實施醫(yī)藥產(chǎn)品策略

1、醫(yī)藥營銷項目教學(xué)教案教師：班級：日期：項目序號項目任務(wù)教學(xué)方法教學(xué)設(shè)施 多媒體教學(xué)設(shè)備（圖片、幻燈、錄及教具像、多媒體課件）、背景資料學(xué)習(xí)目標(biāo)（重點 難點）1說出產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品工作任務(wù)（重點 難點）組合的概念、產(chǎn)品生命周期的概念、綜合策劃項目目標(biāo)一、產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念（product concept）是指能夠滿足人們需要的任何東西，既可能是有形的實體，也可能是無形的服務(wù)。市場營銷上的產(chǎn)品概念必然是一個整體概念。產(chǎn)品整體包括三個層次，即核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層。（二）產(chǎn)品組合的概念必備知識很少有企業(yè)只經(jīng)營單一品種產(chǎn)品，但也不可能經(jīng)營所有的產(chǎn)品，為了充分利用

2、企業(yè)資源，抓住市場機(jī)會，避開威脅。就需要合理確定產(chǎn)品的種類、數(shù)量及其結(jié)合方式，如何將多個產(chǎn)品合理的組織起來，這就是產(chǎn)品的組合（product mix）問題。研究產(chǎn)品組合首先要了解幾個與其相關(guān)的概念。產(chǎn)品項目：企業(yè)在其產(chǎn)品目錄中列出的每一個產(chǎn)品，就是一個產(chǎn)品項目。1 / 產(chǎn)品線：是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品項目。一般企業(yè)可以經(jīng)營一條或幾條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由一些產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品組合有三個變化因素：產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般有六大類：（一）產(chǎn)品線

3、專業(yè)型：即單一產(chǎn)品線策略，是指企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種類型的不同產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合策略。（二）有限產(chǎn)品線專業(yè)型：是指企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一產(chǎn)品線的一個或幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合策略。（三）市場專業(yè)型：是指企業(yè)向某一市場提供所需的各種產(chǎn)品來滿足某一類顧客的各種需要的產(chǎn)品組合策略。（四）特殊產(chǎn)品線專業(yè)型：即根據(jù)某些顧客的特殊需要，而專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。（五）特別專業(yè)型：是指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件，比如憑借其所擁有的知識產(chǎn)權(quán)或特許經(jīng)營權(quán)，排斥競爭者涉足，獨霸市場。（六）全線全面型：這種策略將盡可能增加產(chǎn)品組合的寬度和深度，不斷將企業(yè)發(fā)展壯大。三、調(diào)整產(chǎn)品組合

4、策略企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)不同情況，可選擇不同的策略。（一）縮減產(chǎn)品組合策略：即對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。（二）產(chǎn)品延伸策略：現(xiàn)有產(chǎn)品都有其特定的市場定位，為了豐富產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品，企業(yè)需要部分或全部地改變原有的產(chǎn)品定位，具體的做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸。（三）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：是指增加新的產(chǎn)品項目或增加新的產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品組合的深度和寬度擴(kuò)展。（四）產(chǎn)品差異化策略：即通過市場調(diào)研活動，收集顧客需求信息和競爭對手產(chǎn)品信息，對企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途、特點和式樣上重新2 / 定位，采取與競爭對手明顯不同特色的產(chǎn)品策略，改進(jìn)老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品新的功能、規(guī)格和式樣，引起顧客的濃厚興

5、趣，以期增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。四、品牌及其相關(guān)概念所謂品牌（brand），俗稱牌子，是銷售者給自己的商品或勞務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的商品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。品牌、商標(biāo)的作用（一）品牌代表著一定的特色和質(zhì)量特征（二）有利于購買者品牌成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)利的防御性作用，還有充當(dāng)競爭工具、攻擊競爭對手的攻擊性作用。高價值品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢，名牌產(chǎn)品借助品牌優(yōu)勢，擠壓普通品牌產(chǎn)品，提高自己

6、的市場占有率；或制定較高價格，獲取高額利潤；企業(yè)也可較容易地拓展品牌，在激烈的價格競爭中增強(qiáng)防御能力。產(chǎn)品生命周期（product life-cycle，縮寫為PLC）是指一種產(chǎn)品的間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場生命，而不是指產(chǎn)品的自然生命或使用壽命。沒有一種產(chǎn)品可以經(jīng)久不衰。個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。六、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（一）導(dǎo)入期的特征及策略1.高價高促銷策略即是給產(chǎn)品制定高的價格，并輔之以高的促銷費用，以期迅速占領(lǐng)市3 / 場。（二）高價低促銷策略這是一種理想的策略，指產(chǎn)品以高價格、低促銷費用上市銷售。1.低價高促銷策略即給產(chǎn)品制定較低的價格，并與高的促銷費

7、用相配合，以期迅速占領(lǐng)市場。2.低價低促銷策略具有慢慢滲透的特點，即企業(yè)采用低價和低促銷費用推出新產(chǎn)品。（三）成長期特征及策略1.改變產(chǎn)品品質(zhì)如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。2.進(jìn)入新的細(xì)分市場迅速進(jìn)入這一新的市場。3.改變廣告宣傳的重心及其產(chǎn)品的的良好形象，要重點宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛度，促使顧客認(rèn)牌購買。4.適時降價在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，降低價格，以吸引更多的購買者。（四）成熟期特征及策略途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。2.產(chǎn)品調(diào)整策略需要的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。4 / 即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、

8、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3.收縮策略拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4.放棄策略對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。（一）優(yōu)質(zhì)策略從強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)入手，不斷完善產(chǎn)品，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

9、，或開發(fā)起點高、質(zhì)量好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（二）低成本策略即在開發(fā)過程中就注意降低成本。從研制到生產(chǎn)注意挖掘潛力，降低成本，以低廉的成本優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率，增加利潤。（三）配套策略5 / 哈爾濱制藥六廠是1988年由原哈爾濱制藥六廠與哈爾濱制藥七廠合年哈藥六廠2110則為6億元。最近哈藥六廠正想辦法讓所經(jīng)營的產(chǎn)品都用華康這個品牌。華康正是該廠大部分產(chǎn)品的品牌，而蓋中蓋、嚴(yán)迪僅僅是其注冊的藥名，典型實例 但一直以來，在哈藥六廠的產(chǎn)品廣告中，偏偏弱化了華康。該廠按這種方式運作廣告，做一個，成功一個，從沒失手。這是賣一個產(chǎn)品，打一個品從峰值4億元大幅跌落，嚴(yán)迪依托廣告迅速跟進(jìn)，基本維持了哈藥六廠的如果蓋中

10、蓋當(dāng)初叫華康蓋，而嚴(yán)迪叫華康消炎靈之類的話，經(jīng)此一劫，華康消炎靈決不可能這么快挑起哈藥六廠的大梁。”體質(zhì)疑的情況下，海王也不例外。然而，盡管如此，海王集團(tuán)董事長張思民堅持把保健品當(dāng)企業(yè)品牌資產(chǎn)來經(jīng)營。其實，了解海王的人都知道，海王集團(tuán)是一家制藥企業(yè)，其開發(fā)的主要產(chǎn)品并非保健品，而是藥品。海王2001年的保健品銷售額僅僅為藥品的 1/4。不僅如此，1998年海王的技術(shù)開發(fā)中心被國家有關(guān)部委定為國GMP認(rèn)證，從而拿到了生產(chǎn)新藥的許可證。顯然，其優(yōu)勢在制藥。背景資料張思民發(fā)覺無論自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力再強(qiáng)，也補(bǔ)不齊市場營銷能力不強(qiáng)這塊木桶短板。于是，他請來業(yè)內(nèi)知名營銷顧問做診斷。2000極不相稱。

11、其次，也是問題最關(guān)鍵的，就是缺少一個統(tǒng)一的品牌管理和規(guī)劃。更6 / 缺少一個能統(tǒng)領(lǐng)各個產(chǎn)品的核心價值理念。多少年來，海王營銷體系走的是大醫(yī)院渠道，專注于處方藥的推廣，而處方藥推廣比較重視它的專業(yè)名稱，因此，海王十幾種醫(yī)藥產(chǎn)品竟然有十幾種不同的名稱，所有產(chǎn)品都是各自為戰(zhàn)，甚至連標(biāo)識都不盡相同。顯然，當(dāng)時的海王既沒有刻意打造一個統(tǒng)一的品牌，更談不上對品牌 甚至高于海王這一企業(yè)品牌。因此，海王前幾年的市場啟動屢戰(zhàn)屢敗也就不足為怪了。保健品是海王品牌的敲門磚?的所有產(chǎn)品(無論保健品還是藥品)、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)都圍繞這一主題進(jìn)行整合傳播，統(tǒng)一品牌形象。其次，在促銷上向非處方藥(OTC)和保健品傾斜。

12、因為，相對藥品來講，保健品和OTC 的銷售對廣告的依存度較高，通過大規(guī)模的廣告，可以迅速提升品牌知名度。場的是海王金樽和海王牛初乳，銀得菲是非處方感冒藥(OTC 產(chǎn)品)，只有參與直接經(jīng)營。除了品牌整合欠缺外，更主要的是廣告投放策略有誤。這次海王采取的是主攻央視黃金時段，外加各地衛(wèi)視臺。同時，電視的非黃金時段對海王的利用。第五，上天與入地必須同步進(jìn)行。海王 2001 年在電視廣告中的投放約有一個億，這連全國前十名都排不上，但海王的策略首先是投放的節(jié)奏和頻道整合，而不是規(guī)模，即剛開始時，要大密度。此時并不急于有銷量，而關(guān)鍵是看渠道建設(shè)和終端服務(wù)是否跟上。按照負(fù)責(zé)海王生物廣告代理的廣告公司的思路，保

13、健品廣告不是萬能的，但是沒有廣告是萬萬不能的。尤其是沒有大的品牌促銷，也不可能造就大的品牌。不過當(dāng)他們與海王各地分公司經(jīng)理講這句話時，卻把它倒了過來：沒有廣告的確是不能的，但指望完全靠廣告拉動銷售是萬萬不能的。因為，促銷的成功與否不7 / 從 2001 年起，海王根據(jù)以上策略開始了大規(guī)模的品牌整合和促銷活 2001 7.6億元，比2000 年增長了近四倍!僅海王金樽這一項產(chǎn)品，上市僅半年銷售收入就達(dá)一個多億。目前，海王的保健品收入依然迅猛增長，其收入已從藥品收入的 1/4 上升到各占 2001 海王品牌整合初期戰(zhàn)役相當(dāng)不錯，無論銷售業(yè)績還是品牌知名度、美譽(yù)度都有了一個質(zhì)的飛躍。面對海王廣告?zhèn)鞑?/p>

14、效應(yīng)的迅速擴(kuò)大，張思民自己卻對此頗不以為然。他對記者講：一個企業(yè)最終贏得市場是靠它的技術(shù)，而不可能靠它多么精彩絕倫的所謂廣告創(chuàng)意。根據(jù)張思民的思路，無論藥品還是保健品，都可在一起，打造海王這一企業(yè)品牌。海王為何看來仍不夠美?然而，人們稍微留意一下就會發(fā)覺，在各種促銷功勢下，海王的品牌康產(chǎn)業(yè)這一思路。更為嚴(yán)重的是，目前國內(nèi)能將保健品做出美譽(yù)度的寥若晨星，流星般的產(chǎn)品比比皆是。這其實很大程度上跟這一行業(yè)目前的市場特點有關(guān)，甚至可以說是做保健品天生的硬件。首先，目前的保健產(chǎn)品市場存在著嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，由于保健產(chǎn)品既不是藥品也不是一般食品，它的效果就既不可能像藥一樣藥到病除，也不可能像食品一樣解飽充饑

15、。那么它的價值往往要經(jīng)過長期服用，才能讓消費者感受到。然而，許多企業(yè)為迅速掠奪市場，過分夸大它的功效，甚至將藥的成分加入其中，把保健品的理智消費變成了一種時尚和治病手段，查顯示：消費者中認(rèn)為保健品完全按它所宣傳那樣有效的只占 3%。而大規(guī)模的廣告促銷往往也是媒體品頭論足的最好對象。2002 年上半年提出了各種疑問。第三，保健品行業(yè)有個特點，它賣的常常是概念和感覺，它的定價往往與傳統(tǒng)企業(yè)定價策略背道而馳：它并不是以生產(chǎn)成本為定價的起點，而是以消費者肯為此付多少為參考依據(jù)。它的成本也主要是銷售成本，換句8 / 話說，就是主要都花在廣告上了。所以，保健品行業(yè)總給人們留下一個低技術(shù)、暴利產(chǎn)業(yè)的印象。海

16、王僅僅安心 315，就足夠嗎?而張思民經(jīng)常講一句話：我每年的 315 睡得最好。因為，我們的產(chǎn)品質(zhì)量是經(jīng)受得起消費者檢驗的。對海王保健品的質(zhì)量，張思民算得上是煞費苦心。他不僅在生產(chǎn)上采取了藥品生產(chǎn)管理體系，而且，為了保證金樽主原料的天然環(huán)保品質(zhì)，生產(chǎn)基地已經(jīng)從深圳蛇口、山東榮城、海南三成本從號稱世界最后也是最大的一塊天然牧場-新西蘭引進(jìn)原料加工生產(chǎn)。然而不幸的是，正是這兩項產(chǎn)品受到媒介攻擊最多。這里我們暫且不去辨那些攻擊是否合理，但至少說明，海王雖然想讓自己的保健品樹立起良好的品牌形象，但的確太難了。因為，這些年消費者早已被良莠不齊的保健品市場搞怕了，假作真時真亦假吶。藥品與保健品，捆綁的夫妻

17、?因此，如果我們回過頭來看一下海王的品牌推廣，就會發(fā)現(xiàn)其目前的品牌傳播效果并未按當(dāng)初設(shè)計的那樣發(fā)展。因為，雖然保健品廣告?zhèn)鞑ζ放浦鹊耐苿幼饔檬置黠@，但海王的品牌核心價值到底是什么，似乎越來越模糊。尤其海王最早靠開發(fā)保健品金牡蠣起家，如今又在保健品市場紅紅火火，讓人誤以為海王定位在保健品市場。好的醫(yī)藥企業(yè)，而不是保健品生產(chǎn)商。因為，從國外健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，要想在健康產(chǎn)業(yè)立足的話，必須靠醫(yī)藥來發(fā)展，才能長成大企業(yè)。還沒有誰主要靠保健品做大的。但海王作為一個上市公司來講，既要讓企業(yè)能長期穩(wěn)定發(fā)展，又要讓股東獲得當(dāng)年較好的投資回報。所以，海王長短期利益都必須考慮。借此，我們能感受到海王當(dāng)初

18、之所以將保健品和醫(yī)藥品牌捆綁在一起，做成一個企業(yè)品牌進(jìn)行推廣，無非是出于兩種理由考慮：度，讓保健品的促銷迅速提升海王品牌的知名度，擴(kuò)大醫(yī)藥的零售；另一個就是保健品大規(guī)模促銷，會產(chǎn)生良好的現(xiàn)金流，可以為企業(yè)帶來短期利益。 靠保健品整合品牌，難堪大任?然而，從目前推廣的結(jié)果看，海王目前的品牌整合策略似乎沒有考慮9 / 風(fēng)險。首先，通常一個企業(yè)的品牌必須有準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價值，同時必須在較長時期內(nèi)，能持續(xù)地堅持此定位，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值才會在消費者大腦中烙下深深的印記，并讓品牌成為對消費者最有感染力的消費指南。但是，保健品的生命周期大都較短，不適于長期表現(xiàn)一種明確的品牌價值。其銷量對廣告的依賴性較強(qiáng)，建立美譽(yù)度和忠誠度較難，易受到媒介的攻擊，很難讓消費者從現(xiàn)在的保健品促銷中，聯(lián)想到海王是一家高科技醫(yī)藥企業(yè)。那么，它的品牌增值和品牌溢價如何體現(xiàn)呢?其次，保健品與醫(yī)藥在銷售渠道、促銷方法上完全不同，很難讓彼此資源共享。目前處方藥已被禁止在大眾媒介刊登廣告，而且從2003年起