產(chǎn)品概念與分類

1、產(chǎn)品概念與分類 在市場營銷活動中，企業(yè)通過提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客需求，企業(yè)和市場的關(guān)系是通過產(chǎn)品來聯(lián)結(jié)的。產(chǎn)品是市場交易活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，市場營銷組合的核心，或者說4P因素的第一因素就是產(chǎn)品。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策。因而如何正確確定企業(yè)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)、開發(fā)什么樣的產(chǎn)品來滿足顧客需求、產(chǎn)品在品牌和包裝上采取什么樣的策略來為顧客服務(wù)就成為企業(yè)的一項極其重要的決策，也是市場競爭的基礎(chǔ)策略。 要要作出正正確的產(chǎn)產(chǎn)品策略略，必須須先明確確產(chǎn)品的的概念。所所謂產(chǎn)品品，是指指能提供供給市場場，用于于滿足人人們某種種欲望和和需要的的任何事事物，包包括實物物、服務(wù)務(wù)、場所

2、所、組織織、觀察察、主意意等?？煽梢姰a(chǎn)品品的范圍圍非常廣廣泛，可可以是電電視機、空空調(diào)等實實物，也也可以是是律師、注注冊會計計師等人人員，甚甚至可以以是一種種觀念或或主意，如如廣告公公司的廣廣告創(chuàng)意意。 一一、產(chǎn)品品整體概概念 在在設(shè)計和和銷售產(chǎn)產(chǎn)品時，市市場營銷銷者必須須從產(chǎn)品品的整體體概念出出發(fā)考慮慮產(chǎn)品，即即市場營營銷中所所指的產(chǎn)產(chǎn)品是一一個整體體概念。產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念包包含核心心產(chǎn)品、形形式產(chǎn)品品、期望望產(chǎn)品、附附加產(chǎn)品品和潛在在產(chǎn)品55個層次次。如圖圖3-1-1所示。 11.核心心產(chǎn)品層層。核心心產(chǎn)品又又稱為實實質(zhì)產(chǎn)品品，是指指產(chǎn)品能能向顧客客提供的的基本利利益和效效用。這這是產(chǎn)品品

3、最基本本的層次次，是滿滿足顧客客需要的的核心內(nèi)內(nèi)容。顧顧客購買買某種產(chǎn)產(chǎn)品，不不是為了了獲得它它的所有有權(quán)，而而是由于于它能滿滿足自己己某一方方面的需需求或欲欲望。人人們購買買化妝品品，并不不是為了了獲得它它的某些些化學成成分。而而是要獲獲得“美”。同樣樣，人們們買空調(diào)調(diào)是為了了“涼爽”。 22.形式式產(chǎn)品層層。形式式產(chǎn)品是是指核心心產(chǎn)品借借以實現(xiàn)現(xiàn)的形式式或目標標市場對對某一需需求的特特定滿足足形式。形形式產(chǎn)品品包含五五個要素素：包裝裝、品牌牌、質(zhì)量量、式樣樣、特征征。這五五個要素素，物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品都都具備，而而服務(wù)也也具有相相類似的的要素，可可能具備備其中的的部分或或全部特特點。形形式產(chǎn)品品是

4、呈現(xiàn)現(xiàn)在市場場上可以以為顧客客所識別別的，因因此它是是顧客選選購商品品的直觀觀依據(jù)。 33.期望望產(chǎn)品層層。期望望產(chǎn)品是是指顧客客購買某某產(chǎn)品時時通常希希望和默默認的一一組屬性性和條件件。例如如，旅客客在尋找找一旅館館時期望望干凈的的床、洗洗漱用品品、衣櫥櫥等。對對沒有特特別偏好好的顧客客來講，由由于大多多數(shù)企業(yè)業(yè)的營銷銷者都準準備了一一個期望望產(chǎn)品，而而且能夠夠滿足該該類顧客客的最低低期望，所所以獲得得該類產(chǎn)產(chǎn)品的便便利性成成為選擇擇這一產(chǎn)產(chǎn)品的首首選考慮慮因素。 44.附加加產(chǎn)品層層。附加加產(chǎn)品指指顧客購購買產(chǎn)品品時所獲獲得的全全部附加加利益與與服務(wù)，包包括安裝裝、送貨貨、保證證、提供供信

5、貸、售售后服務(wù)務(wù)等。如如今的競競爭主要要發(fā)生在在附加產(chǎn)產(chǎn)品的層層次，這這正如美美國學者者西奧多多萊維維特指出出的：“現(xiàn)代競競爭的關(guān)關(guān)鍵，并并不在于于各家公公司在其其工廠中中生產(chǎn)什什么，而而在于它它們能為為其產(chǎn)品品增加些些什么內(nèi)內(nèi)容-諸如包包裝、服服務(wù)、廣廣告、用用戶咨詢詢、融資資信貸、及及時送貨貨、倉儲儲以及人人們所重重視的其其他價值值。每一一公司應(yīng)應(yīng)尋求有有效的途途徑，為為其產(chǎn)品品提供附附加價值值。”能正確確發(fā)展附附加產(chǎn)品品的公司司必將在在競爭中中獲得優(yōu)優(yōu)勢。 55.潛在在產(chǎn)品層層。潛在在產(chǎn)品是是指最終終可能實實現(xiàn)的全全部附加加部分和和新轉(zhuǎn)換換部分，或或者說是是指與現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品相關(guān)的的未來可

6、可發(fā)展的的潛在性性產(chǎn)品。潛潛在產(chǎn)品品指出了了產(chǎn)品可可能的演演變趨勢勢和前景景。如彩彩色電視視機可發(fā)發(fā)展為錄錄放影機機、電腦腦終端機機，等等等。 產(chǎn)產(chǎn)品的整整體概念念體現(xiàn)了了以顧客客需求為為中心的的營銷觀觀念。沒沒有產(chǎn)品品的整體體概念的的充分認認識，就就不能真真正貫徹徹現(xiàn)代市市場營銷銷觀念。 二二、產(chǎn)品品分類 在在現(xiàn)代市市場營銷銷觀念下下，每一一個產(chǎn)品品類型都都有與之之相適應(yīng)應(yīng)的市場場營銷組組合策略略。所以以。要制制定科學學的市場場營銷策策略就必必須對產(chǎn)產(chǎn)品進行行科學的的分類。根根據(jù)不同同特征可可以將產(chǎn)產(chǎn)品劃分分為不同同類別。 （一一）按產(chǎn)產(chǎn)品的耐耐用性和和有形性性劃分 按按產(chǎn)品的的耐用性性和有

7、形形性可將將產(chǎn)品劃劃分為：耐用品品，是指指在正常常情況下下能夠多多次使用用的物品品，如住住房、汽汽車；非非耐用品品，是指指在正常常情況下下一次或或幾次使使用即被被消費掉掉的有形形物品，如如食品、化化妝品；服務(wù)，是是非物質(zhì)質(zhì)實體產(chǎn)產(chǎn)品，是是為出售售而提供供的活動動或利益益，如修修理、理理發(fā)、教教育等。 （二二）按產(chǎn)產(chǎn)品的用用途劃分分 按按產(chǎn)品的的用途可可將產(chǎn)品品分為消消費品和和工業(yè)品品兩大類類。 而而對消費費品，按按消費者者的購買買習慣又又可分為為下列四四種： 11.便利利品。是是指消費費者通常常頻繁購購買或需需要隨時時購買，并并且只花花最少精精力和最最少時間間去比較較品牌、價價格的消消費品。例

8、例如，肥肥皂、報報紙等。便便利品可可進一步步分成常常用品、沖沖動品以以及救急急品。常常用品是是顧客經(jīng)經(jīng)常購買買的產(chǎn)品品，如牙牙膏；沖沖動品是是顧客未未經(jīng)過計計劃或搜搜尋而順順便購買買的產(chǎn)品品；救急急品是顧顧客的需需求十分分緊迫時時買的產(chǎn)產(chǎn)品。 22.選購購品。是是指消費費者為了了物色適適當?shù)奈镂锲?，在在購買前前往往要要去許多多家零售售商店了了解和比比較商品品的花色色、式樣樣、質(zhì)量量、價格格等的消消費品。例例如，兒兒童衣料料、女裝裝、家具具等都是是選購品品。選購購品挑選選性強，消消費者不不知道哪哪家的最最合適，且且因其耐耐用程度度較高不不需經(jīng)常常購買，所所以消費費者有必必要和可可能花較較多的時時

9、間和精精力去許許多家商商店物色色合適的的物品。選選購品可可劃分為為同質(zhì)品品和異質(zhì)質(zhì)品。同同質(zhì)選購購品質(zhì)量量相似，但但價格卻卻明顯不不同，要要選購。而而對于服服裝、家家具等異異質(zhì)選購購品，產(chǎn)產(chǎn)品特色色比價格格更重要要。 33.特殊殊品。是是指消費費者能識識別的獨獨特產(chǎn)品品或名牌牌產(chǎn)品，而而且習慣慣上愿意意多花時時間和精精力去購購買的消消費品。例例如，特特殊品牌牌和造型型的奢侈侈品、名名牌男服服、供收收藏的特特殊郵票票和錢幣幣等。消消費者在在購買前前對要物物色的特特殊品的的特點、品品牌等均均有充分分認識，這這一點同同便利品品相似；但是，消消費者只只愿購買買特定品品牌的某某種商品品，而不不愿購買買其

10、他品品牌的某某種特殊殊品，這這又與便便利品不不同。 44.非渴渴求物品品。是指指顧客不不知道的的物品，或或者雖然然知道卻卻沒有興興趣購買買的物品品。例如如，剛上上市的新新產(chǎn)品、墓墓地、人人壽保險險等。非非渴求商商品的性性質(zhì)，決決定了企企業(yè)必須須加強廣廣告、推推銷工作作，同時時切實做做好售后后服務(wù)和和維修工工作。 對對工業(yè)品品，可以以根據(jù)它它們?nèi)绾魏芜M入生生產(chǎn)過程程和相對對昂貴這這兩點來來進行分分類。我我們可以以把工業(yè)業(yè)品分成成三類：材料和和部件，資資本項目目以及供供應(yīng)品與與服務(wù)。 11.材料料和部件件。是指指完全要要轉(zhuǎn)化為為制造商商所生產(chǎn)產(chǎn)的成品品的那類類產(chǎn)品。它它們可分分成兩類類：原材材料、

11、半半成品和和部件。原原材料本本身又可可以分成成兩個主主類：農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品和和天然產(chǎn)產(chǎn)品。半半成品和和部件可可以用構(gòu)構(gòu)成材料料（如鐵鐵，棉紗紗）與構(gòu)構(gòu)成部件件（如馬馬達，車車胎）來來加以說說明。構(gòu)構(gòu)成材料料和構(gòu)成成部件通通常具有有標準化化的性質(zhì)質(zhì)，意味味著價格格與服務(wù)務(wù)是影響響購買的的最重要要因素。 22.資本本項目。是是指部分分進入產(chǎn)產(chǎn)成品中中的商品品。包括括兩個部部分：裝裝備和附附屬設(shè)備備。裝備備包括建建筑物（如如廠房）與與固定設(shè)設(shè)備（如如電梯）。附附屬設(shè)備備包括輕輕型制造造設(shè)備和和工具（如如手用工工具），以以及辦公公設(shè)備（如如打字機機、辦公公桌）。這這種產(chǎn)品品不會成成為最終終產(chǎn)品的的組成部部分，

12、但但在生產(chǎn)產(chǎn)過程中中起輔助助作用。 33.供應(yīng)應(yīng)品和服服務(wù)。是是指根本本不會形形成最終終產(chǎn)品的的那類物物品。供供應(yīng)品可可以分為為兩類：操作用用品（如如潤滑油油、打字字紙）和和維修用用品（如如油漆、釘釘子）。供供應(yīng)品相相當于工工業(yè)領(lǐng)域域內(nèi)的方方便品。商商業(yè)服務(wù)務(wù)包括維維修或修修理服務(wù)務(wù)（如清清洗窗戶戶、修理理打字機機）和商商業(yè)咨詢詢服務(wù)（如如法律咨咨詢、廣廣告設(shè)計計）。 因因此，針針對不同同的產(chǎn)品品特征來來制定不不同的市市場營銷銷戰(zhàn)略是是廠家的的必選之之路。下下列例子子是對這這一營銷銷原則的的具體反反映： 案案例1-1產(chǎn)品品特征對對營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的影影響 這這里，我我們通過過鋼材和和電動鏟鏟車這兩兩

13、種產(chǎn)品品，來說說明產(chǎn)品品的物理理特征和和使用形形式對營營銷戰(zhàn)略略是如何何產(chǎn)生影影響的。 11.鋼材。鋼鋼材是耐耐用品，是是生產(chǎn)和和建筑行行業(yè)的重重要構(gòu)成成材料。鋼鋼材基本本上是一一種商品品，也是是一種主主要的產(chǎn)產(chǎn)品變量量。對于于購買者者，此處處產(chǎn)品變變量涉及及到質(zhì)量量的穩(wěn)定定性和制制造商所所擁有產(chǎn)產(chǎn)品線的的廣度。買買主所關(guān)關(guān)心的重重要因素素是價格格，因此此，出售售價格越越低，銷銷售者接接收到訂訂單的機機會就越越多。采采用數(shù)量量折扣，以以及提供供優(yōu)惠的的信用條條件的減減價方式式，可以以收到明明顯效果果。 由由于絕大大多數(shù)銷銷售者提提供的購購買條件件基本相相似，所所以銷售售者之間間的競爭爭主要是是

14、非價格格競爭。銷銷售者交交貨可靠靠程度是是一個十十分重要要的變量量，原因因是買主主的生產(chǎn)產(chǎn)需要有有源源不不斷的貨貨源供應(yīng)應(yīng)或者是是能夠滿滿足緊急急訂貨。那那么，離離買主地地點最近近或者確確實能如如期交貨貨的銷售售者，在在競爭中中就能取取得明顯顯的競爭爭優(yōu)勢。如如果公司司產(chǎn)品價價格不合合理或交交貨期限限不能保保證優(yōu)勢勢，但推推銷人員員可以通通過合同同的制定定，與顧顧客隨時時保持聯(lián)聯(lián)系，來來為公司司作貢獻獻。廣告告在這里里在只是是扮演一一個微不不足道的的角色，為為了促進進新型合合金鋼的的銷售，通通常采用用樹立企企業(yè)形象象和樹立立新產(chǎn)品品形象的的廣告形形式。經(jīng)經(jīng)營這種種業(yè)務(wù)的的公司很很難找到到一種恰恰當?shù)臓I營業(yè)手段段能大量量提高市市場份額額，因為為一旦采采用某種種手段，競競爭者會會迅速采采用相同同或相抵抵消的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)進行行報復。 22.電動動鏟車。因因為鏟車車總是根根據(jù)它所所要完成成的不同同任務(wù)的的要求來來設(shè)計，所所以鏟車車的營銷銷組合與與鋼材截截然不同同。買主主選擇鏟鏟車的依依據(jù)是必必須滿足足一定的的尺寸要要求、載載重能力力、運營營成本、特特點和價價格。在在進行交交易時，銷銷售者的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計能力力是買賣賣能否成成交的重重要因素素。要想想使鏟車車以高價價出售，就就必須使使它具有有良好的的性能，獨獨到的特特點，獨獨特的式式樣或使使用時讓讓人感到