企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論第一章 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理概論第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點及其地位第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成及其發(fā)展第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略管理模式企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點及其地位開課案例一：隆中對 亮答曰：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗

2、弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理。天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。” 先主曰：“善！”于是與亮情好日密。 開課案例二：諾基亞、三星和蘋果企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提出的背景1.需求結(jié)構(gòu)的重大變化2.市場競爭的日趨激烈3.科學(xué)技術(shù)的不斷進步4.資源供應(yīng)日益緊張5.社會、政府、顧客對企業(yè)的要求越來越高，限制越來越多6.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 只要企業(yè)的外部環(huán)境出現(xiàn)上述其中一個或者幾個特點

3、，那企業(yè)就面臨著進行企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的客觀要求。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略。 辭海中對戰(zhàn)略一詞的定義是：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運用?！?中國大百科全書軍事卷解釋戰(zhàn)略一詞時說：“戰(zhàn)略是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略。即戰(zhàn)爭指導(dǎo)者為達(dá)成戰(zhàn)爭的政治目的，依據(jù)戰(zhàn)爭規(guī)律所制定和采取的準(zhǔn)備和實施戰(zhàn)爭的方針、政策和方法。”現(xiàn)在，人們大多在以下場合使用戰(zhàn)略一詞：作戰(zhàn)的謀略相對戰(zhàn)術(shù)而言，指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略指導(dǎo)全局的方略 企業(yè)戰(zhàn)略的涵義廣義戰(zhàn)略論 廣義論者認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包括

4、企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)，以及為實現(xiàn)這些目標(biāo)而運用的手段；同時，確定企業(yè)目標(biāo)的過程是整個戰(zhàn)略制定過程的一部分。狹義戰(zhàn)略論 狹義論者認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略只包括為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而采取的手段，而不包括事先確定的企業(yè)目標(biāo)本身。理由是：在實際的決策過程中，絕大多數(shù)人都是根據(jù)事先確定的目標(biāo)，將所要研究和決策的問題分門別類，選擇要解決的重點。如果將確定好的目標(biāo)與所要解決的問題混為一談，人們就很難處理好問題。多維視角下的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（1）企業(yè)戰(zhàn)略是確定組織使命的手段，要確定的是組織的目標(biāo)、資源分配優(yōu)先級和活動程序。（2）企業(yè)戰(zhàn)略是一種事先的計劃，是對未來行動方案的說明和要求。（3）企業(yè)戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)競爭范圍（做什么

5、行業(yè)）。（4）企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久的競爭優(yōu)勢而對外部機會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢的積極反應(yīng)。（5）企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。（6）企業(yè)戰(zhàn)略是獲得競爭優(yōu)勢的手段。（7）企業(yè)戰(zhàn)略是一種觀念和意向。（8）“戰(zhàn)略是一個組織長期的發(fā)展方向和范圍，它通過在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)利益相關(guān)者的期望?！笨偨Y(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是以企業(yè)生存發(fā)展為目的，以經(jīng)營活動的內(nèi)容和范圍為對象，以資源配置為手段而進行的一些列具有全局性、長遠(yuǎn)性特征的謀劃。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要義在于“三定”：定向：發(fā)展方向、業(yè)務(wù)內(nèi)容定位：發(fā)展目標(biāo)、活動范圍定策：路徑、手段、方法企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特點1.全局性2.長遠(yuǎn)性3.

6、競爭性和合作性4.綱領(lǐng)性5.相對穩(wěn)定性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的地位和重要性1、決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營行為 它是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，決定著企業(yè)涉足行業(yè)、發(fā)展方向。2、它是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)系統(tǒng)運行的中心環(huán)節(jié)。3、它是全體職工的行動綱領(lǐng) 這是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略綱領(lǐng)性的提現(xiàn)，是凝聚力量、團結(jié)員工，調(diào)動大家積極性的客觀要求。經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成和發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略形成期安索夫安德魯斯錢德勒經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展期德魯克霍弗和申德爾波特經(jīng)營戰(zhàn)略深化期戰(zhàn)略同盟企業(yè)核心能力戰(zhàn)略再造知識經(jīng)營安索夫：產(chǎn)品和市場組合理論企業(yè)戰(zhàn)略論1965年從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理1976年企業(yè)戰(zhàn)略管理論1979年主要觀點：1.戰(zhàn)略制定是一個

7、有意識的正式計劃過程；2.戰(zhàn)略制定必須與企業(yè)所處環(huán)境相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化實施不同的戰(zhàn)略管理模式；3.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由四個要素構(gòu)成：產(chǎn)品與市場領(lǐng)域、成長方向、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。 安索夫認(rèn)為，要確定企業(yè)定位，就要確定企業(yè)的產(chǎn)品定位和市場定位，確定企業(yè)在哪個行業(yè)經(jīng)營，生產(chǎn)該行業(yè)的何種產(chǎn)品，為哪個或者哪些市場領(lǐng)域服務(wù)，這就是產(chǎn)品與市場組合定位理論，亦稱企業(yè)定位理論。安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論著作：企業(yè)戰(zhàn)略概念主要觀點：1.把企業(yè)戰(zhàn)略模式分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施。提出SWOT分析模型。2.戰(zhàn)略制定是一個專門的、高要求的、有意識的思想過程，對制定者的能力有特別要求。3.目標(biāo)戰(zhàn)略理論觀點：戰(zhàn)略是

8、目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而指定的主要方針和計劃的一種模式，強調(diào)目標(biāo)性和目的性。SWOT分析矩陣 經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機會和內(nèi)部優(yōu)勢。同時，使企業(yè)的劣勢和威脅降至最低限度。 SWOT分析是系統(tǒng)地確認(rèn)企業(yè)面臨的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），并據(jù)此提出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。 SWOT分析法保守型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）O（機會）W（劣勢）T（威脅）S（優(yōu)勢）SWOT 戰(zhàn)略組合優(yōu)勢S（列出優(yōu)勢）劣勢W（列出劣勢）機會O（列出機會）S O戰(zhàn)略利用優(yōu)勢抓住機會W O戰(zhàn)略利用機會克服劣勢威脅T

9、（列出威脅）S T戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅W T戰(zhàn)略降低劣勢減少威脅波特：競爭戰(zhàn)略理論著作：競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢五力模型：替代品供應(yīng)商客戶潛在進入者既有競爭力和廠商的競爭程度議價能力議價能力替代品威脅新進入者威脅普拉哈拉德等：企業(yè)核心能力理論 企業(yè)核心能力：這種理論認(rèn)為，企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中形成了多種能力，如戰(zhàn)略管理能力，技術(shù)開發(fā)能力，生產(chǎn)制造能力，市場營銷能力，組織管理能力等，但是企業(yè)核心能力是眾多能力中最根本的部分，是對上述諸多企業(yè)能力進行整合的能力，是“組織中積累性學(xué)識”，核心能力是一個組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合。特點：1.延展性：核心能力的能量能延展到企業(yè)的新產(chǎn)品和新市場上等等，

10、是一種輻射能力；2.增值性：核心能力有助于實現(xiàn)和增加顧客看中的價值；3.獨特性：核心能力與眾不同，不易被模仿。 因此，培育、保持和擴大企業(yè)的核心能力是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制勝關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理模式企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略過程體系1、戰(zhàn)略環(huán)境分析要分析企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域，可以運用SWOT分析方法，搞清楚外部環(huán)境的機會和威脅，弄清楚內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢。2、戰(zhàn)略制定與決策階段先后進行企業(yè)戰(zhàn)略方案的制定工作和戰(zhàn)略方案的決策工作。3、戰(zhàn)略實施與發(fā)聵階段做好經(jīng)營戰(zhàn)略決策方案實施的準(zhǔn)備工作，戰(zhàn)略實施與推進工作，戰(zhàn)略控制與反饋工作，戰(zhàn)略實施結(jié)果的評價工作，以及戰(zhàn)略決策的改進和補充工作。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

11、略的層次體系第一層：公司層戰(zhàn)略第二層：事業(yè)層戰(zhàn)略第三層：職能層戰(zhàn)略第四層：運營層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略 公司層戰(zhàn)略，也稱企業(yè)總戰(zhàn)略，是最高層次的戰(zhàn)略。它需要確定企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)?？梢哉f，從公司的發(fā)展方向到公司各經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)，從有形資源的充分利用到企業(yè)文化的建立，都是總戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。公司層戰(zhàn)略的特點1.從其作用看，企業(yè)總戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行為。2.從參與者看，其制定與推行者主要是企業(yè)的高層管理者。事業(yè)層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略通常發(fā)生在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategic business unit，SBU

12、）層面上，其重點在于提高公司產(chǎn)品或服務(wù)在某個產(chǎn)業(yè)或SBU所處的細(xì)分市場中的競爭地位。事業(yè)層戰(zhàn)略關(guān)注的主要問題是：管理部門應(yīng)采取何種行動與策略來建立更加長期及強大的競爭地位以獲得超常收益。指導(dǎo)事業(yè)層競爭的“通用戰(zhàn)略”： 1.成本領(lǐng)先 2.差異化 3.聚焦職能層戰(zhàn)略又稱職能戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門制定的戰(zhàn)略。達(dá)到一定規(guī)模的公司（包括事業(yè)部）通常都設(shè)有若干職能部門（研發(fā)、制造、營銷、財務(wù)、人力資源等）。由于不同的職能部門都肩負(fù)著不同的職能責(zé)任和目標(biāo)，故需制定相應(yīng)的職能戰(zhàn)略以協(xié)助公司和事業(yè)部門實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。職能戰(zhàn)略重在考慮運用什么方式和手段，如何獲取和配置資源，從而幫助公司或事業(yè)部形成競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。主要包括：研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略及人力資源戰(zhàn)略等。運營層戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略所涉及的主要問題是：如何管理某項業(yè)務(wù)中的一線單位（生產(chǎn)工廠、銷售地區(qū)、分銷中心），以及如何開展那些具有戰(zhàn)略重要性的任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、裝運、廣告運作）。雖然運營戰(zhàn)略僅涉及范圍更窄的戰(zhàn)略行動和運營策略，但因其為更高層的職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略增加了進一步的詳盡性，故其重要性不可低估。運營戰(zhàn)略的主要責(zé)任通常由一線的管理者擔(dān)負(fù)，但由更高層的管理者評審和批準(zhǔn)。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容體系戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略對策戰(zhàn)略思想：是指指導(dǎo)經(jīng)營