現(xiàn)代推銷技術(shù)

1、現(xiàn)代推銷技術(shù)現(xiàn)代推銷技術(shù)推銷是一種古老而又普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它和人類交換行為的歷史同樣久遠(yuǎn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到推銷活動(dòng)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中占有舉足輕重的地位。與其他促銷方式相比，人員推銷更能夠向顧客提供全方位的效勞。例如：售前咨詢效勞，售中產(chǎn)品功能介紹、演示效勞，售后安裝調(diào)試處理顧客投訴等效勞。推銷實(shí)踐帶動(dòng)了推銷理論的開展，并且日益受到企業(yè)界和理論界的普遍關(guān)注。如何讓牛進(jìn)棚？ 有一次美國(guó)大思想家愛默生與獨(dú)生子欲將牛牽回牛棚，但兩人一前一后使盡所有力氣，牛依然死活不肯進(jìn)去。家中女傭見兩個(gè)大男人滿頭大汗，徒勞無(wú)功，于是便上前幫助。她僅拿了一些草讓牛悠閑地嚼食，并一路喂它，很順利就將

2、牛引進(jìn)了牛棚，剩下兩個(gè)大男人在那里目瞪口呆。如何讓牛進(jìn)棚？啟示：你與客戶交談溝通時(shí)，別忘記，不是你想賣什么，而是他想買什么！不是你想說(shuō)什么，而是他想聽什么！只有“投其所好，才能把事辦好，才能完成任務(wù)。 第一章 推銷的含義和作用學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解推銷特點(diǎn)以及推銷學(xué)的研究對(duì)象； 把握推銷活動(dòng)的根本要素及原那么； 理解推銷的含義及推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系； 掌握推銷活動(dòng)的一般步驟，分析影響推銷活動(dòng)的 因素。第一節(jié) 推銷的含義和作用一、推銷的含義關(guān)于推銷的的直觀認(rèn)知可以從廣義和狹義兩個(gè)角度理解。 狹義的推銷是指市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的人員推銷，即由企業(yè)推銷人員與顧客通過(guò)面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或效勞的信息傳遞給顧客，引

3、起顧客注意，激發(fā)其購(gòu)置欲望，促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)置行為的整個(gè)過(guò)程。業(yè)務(wù)員，營(yíng)業(yè)員等。 廣義的推銷不限于有形產(chǎn)品的交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過(guò)一定的形式傳遞信息，讓他人購(gòu)置或接受自己的產(chǎn)品、效勞或者觀念的活動(dòng)。比方：小商販的沿街叫賣，員工用各種方式要求老板加薪，參加招聘會(huì)等。 學(xué)術(shù)上對(duì)推銷的定義 推銷就是指推銷主體在一定的環(huán)境中，運(yùn)用一定的推銷技巧和手段，說(shuō)服或修道推銷對(duì)象接受特定的銷售客體，從而使推銷人員和推銷對(duì)象獲得“雙贏的活動(dòng)過(guò)程。 根據(jù)這個(gè)定義，廣義和狹義推銷的不同，主要是推銷客體的差異。 廣義的推銷和狹義的推銷的共通點(diǎn)：傳遞信息，進(jìn)行說(shuō)服，爭(zhēng)取同情、理解、支持。 本課

4、程主要從狹義的角度對(duì)推銷展開研究，以后內(nèi)容提到的推銷即指人員推銷。 推銷什么 推銷商品的使用價(jià)值 如 的通訊功能 推銷產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì) 如 的品牌、外觀等 推銷需求的滿足贏在出“奇制勝 在美國(guó)有“營(yíng)銷怪杰之稱的鮑洛奇從賣中國(guó)豆芽起家到美國(guó)“食品大王，從窮人到億萬(wàn)富翁，成為家喻戶曉的人物，在于他在營(yíng)銷上的出奇制勝。 一天，有個(gè)水果倉(cāng)庫(kù)起火，滅火之后，庫(kù)內(nèi)儲(chǔ)存的大量從阿根廷進(jìn)口的香蕉被烤黃了，皮上還有許多黑點(diǎn)，無(wú)法出貨。鮑洛奇當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)一個(gè)小水果攤，當(dāng)他趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，一看那位老板正哭喪著臉在犯愁，并表示：“誰(shuí)要，給點(diǎn)兒錢就行，但卻無(wú)人響應(yīng)。當(dāng)充滿探究興趣的鮑洛奇剝開外皮一嘗，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)燒烤之后的香蕉居然別

5、有一番風(fēng)味，只不過(guò)外皮有點(diǎn)兒怪。 于是他將被烤了的香蕉全部低價(jià)買下，在大街上叫賣：“最新進(jìn)口的阿根廷香蕉，與眾不同的南美風(fēng)味!先嘗后買!有人心動(dòng)了，嘗了嘗，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不惜，于是一下子人們都擁上來(lái)買，幾十箱香蕉一搶而光。鮑洛奇因此賺了一大筆錢。 鮑洛奇說(shuō)：“人買東西的動(dòng)因有二：一是價(jià)格與質(zhì)量，二是好奇。只要價(jià)格低，質(zhì)量好，你再添點(diǎn)兒傳奇色彩，你就能贏。推銷的特點(diǎn)推銷目標(biāo)的雙重性 推銷活動(dòng)是互惠互利的活動(dòng)，買賣雙方各得其所。顧客購(gòu)置產(chǎn)品或效勞是為了滿足物質(zhì)及精神的需要，推銷人員通過(guò)推銷產(chǎn)品或效勞，開拓市場(chǎng)，取得經(jīng)濟(jì)效益。 美國(guó)樂(lè)施公司的推銷專家迪克：“明確顧客的真實(shí)需求，并說(shuō)明產(chǎn)品或效勞如何滿足這一

6、需求，是改善推銷水平的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。說(shuō)服性 說(shuō)服是推銷活動(dòng)的核心內(nèi)容，推銷的目的就是說(shuō)服顧客購(gòu)置自己的產(chǎn)品或效勞。 說(shuō)服不是欺騙和強(qiáng)迫，產(chǎn)品特征和推銷人員真誠(chéng)的態(tài)度才是說(shuō)服的有力武器。信息傳遞的雙向性 推銷過(guò)程是信息傳遞與反響的雙向溝通過(guò)程。推銷人員把產(chǎn)品或效勞的信息傳遞給目標(biāo)顧客，顧客把市場(chǎng)信息、意見和建議反響給推銷人員。 溝通過(guò)程中，推銷人員占有主動(dòng)地位。技巧性 推銷活動(dòng)受市場(chǎng)環(huán)境及推銷對(duì)象的不確定性的影響，推銷人員必須運(yùn)用特定的策略和技巧，才能獲得較好的推銷業(yè)績(jī)。 案例：三家水果店不同的銷售技巧對(duì)話1： 李老太到集市買李子，她走到第一家水果店門口， 問(wèn)店員：這個(gè)李子怎么賣？ 店員答復(fù)說(shuō)：1.

7、8元每斤。這李子又大又甜，很好吃的 李老太沒(méi)等她話說(shuō)完，轉(zhuǎn)身就走了。對(duì)話2： 李老太走到第二家水果店門口，問(wèn)：你這李子怎么賣？ 店員店員答復(fù)說(shuō)：1.8元每斤。您要什么樣的李子呢？ 李老太說(shuō)：我要酸的李子。 店員說(shuō)：正好我這李子又大又酸，您嘗嘗 李老太選了一個(gè)嘗了嘗，有一點(diǎn)酸，于是買了兩斤。對(duì)話3： 李老太提著李子回家時(shí)路過(guò)第三家店，她想驗(yàn)證下她李子是不是貴了，于是她便問(wèn)：你這李子多少錢一斤？ 店員店員答復(fù)說(shuō)：1.8元每斤。你要什么李子呢？ 李老太說(shuō)：我要酸的李子。 店員奇怪：您為什么要酸的呢，這年頭大家都要甜的？ 李老太說(shuō)：我兒媳婦懷孕四個(gè)月了，想吃酸的 店員說(shuō)：原來(lái)這樣？那您為什么不買點(diǎn)彌猴

8、桃呢？彌猴桃口味微酸，營(yíng)養(yǎng)豐富，特別含在豐富的維生素，同時(shí)這些維生素很容易被小寶寶吸收呢？即可滿足您兒媳婦的口味，也為小寶寶提供了豐富的維生素，一舉多得呢？ 李老太覺得有理，于是又買了兩斤彌猴桃.對(duì)象性 推銷人員在開展推銷活動(dòng)之前，首先根據(jù)產(chǎn)品的特性確定潛在客戶是誰(shuí)、他們?yōu)槭裁匆?gòu)置產(chǎn)品以及如何向他們展開推銷工作，然后再有針對(duì)性地向顧客傳遞信息，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或效勞給顧客帶來(lái)的具體利益，最終達(dá)成交易。三流的銷售員,一流的準(zhǔn)備也會(huì)成功。推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了滿足顧客的需要，通過(guò)創(chuàng)造并同個(gè)人或組織交換產(chǎn)品或效勞，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)一個(gè)含義比推銷更為廣泛

9、的概念，營(yíng)銷的內(nèi)涵廣泛，營(yíng)銷包括推銷，推銷是營(yíng)銷的一個(gè)手段。 市場(chǎng)營(yíng)銷：出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)(需求)，以滿足消費(fèi)者的需要為中心，采用的是整體營(yíng)銷手段。 傳統(tǒng)推銷：出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)(產(chǎn)品)，以銷售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心，側(cè)重于推銷技巧。 簡(jiǎn)單的說(shuō)，推銷是將產(chǎn)品賣給客戶，而市場(chǎng)營(yíng)銷是研究如何將自己的產(chǎn)品賣給更多的客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷是研究市場(chǎng)，關(guān)注動(dòng)態(tài)，并制定策略，給銷售提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和指導(dǎo)，大局部時(shí)間坐在家里，也不用接觸客戶；而推銷就是根據(jù)公司制定的政策，在一線把產(chǎn)品推銷給客戶。 推銷觀念： 典型表現(xiàn): “我們賣什么,就讓人們買什么 評(píng) 價(jià): 以產(chǎn)定銷.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 典型表現(xiàn): 顧客需要什么,我們就生產(chǎn)什么. 評(píng)

10、價(jià): 顧客至上,滿足顧客需求. 二、推銷的形式上門推銷 攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書、合同等走訪客戶，推銷產(chǎn)品或效勞。 給顧客留下良好的印象是上門推銷的關(guān)鍵。 社會(huì)上存在借助推銷方式實(shí)施詐騙的行為，致使顧客對(duì)上門推銷產(chǎn)生了厭煩心理。因此推銷人員最好是通過(guò)相關(guān)人員的引薦，買賣雙方有了一定的了解之后再上門推銷，從而提高銷售成功的可能性。店堂推銷 推銷人員在特定的場(chǎng)所向前來(lái)尋購(gòu)的顧客推銷產(chǎn)品或效勞的過(guò)稱。 殿堂推銷人員要善于接近顧客，引導(dǎo)顧客表達(dá)需求，推薦能夠滿足其需求的產(chǎn)品。多適用于日常消費(fèi)品。會(huì)議推銷 利用各種會(huì)議的形式，宣傳和介紹本企業(yè)及其產(chǎn)品或效勞，同時(shí)開展銷售活動(dòng)。推銷集中，影響面大。 在樹立企業(yè)

11、形象，需要同廣闊中間商和社會(huì)公眾接觸時(shí)，會(huì)議推銷更會(huì)取得令人滿意的效果。三、推銷的作用對(duì)社會(huì)的作用 推銷有利于科學(xué)技術(shù)的開展； 推銷能推進(jìn)社會(huì)的開展與繁榮。 銷售人員是經(jīng)濟(jì)助推器，創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播者，收益創(chuàng)造者，市場(chǎng)研究與反響的資源。對(duì)企業(yè)的作用 推銷是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑； 推銷是企業(yè)獲取信息的重要渠道 ； 推銷時(shí)建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵力量。對(duì)個(gè)人的作用 推銷時(shí)充滿困難又極具挑戰(zhàn)性的工作，鍛煉推銷人員的意志力，使其人際溝通能力獲得極大的提高； 能夠獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，可以選擇自己喜歡的生活方式； 推銷使得從事推銷工作的人具有良好的心理素質(zhì)與性格特征，是走上成功的良好途徑。第二節(jié) 推銷的三要

12、素推銷活動(dòng)主要由推銷主體推銷人員，推銷客體產(chǎn)品或效勞、推銷對(duì)象顧客三個(gè)要素構(gòu)成。推銷人員應(yīng)該從推銷環(huán)境、推銷對(duì)象、推銷客體的具體情況出發(fā)，通過(guò)一定的策略和技巧，協(xié)調(diào)好推銷的三個(gè)要素之間的關(guān)系，這樣才能保證推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。推銷的過(guò)程就是推銷客體通過(guò)推銷主體、推銷對(duì)象之間的有效協(xié)商，實(shí)現(xiàn)由推銷人員向推銷對(duì)象的轉(zhuǎn)移。推銷主體推銷人員 向顧客推銷產(chǎn)品或效勞的主體，是企業(yè)與顧客之間的紐帶和橋梁。 推銷人員的劃分： 按推銷能力水平劃分 送 貨 員由企業(yè)分配固定的顧客，按時(shí)負(fù)責(zé)送貨、回 扣的員工 普通推銷員維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，搜集市場(chǎng)信 息，為顧客提供效勞不需要開拓新市場(chǎng) 推 銷 專 家需要開拓新顧客

13、，每天都接受新的挑戰(zhàn)， 業(yè)績(jī)驚人的專業(yè)推銷人員推銷客體產(chǎn)品或效勞 它可以是實(shí)體產(chǎn)品如汽車、計(jì)算機(jī)、效勞如咨詢、旅游以及思想觀念等。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客某種需求或欲望的任何有形的產(chǎn)品和無(wú)形的效勞。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：顧客購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)所追求的根本利益，即產(chǎn)品的效用和使用價(jià)值。 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、特色、包裝、品牌等外在特征。形式產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式。 附加產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞產(chǎn)生的利益總和，如維修、送貨等。推銷對(duì)象顧客 推銷對(duì)

14、象是推銷活動(dòng)必備的要素之一，沒(méi)有推銷對(duì)象就不會(huì)有推銷活動(dòng)。推銷對(duì)象是推銷活動(dòng)的核心，一切推銷活動(dòng)必須圍繞滿足顧客需求而展開。 推銷對(duì)象最終消費(fèi)者 所謂的顧客和購(gòu)置者是指具有購(gòu)置決策權(quán)或者能夠影響購(gòu)置決策的相關(guān)人員。按照購(gòu)置產(chǎn)品的目的不同，將推銷對(duì)象分為消費(fèi)者和組織購(gòu)置者。 消費(fèi)者 消費(fèi)者是指那些為滿足自身或家庭成員的生活需要而購(gòu)置產(chǎn)品或效勞的個(gè)人。 組織購(gòu)置者 組織購(gòu)置者是指為了維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而購(gòu)置產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行在加工或者轉(zhuǎn)售，或?yàn)榱讼蛏鐣?huì)提供效勞而購(gòu)置產(chǎn)品或效勞的生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、非盈利性組織等。 根據(jù)購(gòu)置目的不同，組織購(gòu)置者分為產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府購(gòu)置者以及其他非盈利

15、性組織。推銷三要素注重點(diǎn)推銷主體儀表心理與個(gè)性特征素質(zhì)與技能服務(wù)質(zhì)量推銷客體質(zhì)量外觀特色服務(wù)價(jià)格推銷對(duì)象需求個(gè)性心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為特點(diǎn)與規(guī)律影響推銷工作的主要因素：推銷環(huán)境推銷隊(duì)伍的管理水平 所謂推銷管理，就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售任務(wù)，對(duì)企業(yè)的推銷活動(dòng)進(jìn)行方案、執(zhí)行和控制的過(guò)程。推銷人員的素質(zhì)和能力 推銷員的素質(zhì)和能力不僅關(guān)系到推銷員個(gè)人的業(yè)績(jī)，也影響企業(yè)的效益。 高素質(zhì)是具備能力的前提和根底，能力那么是素質(zhì)應(yīng)用于實(shí)踐的終極目標(biāo)。第三節(jié) 推銷的過(guò)程和原那么一、推銷過(guò)程推銷準(zhǔn)備 推銷準(zhǔn)備推銷接近推銷洽談?lì)櫩彤愖h處理推銷成交及售后效勞 小李是北京天馬廣告公司銷售部的業(yè)務(wù)員。這天上午，他到北京中迪公

16、司市場(chǎng)部洽談業(yè)務(wù)。由于客戶對(duì)他們公司的產(chǎn)品非常很感興趣，所以過(guò)了十二點(diǎn)還沒(méi)有談完。于是，小李決定請(qǐng)兩位經(jīng)理吃飯，其目的是在談工作之余，也乘機(jī)對(duì)兩位經(jīng)理作更多的了解，以建立更密切的關(guān)系。 就這樣，兩位經(jīng)理欣然接受了小李的邀請(qǐng)，因?yàn)樗麄兿朐诔燥垥r(shí)把事談完，下午去忙別的事。下了寫字樓以后，小李看到寫字樓對(duì)面的酒樓很氣派，便邀客戶到那里去用餐。一進(jìn)門，就發(fā)現(xiàn)里面人已經(jīng)滿了，根本找不到座位，沒(méi)方法，他們只好退出來(lái)。隨后，他又找了幾家，只要是稍為像樣一點(diǎn)的餐廳都已沒(méi)了空位。最后，他們?nèi)齻€(gè)人只好到附近的麥當(dāng)勞去吃，雖然找到了座位，但只能在各自的座位上吃，不能聚到一張桌子上,好不為難！好在兩位客人比較實(shí)在，沒(méi)

17、有挑小李的理，要不然這單業(yè)務(wù)可能就會(huì)到此為止了！ 周密：提前準(zhǔn)備，有備無(wú)患 像小李這樣請(qǐng)客人吃飯，十次生意有九次注定要失敗。推銷員要能抓得住“戰(zhàn)機(jī)，但不能倉(cāng)促上陣，打毫無(wú)準(zhǔn)備之仗，比方，小李在進(jìn)中迪公司之前，如果覺得今天有可能要請(qǐng)客戶吃飯，那就要對(duì)中迪公司所在地周圍的餐館有個(gè)大致的了解。 為了做到周密，你必須做大量的前期準(zhǔn)備工作。在你邁進(jìn)客戶的門檻之前，對(duì)客戶的一些根本情況應(yīng)有所了解，比方，客戶主要經(jīng)銷的商品的質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)定位、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布、每年銷售量、與經(jīng)銷同類產(chǎn)品企業(yè)的關(guān)系、進(jìn)貨價(jià)格當(dāng)然，這一般只能靠推測(cè)、在市場(chǎng)上與同類企業(yè)相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)以及企業(yè)內(nèi)局部工、決策程序等；

18、其次，要了解客戶的主要負(fù)責(zé)人和負(fù)責(zé)進(jìn)貨的關(guān)鍵人員的根本情況，比方，他們的職務(wù)、籍貫、經(jīng)歷、所學(xué)專業(yè)、脾氣性格、興趣愛好、主要家庭情況、社會(huì)關(guān)系、信用狀況等；最后，要了解同類產(chǎn)品的品牌情況，如，他們?nèi)绾芜x擇代理商、有多少個(gè)代理商、其效勞與你的效勞有什么區(qū)別、價(jià)格的差異有多大、客戶的口碑如何等。 為了了解客戶，一名優(yōu)秀的推銷員必須同時(shí)也是一名優(yōu)秀的調(diào)查員。你必須去發(fā)現(xiàn)、追蹤和調(diào)查，直到摸清了客戶的一切，使他感到在十年前你就是他的老朋友。這樣，當(dāng)你踏進(jìn)客戶辦公室以后，你對(duì)客戶所有問(wèn)題的應(yīng)付都會(huì)顯得游刃有余，能在最短的時(shí)間內(nèi)縮短你與客戶之間的心理距離，否那么，你遭遇的“抵抗將越來(lái)越頑強(qiáng)，進(jìn)攻難度也將越來(lái)越大。但是，現(xiàn)在有許多推銷員經(jīng)常毫無(wú)準(zhǔn)備地走進(jìn)一家家他一無(wú)所知的單位且會(huì)隨便叩開一個(gè)部門的房門，生硬地問(wèn)一句：“請(qǐng)問(wèn)負(fù)責(zé)業(yè)