《國際營銷學（第2版）》教學大綱

1、國際營銷學教學大綱一、說明（-）課程性質國際營銷學是工商管理專業(yè)、國際貿易專業(yè)的專業(yè)必修（限選）課，是在這些專業(yè)學生學 習了管理學、市場營銷學、國際貿易學等課程的基礎上開設的一門專業(yè)理論縱深課。21世紀全球化背景下，企業(yè)的大多數經營活動都是在全球范圍內開展的，即使是那些不在國際 競爭領域經營的企業(yè)，某種程度上依然受到國際環(huán)境以及跨國公司的影響。對越來越多的企業(yè)而言, 國際化不再可有可無，而是一個必須面對的、事關興衰存亡問題，國際營銷勢在必行。本課程以此為出發(fā)點，首先概述全球化背景下國際營銷的基本特征和趨勢，并分析國際貿易環(huán) 境和國際營銷環(huán)境的主要構成方面以及對各自對國際營銷實踐的影響，在此基礎

2、上，秉承“思維全 球化，行動本地化”國際營銷戰(zhàn)略導向，介紹、分析企業(yè)如何在國際營銷實踐中有效地使用4P營 銷組合策略，為同學們理解和掌握企業(yè)的國際營銷實踐的基本過程和戰(zhàn)略，提供一套概念、理論體 系和分析工具。（二）教學目的通過本課程的學習，使學生掌握國際營銷學的基本概念和理論，了解企業(yè)從事國際營銷的方式 和流程，掌握全球化背景下國際營銷活動的新趨勢和特征。在對出口營銷、跨國營銷和全球營銷理 論和實務的學習探討中，初步具備全球化時代工商管理、國際貿易專業(yè)學生應有的國際商科知識背 景，并為學習后續(xù)相關課程打好基礎。（三）教學內容本課程的主要內容包括：導論、全球貿易環(huán)境、國際市場營銷環(huán)境、國際市場機

3、會和市場進入 戰(zhàn)略以及國際市場營銷組合戰(zhàn)略五局部。（四）教學時數該門課的教學時數為54學時。（五）教學方式該門課的教學采取講授與課堂討論、案例分析相結合的方式。有關國際營銷學的理論學習以講 授為主，并輔以相關案例分析；配套的企業(yè)國際營銷案例可采用課堂討論的形式。第四篇評估全球市場機會，制定市場進入戰(zhàn)略際營銷調研和營銷機會分析際營銷調研和營銷機會分析教學要點：本章通過對國際營銷信息系統(tǒng)的構成和作用與企業(yè)進行國際調研的步驟和一些常用 方法的介紹以及對企業(yè)在進行國際調研時所面臨的一些常見問題分析，使學生們理解雖然營銷調研 無法幫助企業(yè)管理人員將決策風險降至零，但卻可保證企業(yè)決策是源自對市場的認識，而

4、非臆測。教學時數：2學時教學內容：第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)和信息主題議程（1學時）一、營銷信息系統(tǒng)概述.營銷信息系統(tǒng)的定義.營銷信息系統(tǒng)的作用二、營銷信息主題議程.市場潛量.競爭者信息.外匯規(guī)范性信息.資源信息.總體環(huán)境情況第二節(jié) 發(fā)現與分析營銷機會（1學時）一、縱覽國際市場.市場準入.盈利能力.市場規(guī)模。二、評估和篩選市場.確定基本需求.評估東道國商務環(huán)境,衡量市場潛力.選擇市場考核要求：識記：分析營銷機會的主要步驟：營銷信息系統(tǒng)含義、作用及其構成；營銷信息主要涉及的“信 息主體議程”的內容。領會：有效的營銷信息系統(tǒng)對提升管理者國際營銷決策水平的作用。第8章國際市場細分教學要點：本章依照市場細分的

5、三個主要步驟展開，使學生了解國際市場細分的內涵，掌握國 際市場細分的主要標準，了解兩種細分標準下的主要市場，掌握國際目標市場的選擇戰(zhàn)略和市場定 位的主要方法。教學時數：4學時教學內容：第一節(jié) 國際市場細分（1.5學時）一、全球市場細分之傳統(tǒng)方法.傳統(tǒng)方法的理論依據,依照傳統(tǒng)方法細分的全球市場二、全球市場細分之非傳統(tǒng)方法1,非傳統(tǒng)細分方法的理論依據.依照非傳統(tǒng)細分方法細分全球市場第二節(jié)目標市場的戰(zhàn)略選擇（1.5學時）一、標準化全球營銷.標準化全球營銷的含義.標準化全球營銷下的營銷組合策略二、差異化全球營銷.差異化全球營銷的含義.差異化全球營銷下的營銷組合策略三、集中全球營銷L集中全球營銷的含義2

6、.集中全球營銷下的營銷組合策略第三節(jié)市場定位（1學時）一、市場定位的含義和作用.市場定位的含義.市場定位的目的和作用二、全球市場定位策略.全球消費者文化定位.外國消費者文化定位.當地消費者文化定位考核要求:識記：國際市場細分的主要標準；兩種細分標準下的主要市場。領會：國際目標市場的選擇戰(zhàn)略；國際目標市場定位的主要方法、應用：結合國際市場細的兩種方法，細分某一國際市場。第9章國際市場進入戰(zhàn)略教學要點：如何進入新的全球市場，是大多數企業(yè)在國際營銷中面臨的最重大決策。了解各種 進入模式的內涵、特征和優(yōu)缺點以及我國企業(yè)目前普遍采用的進入模式和可能或已經遇到的障礙與 問題是本章的要旨。教學時數：4學時教

7、學內容：第一節(jié)出口進入模式（1學時）一、企業(yè)為什么要出口.擴大銷售.實現銷售的多元化積累經驗二、制定出口戰(zhàn)略：四步模型.確定潛在市場.評估滿足需求的能力.初步接觸.調配資源三、確定出口參與度.間接出口.直接出口第二節(jié) 契約式進入模式（1學時）一、許可經營.許可經營的含義.許可經營的優(yōu)缺點二、特許經營L特許經營與許可經營的區(qū)別.特許經營的優(yōu)缺點三、管理合同.管理合同的含義和特點.管理合同的優(yōu)缺點四、交鑰匙工程.交鑰匙工程的含義和特點.交鑰匙工程與管理合同的比擬.交鑰匙工程的優(yōu)缺點第三節(jié)投資進入模式（1學時）一、合資企業(yè).合資企業(yè)的含義.合資進入的優(yōu)缺點二、全資子公司.全資子公司的含義.全資子公司

8、的優(yōu)缺點第四節(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟（1學時）一、什么是戰(zhàn)略聯(lián)盟.戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義.戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征與屬性二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)缺點.戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點.戰(zhàn)略聯(lián)盟的缺點考核要求：識記：四種進入模式的內涵、特征以及優(yōu)缺點。領會：我國企業(yè)目前普遍采用的進入模式以及可能或已經遇到的障礙與問題。應用：描述、分析我國企業(yè)目前進入國際市場的常用模式。第五篇際市場營銷組合戰(zhàn)略第10第五篇際市場營銷組合戰(zhàn)略第10章際營銷產品與品牌決策教學要點：通過本章的學習，了解如何針對不同層次產品的調整，來尋找產品標準化和本土化 策略的平衡點；了解五種類型的國際市場營銷產品戰(zhàn)略的特點；掌握針對全球市場開發(fā)新產品的基 本步驟。教學時數：4學時教學內容：

9、第一節(jié)產品和品牌的基本概念（1.5學時）一、產品的五個層次及其在標準化、本土化策略中的作用.產品的五個層次.調整產品構成一一滿足標準化及本土化戰(zhàn)略要求二、品牌和原產國形象.品牌的含義和特性.品牌資產.產品、品牌策略.全球品牌的開發(fā),產品的原產地效應第二節(jié)國際營銷的產品戰(zhàn)略選擇（1.5學時）一、國際市場營銷的產品戰(zhàn)略導向.產品延伸戰(zhàn)略.產品調整戰(zhàn)略.產品創(chuàng)新三種類型二、國際市場營銷的產品/溝通戰(zhàn)略類型.產品延伸/溝通延伸戰(zhàn)略.產品延伸/溝通調整戰(zhàn)略.產品調整/溝通延伸戰(zhàn)略.產品調整/溝通調整戰(zhàn)略.產品創(chuàng)新戰(zhàn)略第三節(jié)產品創(chuàng)新和開發(fā)全球產品（1學時）一、新產品的類型.連續(xù)型創(chuàng)新.動態(tài)連續(xù)型創(chuàng)新.間斷

10、型創(chuàng)新二、新產品的開發(fā).全球產品的測試.全球產品的推廣考核要求：識記：產品五個層次的含義和構成要素；三種國際市場營銷的產品戰(zhàn)略導向；新產品的創(chuàng)新類 型。領會：品牌和原產國效應在國際市場營銷活動中的重要性。應用：以跨國公司某一具體產品為例，分析如何通過產品五個層次構成要素的調整，尋找標準 化和本地化戰(zhàn)略間的平衡點。第11章 國際定價決策教學要點：掌握定價決策不只是一個戰(zhàn)術問題，更是關乎企業(yè)整體戰(zhàn)略的關鍵要素的基本觀點; 了解出口營銷以及跨國營銷和全球營銷定價時適用的定價策略、方法以及在定價中遇到的諸如價格 爬升、傾銷、灰色營銷和價格轉移等問題。教學時數：4學時教學內容：第一節(jié)國際定價基礎（1學時

11、）一、定價環(huán)境評估.影響定價的外部因素.影響定價的內部因素二、定價戰(zhàn)略的選擇.定價戰(zhàn)略的含義.初次定價戰(zhàn)略.產品組合定價戰(zhàn)略.價格調整戰(zhàn)略三、定價策略和定價方法選擇.定價策略.定價方法第二節(jié) 出口定價策略及其面臨的問題（1.5學時）一、出口定價策略和方法.世界范圍內的標準定價.雙重定價.出口定價的兩種方法二、出口定價面臨的問題.價格升級.傾銷第三節(jié)全球定價策略及其面臨的問題（1.5學時）一、全球定價策略.延伸或母國中心定價法,調整或多中心定價法.全球中心定價法二、全球定價中存在的問題.灰色市場貨品和灰色市場.價格限定.轉移定價考核要求：識記：出口定價的兩種基本策略；出口定價面臨的價格升級和傾銷

12、的成因與解決方法。領會：傾銷和價格爬升對企業(yè)的國際營銷活動的影響；灰色市場的含義以及這種現象的出現對 跨國公司營銷策略的影響。應用：跨國公司如何利用轉移定價避稅。第12章國際分銷渠道決策教學要點：在國際營銷中，分銷渠道是各國營銷系統(tǒng)中差異最大的領域。與國內營銷不同的是, 跨國公司在制定分銷戰(zhàn)略時，還必須持有整體渠道的觀點。即要根據以下兩個相關決策來制定它們 的國際分銷戰(zhàn)略：如何進入一個國家以及如何在一國國內進行分銷。本章主要關注在一國國內的分 銷決策。教學時數：4學時教學內容：第一節(jié)國際分銷渠道概述（0.5課時）一、國際分銷渠道二、分銷渠道決策的重要性三、國際分銷戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)第二節(jié)國際分銷渠

13、道設計決策和管理決策（1學時）一、渠道設計的主要步驟.四個步驟.分析顧客需要.建立渠道目標.識別主要的渠道選擇方案.評價主要渠道二、渠道管理決策.尋找和選擇中間商.培訓渠道成員.激勵中間商.評價渠道成員.控制中間商.渠道改進安排第三節(jié) 全球零售業(yè)開展趨勢（1.5學時）一、零售業(yè)國際化開展趨勢.零售業(yè)的變化趨勢對制造商的分銷渠道結構的重大的影響.成功的零售商在全球的擴張二、全球零售模式和業(yè)態(tài)開展.全球各異的零售模式和業(yè)態(tài)開展.全球零售業(yè)態(tài)及其變化三、零售業(yè)開展新趨勢.網絡購物的含義、起源和開展.全球電子商務之網絡購物開展的特點.網絡購物的優(yōu)勢以及對零售實體店的影響.新零售開展趨勢第四節(jié) 實體分銷

14、和物流管理以及供應鏈和價值鏈管理（1學時）一、實體分銷和物流管理.物流和物流管理.物流管理過程二、供應鏈管理和價值鏈管理考核要求：識記：中間商在分銷渠道中的主要作用；管理中間商的基本策略。領會：國際市場銷售模式的多樣性及其對營銷本錢和效率的影響；分銷渠道策略對國際市場營 銷戰(zhàn)略的影響；全球零售開展趨勢對跨國公司的渠道決策的影響。應用：描述、分析新零售開展趨勢的特點。第13第13章國際營銷溝通決策教學要點：了解國際營銷溝通的含義、過程和作用和企業(yè)在全球溝通中所面臨的最大挑戰(zhàn)是什 么；掌握五種傳播工具的特點以及整合營銷傳播的方法；理解和掌握國際營銷溝通的基本戰(zhàn)略，切 實理解全球文化的多元性，帶來的

15、國際營銷溝通的獨特之處。教學時數：4學時教學內容：第一節(jié)國際營銷溝通的過程、作用和戰(zhàn)略（1學時）一、國際營銷溝通過程.國際營銷溝通過程分析.創(chuàng)立有效的國際營銷溝通應注意的事項二、國際營銷溝通的作用.傳播產品和服務的差異.向國際利益相關者傳播企業(yè)形象.利用營銷溝通和利益相關者建立聯(lián)系三、國際營銷溝通戰(zhàn)略.標準化戰(zhàn)略.本土化戰(zhàn)略四、整合營銷傳播.整合營銷傳播的含義.整合營銷傳播的優(yōu)缺點以及面臨的挑戰(zhàn)第二節(jié) 國際營銷溝通決策I：廣告和公共關系（2學時）一、全球廣告.全球廣告的形式和特征.全球廣告的標準化與本土化之爭二、制定國際廣告策略.建立廣告目標.決策廣告預算.選擇廣告信息.媒體決策.選擇廣告公司

16、三、公共關系.公共關系的內涵、特點和基本功能.公共關系在國際市場營銷溝通中的作用第三節(jié)國際營銷溝通決策n：人員推銷、銷售促進和直接營銷a學時）一、人員推銷.人員推銷的含義和特點.人員推銷特有溝通特性二、銷售促進.銷售促進的含義.銷售促進包括的短期戰(zhàn)術工具及其作用三、特殊形式的營銷溝通.直接營銷.產品植入考核要求：識記：國際營銷溝通的含義、過程和作用。領會：企業(yè)在全球溝通中所面臨的最大挑戰(zhàn)。應用：跨國公司如整合各種國際營銷溝通工具。三、教材與參考書目本課程使用教材：安靜.國際營銷學（第二版），中國人民大學出版社，2018年12月。本課程參考書目：1.美沃倫J 基根等.全球營銷學（第6版），中國人

17、民大學出版社，2015年第1版。2美邁克爾欽科陶國際市場營銷學（第10版），中國人民大學出版社，2015年第1版。.美海倫德雷斯凱.國際管理一一跨國與跨文化管理（第8版），中國人民大學出版社，2015 年第1版。.美菲利普 R 凱特奧拉.國際市場營銷學（第14版），機械工業(yè)出版社，2009年第1版。5美菲利普科特勒等.營銷管理（第14版全球版），中國人民大學出版社，2012年第1版。.張新勝等著.國際管理學一一全球化時代的管理，中國人民大學出版社，2002第1版.7催新建,國際市場營銷，高等教育出版社，2008年第1版.英弗朗西斯布拉星頓等市場營銷學，廣西師范大學出版社.2001年第1版。本課

18、程使用教具和現代教育技術的指導性意見國際營銷學需要補充大量的資料性內容和案例，使用多媒體教學設備便于教學。第一篇導論第1章全球化下的國際營銷教學要點：本章的主要內容是在理解三個層面的國際營銷的內涵、全球化的含義和特征的基礎 上充分認識如今企業(yè)國際營銷活動是在全球化背景下進行的，并了解我國企業(yè)在全球化背景下國際 營銷實踐中所面臨的挑戰(zhàn)。教學時數：5學時教學內容：第一節(jié)國際市場營銷概述（1.5學時）一、國際市場營銷的內涵.國際營銷的基本定義.從出口營銷、跨國營銷、全球營銷三個層次理解國際市場營銷.國際營銷開展的基本階段二、國際市場營銷學的形成和開展.國際市場營銷學的形成和開展的各個階段.國際市場營

19、銷學各階段的理論焦點三、國際市場營銷學與其他相關學科的關系.國際市場營銷學與市場營銷的關系.國際市場營銷學與國際管理學的關系.國際市場營銷學與國際貿易學的關系第二節(jié) 什么是全球化（2學時）一、全球化的含義和起源L全球化的含義.經濟全球化現象二、全球化概念的不同理解.市場準入的全球化.市場機會的全球化.生產全球化.行業(yè)標準的全球化.采購的全球化.技術的全球化.客戶需求的全球化.競爭的全球化.合作的全球化.分銷的全球化三、抵抗全球化.全球化的益處.全球化的弊端.反全球化的勢力.去全球化的后果.逆全球化給國際營銷帶來的挑戰(zhàn)四、跨國公司一一推動全球化的重要力量，國際營銷的主角L跨國公司的含義和主要特征

20、.跨國公司的開展階段.跨國公司的“去國籍化”.跨國公司在全球經濟中的地位及變遷第三節(jié) 全球化背景下的國際營銷（1.5學時）一、全球化背景下，國際市場營銷勢在必行.全球化背景下國際經營和國內經營的分界線模糊化.國際營銷是企業(yè)生存和開展的關鍵二、參與國際營銷的企業(yè)及其經營模式的變化.西方興旺國家的企業(yè).開展中國家的企業(yè).中小型企業(yè).天生的全球性企業(yè)三、我國企業(yè)的國際化進程和國際市場營銷現狀.我國企業(yè)的國際化過程基本上軌跡.中國企業(yè)在全球經濟中的競爭力狀況考核要求：識記：全球化背景下國際營銷的特征；全球化在國際營銷活動不同層面的具體含義。領會：跨國公司在國際營銷中扮演的角色；新興市場國家企業(yè)在國際營

21、銷活動中的作用。應用：比照國際營銷開展的三個階段分析我國企業(yè)國際化進程的特點。第二篇全球貿易環(huán)境第2章國際貿易環(huán)境教學要點：本章主要探討近年來國際貿易的開展情況，介紹國際貿易發(fā)生的主要理論，分析政 府在國際貿易的作用，初步勾畫當前國際市場營銷面臨的貿易環(huán)境。教學時數：4學時教學內容：第一節(jié)國際貿易概述（1學時）一、國際貿易利益.國際貿易最初始的利益.目前國際貿易的主要利益二、國際貿易現狀.世界貿易增速放緩.貿易保護主義風險增大.中國在世界貿易中的地位和作用三、國際貿易的影響.國際貿易對經濟開展的貢獻.國際貿易對擴大就業(yè)、豐富供應和改善民眾生活的影響第二節(jié)國際貿易理論（2學時）一、絕對優(yōu)勢理論和

22、比擬優(yōu)勢理論.絕對優(yōu)勢理論,比擬優(yōu)勢理論二、國際產品生命周期理論.國際產品生命周期理論的內容.國際產品周期理論的作用三、國家競爭優(yōu)勢理論.國家競爭優(yōu)勢理論內容.國家競爭優(yōu)勢理論的作用四、國際貿易理論與國際營銷實踐,新貿易理論的出現.不同貿易理論的運用特點第三節(jié)政府在國際貿易中的作用（1學時）一、政府干預貿易的原因.政治目的.經濟目的.文化目的二、政府促進貿易的方法1,補貼.出口融資.設立對外貿易區(qū).政府促進貿易的專門機構三、政府限制貿易的方法.關稅壁壘.非關稅壁壘考核要求：識記：國與國之間進行貿易的原因以及相關的貿易理論。領會：國際貿易環(huán)境對國際市場營銷的影響。應用：用恰當的國際貿易理論解釋我

23、國中小企業(yè)的國際貿易實踐。應用：從中美貿易爭端看待政府在國際貿易中作用。第3章 促進全球貿易開展的三大國際機構和區(qū)域性組織教學要點：本章主要闡述促進全球貿易開展的三大國際機構是如何運作的，以及區(qū)域經濟一體 化組織的快速開展對全球貿易和全球市場的格局的改變和對企業(yè)國際營銷活動的影響。教學時數：3學時教學內容：第一節(jié)關稅與貿易總協(xié)定和世界貿易組織（1課時）一、關稅與貿易總協(xié)定二、世界貿易組織第二節(jié) 國際貨幣基金組織和世界銀行（1課時）一、國際貨幣基金組織二、世界銀行第三節(jié) 區(qū)域性經濟一體化和區(qū)域性經濟組織（1課時）一、區(qū)域經濟一體化組織的興起和開展歷程二、區(qū)域經濟一體化組織的形式三、全球重要的區(qū)域

24、經濟一體化組織四、區(qū)域經濟一體化對國際市場營銷的影響考核要求：領會：促進全球貿易開展的三大國際機構在國際貿易自由化中所起的作用。應用：如何利用WTO的貿易爭端解決機制解決中美貿易摩擦。第三篇國際市場營銷環(huán)境第4章國際經濟、技術環(huán)境教學要點：本章闡述經濟、技術兩類外部環(huán)境的構成要素以及開展趨勢等內容，具體分析它們對是企業(yè)國際市場營銷活動的影響。教學時數：6學時教學內容：第一節(jié)世界經濟環(huán)境概述（2學時）一、金融經濟和實體經濟開始脫節(jié)二、產業(yè)供應鏈全球化，跨國公司世界化三、經濟體制的轉軌和經濟開展模式的變遷.經濟體制的含義和類型.經濟開展模式的變遷四、世界經濟格局開始轉變.國家分類.興旺國家的昔日榮

25、光.新興工業(yè)化國家逐漸崛起.世界經濟秩序變化進行時第二節(jié)數字經濟時代的到來（1學時）一、數字經濟的含義、開展階段和特征.含義.開展階段.數字經濟的特征二、數字經濟面臨的挑戰(zhàn).數字鴻溝問題依然嚴重.數字安全面臨嚴峻挑戰(zhàn).法律法規(guī)滯后于數字經濟實實踐.就業(yè)結構發(fā)生重大變化三、數字經濟與企業(yè)營銷.數字經濟的核心內容是如何服務客戶.催生數據改善型產品.協(xié)作式創(chuàng)新.新運營模式第三節(jié) 衡量一國的經濟環(huán)境（2學時）一、人口及其相關特征.世界人口總量和構成.用營銷觀點分析人口數據二、經濟開展水平和經濟增長速度.經濟開展水平.經濟增長率三、人均收入L衡量一國的人均收入.從不同角度解讀一國的人均收入四、消費方式.

26、消費方式的含義.消費方式與消費者行為的關系五、基礎設施.基礎設施的含義.基礎設施對國際營銷實踐的影響第三節(jié)技術環(huán)境（1學時）一、技術開展現狀.物理類.數字類.生物類.人工智能二、推動技術開展的力量.政府.企業(yè)和其他社會機構.國際合作三、技術變遷帶來的影響.技術變遷對社會的影響.技術變遷對企業(yè)的影響.技術變遷對人們生活的影響考核要求：識記：目前世界經濟開展格局和開展模式的變化；分析一國經濟環(huán)境的主要指標。領會：西方興旺國家和新興工業(yè)化國家在世界經濟開展中的作用和地位；技術開展是一股創(chuàng)造 性的毀滅力量的內涵。應用：尋找合適的案例，分析人工智能技術對企業(yè)國際營銷實踐的影響。第5章國際政治和法律環(huán)境教學要點：跨國公司在其他國家從事商業(yè)活動時免不了會涉及一些復雜的政治、法律問題。本 章主要讓學生理解政治和法律因素在國際市場營銷活動中所起的作用，明確企業(yè)從事國際市場營銷 活動時假設能了解并能動地適應其他國家和地區(qū)的政治和法律環(huán)境，就可以大大降低從事國際市場營 銷活動的風險的基本觀點和相關實踐。教學時數：4學時教學內容：第一節(jié)政治環(huán)境（2學時）一、政治環(huán)境的