某食用油品牌推廣策略報告課件

1、金點食用油品牌推廣策略報告金點食用油品牌推廣策略報告鴻冠專業(yè)人員支持調(diào)查和信息專業(yè)人員商業(yè)溝通專業(yè)人員專家顧問團盛東品牌顧問參加關(guān)鍵的會議支持項目小組的工作并協(xié)助公司內(nèi)的信息收集監(jiān)督實施設(shè)計項目方法保證分析工作及建議的質(zhì)量提供專家支持指導(dǎo)委員會由鴻冠集團部分領(lǐng)導(dǎo)組成項目領(lǐng)導(dǎo)小組由盛東領(lǐng)導(dǎo)和鴻冠集團高級經(jīng)理組成參加關(guān)鍵的會議設(shè)定方向批準(zhǔn)建議收集數(shù)據(jù)進行分析準(zhǔn)備溝通材料計劃實施我們在項目小組里做些什么？盛東項目小組(金點項目小組)技能傳授培訓(xùn)戰(zhàn)略規(guī)則人員經(jīng)營業(yè)績管理人員鴻冠專業(yè)人員支持專家顧問團參加關(guān)鍵的會議設(shè)計項目方法指導(dǎo)委員一、由于對鴻冠集團及金點食用油生產(chǎn)工藝本身了解有限，我們所出的方案可能

2、還不夠周全及詳細(xì)。如有進而合作可能，將在雙方確定合作關(guān)系后出細(xì)案。二、我們需要與鴻冠集團管理層特別是營銷部門做進一步溝通，成立專門項目小組，召開專門項目會議，該項目組由鴻冠集團和盛東人員共同組成。一、由于對鴻冠集團及金點食用油生產(chǎn)工藝本身了解有限，我們所出食用油競爭品牌調(diào)查分析食用油競爭品牌調(diào)查分析目前衡陽試點調(diào)查：各大商超陳列的食用油品牌（抽查香江百貨、步步高、家潤多三家超市）：金龍魚福臨門 魯花 多力 金浩香滿園 金鍵 長康 道道全金拓天 盈成第二梯隊第一梯隊第三梯隊 金鍵 長康 道道全 盈成金拓天多力 金浩香滿園金龍魚福臨門 魯花目前衡陽試點調(diào)查：各大商超陳列的食用油品牌（抽查香江百貨、

3、步金龍魚的核心營銷策略 1、以食用調(diào)和油提升金龍魚產(chǎn)品品牌，再以金龍魚品牌拉動其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動； 2、金龍魚食用調(diào)和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例111的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點是平衡營養(yǎng)更健康； 3、產(chǎn)品線完整，產(chǎn)品品類多。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等； 4、通過有針對性的價格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發(fā)展規(guī)模。 金龍魚的核心營銷策略 1、1、借助中國傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果； 2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個主力產(chǎn)品也帶動了其它品類產(chǎn)品的銷售； 3、以世界

4、500強中糧集團為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度； 4、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進了福臨門市場占有率的提升。 福臨門的核心營銷策略1、福臨門的核心營銷策略金龍魚與福臨門的策略比較金龍魚福臨門努力構(gòu)建“溫暖、親情、家庭”的品牌形象 。不斷為品牌注入豐富的內(nèi)涵和持續(xù)活力。 歷史上第一個和奧運牽手的食用油品牌，并在市面上配合奧運贊助，提升金龍魚的品牌形象.邀跳水皇后郭晶晶作為品牌形象代言人，打奧運擦邊球。在央視，推出金牌媽媽欄目，以“用健康好油，做金牌媽媽”為訴求，走情感路線。 與央視天天飲食合作，“美食大家庭”的選拔活動轟轟烈烈在全國開展2010年，“世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”的光環(huán)進一

5、步提升了福臨門的品牌形象，強大的媒體攻勢使中糧“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”的主張深入人心。 2010年3月，福臨門搶先推出了添加dha藻油的“谷物多dha植物調(diào)和油”，以獻禮世博為口號，掀起一股“開創(chuàng)腦健康新時代”的推廣攻勢。 金龍魚在7月份，快速跟進了同類產(chǎn)品“深海魚油調(diào)和油”。行業(yè)兩強先后推出主打“dha”的功能型創(chuàng)新概念調(diào)和油 提出 “平衡脂肪酸”的概念，憑借著的強大廣告攻勢，“111”的口號婦孺皆知金并申請為國家專利，依靠技術(shù)優(yōu)勢，設(shè)置競爭壁壘。 推出“天然谷物調(diào)和油”，對抗金龍魚“平衡營養(yǎng)”的概念。開發(fā)了9種植物油調(diào)和的“膳食脂肪酸均衡”調(diào)和油，以價格優(yōu)勢分蝕金龍魚已有市場。 在名稱中直接冠以

6、dha 采用“母品牌+子品牌”的模式，將“谷物多”作為子品牌 將營養(yǎng)元素dha的富含體用做產(chǎn)品名稱。 強調(diào)“3a+”的概念，將魚油dha特有的epa、ala等營養(yǎng)元素均作為產(chǎn)品的賣點。 “健康口福代代傳”- “為健康打基礎(chǔ)”- “健康全家人”，豐富“健康”的品牌內(nèi)涵 。 金龍魚與福臨門的策略比較金龍魚福臨門努力構(gòu)建“溫暖、親情、家1、萊陽魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌。2008年實現(xiàn)銷售收入65.5億元； 2、推出“5S純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇； 3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味

7、濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點。 魯花的核心營銷策略1、魯花的核心營銷策略金健的核心營銷策略1、公司的主導(dǎo)產(chǎn)品有菜籽油、“金健”牌米胚油、米胚調(diào)和油，食用調(diào)和油，野生茶籽油、茶籽調(diào)和油，花生調(diào)和油，“萬家炊”、“合口味”牌系列食用油。2、油脂加工業(yè)務(wù)占到金健米業(yè)主營業(yè)務(wù)的近40，僅次于大米加工業(yè)。3、依托金健米業(yè)，利用金健米業(yè)的自有渠道和商超渠道銷售金健的核心營銷策略1、1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，與金龍魚、魯花和福臨門的主力產(chǎn)品形成明顯的市場區(qū)隔，2008年銷售額超過3億元。目前金浩在茶油市場處于領(lǐng)先位置； 2、產(chǎn)品線脈絡(luò)清晰，主力產(chǎn)品為各種茶籽調(diào)

8、和油和純茶籽油； 3、產(chǎn)品定位為“源自深山的木本植物油”；產(chǎn)品賣點突出天然、木本和營養(yǎng)。品牌銷售主張是“少吃油，吃好油”。 金浩食用油的核心營銷策略1、金浩食用油的核心營銷策略1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”； 2、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開與食用油市場強勢品牌的直接競爭，適時進行產(chǎn)品線的延伸； 3、2008年聘請著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號為“健康從心開始”。 多利食用油的核心營銷策略1、多利食用油的核心營銷策略長康調(diào)和油長壽花玉米油金拓天茶籽油盈成雙低香滿園均衡營養(yǎng)，調(diào)和健康顆金胚芽，一滴長壽花中國茶油專家。品味更天然、食用更健康滴滴香濃，

9、愛在其中。100%原味菜籽油。來自新加坡的食用油專家”原味派、健康派長康調(diào)和油長壽花玉米油金拓天茶籽油盈成雙低香滿園均衡營養(yǎng)，調(diào)食用油消費者偏好調(diào)查食用油消費者偏好調(diào)查 食用油消費者分為：主要決策者、影響決策者、次要決策者 老年人、中年人 （主要決策者。這部分人的消費習(xí)慣比較固定，對健康要求高，以功能訴求為主） 年輕人 （對價格、包裝的新穎性比較敏感。） 婦女 （主要決策者。注重美容、健康等功能訴求，講究烹飪情趣） 小孩 （影響決策者或被討好者，一家人圍著小孩轉(zhuǎn)，關(guān)注小孩智力及身體發(fā)育） 家庭 （食用油基本消費群策略） 食用油消費者分為：主要決策者、影響決策者、次要決策者 花生油、調(diào)和油和大豆

10、油是消費者家里吃的較多的食用油品類。 資料來源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理花生油、調(diào)和油和大豆油是消費者家里吃的較多的食用油品類。 5L最符合消費者需求，1.5-2.5L包裝不容忽視資料來源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理5L最符合消費者需求，1.5-2.5L包裝不容忽視資料來源資料來源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理食用油的USP訴求歸納食用油的USP訴求歸納據(jù)調(diào)查，價格成為

11、主要的吸引力比如“金拓天茶籽油”價格是72.5元/桶，會員價是55.59元/桶當(dāng)問及某位老太太時回答：“我會選擇價格便宜點、劃算點的油”價格訴求據(jù)調(diào)查，價格成為主要的吸引力價格訴求買一瓶5L的油，送一個500-600ML小瓶油容積訴求買一瓶5L的油，送一個500-600ML小瓶油容積訴求AE （加維生素A和維生素E）1：1：1 (飽和酸、多不飽和酸、單不飽和酸比例0.27:1:1)非轉(zhuǎn)基因耐高溫、少油煙上菜：菜和油的粘著性高預(yù)防心腦血管疾病天然、自然綠色降血脂、降血糖、減肥、抗疲勞、美容補腦功能、性能訴求AE （加維生素A和維生素E）功能、性能訴求物理壓榨5S壓榨技術(shù)十顆金胚芽，一滴長壽花浸出

12、工藝及質(zhì)量訴求工藝及質(zhì)量訴求口味訴求1、原味2、濃香3、純香4、清香口味訴求1、原味中國人民大會堂國宴用油紅旗護衛(wèi)隊指定用油中國體操隊指定用油權(quán)威認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證影響食用油消費的品牌構(gòu)成要素：1、價格2、營養(yǎng)成分3、工藝和質(zhì)量4、權(quán)威認(rèn)證及安全性5、功能性6、口味7、包裝工藝8、購買途徑的方便與否9、廣告引導(dǎo)的有效性影響食用油消費的品牌構(gòu)成要素：金點食用油的訴求是什么？金點食用油的訴求是什么？目前湖南市場對調(diào)和油的認(rèn)知1、調(diào)和油相對來說無論是在價格上還是受歡迎程度上多不如壓榨油，更多人偏向單一原料制作的油。（消費者對調(diào)和油存在一定誤區(qū)，所謂調(diào)和是調(diào)和去掉不利因子，調(diào)和出健康的因子。）2、幾乎所有調(diào)

13、和油都在推廣“營養(yǎng)均衡”。比如金龍魚、長康的主推語3、有些企業(yè)推出花生調(diào)和油、茶籽調(diào)和油、大豆調(diào)和油，模糊掉調(diào)和油與壓榨油的區(qū)別。4、調(diào)和油是湖南消費者消費較多的食用油品類目前湖南市場對調(diào)和油的認(rèn)知我們認(rèn)為，金點品牌的市場定位需要做好兩步工作：第一步，抓住調(diào)和油的主要功能訴求：營養(yǎng)均衡第二步，同時制造差異化：黃金比例、黃金搭配、黃金均衡我們認(rèn)為，金點品牌的市場定位需要做好兩步工作：金點定位營養(yǎng)黃金比例 健康金點到家金點定位營養(yǎng)黃金比例 健康金點到家1、金龍魚的1:1:1是一個技術(shù)性概念，爭議性大，消費者并不清楚這個比例意味著什么。2、長康的“天天均衡好健康”，指出營養(yǎng)均衡，但并沒有把這一利益點

14、放到最大化。3、我們聽過黃金分割點、黃金搭檔，能否借勢？（品牌建設(shè)的原則：如其建立一個新的概念，不如利用一個現(xiàn)成的好的概念更容易傳播。）黃金比例與一般均衡不一樣，首先它是營養(yǎng)均衡，其次它是最好的均衡點。也許消費者不知道具體的均衡比例是多少，但一聽到黃金均衡就知道這是最好的均衡。黃金比是設(shè)計中應(yīng)用較多的一種比例。黃金比矩形的寬與長的比例是1:1.618營養(yǎng)黃金比例1、金龍魚的1:1:1是一個技術(shù)性概念，爭議性大，消費者并不營養(yǎng)黃金比例的擴大訴求：它意味著吸收更快黃金比例好吸收營養(yǎng)更全面黃金比例營養(yǎng)全營養(yǎng)搭配更協(xié)調(diào)黃金比例更健康調(diào)和工藝更精細(xì)黃金比例工藝精營養(yǎng)黃金比例的擴大訴求：對鴻冠集團的要求：

15、在研發(fā)上致力于調(diào)和營養(yǎng)比例，建立起“黃金均衡比例”的具體數(shù)據(jù)，使“黃金比例”落到實處。對鴻冠集團的要求：1、金點把健康送到家2、“好到家”意味著金點做到了最好3、直營配送體系就是直接送到家的服務(wù)健康金點到家健康金點到家備選主推廣告語：黃金配比，金點組合金點油，真經(jīng)典。備選主推廣告語：黃金配比，金點組合 金點可能的其他訴求點： 耐高溫、上菜、調(diào)和工藝（比如訴求金點油經(jīng)過多少道工序，用的是什么工藝）、天然、綠色。 這些賣點可以分散到金點系列產(chǎn)品中去 金點可能的其他訴求點： 耐高溫、上菜、調(diào)和工藝（比如訴求金金點的問題：金點山茶芝麻調(diào)和油銀點濃香花生調(diào)和油銀點純香菜籽調(diào)和油金點算是新進入者金點和銀點

16、并存缺乏統(tǒng)一品牌。金點和銀點在打架產(chǎn)品單一缺少知名度金點的問題：金點山茶芝麻調(diào)和油金點算是新進入者金點和銀點并存1、金點作為總品牌。把所有的食用油品牌都納入到金點這個總品牌旗下。2、旗下有諸如金點菜籽調(diào)和油、花生調(diào)和油等3、建議取消銀點正確的做法1、金點作為總品牌。把所有的食用油品牌都納入到金點這個總品牌金點的產(chǎn)品規(guī)劃金點的產(chǎn)品規(guī)劃金點的產(chǎn)品規(guī)劃必須和營銷渠道相適應(yīng)。不同的營銷渠道有不同的產(chǎn)品。不同的消費群體有不同的產(chǎn)品。金點的產(chǎn)品規(guī)劃必須和營銷渠道相適應(yīng)。在渠道規(guī)劃上，是多條腿走路還是一條腿走路？在渠道規(guī)劃上，是多條腿走路還是一條腿走路？現(xiàn)代渠道（賣場、商家及超市）傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、個體戶

17、及集貿(mào)市場）特殊渠道（福利團購、直營）各地渠道發(fā)展差異化明顯 終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈渠道概述現(xiàn)代渠道（賣場、商家及超市）渠道概述優(yōu)勢1、直營配送體系減少了中間環(huán)節(jié)，可以向消費者讓利，獲得價格優(yōu)勢。2、直接送到家，具有服務(wù)優(yōu)勢。3、掌控終端客戶，及時獲取客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的反饋數(shù)據(jù)問題1、對配送模式陌生、感覺沒有保障。2、客戶習(xí)慣在商超購買，無法很快改變客戶購買習(xí)慣，無法很快轉(zhuǎn)移客戶。3、缺乏一個高度統(tǒng)一化、正規(guī)化的管理服務(wù)體系診斷直營配送渠道優(yōu)勢診斷直營配送渠道優(yōu)勢1、客戶購買食用油的習(xí)慣在這兒2、購買人群的基數(shù)大，能夠很快提升銷售額3、因為用戶對商場的信賴感，無形中提高自己的

18、品牌知名度，增強信任度。劣勢1、一個新的品牌必須和強勢品牌正面交鋒2、容易被商超控制價格3、利潤低診斷賣場、超市渠道診斷賣場、超市渠道直營配送體系賣場、超市互補直營配送體系賣場、超市互補我們建議：直營配送和商超渠道都要建立。1、這是為了最大限度降低風(fēng)險，避免把所有的資源都壓到一個渠道上。2、利用商超樹立金點品牌，增強消費者對金點的信心。3、利用直營體系，擴大金點的銷售量，最終抓住終端消費者。4、利用餅干的原有銷售渠道進行宣傳。（如為餅干批發(fā)店、個體店做店招和海報，實行綁定銷售策略，對金點品牌進行整合推廣。）我們建議：直營配送和商超渠道都要建立。如果同一種產(chǎn)品同時在商超和直營配送渠道中出售，由于

19、價格不統(tǒng)一，必然導(dǎo)致渠道互相競爭，更引發(fā)消費者不滿。商超和直營配送體系的平衡點在哪里？如果同一種產(chǎn)品同時在商超和直營配送渠道中出售，由于價格不統(tǒng)一注明：現(xiàn)在規(guī)劃的產(chǎn)品皆是調(diào)和油系列。還不清楚鴻冠是否有壓榨油或者何時有壓榨油金牌芝麻調(diào)和油金牌粟米調(diào)和油金牌葵花調(diào)和油金牌茶籽調(diào)和油粗糧茶籽調(diào)和油粗糧玉米調(diào)和油 粗糧菜籽調(diào)和油 粗糧大豆調(diào)和油粗糧花生調(diào)和油金牌營養(yǎng)系列粗糧健康系列產(chǎn)品系列規(guī)劃：高檔產(chǎn)品價格（70-120元/桶）中低檔產(chǎn)品價格（45-69元/桶）注明：現(xiàn)在規(guī)劃的產(chǎn)品皆是調(diào)和油系列。還不清楚鴻冠是否有壓榨油從產(chǎn)品角度看：應(yīng)利用中高檔產(chǎn)品作為利潤的主要來源。金點金牌營養(yǎng)系列粗糧健康系列芝麻

20、油粟米油葵花油山茶油玉米油花生油菜籽油、大豆油由高檔到中到低調(diào)和系列從產(chǎn)品角度看：應(yīng)利用中高檔產(chǎn)品作為利潤的主要來源。金點金牌營例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定家庭用油系列餐飲用油系列禮品用油系列食品行業(yè)用油系列油脂副產(chǎn)品系列按用途對產(chǎn)品進行規(guī)劃根據(jù)市場數(shù)據(jù)的反饋，金點可以選擇符合消費需求的系列進行著重推廣家庭用油系列按用途對產(chǎn)品進行規(guī)劃根據(jù)市場數(shù)據(jù)的反饋，金點可以我們可以這樣平衡直營體系和商超，比如：商超上架產(chǎn)品部分金牌系列和部分粗糧系列（以金牌系列為主）直營配送體系部分金牌系列和粗糧系列（以粗糧系列為主

21、）特別提醒：商超上架產(chǎn)品和直營配送體系產(chǎn)品不能一樣，為的是避免價格不一，互相競爭。另外，在所有產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)記直營配送電話我們可以這樣平衡直營體系和商超，比如：商超上架產(chǎn)品部分金1、對商超上架產(chǎn)品和直營配送體系產(chǎn)品進行最大差異化包裝。2、在直營配送體系中，通過各種廣告介質(zhì)綁定政府的惠民工程政策。提高競爭的差異化優(yōu)勢。為避免兩種渠道的銷售沖突1、對商超上架產(chǎn)品和直營配送體系產(chǎn)品進行最大差異化包裝。為避總的來說，我們要依循這樣的先后策略：只有形成品牌后，直營配送體系才能獲得消費者信賴，而要建立品牌就必須借助媒介、公關(guān)宣傳。先品牌后直營先廣告后直營先商超后直營先婁底再湖南再進軍全國先針對重點市場，建立

22、樣板市場總的來說，我們要依循這樣的先后策略：只有形成品牌后，直營配送金點的公關(guān)策略金點的公關(guān)策略樹立權(quán)威，爭取可信度：申請中華膳食協(xié)會指定用油或中國營養(yǎng)協(xié)會推薦產(chǎn)品給每一桶油發(fā)證書，提高用戶對金點的信賴度。給直營配送體系的產(chǎn)品綁定政府惠民政策的標(biāo)簽。樹立權(quán)威，爭取可信度：油博士卡通形象塑造形成食用油專家形象。油博士卡通形象塑造例圖，待定例圖，待定買一桶油，為災(zāi)區(qū)或困難地區(qū)捐獻一元錢成立專門的金點救助基金，邀請消費者踏上愛心之旅。媒體全程跟蹤報道，擴大金點品牌的曝光度。買一桶油，為災(zāi)區(qū)或困難地區(qū)捐獻一元錢金點的廣告策略金點的廣告策略編順口溜廣告邀請廚藝節(jié)目主持人做形象代言人（如劉儀偉）贊助節(jié)目（

23、比如百科全說類）產(chǎn)品手冊設(shè)計和形象店設(shè)計CI系統(tǒng)重塑電視廣告（在省會頻道如湖南衛(wèi)視、經(jīng)視、生活頻道播放）戶外大牌（高速路口）菜市場廣告為糧油批發(fā)店做店招，上金點廣告雞蛋廣告編順口溜廣告邀請廚藝節(jié)目主持人做形象代言人（如劉儀偉）贊助節(jié)編順口溜廣告金點油，好經(jīng)典營養(yǎng)全，吸收好家家用金點，健康多一點（由卡通形象油博士念出或童聲念出來，吸引力更大）編順口溜廣告金點油，好經(jīng)典例圖，待定例圖，待定電視廣告一個體操運動員在平衡木上移動，她說：我需要隨時保持平衡。在生活中，這個運動員從廚房出來，為全家人端上一盤菜，說：其實我們的營養(yǎng)更需要平衡。畫外音：金點食用油營養(yǎng)黃金比例，健康金點到家電視廣告利用直營配送體系進行宣傳。比如利用直營配送人員發(fā)放宣傳冊 、產(chǎn)品手冊收集終端客戶資料，實現(xiàn)一對一營銷利用直營配送體系進行宣傳。THANKS！盛東品