廣告審查制度

1、廣告審查制度廣告審查廣告審查制度內(nèi)容條件文件材料所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制度、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度為了保證廣告的真實(shí)性、合法性，世界上大多數(shù)國(guó)家都相應(yīng)地建立起不同形式和不同層次的廣告審查制度，對(duì)防止虛假?gòu)V告的泛濫，維護(hù)正常的廣告經(jīng)營(yíng)秩序和廣告市場(chǎng)秩序，發(fā)揮了積極的作用。進(jìn)入新時(shí)期以后，我國(guó)也建立起了以廣告經(jīng)營(yíng)者為主體的廣告審查制度，并隨著廣告管理法規(guī)制度的不斷健全和完善，正嘗試著建立以獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)為主體的廣告審查制度，頒布了試行的廣

2、告審查標(biāo)準(zhǔn)。所有這些，都昭示著我國(guó)的廣告管理正不斷走向法制化和規(guī)范化。所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制度、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。它是目前世界各國(guó)，當(dāng)然也包括我們中國(guó)所普遍采用的保證廣告真實(shí)性和合法性的一種重要的法律制度。一般的說(shuō)，除了廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告進(jìn)行審查以外，還包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)廣告的自審自查，即：廣告主在委托廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作和代理廣告之前，對(duì)自身廣告真實(shí)性與合法性的自我審查;廣告經(jīng)營(yíng)者在承接廣告業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)廣告主主體資格、廣告內(nèi)容

3、及有關(guān)證明文件或材料是否真實(shí)、合法的審查;廣告發(fā)布者在播放或刊出廣告之前，對(duì)廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的真實(shí)性和合法性的審查。廣告審查包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，對(duì)廣告主主體資格的審查。廣告審查機(jī)關(guān)在審查廣告時(shí)，首先應(yīng)該對(duì)廣告主的主體資格進(jìn)行審查，即要求廣告主提交“營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件”。只有當(dāng)廣告主出示經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的擁有生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)某種商品或提供某項(xiàng)服務(wù)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并提供自己要求的廣告與營(yíng)業(yè)執(zhí)照尚核定的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍相一致的證明后，廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告主主體資格的審查才算完成。第二，對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查。廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查，即對(duì)廣告真實(shí)性的審查包

4、括：其一，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性的審查。廣告審查機(jī)關(guān)在審查廣告內(nèi)容時(shí)，主要是審查廣告內(nèi)容與客觀事實(shí)是否相符，有無(wú)隱瞞事實(shí)真相和隨意虛構(gòu)、夸大的成分在內(nèi)，對(duì)一些涉及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的和一時(shí)難以證明廣告內(nèi)容真實(shí)性的商品廣告，還要求廣告主出示由“質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件”和“確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件”。其二，對(duì)廣告表現(xiàn)形式的真實(shí)性的審查。廣告審查機(jī)關(guān)除了對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行審查外，還要對(duì)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的語(yǔ)言文字、畫(huà)面、聲音等廣告表現(xiàn)形式的真實(shí)性進(jìn)行審查，使廣告表現(xiàn)形式與廣告內(nèi)容一樣真實(shí)、可信、與事實(shí)相符。只有當(dāng)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式同樣真實(shí)、可信、與事實(shí)相符時(shí)，廣告真實(shí)性的審查才

5、算完成。（三）廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律的起源和發(fā)展任何廣告管理的法律、法規(guī)再完善，總有疏漏之處;政府管理廣告再有力，也有其管理職能無(wú)法到達(dá)的領(lǐng)域。所以在西方，除了由政府設(shè)立的專(zhuān)門(mén)或兼職的廣告管理機(jī)構(gòu)和制訂有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行管理外，還需要廣告行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行必要的自我管理，這就是我們通常所說(shuō)的廣告行業(yè)自律。早在19世紀(jì)80年代，被稱(chēng)為現(xiàn)代廣告之父的約翰鮑威爾斯曾呼吁美國(guó)廣告界制止虛假?gòu)V告，并提倡廣告語(yǔ)言要真實(shí)可靠和簡(jiǎn)潔生動(dòng)，這是最早來(lái)自廣告業(yè)內(nèi)的對(duì)廣告自律的要求。1903年，約翰亞當(dāng)斯塞耶成為公開(kāi)強(qiáng)烈反對(duì)欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人。兩年后,一些廣告經(jīng)理組成美國(guó)廣告聯(lián)合俱樂(lè)部，并發(fā)起一場(chǎng)

6、廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。同年，在廣告聯(lián)合俱樂(lè)部基礎(chǔ)上成立了世界廣告聯(lián)合會(huì)，接受了“廣告誠(chéng)實(shí)化”的口號(hào)，在全美各地建立了管理廣告的“警視委員會(huì)”，并通過(guò)印刷者油墨雜志，發(fā)起一場(chǎng)宣告不誠(chéng)實(shí)廣告為犯罪行為的州立法宣傳促進(jìn)運(yùn)動(dòng)?？梢?jiàn)，廣告誠(chéng)實(shí)問(wèn)題，早已引起廣告界的普遍關(guān)注。第二次世界大戰(zhàn)以后，世界廣告聯(lián)合會(huì)正式更名為國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，并吸引了大約50個(gè)國(guó)家加入廣告自律白皮書(shū)。在此以前的1956年5月，總部設(shè)在巴黎的國(guó)際商業(yè)會(huì)議所下設(shè)的廣告委員會(huì)，通過(guò)了廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)綱領(lǐng)和廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則，其宗旨是防止濫用廣告，加強(qiáng)廣告主對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，規(guī)定了對(duì)消費(fèi)者的倫理準(zhǔn)則、廣告主間的倫理準(zhǔn)則和廣告代理業(yè)及媒體業(yè)的倫理準(zhǔn)則。在國(guó)際廣

7、告協(xié)會(huì)和國(guó)際商業(yè)會(huì)議所廣告委員會(huì)的共同倡導(dǎo)下，世界上許多國(guó)家都相應(yīng)地建立起了廣告行業(yè)自律組織及有關(guān)的廣告自律準(zhǔn)則。這樣，在全世界范圍內(nèi)，可以說(shuō)有了一個(gè)大的廣告行業(yè)自律的框架，有利于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)業(yè)和廣告業(yè)健康的發(fā)展。廣告行業(yè)自律的性質(zhì)與特點(diǎn)廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指廣告業(yè)者通過(guò)章程，準(zhǔn)則，規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。廣告行業(yè)自律主要通過(guò)建立、實(shí)施廣告行業(yè)規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)，行業(yè)規(guī)范的貫徹落實(shí)主要依靠行業(yè)自律組織進(jìn)行。廣告行業(yè)自律是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，并逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。建立廣告行

8、業(yè)規(guī)范，實(shí)行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與管理的重要內(nèi)容，它與政府對(duì)廣告業(yè)的管理和消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督共同組成對(duì)廣告業(yè)的組織與管理體系。這里所說(shuō)的廣告行業(yè)規(guī)范，不是指國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的管理規(guī)定，而是指廣告行業(yè)組織，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告主履行制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的廣告公約和各種規(guī)章，隸屬于廣告職業(yè)道德范疇。例如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)制定的電視廣告工作人員守則就是一種自我約束的公約。廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律作為廣告業(yè)者遵循的規(guī)律和制度，主要有以下特點(diǎn)：自愿性。遵守行業(yè)規(guī)范，實(shí)行行業(yè)自律，是廣告活動(dòng)參加者自愿的行為，不需要也沒(méi)有任何組織和個(gè)人的強(qiáng)制，更不像法律、法規(guī)那樣，由國(guó)家的強(qiáng)制力來(lái)保證實(shí)施

9、。他們一般是在資源的基礎(chǔ)上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準(zhǔn)則，目的是通過(guò)維護(hù)行業(yè)整體的利益來(lái)維護(hù)各自的利益。因此，行業(yè)自律主要是依靠參加者的信念及社會(huì)和行業(yè)同仁的輿論監(jiān)督作用來(lái)實(shí)現(xiàn)。違反者，也主要依靠輿論的譴責(zé)予以懲戒。廣泛性。廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍比法律、法規(guī)調(diào)整的更加廣泛。廣告活動(dòng)涉及面廣，而且在不斷發(fā)展變化，廣告法律、法規(guī)不可能把廣告活動(dòng)的方方面面都規(guī)定得十分具體。而行業(yè)規(guī)范則可以做到這一點(diǎn)，它不僅在法律規(guī)范的范圍內(nèi)，而且在法律沒(méi)有規(guī)范的地方也能發(fā)揮其自我約束的作用。因此，廣告行業(yè)自律是限制廣告法規(guī)不能約束的某些行為的思想、道德武器。靈活性大，適應(yīng)性強(qiáng)。廣告法律，法規(guī)的制定、修

10、改和廢止，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的法定程序，而規(guī)范等自律規(guī)章只要經(jīng)過(guò)大多數(shù)參加人的同意，即可進(jìn)行修改、補(bǔ)充。世界上最早的國(guó)際性廣告行業(yè)自律規(guī)則，是20世紀(jì)60年代由國(guó)際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表的廣告自律白皮書(shū)。它的發(fā)表，對(duì)世界廣告業(yè)的發(fā)展影響巨大而深遠(yuǎn)，成為世界各國(guó)制定本國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則的主要參考文獻(xiàn)。此后，世界上許多國(guó)家都制定、出臺(tái)了相應(yīng)的，適合本國(guó)國(guó)情的廣告行業(yè)自律規(guī)則。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于1990年制定廣告行業(yè)自律規(guī)則，對(duì)廣告應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告媒介所應(yīng)體現(xiàn)的道德水準(zhǔn)，做出了相應(yīng)的規(guī)定。此外世界各國(guó)廣告行業(yè)內(nèi)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者還分別制定出各自十分具體且操作性極強(qiáng)的廣告自律規(guī)則

11、。這些規(guī)則的誕生，無(wú)疑為廣告行業(yè)的正常運(yùn)行和健康發(fā)展，提供了共同遵循的職業(yè)道德規(guī)范。如由美國(guó)廣告聯(lián)盟等組織草擬、經(jīng)國(guó)際報(bào)業(yè)廣告首腦會(huì)議通過(guò)的美國(guó)工商界廣告信條，美國(guó)紐約時(shí)報(bào)制定的廣告規(guī)約和美國(guó)廣播事業(yè)協(xié)會(huì)制定的電視廣告公約等。廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系廣告行業(yè)自律和政府對(duì)廣告行業(yè)的管理都是對(duì)廣告業(yè)實(shí)施調(diào)整，二者之間既有密切聯(lián)系，又有根本的不同。廣告管理的依據(jù)是廣告法規(guī)，它主要從外在方面對(duì)廣告管理者的職責(zé)行為進(jìn)行了規(guī)定;廣告自律的原則是廣告道德，它主要從內(nèi)在方面劃定出廣告行業(yè)的職業(yè)道德規(guī)范。它們之間的關(guān)系包括：首先，行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，違反法律的，將要被取消。政府管理

12、是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。其次，行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同，行業(yè)自律的直接作用目的是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益。而政府對(duì)廣告業(yè)的管理其直接作用是建立與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側(cè)重于廣告業(yè)對(duì)社會(huì)秩序所產(chǎn)生的影響。再次，行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于資源加入行業(yè)組織或規(guī)約者;而政府的管理是通過(guò)立法和執(zhí)法來(lái)實(shí)現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會(huì)的全體公民或組織。最后，行業(yè)自律的組織者是民間行業(yè)組織，它可以利用行規(guī)和輿論來(lái)制裁違約者，使違約者失去良好的信譽(yù)，但它沒(méi)有行政

13、和司法權(quán);而國(guó)家行政管理則是以強(qiáng)制力為保證，違法者要承擔(dān)法律責(zé)任。廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它對(duì)于提高廣告行業(yè)自身的服務(wù)水平，維持廣告活動(dòng)的秩序，都有著不可替代的作用。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家都十分重視廣告行業(yè)自律對(duì)于廣告業(yè)發(fā)展的積極意義，行業(yè)自律逐步形成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強(qiáng)和完善。我國(guó)的廣告業(yè)正處在初級(jí)發(fā)展階段，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，廣告管理法規(guī)在進(jìn)一步完善和健全之中。在這種狀況下，廣告行業(yè)自律的作用顯得更加重大。實(shí)行行業(yè)管理，加強(qiáng)廣告法規(guī)的管理研究和確定行業(yè)自律準(zhǔn)則，是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。廣告行業(yè)自律的積極作用廣告行業(yè)自律是在廣告行業(yè)內(nèi)建立起來(lái)的

14、一種自我約束的道德倫理規(guī)范，因?yàn)檫@種自我約束是以遵守各種法律為中心而建立起來(lái)的自我限制。這種作法既可以起到補(bǔ)充政府法規(guī)的指導(dǎo)作用，又表現(xiàn)了廣告行業(yè)自覺(jué)尊重法規(guī)的意愿。因此，自我約束對(duì)推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展起著積極的作用。例如在英國(guó)，其廣告自我管理系統(tǒng)主要有兩大部分（四）廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制廣告社會(huì)監(jiān)督的概念廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但這并不是說(shuō)廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督管理是可有可無(wú)或根本用不著存在的，相反，正是由于有了廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督的加入，政府對(duì)廣告的行政管理才更加有力，廣告管

15、理也才更加富有層次。廣告社會(huì)監(jiān)督主要通過(guò)廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣告消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織，主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)（有的稱(chēng)消費(fèi)者委員會(huì)或消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)）。此外，1983年8月在北京成立的全國(guó)用戶委員會(huì)，是我國(guó)首家全國(guó)性的消費(fèi)者組織。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，于1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全國(guó)縣級(jí)

16、以上消費(fèi)者協(xié)會(huì)已超過(guò)2400多個(gè)，還在街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大中型企業(yè)中建立了各種形式的保護(hù)消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)3.3萬(wàn)多個(gè)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)基本上是由工商行政管理、技術(shù)監(jiān)督、進(jìn)出口檢驗(yàn)、物價(jià)、衛(wèi)生等部門(mén)及工會(huì)、婦聯(lián)、共青團(tuán)中央等組織共同發(fā)起，經(jīng)同級(jí)人民政府批準(zhǔn)建立和民政部門(mén)核準(zhǔn)登記，具有社會(huì)團(tuán)體法人資格，掛靠在同級(jí)工商行政管理局的“官意民辦”的消費(fèi)者組織。廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)與廣告行政管理系統(tǒng)、廣告審查制度和廣告行業(yè)自律制度相比，廣告社會(huì)監(jiān)督有其自身特點(diǎn)，這些特點(diǎn)包括：（1）廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性廣告主的商品或服務(wù)必須通過(guò)一定的媒介發(fā)布出來(lái)成為廣告信息，才能為廣大社會(huì)公眾所接受，從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為;

17、與此同時(shí)，一則廣告信息一旦發(fā)布出來(lái)，即意味著已落入社會(huì)公眾的“汪洋大海”之中，要受到廣告受眾全方位的監(jiān)督。這些廣告受眾即構(gòu)成廣告社會(huì)監(jiān)督的主體，其每一個(gè)成員都可以對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行監(jiān)督，并向各級(jí)廣告社會(huì)監(jiān)督組織反饋其監(jiān)督結(jié)果，從而構(gòu)成一支龐大的廣告社會(huì)監(jiān)督大軍。因此廣告社會(huì)監(jiān)督主體具有廣泛性的特點(diǎn)。admin(2007-4-1910:20:14)廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性在西方，廣告社會(huì)監(jiān)督組織，即各種消費(fèi)者保護(hù)組織，都是自發(fā)成立的，完全代表消費(fèi)者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會(huì)上扮演著“消費(fèi)者斗士”的角色。而我國(guó)各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)則更多地帶有“官意民辦”的性質(zhì)。這種“官意民辦”性

18、質(zhì)主要表現(xiàn)在：其一，各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)都是經(jīng)過(guò)同級(jí)人民政府批準(zhǔn)后成立的，并非消費(fèi)者完全自發(fā)的行為;其二，它成立后掛靠在同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，沒(méi)有獨(dú)特的地位;其三，它在經(jīng)費(fèi)、編制、人員及辦公條件等方面需得到同級(jí)政府支持，缺乏自主權(quán)。由這種“官意民辦”性質(zhì)決定，廣告社會(huì)監(jiān)督組織具有二重使命：既要在一定程度上體現(xiàn)官方意志，又要保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益當(dāng)然，二者在更多的時(shí)候并不互相矛盾，而是一致的。廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性廣告受眾依法對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督并非廣告管理機(jī)關(guān)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織的指令所致，而是一種完全自發(fā)的和自愿的行為，在此過(guò)程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預(yù)。廣告受眾這種自發(fā)行為主要來(lái)自：其一

19、，廣告受眾對(duì)自己接受真實(shí)廣告信息權(quán)利的認(rèn)識(shí)的加強(qiáng);其二，廣告受眾對(duì)保護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)的提高。而這一切皆取決于人的素質(zhì)的提高和廣告受眾自我保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)。因此，社會(huì)越發(fā)展，其文明程度越高，人的素質(zhì)越好廣告受眾的自我保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)，那么他對(duì)廣告的監(jiān)督行為也就越自發(fā)和越自覺(jué)。廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無(wú)形權(quán)威性廣告主發(fā)布廣告，向社會(huì)公眾傳遞商品或服務(wù)信息，其目的在于使一般社會(huì)公眾成為廣告受眾，使?jié)撛诘馁?gòu)買(mǎi)趨勢(shì)發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。即要讓社會(huì)公眾接受其廣告，并進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)其商品或使用其服務(wù)。但社會(huì)公眾是否愿意接受其廣告信息，是否愿意產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，主動(dòng)權(quán)不在廣告主一邊，也不在廣告公司一邊，而是在廣

20、告受眾一邊。而廣告信息是否屬實(shí)，廣告主的承諾是否可信，將直接影響廣告受眾對(duì)它的認(rèn)可與否因此以廣告受眾為主的廣告社會(huì)監(jiān)督主體對(duì)廣告的監(jiān)督結(jié)果，具有一種無(wú)形的權(quán)威性。社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的這種無(wú)形權(quán)威性，是廣告主、廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作時(shí)所不容忽視的，任何對(duì)它的忽視或輕蔑，都將招致嚴(yán)重的后果。廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制簡(jiǎn)單的說(shuō)，我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行分為三個(gè)層次，由上而下，逐層推進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)有序的整體，并自成體系。這三個(gè)層次是：廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督;廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用;新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁、和懲處。廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)

21、督每一位能夠接觸到廣告的社會(huì)成員，只要其生理和心理沒(méi)有什么缺陷，都有權(quán)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督。由于廣告社會(huì)監(jiān)督隊(duì)伍龐大，其成員的性別、年齡、出生、興趣、愛(ài)好各不相同，因而其對(duì)廣告的要求也不盡一致;有人要求內(nèi)容真實(shí)，有人要求蘊(yùn)含深厚，有人要求風(fēng)格樸實(shí).這許許多多的各不相同和不盡一致，便構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督主體一一廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督。廣告中任何違法、虛假的成分都逃脫不了廣告受眾“雪亮”的眼睛。廣告受眾這種對(duì)廣告的全方位監(jiān)督，構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督的第一個(gè)層次，它是廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)。可以這么說(shuō)，如果沒(méi)有如此龐大的廣告社會(huì)監(jiān)督隊(duì)伍，以及他們對(duì)廣告的自覺(jué)監(jiān)督，那么，僅憑數(shù)量有限的各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，無(wú)論其怎樣努

22、力工作，都無(wú)法完成對(duì)紛繁復(fù)雜、數(shù)量眾多的廣告的監(jiān)督。正因?yàn)橛袕V告受眾對(duì)廣告全方位監(jiān)督這樣堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，故廣告社會(huì)監(jiān)督才得以順利進(jìn)行。廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用廣告社會(huì)監(jiān)督組織在廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制中介于新聞傳媒、廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院與廣告受眾之間，處于第二層次。對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，這是由消費(fèi)者協(xié)會(huì)的性質(zhì)所決定的兩大任務(wù)。與此相應(yīng)，廣告社會(huì)監(jiān)督組織也有兩大任務(wù)：一是對(duì)商品或服務(wù)廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，二是保護(hù)廣告受眾接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利。為了完成這兩大任務(wù)，一方面，廣告社會(huì)監(jiān)督組織要積極宣傳，動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量，包括來(lái)自個(gè)人，或來(lái)自企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及其他組織的