲店；以椰島為代表的功能禮品派，主要著眼于老年人群，著眼于節(jié)慶禮品市場，兼顧日常自用市場；這兩塊市場之所以做得具有代表性，相對比較成功，除了依靠企業(yè)實(shí)力和一定的營銷From EMKT.技術(shù)以外，就是這兩家企業(yè)當(dāng)初開發(fā)的是藍(lán)海市場，在市場開發(fā)階段，并沒有遇到正面競爭，現(xiàn)在有很多企業(yè)在選擇進(jìn)入保健酒市場的時候，扮演的是跟隨者和攪局者的角色，必然很難有所作為；李光斗老師有本書叫插位戰(zhàn)略，我覺得很有道理，現(xiàn)在保健酒行業(yè)存在諸多空白市場，新進(jìn)企業(yè)只要找好定位，就能快速成長，就會很快成為行業(yè)排頭兵。下面我們看看保健酒行業(yè)還

32、存在哪些藍(lán)海市場：（一）、從消費(fèi)者細(xì)分，看藍(lán)海市場：椰島定位于老年人群、家庭自用，勁酒定位中青年人群、餐飲消費(fèi)，雖然勁酒也涵蓋了中年人定位，但由于產(chǎn)品價格及渠道處于市場低端，只覆蓋了部分低端中年人群。市場缺少清晰定位于中年白領(lǐng)商務(wù)人群、并具有一定文化內(nèi)涵的保健酒，這部分人事業(yè)有成，在外忙于商務(wù)應(yīng)酬，在家是頂梁柱，特別需要保養(yǎng)身體，需要一種與身份相匹配的保健酒；（二）、從產(chǎn)品細(xì)分，看藍(lán)海市場：1、 產(chǎn)品訴求差異化：椰島功能禮品以產(chǎn)品功能和情感訴求為主，把椰酒做成了情感的載體；勁酒倡導(dǎo)二十一世紀(jì)喝酒喝健康。這兩個行業(yè)龍頭，一個做做足了情感文章，另一個做的是健康飲酒的文章，但我們必須看到保健酒具有保

33、健品和酒的雙重屬性，在保健上還有足夠的文章可做，如：倡導(dǎo)養(yǎng)生，做產(chǎn)品功能細(xì)分等，十全養(yǎng)生酒作為一個傳統(tǒng)保健酒，能經(jīng)久不衰，也說明了這一點(diǎn)；2、容量包裝差異化：目前市場上產(chǎn)品主要以125ML和500ML為主，特別是125ML，跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因此很容易陷入價格戰(zhàn)，容量差異化有助于避開面對面的競爭，勁酒在125ML的市場地位，暫時無人能撼動，致中和每日養(yǎng)生酒選擇138ML裝就是一個很好的范例，選擇差異化容量，就避開了競爭對手，就選擇了輕裝上陣；3、價格定位差異化：功能禮品市場：椰島禮品裝主打禮盒價格在70元左右，這種價格屬于中等價位，比較適合于送父母長輩，但作為商務(wù)禮品明顯價格過低，城市市場缺少

34、100和200元左右的主打保健酒品牌和禮盒，同時農(nóng)村禮品市場魚龍混雜，保健品以假貨居多，缺少3050元左右的主打保健酒品牌和禮盒；餐飲市場：勁酒及椰酒小瓶裝都是定位在810元左右，渠道以大排檔和低檔飯店為主，那些注重養(yǎng)生的消費(fèi)者應(yīng)該是講生活品質(zhì)的，主要集中在中高檔酒店，高檔酒店除五糧液龍虎酒外，很少有其它保健酒品牌，并且五糧液龍虎酒品牌有余、產(chǎn)品內(nèi)涵不足，很難成為行業(yè)代表性產(chǎn)品；中檔餐飲市場，產(chǎn)品檔次應(yīng)略高于目前勁酒的定位，缺少60100元/斤的商務(wù)保健酒（可同比使用大于125ML的小包裝），這些市場都有機(jī)會成就領(lǐng)導(dǎo)品牌；（三）、從渠道細(xì)分，看藍(lán)海市場：目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低檔

35、餐飲渠道，和酒水營銷相比，中高檔酒店處于相對空白，酒吧、夜總會等夜場營銷幾乎處于空白；和保健品相比，缺少醫(yī)藥渠道強(qiáng)勢品牌，缺少利用直銷渠道；這些渠道和終端的消費(fèi)者有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)特性，需要相應(yīng)的產(chǎn)品功能和文化做支撐，目前這些渠道還沒有代表性保健酒；三、創(chuàng)新營銷模式，開發(fā)藍(lán)海市場現(xiàn)行保健酒的營銷模式主要分為功能禮品模式和中低檔餐飲模式，對于開發(fā)藍(lán)海市場，只能借鑒，不可照搬，藍(lán)海市場是誘人的，但往往也是風(fēng)險最大的，除了要求企業(yè)具有一定的實(shí)力外，還應(yīng)保障：1、產(chǎn)品具有較強(qiáng)的產(chǎn)品力，要符合目標(biāo)消費(fèi)群的口感、功效、心理、價格等方面需求；2、 具有獨(dú)特的訴求點(diǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的文化傳播，打造具有相應(yīng)文

36、化內(nèi)涵的強(qiáng)勢品牌；3、 建立合理的分銷渠道架構(gòu)，合理地分配渠道利益，保障各級分銷渠道的積極性，保障渠道推力；4、 建立有效的與目標(biāo)消費(fèi)群、購買群溝通的方式，改變目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有的消費(fèi)方式，讓目標(biāo)消費(fèi)群嘗試性消費(fèi)起來；所謂的藍(lán)海市場，并非從未有企業(yè)涉足過，只是這些企業(yè)要么實(shí)力太小，不足以產(chǎn)生影響力，要么營銷能力不足，早已成為先烈，選擇了藍(lán)海市場，只是選擇了發(fā)展方向，真正的成功還需要在堅(jiān)持整合營銷基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營銷表現(xiàn)手法，讓其更加有效，只有創(chuàng)造有效營銷模式，才有希望成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。中國保健酒市場大透視！ 如今，這保健酒愈發(fā)在市場上呈現(xiàn)熱鬧、招搖之勢。由于利潤較高，再加上別的行當(dāng)這幾年日子愈發(fā)難過，

37、于是，眾多企業(yè)不甘寂寞，撲騰撲騰的就幾下扎進(jìn)自詡為的財(cái)富海洋，想盡快贏得生存機(jī)會，分得市場奶酪，不是嗎，近年來，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識正在影響著越來越多的人，而會品酒、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對著這個不爭的事實(shí)，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。 由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入，一下子激活了保健酒市場。象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六

38、個保健酒品牌的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)推出了新品牌，號稱國酒的茅臺酒自是不甘落后，茅臺不老酒亦被擺上了柜臺，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神、張?jiān)Ｖ翆毴?、椰島鹿龜酒、勁酒等，種種跡象無一不昭示著一個屬于“保健酒”的時代儼然已經(jīng)來臨，于是乎，業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺，從做保健品的萬基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。 這不，各類打著保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達(dá)百數(shù)十種，這些包裝精致，價位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵，鮮少有人問津。即是如此，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。然而，中國的保

39、健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎？綜觀國內(nèi)的保健酒市場，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出：當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常 薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ?、茅臺不老酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時大多數(shù)

40、消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。 當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。保健酒的消費(fèi)是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費(fèi)為主，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注

41、的，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征 。因此，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識不強(qiáng)，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做為禮品贈送的話，總是有

42、些不便之處。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認(rèn)知。眾所周知，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人，有微弱不良癥狀、保健意識較強(qiáng)的群體，老年人或許對保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？縱觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下，做為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會、工作、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心

43、健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢？為此，如何精細(xì)化的劃分市場，創(chuàng)導(dǎo)個性化消費(fèi)，更是保健酒急待攻克的課題。酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求天然，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費(fèi)人群是非?？捎^的，而最重要的是，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念、形態(tài)、認(rèn)知、定位上賦予一個全新的訴求導(dǎo)入，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。否則，將會在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆

44、轍，成為中國市場營銷中，又一道沒落的風(fēng)景線。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng)，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機(jī)。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，在國內(nèi)尚未形成一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)

45、戰(zhàn)場上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老?？v觀中國的保健酒市場，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)自己十?dāng)?shù)年對中國保健品市場敏銳的洞查力以及數(shù)年來對保健酒市場的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場困境的幾大方面：b保健酒，困惑的眼光是前進(jìn)的桎梏 b 產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng)，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之

46、一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。市場理念不清，影響生命周期常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多

47、過濫的保健功能，不僅不會讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右； 因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保

48、健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費(fèi)時產(chǎn)生心理忌諱。目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費(fèi)置疑80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸。 保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮

49、品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。保健酒，前瞻的目光是決定出路的航燈 一個好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點(diǎn)，麥肯錫公司營銷顧問熱內(nèi)黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷出路究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有？藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)指出：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定

50、有出路。欲速則不達(dá)，穩(wěn)健中求發(fā)展目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。中國國際健康科學(xué)研究院專家指出，實(shí)際上保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。 相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時就盲目的擴(kuò)張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實(shí)行差異化營銷 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)

51、別開來，降低替代品競爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。“寧夏枸杞紅”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場品牌是企業(yè)長久的根本我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。而中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。 保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)模化過度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了

52、適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹立新形象。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。換一種思路，科技才是硬道理所以，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創(chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競爭標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物

53、技術(shù)日新月異，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的），并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。好產(chǎn)品才是打開消費(fèi)者的“腰包”的金鑰匙市場營銷權(quán)威學(xué)者菲利普科特勒在評價中國當(dāng)今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上

54、提升產(chǎn)品功能，更要針對消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙。服務(wù)求新求實(shí)，人性化人情化訴求是抓住消費(fèi)者的法寶隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候，保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購買。突出服務(wù)的靈活性，比如延長營業(yè)時間、送貨上門、積分優(yōu)惠、

55、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn)，也是核心競爭力的優(yōu)勢，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過“專家+專賣+專柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。既企業(yè)賣的是保健酒，對中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應(yīng)該是我們宣傳的聚焦點(diǎn)，除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對一的互動讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù)。同時，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購買沖動。藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出，中國的保健酒品牌已打造出龍虎酒、茅臺不老酒、勁酒、椰島

56、鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧?、致中和，堪稱為保健酒的“六雄”的群雄爭霸局面。目前這些知名品牌占據(jù)了保健酒市場左右的市場份額，行業(yè)市場尚處于發(fā)育期?？梢哉f，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目；這說明了大家都看好保健酒的未來；2004年以前，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個儲備的項(xiàng)目在對待，缺乏大的投入，因此整個保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈?qiáng)勢市場培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大，整個中國保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長遠(yuǎn)眼光的市場培育者；未來幾年內(nèi)，中國白酒行業(yè)的增長和中國保健品行業(yè)的增長都會來源于保健酒這個品

57、類?？傊?，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，機(jī)遇與風(fēng)險共存的同時也就意味著這是一個屬于亂世出英雄的年代！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線，一定會在前方不遠(yuǎn)處等著你。保健酒市場實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展 企業(yè)準(zhǔn)備就好了嗎保健品市場的持續(xù)低迷和白酒行業(yè)多年的波瀾不驚，不可抗拒的傳遞出新的信息，以往那種暴利時代一去不復(fù)返了，微利日子悄然而臨，市場的規(guī)范考驗(yàn)著每個人的神經(jīng)，要么調(diào)整適應(yīng)，要么淘汰出局，過去那種粗放式運(yùn)作手段幻想往昔暴利甜頭的愿望不可能再有生存土壤了。 這幾年，介于保健品和白酒之間，或者具有保健概念添加了中藥材的保健酒作為

58、一個新的品類，其生存和出路在引發(fā)我們關(guān)注的同時也在發(fā)問：你準(zhǔn)備就緒了嗎？保健酒，作為具有藥用價值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國曾長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺投放黃金時段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開始進(jìn)軍全國市場，據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)掌握到的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場容量：2001年約為20億元、20

59、02年為26億元、2003年為33億元，由此可見，每年遞增速度預(yù)示著市場需求在同比例的擴(kuò)張，這應(yīng)該是個利好消息。但前景良好的同時，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。這些都不可能撼動至今在消費(fèi)心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒，市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右。那是許多中小企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。微利時代，許

60、多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：(1)滋陽壯陽，補(bǔ)腎強(qiáng)體(2)延緩衰老，補(bǔ)壽益氣(3)腰酸腿疼，風(fēng)濕舒筋(4)滋容養(yǎng)顏，活血美膚這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開道,有的體驗(yàn)促銷，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來，保健酒發(fā)展至今，經(jīng)歷了以下四個階段：第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的