上海南匯大富苑策劃提案

1、目 錄一、項目狀況二、產(chǎn)品分分析三、項目SSWOTT分析四、目標客客群定位位五、項目定定位六、營銷推推廣策略略七、銷售執(zhí)執(zhí)行及人人員配置置一、項目狀狀況具體建筑指指數(shù)見下下：基地面積： 2213444m2建筑總面積積： 3552088m2（多層面積積： 106696mm2，高層面面積： 162216mm2，商場面面積： 772088m2，辦公面面積： 110888m2）建筑占地面面積： 61148mm2容積率： 1.665建筑密度： 288.8%綠化率： 337.11%機動車停車車位： 1135輛輛非機動車車車位： 3380輛輛總戶數(shù)： 2226戶戶地下車庫面面積： 15550mm2二、產(chǎn)品分

2、分析本項目大富富苑是是一個集集住宅、商商鋪、辦辦公于一一體的綜綜合性項項目。其其中，住住宅是主主要物業(yè)業(yè)類型，總總建筑面面積約2269000m2左右，占占總開發(fā)發(fā)面積的的75%，其次次為一層層商鋪，沿沿康沈路路而設。并并另有少少量辦公公樓。項目東面臨臨水咸塘港港。咸塘塘港是一一條天然然河流，但但目前污污染嚴重重，水質質較差，因因咸塘港港已列入入周浦政政府河流流整治的的重點項項目，不不良狀況況將有所所改善；西面為為康沈路路?？瞪蛏蚵肥沁B連接周浦浦與浦東東新區(qū)及及南匯其其他鎮(zhèn)的的交通要要道。在在本項目目地塊康康沈路西西端有一一個交通通路線的的集中站站點，停?？康墓痪€路路及專線線車通達達上海浦浦

3、東新區(qū)區(qū)、市區(qū)區(qū)人民廣廣場、徐徐家匯的的中心地地帶；南南面為祝祝家港路路，北面面為湯木木橋路，向向周浦縱縱深地區(qū)區(qū)延伸。項目總體規(guī)規(guī)模不大大，約3350000m2左右。但但規(guī)劃上上注重綠綠化環(huán)境境的營造造、設置置親水平平臺。項項目以多多層、小小高層為為主要建建筑形態(tài)態(tài)，立面面為簡約約、時尚尚的現(xiàn)代代風格。三、項目SSWOTT分析為了使本項項目定位位及營銷銷策略更更具針對對性，根根據(jù)我司司市場調(diào)調(diào)查及對對本項目目產(chǎn)品狀狀況分析析，本項項目優(yōu)勢勢、劣勢勢、機會會、威脅脅狀況具具體如下下：優(yōu)勢（Suuperriorr）宏觀市場的的良好走走勢，為為項目去去化帶來來利好因因素上海房地地產(chǎn)整體體市場的的良

4、好走走勢，是是本項目目未來市市場銷售售利好的的基本保保證。周浦鎮(zhèn)區(qū)位位優(yōu)勢周浦鎮(zhèn)號稱稱浦東十十八鎮(zhèn)之之首，是是南匯區(qū)區(qū)商業(yè)經(jīng)經(jīng)濟比較較發(fā)達的的中心鎮(zhèn)鎮(zhèn)。本項項目位于于周浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)域，其其區(qū)位決決定了項項目本身身影響力力將輻射射至南匯匯及浦東東區(qū)域。交通便利，四四通八達達除周浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心區(qū)區(qū)域交通通路線密密集外，本本項目地地塊所處處康沈路路，有大大量公交交路線及及專線車車在此設設立站點點，通達達各郊縣縣區(qū)、徐徐匯區(qū)、浦浦東新區(qū)區(qū)及人民民廣場等等地區(qū)，出出行十分分便利，是是周浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)的重要要交通樞樞紐之一一。咸塘港天然水水景資源源咸塘港是是貫通周周浦地區(qū)區(qū)的天然然河流。在在上海房房地產(chǎn)市市場上，天天然水

5、景景資源向向來是提提升住宅宅小區(qū)品品質的重重要標志志之一，臨臨水而居居是高檔檔次生活活的象征征。本項項目地塊塊東面緊緊靠咸塘塘港，擁擁有天然然的水景景資源，對對提升本本項目整整體品質質具有很很大利益益。劣勢(Weeaknnesss)地塊位置相相對偏僻僻本項目地地塊位置置與周浦浦鎮(zhèn)中心心相距約約有一站站路，區(qū)區(qū)域環(huán)境境與周浦浦鎮(zhèn)中心心的繁華華景象有有較大差差距，比比較偏僻僻。河水污染嚴嚴重，視視覺效果果較差雖然本項項目東面面即為咸咸塘港天天然河流流，但河河流污染染非常嚴嚴重，呈呈現(xiàn)烏黑黑色，視視覺效果果比較差差。因此此，將對對整個小小區(qū)住宅宅品質仍仍然產(chǎn)生生負面影影響。機會(Oppporrtun

6、nityy)周邊地塊進進入開發(fā)發(fā)階段，帶帶動區(qū)域域人氣聚聚集隨著緊靠靠本項目目地塊的的沈默默荷蘭園園、創(chuàng)創(chuàng)欣南苑苑的開開發(fā)，將將使區(qū)域域目前狀狀況得到到改善，吸吸引并聚聚集人氣氣，形成成板塊效效應。對對本項目目區(qū)域環(huán)環(huán)境的改改善和未未來市場場銷售，具具有很大大的積極極影響。產(chǎn)品總體規(guī)規(guī)劃思路路具有前前瞻性本項目產(chǎn)品品規(guī)劃強強調(diào)綠化化景觀的的營造、水水景資源源的利用用，且立立面為時時尚、簡簡約的現(xiàn)現(xiàn)代風格格。而當當?shù)氐钠淦渌愵惍a(chǎn)品仍仍以早期期的歐式式風格為為主。可可以看出出，本項項目產(chǎn)品品規(guī)劃在在當?shù)鼐呔哂幸欢ǘǖ那罢罢靶浴．a(chǎn)品開發(fā)思思路具有有較強針針對性從本項目目的戶型型狀況來來看，主主要

7、為1130mm2左右的的三房，依依照當?shù)氐厥袌鰞r價格來分分析，本本項目的的主力總總價約在在5060萬萬之間?？煽梢钥闯龀?，本項項目產(chǎn)品品種類比比較單一一，針對對性比較較強。咸塘港河流流污染治治理，帶帶動地塊塊價值上上升根據(jù)南匯匯政府市市政發(fā)展展規(guī)劃，咸咸塘港河河流的污污染現(xiàn)象象將得到到大力整整治，屆屆時將從從源頭開開始，排排除污染染源，改改善整個個水質。這這一舉措措將極大大地改善善本項目目住宅小小區(qū)的居居住品質質。威脅(Thhreaatenn)周邊個案的的開發(fā)，帶帶來激烈烈的市場場競爭從銷售角角度來看看，本案案周邊的的住宅小小區(qū)的開開發(fā)建設設，將產(chǎn)產(chǎn)生較大大的市場場供應量量，分流流本項目目的客

8、源源，從而而造成正正面市場場競爭，對對本項目目未來銷銷售帶來來較大壓壓力。四、目標客客群定位位1、客群來來源及構構成區(qū)域性客戶戶主要指在在周浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)居住、工工作、經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)的客戶戶，這類類客戶是是本案未未來去化化的主力力客戶。南匯區(qū)購房房者周浦鎮(zhèn)對對于整個個南匯區(qū)區(qū)而言，商商業(yè)繁華華、經(jīng)濟濟發(fā)達，其其影響力力非常巨巨大，輻輻射至南南匯區(qū)整整個地區(qū)區(qū)，將吸吸引南匯匯取其他他區(qū)域的的客源進進入購買買。浦東新區(qū)購購房者本項目緊緊靠浦東東北蔡，與與花木、六六里地區(qū)區(qū)相距不不遠。但但上述區(qū)區(qū)域目前前的市場場價格居居高不下下，約在在60000元/m2左右。而而周浦地地區(qū)商品品住宅價價格在445000元/m

9、m2左右，價價格上的的優(yōu)勢勢勢必吸引引這類地地區(qū)的購購房者關關注并入入市購買買。投資客戶從本項目目所在區(qū)區(qū)域來看看，隨著著周邊區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的啟動動、咸塘塘港污水水治理、周周浦經(jīng)濟濟發(fā)展前前景等種種種因素素，本項項目未來來將形成成一個商商業(yè)發(fā)達達、環(huán)境境優(yōu)美的的居住小小區(qū)，地地塊升值值潛力可可以預見見，將吸吸引部分分長期投投資客。通過上述述對項目目產(chǎn)品的的分析可可以看出出，本項項目主要要戶型為為1300m2以上的的三房為為主，因因此目標標客戶鎖鎖定在收收入較高高的客戶戶層面，且且客戶群群比較集集中。2、目標客客群購買買心理分分析對周浦具有有較強認認同感看中周浦適適宜的住住宅價格格看中本項

10、目目區(qū)域便便利的交交通環(huán)境境看好本項目目區(qū)域未未來發(fā)展展前景改善目前居居住條件件五、項目定定位1、定位依依據(jù)：根據(jù)我司司對本項項目的SSWOTT分析，針針對本項項目的定定位，我我司將從從市場及及項目兩兩個方面面考慮。市場方面：上海宏觀市市場的良良好走勢勢為項目目奠定了了良好的的發(fā)展前前景。周浦地區(qū)是是整個南南匯區(qū)經(jīng)經(jīng)濟比較較發(fā)達的的地區(qū)，良良好的配配套，緊緊靠市區(qū)區(qū)的位置置，便利利的交通通，使之之形成了了較大的的知名度度和號召召力，并并已逐漸漸受到上上海房地地產(chǎn)需求求市場的的關注，吸吸引越來來越多的的購房者者關注。結論：市場場的良好好發(fā)展狀狀況，周周浦的區(qū)區(qū)域影響響力，為為本項目目未來去去化奠

11、定定了良好好的基礎礎。項目方面：地段：周浦浦南匯匯區(qū)最為為繁華的的中心鎮(zhèn)鎮(zhèn)，靠近近浦東新新區(qū)，文文化底蘊蘊濃厚、經(jīng)經(jīng)濟發(fā)達達、交通通便利、人人氣旺盛盛，輻射射能力極極強，可可擴大至至整個南南匯縣地地區(qū)及浦浦東新區(qū)區(qū)，其地地段優(yōu)勢勢明顯。環(huán)境：地塊塊東面緊緊鄰咸塘塘港，目目前污染染比較嚴嚴重。但但在未來來進行水水流整治治之后，將將為項目目提供良良好的天天然水景景資源優(yōu)優(yōu)勢。 康沈沈路貫通通南北，是是當?shù)刂刂匾慕唤煌ǜ傻赖?，公交交、專線線車輛眾眾多。規(guī)劃：產(chǎn)品品規(guī)劃注注重綠化化氛圍的的營造，設設置親水水平臺，建建筑立面面以簡約約、時尚尚的現(xiàn)代代風格為為主，以以大面積積房型為為主力產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)產(chǎn)品開

12、發(fā)發(fā)思路上上，在當當?shù)鼐哂杏休^大的的前瞻性性。 沿街街商鋪有有利于未未來吸引引人流，形形成成熟熟社區(qū)氛氛圍。結論：從上上述分析析中可知知，本項項目產(chǎn)品品具有良良好的地地段、天天然水景景優(yōu)勢，在在產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃上具具有相當當前瞻性性。2、定位思思路將項目所有有利益點點及特色色綜合而而成，形形成項目目綜合價價值所在在，規(guī)避避項目劣劣勢，在在現(xiàn)有基基礎上提提升項目目附加價價值，是是本項目目定位所所要遵循循的原則則。即從產(chǎn)品、價價格、營營銷等為為出發(fā)點點，把產(chǎn)產(chǎn)品的個個性完全全釋放出出來。從以上對本本項目的的綜合分分析，其其利益點點主要有有以下幾幾點：周浦鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)中心區(qū)區(qū)域咸塘港天然然水景資資源康沈路交通

13、通要道與與四通八八達的交交通路線線極具前瞻性性的產(chǎn)品品開發(fā)理理念3、定位策策略我司針對對本項目目定位，主主要從兩兩個角度度考慮：項目本身所所具有的的價值即項目本本身固有有價值之之所在，主主要體現(xiàn)現(xiàn)在其開開發(fā)成本本上（以以成本+利潤模模式形成成項目價價值），這這類價值值比較固固定，其其上升或或下降主主要取決決于項目目開發(fā)成成本的變變化情況況。因此此，這類類價值變變化情況況不大。由項目衍生生出的附附加價值值項目的附附加價值值是項目目開發(fā)成成本之外外的價值值，其變變化狀況況比較大大。附加加價值的的高低主主要體現(xiàn)現(xiàn)在項目目營銷推推廣上所所采用的的策略及及其效果果，即項項目的品品牌價值值、文化化價值等等

14、方面。項項目的附附加價值值可以在在很大程程度上提提升項目目總體價價值，使使發(fā)展商商獲得高高于原有有的效益益，包括括經(jīng)濟效效益和社社會效益益兩種。利用創(chuàng)造VS消費者概念產(chǎn)品力概念利用創(chuàng)造VS消費者概念產(chǎn)品力概念品牌可塑性產(chǎn)品塑造力品牌可塑性產(chǎn)品塑造力時尚建筑；水岸生活；時尚建筑；水岸生活；名流聚集區(qū)；周浦鎮(zhèn)歷史文化濃郁、商業(yè)繁華、經(jīng)濟發(fā)達；區(qū)域交通便利，四通八達；區(qū)域環(huán)境逐步改善；天然水景資源。4 、定位位描述周浦地區(qū)引領潮流的時尚水景住宅周浦地區(qū)引領潮流的時尚水景住宅5、案名案名建議一一：溪畔豪庭案名解析：案名從兩兩個角度度闡述項項目。溪畔：強調(diào)調(diào)項目緊緊鄰天然然水景資資源，主主訴本項項目臨水

15、水、親水水優(yōu)勢，提提升項目目整體品品質。豪庭：彰顯顯項目高高尚、尊尊貴、豪豪華的品品質形象象，在案案名上即即體現(xiàn)本本項目所所針對的的目標客客戶主要要為經(jīng)濟濟實力雄雄厚的高高收入人人士。案名建議二二金色領地案名解析：從比較寫寫意的角角度闡述述項目特特征，強強調(diào)項目目的目標標客戶主主要為收收入豐厚厚、經(jīng)濟濟實力較較強的購購房客戶戶。暗喻喻本項目目將成為為一個富富人聚集集區(qū)。6、推廣主主題水岸夢想 名流特特區(qū)7、廣告推推廣語鄰里知身份份 財富富衡人生生藍色水岸夢夢想 未未來寫意意生活享受，就要要有寬大大的空間間當一切都具具備后，尊尊榮是一一種象征征8、LOGGO建議議方案一方案二方案三9、SHOOW

16、稿六、營銷推推廣策略略1、推廣策策略推廣策略所所要達到到的目標標是通過過有效的的形象包包裝，在在有限的的預算前前提下運運用推廣廣計劃、媒媒體安排排，將產(chǎn)產(chǎn)品知名名度、美美譽度達達到最高高。本項項目廣告告推廣遵遵循“循序漸漸進、逐逐步深化化”的步驟驟，將項項目推廣廣層層推推進，使使客戶由由淺入深深，逐步步接受。本項目推廣廣期望能能達到以以下目標標：形象推出認知知認可可口碑碑（1）擴大大認知面面 這這是推廣廣流程納納入良性性循環(huán)的的基礎 新新案快速速、廣泛泛地被公公眾認知知的途徑徑主要是是通過各各類媒體體傳播，特特別是具具針對性性的報紙紙媒體為為主。（2）從認認知到認認可 這這是最終終達成銷銷售目

17、的的的重要要環(huán)節(jié)，訴訴求內(nèi)容容的有的的放矢是是確保完完成這一一環(huán)節(jié)的的首要因因素。 （3）從認認購到口口碑傳播播 通通過項目目推廣并并配合銷銷售服務務，切實實為客戶戶提供滿滿意可信信的產(chǎn)品品保障，是是達成讓讓客戶進進行口碑碑傳播的的基礎。按照以上上目標，形形象推廣廣則分為為這樣三三大步驟驟：形象引導形象象強化形象象鞏固推廣將從從形象廣廣告開始始，在市市場上初初步形成成一定認認知度，使使客戶產(chǎn)產(chǎn)生進一一步了解解的欲望望。在目目標客戶戶有了初初步印象象的基礎礎上，逐逐步強化化，通過過產(chǎn)品各各個特征征的分別別宣傳，使使其對大大富苑從從感性了了解轉入入理性認認知，并并開始逐逐步接受受，產(chǎn)生生購買欲欲望

18、。在項目市市場形象象成熟后后，進行行有效的的品牌鞏鞏固，以以期達到到知名度度的長久久保持與與美譽度度的提升升。2、媒體策策略鑒于本項項目開發(fā)發(fā)規(guī)模比比較小、區(qū)區(qū)域客戶戶占主力力的特征征，若按按慣常運運用的以以平面報報刊媒體體為主的的推廣模模式，一一方面廣廣告針對對性不強強，有效效率比較較小，另另一方面面比較浪浪費。我司認為為，運用用針對性性比較強強的媒體體，直接接到達目目標客戶戶群體，將將使廣告告到達率率達到最最高。由于媒體體策略的的安排主主要作為為配合銷銷售、推推廣活動動的輔助助工作，具具有非常常大的靈靈活性，目目前制定定詳細的的方案意意義不大大，我司司將按照照實際執(zhí)執(zhí)行時的的計劃進進行配合

19、合，制定定具有針針對性的的媒體策策略，在在以后的的報告中中陸續(xù)提提供?，F(xiàn)初步提提出媒體體預算約約為20050萬萬元之間間，具體體額度將將依照實實際操作作中廣告告效果在在預算區(qū)區(qū)間進行行相應調(diào)調(diào)整。3、銷售策策略聚集人氣銷售售控制產(chǎn)品品去化無論是推推廣策略略、媒體體策略，其其最終都都是為配配合銷售售而采取取的方式式。銷售售策略是是通過有有效的現(xiàn)現(xiàn)場控制制、相應應銷售活活動，去去化產(chǎn)品品。各銷售階段段及主要要任務：銷售階段銷售前期階階段開盤強銷期期持續(xù)期收尾期各階段主要要工作1、樹立樓樓盤形象象2、開始接接受客戶戶預訂、并并進行登登記3、通過電電話、現(xiàn)現(xiàn)場接待待，客戶戶資源累累積。4、依照客客戶狀

20、況況進行整整體策略略的調(diào)整整1、大量去去化產(chǎn)品品2、舉行小小型公關關、促銷銷活動3、前期客客戶資源源的消化化，及后后期客戶戶資源的的再積累累4、通過服服務獲得得良好的的市場效效應和口口碑效應應1、銷售高高峰期之之后，以以消化上上階段累累計的客客戶資源源2、客戶資資源的再再累計3、相應的的策略調(diào)調(diào)整1、保留單單元推出出2、為二期期銷售進進行鋪墊墊4、營銷整整合策略略講求戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)勝勝，強化化過程控控制我們的任務務是把所所有單元元售出，但但這不是是唯一任任務（如如果這是是唯一任任務的話話，發(fā)展展商減輕輕價求售售即可）。在在這表面面任務之之下，應應該還有有更遠的的目的：造聲勢勢、抬身身價。只只要達到到

21、這個目目的，產(chǎn)產(chǎn)品便能能夠輕易易售出。我們要技巧巧地推銷銷產(chǎn)品，將將品牌個個性演繹繹到極致致。由此此，本案案的品牌牌有了生生命，有有了感情情，做到到人見人人愛。推廣策略、媒媒體策略略、銷售售策略是是一個綜綜合的整整體，缺缺一不可可，只有有相互之之間配合合良好，才才能真正正達到成成功去化化產(chǎn)品、樹樹立品牌牌形象的的目的?！暗统杀尽⒏咝省笔俏宜静僮黜椖恳回灥脑瓌t，尤其是本項目是一個區(qū)域性、目標客戶群針對性都比較強的項目。因此，在銷售及推廣上，應注重如何合理分配預算以獲得最大效果。本項目營銷銷策略初初步分為為四個階階段引導推廣期期開盤盤強銷期期持續(xù)續(xù)期收尾期期引導推廣期期：這一階段段是指在在項目獲

22、獲得預售售許可證證、正式式對外銷銷售之前前，進行行廣告推推廣及銷銷售準備備的時期期。引導推廣廣期在整整個營銷銷周期中中，是項項目最前前期的工工作，是是為后期期產(chǎn)品去去化奠定定基礎。本項目開開發(fā)規(guī)模模不大，我我們認為為“短、平平、快”應是項項目銷售售最為重重要的原原則。而而要做到到這一點點，則前前期客戶戶資源的的積累非非常重要要，只有有在前期期擁有了了足夠多多的客戶戶資源，才才有可能能正式銷銷售時，形形成熱銷銷場面，迅迅速銷售售本項目目。由此可以以看出，除除了我司司目前所所擁有的的大量客客戶資源源外，如如何在引引導推廣廣期進行行有效客客戶的資資源積累累至關重重要。目標：這一階段的的主要目目標是進進行產(chǎn)品品市場形形象的逐逐步推出出，項目目以“文化、水水岸、名名流特區(qū)區(qū)”為核心心主題，在在推廣上上圍繞這這一主題題，逐步步展開，從從形象推推廣導入入，分別別從區(qū)位位地段、產(chǎn)產(chǎn)品品質質、企業(yè)業(yè)品牌等等方面，進進行推廣廣，形成成項目品品牌形象象的市場場認知度度。在銷售上積積累大量量有效客客源任務：推廣及媒體體市場形象象導入，吸吸引目標標客戶關關注。銷售接受內(nèi)部部認購，實實行順位位預訂的的方式，按按照各套套單元的的內(nèi)定情情況及時時調(diào)整或或修改營營銷策略略。這一一階段，產(chǎn)產(chǎn)品尚未未獲得預預售資格格，則趁趁此時機機，迅速速有效地地累計客客源，積積聚人