精準營銷的體系及理論

1、精準營銷的體系及理論摘要美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰華納梅克Jhnanaaker感慨到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。菲利普科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。這是專家對當今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術條件新的營銷形式-精準營銷體系是什么？理論根據是什么？本文擬對以上問題展開討論。關鍵詞精準營銷R4個性營銷客戶價值客戶增殖60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P，并以此為根底建立了創(chuàng)新的

2、市場營銷理論體系。傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的開展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益開展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4理論，即顧客nsuer、本錢(st)、便利(nveniene)和溝通(uniatin)。4理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產品；追求本錢要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產品和效勞，才能在競爭中立于不敗之地。進入21世紀，世界經濟的全球化、知識

3、化、信息化、數(shù)字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界的新經濟時代。在全球信息技術不斷開展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進展信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)絡越來越親密。這種態(tài)勢對企業(yè)的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷開展的新趨勢。菲利普科特勒認為：“詳細來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。我們認為精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)的個

4、性化營銷活動，通過市場定量分析的手段arketingtest、個性化溝通技術(數(shù)據庫、R、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。一.精準營銷核心思想精準營銷(Preisinarketing)就是在精準定位的根底上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通效勞體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低本錢擴張之路！精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是施行精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是到達低本錢可持續(xù)開展的企業(yè)目的。Preisin的含義是準確、精細、可衡量的。Preisinarketing比較恰當?shù)乇磉_了

5、精準營銷的深層次寓意及核心思想。1、精準營銷就是通過可量化的準確的市場定位技術arkettest打破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；2、精準營銷借助先進的數(shù)據庫技術、網絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷到達可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高本錢束縛，使企業(yè)低本錢快速增長成為可能；3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的親密互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反響增殖，從而到達企業(yè)的長期穩(wěn)定高速開展的需求。4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性

6、關心，極大降低了營銷本錢。二、精準營銷的個性化體系1、精準的市場定位體系市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進展準確區(qū)分，才能保證有效的市嘗產品和品牌定位。通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據體系，通過數(shù)據分析進展客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的理論中借助自己開發(fā)的?arketingTest?營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產品的精準定位。?arketingTest?系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據。數(shù)據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包

7、括：貨架實驗網絡實驗用戶走訪D模擬等。有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)對一個大規(guī)模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。2、與顧客建立個性傳播溝通體系從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是群眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：D、ED、直返式廣告、 、短信、網絡推廣等。這些東西并不新穎。就是郵件，就是網絡郵件。直返式廣告是對傳統(tǒng)群眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產品怎么好，煽動大家去什么地方購置。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。直返

8、式廣告的設計核心是活動誘因設計，原那么是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西到達讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購置行為研究。3、適宜一對一分銷的集成銷售組織精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道ALLENTER。便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的理論中借助國家郵政網絡來實現(xiàn)貨物配送及貨款結算。傳統(tǒng)營銷關心的是市

9、場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是R。ALLENTER是通過網絡技術和 建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關心來維系客戶關系。精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。4、提供個性化的產品與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和效勞，才能精準地滿足市場需求。個性化的產品和效勞在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相比照擬容易。通過綜合運

10、用先進的供應鏈管理、流程控制、ALLENTER、電子商務等多種手段，戴爾可以實現(xiàn)按需消費，即大規(guī)模定制。而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模消費，實現(xiàn)本錢最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足可以實現(xiàn)規(guī)模和差異化平衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產品、效勞，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。精準的、個性化的產品和效勞體系依托的是現(xiàn)代化的消費和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如B寶馬已經實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準消費形式。5、顧客增殖效勞體系精準營銷

11、最后一環(huán)就是售后客戶保存和增殖效勞。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質量和效勞只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客效勞體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，到達顧客的鏈式反響。三、實現(xiàn)精準營銷的核心-R我們經?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮洜I中會記個小本子，有顧客名字和購置產品信息，其實這個小本子就是一個原始的R。R客戶關系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。1、R是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理形式。2、R系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據的管理R包括：Internet和電

12、子商務、多媒體技術、數(shù)據倉庫和數(shù)據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。3、R的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶效勞和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。4、R可以做到：深度開發(fā)目的客戶，支持公司開展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務與管理標準化，效益最大化。它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據管理：把內部信息與數(shù)據接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據此對外為客戶提供有效的客戶關心效勞，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策根據。

13、安德遜參謀公司Andersnnsulting針對六個產業(yè)的研究也顯示，假設能在客戶管理上改良百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關心效勞，本來可以花更少本錢在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。R是在顧客數(shù)據庫根底上運營的，很多人提出數(shù)據庫營銷其實也是R。四，精準營銷的理論根據精準營銷應該由以下四個主要理論構成1、4理論理論的核心：強調購置一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購置的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、本錢低廉、購置的便利以及充分溝通的要求，是理論的實際應用。、精準營銷真正貫徹了消費者導向的根本原那么。理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為根本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地理解并傳遞目的市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費