精確營(yíng)銷(xiāo)視角下品牌價(jià)值的提升

1、準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)視角下品牌價(jià)值的提升【摘要】隨著我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的根本變化，面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量戰(zhàn)、效勞競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)和低程度的價(jià)格戰(zhàn)之后，開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。為了尋求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)企業(yè)都非常重視品牌的培育和管理，力圖用品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌文化來(lái)贏得市場(chǎng)，樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的良好形象，通過(guò)品牌忠誠(chéng)建立顧客忠誠(chéng)，最大限度地保存顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的?！娟P(guān)鍵詞】品牌準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)品牌忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)品牌是一個(gè)系統(tǒng)概念，是企業(yè)各方面優(yōu)勢(shì)如質(zhì)量、技術(shù)、效勞和宣傳等的綜合表達(dá)。施行品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運(yùn)作以促進(jìn)品牌的晉級(jí)。品牌戰(zhàn)略的層級(jí)包括品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。通過(guò)進(jìn)步品牌知名度、提升品

2、牌美譽(yù)度發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠(chéng)度留住顧客，培育顧客忠誠(chéng)。一、準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)是不同于群眾營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)形式如同過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來(lái)有效打擊目的的做法。準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)往往由直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段結(jié)合，但前提是必須掌握準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)信息、準(zhǔn)確的目的受眾資訊以及有效的市場(chǎng)手段。營(yíng)銷(xiāo)的生命力不僅在于對(duì)細(xì)節(jié)的把握，更要在顧客需求測(cè)定、目的鎖定、過(guò)程控制和反響評(píng)估等環(huán)節(jié)進(jìn)展準(zhǔn)確掌控。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)使得利潤(rùn)空間日漸趨薄的時(shí)候，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中表達(dá)出差異性，紛紛高舉效勞牌、文化牌和品牌牌。在星級(jí)效勞、真情效勞、個(gè)性化效勞和貼身效

3、勞等概念的背后，我們已經(jīng)迎來(lái)了“效勞泛概念化時(shí)代。面對(duì)這種情形，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，誰(shuí)可以對(duì)效勞有更深化的認(rèn)識(shí)，誰(shuí)可以把握客戶的需求，分析趨勢(shì)、把握潮流，將個(gè)性化效勞視為營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，誰(shuí)就可以將營(yíng)銷(xiāo)工作做深、做細(xì)、做透。這已經(jīng)是擺在現(xiàn)代企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。二、準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)與品牌價(jià)值的提升今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)企業(yè)為了尋求自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在注重打造品牌的根底上，積極培育和提升品牌文化，用品牌力構(gòu)筑自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)品牌是否具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上取決于其品牌價(jià)值的上下。正是基于這種考慮，各個(gè)企業(yè)在精心培育品牌的同時(shí)，還要加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價(jià)值。但是，

4、品牌的市場(chǎng)價(jià)值并不完全等于它的評(píng)估價(jià)值，而是由所屬行業(yè)的市場(chǎng)和消費(fèi)者共同決定的。一個(gè)成熟品牌的市場(chǎng)價(jià)值，一方面以品牌產(chǎn)品自身的質(zhì)量為根底，并得到目的消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。另一方面它是品牌所有者通過(guò)品牌設(shè)計(jì)者和運(yùn)作者對(duì)品牌資源的有效整合，通過(guò)長(zhǎng)期的精心培育和建立，在市場(chǎng)流通渠道和社會(huì)公眾中樹(shù)立品牌知名度和美譽(yù)度。我們?cè)谫?gòu)置名牌產(chǎn)品時(shí)，愿意支付高出同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)已經(jīng)通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，其市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)得到了廣闊消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。美國(guó)著名品牌管理專(zhuān)家唐舒爾茨在闡述品牌時(shí)曾說(shuō)：“品牌是最復(fù)雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動(dòng)之一，同時(shí)也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一。他還一針見(jiàn)血地指出不能創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益

5、的品牌不是一個(gè)好品牌。整合資源、提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。透析中外諸多經(jīng)歷與教訓(xùn)，我們可以看出，品牌資源的有效整合在提升品牌市場(chǎng)價(jià)值的整個(gè)過(guò)程中有著舉足輕重的作用。因此，深化理解品牌的開(kāi)展歷程，分析品牌目前的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅，從而更好地提升品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)代企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并穩(wěn)固占有市場(chǎng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝。品牌是通行世界的“綠卡，全世界的人平均每天要和幾乎上百億個(gè)品牌打交道。而且，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主體已經(jīng)由“企業(yè)讓位于“品牌。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)象征，也是一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)國(guó)家的實(shí)力象征。品牌是企業(yè)的如今，也是企業(yè)的將來(lái)。品牌

6、之路到底能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于品牌能否深化人心并持續(xù)地表達(dá)其精華。品牌是企業(yè)通過(guò)行銷(xiāo)和廣告等手段在消費(fèi)者心目中所建立起來(lái)的形象和性格，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。因此，要想使品牌可以在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落地生根、枝繁葉茂，就要做得精細(xì)，要有品牌的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和執(zhí)行才能。在這個(gè)信息過(guò)剩、注意力緊缺的時(shí)代，品牌傳播的難度越來(lái)越大，即使企業(yè)投入大量資金，其品牌也難再現(xiàn)輝煌。這意味著，以往粗暴的品牌傳播方式已不能滿足當(dāng)今企業(yè)塑造品牌的需要。品牌塑造必須駛?cè)刖?xì)化運(yùn)營(yíng)的軌道，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。阿波羅成功登月的一個(gè)秘訣就是把事情做精做細(xì)做專(zhuān)。品牌管理的秘訣也是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)是品牌通向成功的階梯。因此，我國(guó)品

7、牌塑造的出路在于管理的標(biāo)準(zhǔn)化與執(zhí)行的精細(xì)化。對(duì)于在有形資產(chǎn)的創(chuàng)造和積累上已經(jīng)形成部分優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅知道品牌的重要性是不夠的，關(guān)鍵在于掌握“如何打造一個(gè)有價(jià)值的品牌的理論知識(shí)和“如何運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)去賺錢(qián)的實(shí)戰(zhàn)技巧，并以務(wù)實(shí)的精神去執(zhí)行，做好品牌管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有這樣，才能打造一個(gè)真正擁有宏大資產(chǎn)的品牌。品牌屬于智慧的范疇，品牌贏在精細(xì)化。品牌精細(xì)化管理是全方位塑造品牌的一個(gè)重要方面，也是很多品牌管理者“贏在執(zhí)行理論最根本的觀點(diǎn)。引用營(yíng)銷(xiāo)大師杰里米布墨爾JereyBullre的經(jīng)典說(shuō)法：“消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣用嘴銜來(lái)樹(shù)枝、樹(shù)葉、稻草等雜物建造而成。而且，我們?cè)街匾暺放疲?/p>

8、越會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌精細(xì)化管理的重要性，即便是樹(shù)枝、樹(shù)葉、稻草等雜物也可累積成為一個(gè)品牌最具價(jià)值的資產(chǎn)。一方面，品牌本身就是一種戰(zhàn)略資源，是組織戰(zhàn)略的重要組成部分；另一方面，精細(xì)化是所有管理者、所有員工都必須面對(duì)的問(wèn)題。因此，必須從各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面群策群力，共同探究有關(guān)精細(xì)化管理的問(wèn)題。只有這樣，才能將我國(guó)企業(yè)管理的程度進(jìn)步到一個(gè)新的高度。近幾年，我國(guó)品牌精細(xì)化管理開(kāi)始起步。外鄉(xiāng)企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，必須下大功夫打造世界級(jí)的品牌，并且通過(guò)對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握，為顧客提供個(gè)性化的效勞，積極培育和打造品牌文化和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升品牌價(jià)值，培育品牌忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)。品牌建立和品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，品牌建立的方方面面都必須從精細(xì)化入手，以精細(xì)為尺度，將品牌管理進(jìn)展到底參考文獻(xiàn)】1羅銳韌：哈佛管理全集.北京：企業(yè)管理出版社，2002.2菲利普科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，梅清豪譯：營(yíng)銷(xiāo)管理.北京：中國(guó)人民大學(xué)