“人本策略”的勝利苦甘沖劑市場提升策劃紀(jì)實(shí)

1、“人本策略”的勝利苦甘沖劑市場提升策劃紀(jì)實(shí)OTC 藥品競爭激烈，其中最激烈的莫過于感冒藥了。?34%，是銷售額比排名靠前的幾個(gè)品牌(主要是西藥)無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大?因此，如果是二線品牌，如果是中成藥，要想在感冒藥的競爭中贏得消費(fèi)者的青睞，真是難上加難。?然而就在這種市場形勢之下，2001-2002這個(gè)冬季，在藥品競爭激69%，是濟(jì)南感冒藥品牌中上升幅度最大的。?人本策略O(shè)TC感冒藥的市場提升進(jìn)程中起到了決定性的作用。?除了賣藥，還能給你什么？苦甘沖劑是青島國風(fēng)藥業(yè)股份有限公司出品沖劑類感冒藥，由于其為純中藥制劑，療效十分穩(wěn)定，因此自1997量一直比較穩(wěn)定，加之服用安全，在“PPA

2、事件”中也沒有受到影響。但由于濟(jì)南市感冒藥市場也同全國大部分市場一樣，被幾大感冒藥名牌所占據(jù)，苦甘沖劑一直在努力突出重圍。?9月，青島國風(fēng)藥業(yè)齊魯銷售公司的顧總來到筆者所在的凌志2001-2002量的突破，從而帶動山東全省市場的銷量提升。?幾次勾通之后，青島國風(fēng)藥業(yè)最后將提升零售終端銷量的項(xiàng)目委托給了我們凌志先鋒公司，要求提供從營銷策劃到方案組織執(zhí)行再到營業(yè)但我們認(rèn)為全程服務(wù)的方式更有利于加強(qiáng)方案的執(zhí)行力，更有利于全進(jìn)程的控制與隨時(shí)修正，因此，欣然接受。經(jīng)過關(guān)于產(chǎn)品及市場進(jìn)行分析，我們得出以下結(jié)論：1揮時(shí)不象西藥那樣來去匆匆，而是持久徹底，更講究治本，沒有毒副作用。這是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。為了親身

3、感受這一特性，項(xiàng)目組的全體成員都“故意”感冒一次，試用了苦甘沖劑。濟(jì)南市歷來是中藥發(fā)達(dá)之地， 消費(fèi)者接受中藥比其它城市難度較小，因此，強(qiáng)調(diào)苦甘沖劑的這一特性是訴求的重點(diǎn)。2因此，沒有確立起強(qiáng)勢品牌的形象，指名購買率不高。但是，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其他知名品牌只有重點(diǎn)媒體的“高空轟炸”，其他推廣措施較少，效果也一般，這就給我們留了“地面作戰(zhàn)的開闊地帶。3均實(shí)行了連鎖化經(jīng)營。而消費(fèi)者在治療感冒時(shí)也大多采取到藥店自行購買藥品的做法，加強(qiáng)零售終端的營業(yè)推廣便成了重要一環(huán)。4、據(jù)專家預(yù)測，2001-2002話題的時(shí)候，如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的勾通，就成了能否提升銷量的決定因素。體廣告，并且強(qiáng)化終端營業(yè)推廣，達(dá)成冬

4、季銷售的全面提升。只所以把“人本策略”確立為整體推廣方案的主題，原因如下：1尊重、被關(guān)懷。所以，營銷活動一定要確立關(guān)愛健康”的觀念。一切推廣活動都應(yīng)以關(guān)切病人健康為主旨，產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，利潤只2品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。同時(shí)這種消費(fèi)又是典范的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者自主性較弱，只能關(guān)于廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動地接受。因此，如果我們能多站在消費(fèi)者的立場，關(guān)于于他們的身體健康、氣溫的冷熱變化、流感的疫情信息傾注更多的關(guān)懷，同時(shí)關(guān)于于選藥的知識、方法進(jìn)行潤物細(xì)無聲”增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、與企業(yè)之間的感情。3這時(shí)候能在廣告、促銷活動、營業(yè)

5、推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加強(qiáng)關(guān)于流感知識的宣傳，就會使消費(fèi)者關(guān)于于產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。這種信任感一旦形成，又將經(jīng)過口碑傳遞擴(kuò)大影響范圍，最終將提高產(chǎn)品的指名購買率。感冒藥大換季，打響流感阻擊戰(zhàn)第一槍經(jīng)過精心策劃，苦甘沖劑率先打響了濟(jì)南“流感阻擊戰(zhàn)”的第一槍-“感冒藥大換季”活動全面開展。11432個(gè)，就可以1盒。在活動之前，媒體廣告與戶外橫幅、招貼、入戶傳單造足了聲勢，三部活動咨詢電話一直處在熱線狀態(tài)。114日，第一次活動在英雄山廣場舉行時(shí)，不巧下了一場小雨， 3000多人， 偌大的廣場上隊(duì)伍轉(zhuǎn)了四五個(gè)彎才擺得開，廣場上成了雨傘的海洋。除宣傳防治流感知識的傳單在現(xiàn)場也很受歡迎。到了極大的提高，許多

6、藥品與保健品的經(jīng)營者說：好久就見到參與人數(shù)這么多、效果這么好的戶外活動了。作用的好藥，提前免費(fèi)儲備，安然渡過冬天。二是與人們信任程度差的所謂“義診”大的區(qū)別是現(xiàn)場只進(jìn)行免費(fèi)換領(lǐng)，決不銷售，即使現(xiàn)場有許多消費(fèi)者要 求購買我們也堅(jiān)持不賣。這樣一下子就確立起了自己真正關(guān)愛消費(fèi)者而 非做表面文章的形象。與此同時(shí)，我們的傳單了全市各個(gè)銷售終端的詳 細(xì)地址與電話非常齊全。這樣一來，就把真正想購買和日后可能購買的 消費(fèi)者分流到了各終端藥店，不僅使這些藥店銷量增加提高終端信心， 而且使消費(fèi)者熟悉了自己家附近的藥店，使銷售渠道越發(fā)通暢。三是從別的品牌中爭取了大量的消費(fèi)者。舉辦活動的時(shí)機(jī)在流感襲(但由于是限量)牌

7、的藥盒也能換領(lǐng)苦甘沖劑的做法，一方面顯示的企業(yè)的誠心實(shí)意，另一方面，關(guān)于競爭品牌也起到了釜底抽薪的效果。1135%，在許多藥店，苦甘沖劑成為了銷量最大的品種。關(guān)切特殊群體，引發(fā)情感共鳴由于苦甘沖劑的廣告投入與其它品牌相比是最低的，因此，我們不安全適用的老百姓的好藥”這一形象，這與它中藥制劑、價(jià)格適中的特點(diǎn)也是相契合的。以真誠關(guān)懷，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。之所以選擇出租車司機(jī)，一是因?yàn)樵撊后w人數(shù)眾多、流動性強(qiáng)；二 是因?yàn)樵撊后w屬于弱勢群體，需要尊重與理解；三是因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)屬 于易感冒人群，而且關(guān)于感冒藥的安全性(比如不能引起嗑睡)還要服用方便，這與苦甘沖劑的特點(diǎn)也非常契合。12月下旬推出活動

8、的時(shí)候，12月上中旬，濟(jì)南連提前推出以關(guān)愛出租車司機(jī)為主題的推廣活動。100多名大學(xué)生每天在適合停(苦甘沖劑包裝盒圖案)他們用完了可以到指定地點(diǎn)去換。敏感的記者關(guān)于此事件進(jìn)行了報(bào)道，許多市民給報(bào)社打電話，關(guān)于這種做法表示贊揚(yáng)。與此同時(shí)，我們在報(bào)紙廣告上也以“關(guān)愛出租車司機(jī)”訴求，并且增加了司機(jī)收聽率高的山東廣播交通音樂之聲的聲媒廣告。全 市各大零售終端同時(shí)開展“憑駕駛照買苦甘沖劑贈送禮品”的活動。社會公眾關(guān)于出租車司機(jī)關(guān)切的目光也同時(shí)集中到了苦甘沖劑的身 上，在關(guān)切的目光中，產(chǎn)品的形象也得到了確立。在進(jìn)行“司機(jī)主題推廣活動活動的一個(gè)半月的時(shí)間里，苦甘沖劑的零售終端銷 93%，同時(shí)把許多知名大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后， 許多藥店出現(xiàn)了苦甘沖劑銷量占一切感冒藥銷量一半以上的喜人局面。此后，我們又陸續(xù)推出了關(guān)愛老年人健康”、“全”把廣告變成健康指南，把藥店作為勾通現(xiàn)場因?yàn)樵搱?bào)零售價(jià)格最低，每份三角錢，深受普通市民的喜愛。在感冒藥銷量最大的三個(gè)月的時(shí)間里，我們在商報(bào)以每周同一位置六個(gè)通欄的量這樣一來，廣告費(fèi)用十分節(jié)省。在報(bào)紙媒體廣告中，我們堅(jiān)持以推廣活動訴求為主，每期廣告都的每期廣告都平實(shí)、以防治感冒知識為主，以苦甘沖劑的獨(dú)特工效為輔， 平實(shí)無鋒芒，把廣告變成了知識性、可讀性很強(qiáng)的健康提南，不僅體現(xiàn)了關(guān)于社會公眾的關(guān)愛，也避免了咄咄逼人式廣告讓人產(chǎn)生的距離感。隊(duì)的努力下，進(jìn)入了每一個(gè)