福建動感地帶營銷經(jīng)驗交流材料

1、福建動感地帶營銷經(jīng)驗交流材料2005年12月01日一、省地一體化營銷模式二、商家聯(lián)盟三、品牌傳播四、數(shù)據(jù)業(yè)務推廣五、高校推廣六、兩個問題目錄一、省地一體化營銷模式一省地一體化模式介紹 從2004年開始，福建移動就開始在大型品牌營銷活動上，采用省地一體化的營銷模式。這一模式的具體做法是： 1、活動“落地一城，輻射全省。省公司和主辦地市按照3:7分攤活動現(xiàn)場費用，主辦地市負責活動現(xiàn)場局部的資源落實和推進?；顒雍诵馁Y源的30%由省公司分配給非主辦地市，實現(xiàn)資源全省共享。圍繞活動核心資源開展系列營銷活動，包括全省性活動和本地化活動，使得資源利用的效益最大化，對拉動新增市場和客戶體驗都起到了積極作用。

2、2、省公司統(tǒng)一制定活動傳播主題，并設計傳播的模板各渠道的宣傳物料模板，確?；顒有麄鞯臉藴市?。 3、省公司統(tǒng)一安排活動推進，制定各階段預熱、營銷推廣、活動執(zhí)行、后續(xù)傳播等的傳播重點和全省性營銷方案，各市公司根據(jù)不同的傳播階段配合活動的宣傳，保證傳播時間段一致性。從預熱宣傳到后續(xù)宣傳持續(xù)數(shù)月。 4、省公司負責在省級媒體資源的宣傳，各市公司積極整合本地的傳播資源地市媒體、本地論壇、商家聯(lián)盟、營業(yè)廳等進行落地補強宣傳，保證省地傳播空間形成立體效應。 一、省地一體化營銷模式二具體推廣案例“橙色風暴動感地帶2005巨星演唱會 省公司統(tǒng)一活動主題：“橙色風暴我的地盤，我的音樂盛典 設計活動宣傳模板，并制定各

3、階段的營銷方案預熱營銷推廣活動執(zhí)行后續(xù)；活動主辦地：福州、廈門，兩地市在省公司指定時間內(nèi)確定活動時間、地點、藝人、門票方案等相關事宜。一、省地一體化營銷模式案例一、省地一體化營銷模式案例網(wǎng)站宣傳一、省地一體化營銷模式案例戶外營業(yè)廳掛旗1、預熱階段明星票選， 由主辦地負責落實，福州SHE領銜組合演唱會、廈門周杰倫領銜巨星演唱會，結(jié)合報紙軟文合作。僅福州地區(qū)就有近15萬人參與了短信票選。一、省地一體化營銷模式案例2、營銷推廣1彩鈴送好友，幸運獲門票網(wǎng)站搶票： 以網(wǎng)絡為主要宣傳渠道。結(jié)合M方案推廣和彩鈴業(yè)務營銷。通過騰訊QQ客戶端彈出框鏈接到動感地帶網(wǎng)站，12天的活動網(wǎng)站首頁的點擊率超過了30萬。

4、一、省地一體化營銷模式案例2刮卡充值營銷：以呱呱通和數(shù)據(jù)業(yè)務體驗卡為傳播媒介，全省專用呱呱通充值到達4500萬。一、省地一體化營銷模式案例專用呱呱通數(shù)據(jù)業(yè)務體驗卡數(shù)據(jù)業(yè)務體驗卡3各地市的落地營銷方案以高校迎新結(jié)合為主 結(jié)合各地高校舉辦迎新活動一、省地一體化營銷模式案例 精心籌劃、注重細節(jié)體驗，融入環(huán)保志愿者和愛心主題3、活動執(zhí)行一、省地一體化營銷模式案例1和福建省紅十字會合作，開展明星物品網(wǎng)站義拍4、后續(xù)傳播一、省地一體化營銷模式案例2AE86展示3演唱會的手冊和DVD，成為M值兌換物品之一項目合影人數(shù)時間效果評估AE86展示120001周影響面大，火爆鋼琴展示21001周炒熱旗艦店一、省地一

5、體化營銷模式案例二、商家聯(lián)盟1、全國性品牌聯(lián)盟的深度合作除充分利用聯(lián)盟資源進行品牌形象傳播外，和麥當勞進行了深入地合作1活動合作 從2003年開始就和麥當勞開展圣誕派對活動，聯(lián)合活動成為維系麥當勞合作關系的重要手段。 2會員優(yōu)惠 2004年底開始麥當勞為福建動感地帶客戶提供了實質(zhì)性的特權(quán)打折優(yōu)惠，僅2005年的1月到10月，全省動感地帶客戶在麥當勞享受會員優(yōu)惠就到達了37萬人次，占麥當勞總消費人次的3%以上?？梢?，麥當勞餐廳已經(jīng)成為動感地帶客戶體驗聯(lián)盟特權(quán)的重要渠道。 3宣傳合作 省公司統(tǒng)一制作帶有雙方聯(lián)盟標識的雜志架，用于放置?M世代?雜志和M-ZONE相關活動單頁，雜志架的顯要位置也將表達

6、M-ZONE人在麥當勞餐廳享受的優(yōu)惠內(nèi)容。二、商家聯(lián)盟 各地積極嘗試通過麥當勞渠道以合作的形式進行傳播，將局部營銷資源如活動的門票等提供給當?shù)氐柠湲攧诓蛷d，麥當勞餐廳將此類資源作為回饋其顧客的手段，并通過店內(nèi)播送、易拉寶等形式對相關動感地帶活動信息進行宣傳。 二、商家聯(lián)盟1到目前為止，全省共拓展聯(lián)盟商家共計xx家，聯(lián)盟商家為M-ZONE會員提供的特權(quán)，成為動感地帶客戶重要的品牌體驗。2、積極挖掘本地的商家聯(lián)盟資源2聯(lián)盟商家的系統(tǒng)化管理 在迅速擴張聯(lián)盟資源后，福建動感地帶開始對聯(lián)盟商家進行整合分級，進入系統(tǒng)化管理，逐步將聯(lián)盟商家打造成品牌的第二渠道。 二、商家聯(lián)盟宣傳管理方面，統(tǒng)一聯(lián)盟商家的VI

7、標準和應用。為各商家量身制作動感地帶燈箱及相關物料，形成識別的統(tǒng)一性和整體性。運營管理方面，嘗試維護代理模式，使得商家聯(lián)盟拓展、維護得以保障；初步制訂聯(lián)盟商家的管理條例和分級管理標準。系統(tǒng)建設方面，為了實現(xiàn)商家的科學管理，目前已經(jīng)開始著手建設商家聯(lián)盟系統(tǒng)，通過系統(tǒng)實現(xiàn)對商家聯(lián)盟的量化考核和回饋。二、商家聯(lián)盟二、商家聯(lián)盟燈箱店內(nèi)墻面宣傳細節(jié)宣傳3、充分利用本地商家聯(lián)盟活動保持品牌的傳播熱度。 以行業(yè)為單位開展系列活動，開展了豐富多彩的小型品牌活動。二、商家聯(lián)盟三、品牌傳播渠道 除了傳統(tǒng)媒體的品牌傳播外，積極挖掘和創(chuàng)新新的媒體傳播手段，“通過一本刊物、一份報紙、落地聯(lián)盟商家、多點空中網(wǎng)絡打造一個圍

8、繞動感地帶人生活圈的互動傳播平臺 。一研究動感地帶客戶媒體接觸習慣通過專業(yè)的媒體調(diào)查公司，對全省九地市動感地帶目標群體的媒體接觸習慣進行調(diào)查分析，制訂行之有效的傳播策略。 樓宇液晶巴士播送QQ網(wǎng)絡 電梯廣告工作電視電臺報紙雜志 生活休閑電影旅行KTV運動 三、品牌傳播二圍繞目標群體的生活圈，整合各類傳播資源，打造動感地帶品牌的特色傳播渠道。 ?M世代?是以1523歲青年為主要讀者群，是一本純粹的青春、知性、時尚、志趣雜志。?M世代?聚集服飾、飲食、旅游、電子、電影與音樂等多種時尚元素，傳達一種積極的個性化的生活態(tài)度，緊扣時尚和青春的脈搏。是外鄉(xiāng)時尚雜志的代表，與動感地帶品牌的特色和品牌文化相吻

9、合。1、與外鄉(xiāng)時尚雜志?M世代?深度合作三、品牌傳播渠道?M世代?全省發(fā)行量7.2萬冊福建動感地帶與?M世代?形成長期的友好合作，?M世代?在獨特的角度為動感地帶的各種營銷活動提供了及時的全面的報道?M世代?的投放渠道包括各類商家，雜志專門辟出刊中刊?ZONE視?9各地市9個版本作為動感地帶聯(lián)盟的介紹板塊，作為回饋本地商家的固定平臺。活動報道案例：在橙色風暴演唱會期間，?M世代?記者對活動以獨家方式進行了全程的跟蹤和報道。跟蹤調(diào)查顯示對報道十分滿意的客戶到達了43.56。三、品牌傳播渠道2、聯(lián)盟商家的傳播 動感地帶聯(lián)盟商家襄括了餐飲休閑娛樂購物等，成為動感地帶客戶一個新的生活圈。由于聯(lián)盟商家是

10、動感地帶客戶經(jīng)常出沒的地方，是品牌傳播的一個重要有效的載體，動感地帶與聯(lián)盟商家在優(yōu)惠根底上，展開深入的活動合作，實現(xiàn)資源共享，成為動感地帶傳播的第二渠道。 案例：橙色風暴演唱會期間，福州利用聯(lián)盟商家KTV渠道進行宣傳，KTV集群性高，與動感地帶的目標群體相近，針對KTV的渠道特點，制作了點歌機屏保壁紙、桌牌、X展架、宣傳單頁、海報等。以較低的千人本錢到達最正確的宣傳效果，三家KTV日均人流量達5000人，每月累計傳播覆蓋面達不少于10萬人次。三、品牌傳播渠道店面的展示室內(nèi)的展示包廂的展示三、品牌傳播渠道3、積極利用網(wǎng)絡媒體進行品牌傳播 福建動感地帶在品牌營銷過程中，充分開掘了網(wǎng)絡的優(yōu)勢，更形成

11、有效的網(wǎng)絡合作模式。以動感地帶網(wǎng)站為中心，將強勢網(wǎng)站媒體和本地論壇實現(xiàn)多點合作，對品牌活動在網(wǎng)絡上進行傳播。 網(wǎng)絡強勢媒體，如與騰訊QQ進行合作，進行彈出框式的宣傳，取得了良好的傳播效果。 本地時尚論壇合作。點擊率和瀏覽量高的外鄉(xiāng)網(wǎng)站，回貼率高的熱門的外鄉(xiāng)論壇是動感地帶合作的首選如“福州家園、“閩北論壇 。用活動的門票資源提供給論壇版主，將活動信息置頂。目前各市公司和當?shù)氐恼搲加辛肆己玫暮献麝P系，在設計傳播模板時均會設計帶有活動主題的鏈接圖片。三、品牌傳播渠道4、動感資訊 作為一種短信效勞，動感資訊目前主要整合了聯(lián)盟商家的信息資源和品牌活動信息，以短信雜志的形式定期向定制信息的動感地帶客戶進

12、行群發(fā)，作為回饋商家、維系客戶的一種有效形式。三、品牌傳播渠道三、數(shù)據(jù)業(yè)務推廣 本著“低門檻、低流量的原那么，以提升業(yè)務普及率和培養(yǎng)客戶使用習慣為目的。推出動感地帶1元可選包目前包括包括1元彩信可選包、1元 上網(wǎng)可選包、1元 郵箱可選包。該類產(chǎn)品推介的主要對象是針對相關業(yè)務的沉默客戶。1、在產(chǎn)品開發(fā)方面 在數(shù)據(jù)業(yè)務營銷上，積極整合有特殊資源的SP開展聯(lián)合營銷活動，在傳播品牌的同時，帶動了業(yè)務的推廣。聯(lián)合營銷的模式具體如下：SP提供相關資源如明星；移動公司提供動感地帶品牌營銷資源和業(yè)務支撐雙方共同分攤活動落地執(zhí)行費用2、在營銷模式方面三、數(shù)據(jù)業(yè)務推廣推廣案例：“ZONE耳傾聽動感地帶全省巡回歌友

13、會活動4-6月1、全省聯(lián)合3家SP，在9地市同一階段開展巡回歌友會。每家SP負責和3個地市合作，雙方按照上述合作原那么進行分工。2、營銷方案設計：以動感地帶M值和合作SP彩鈴為營銷要素。具體方式為：動感地帶客戶“開通M方案，下載指定彩鈴，獲得M值，累積足夠M值兌換歌友會門票。3、活動效果：活動期間，月申請M方案的動感地帶客戶數(shù)比平常增加了30%以上；活動期間累計逾15萬個動感地帶客戶開通彩鈴業(yè)務，日均新增用戶較活動前提高8。三家合作SP的彩鈴信息費收入也提升了20以上。聯(lián)合營銷模式實現(xiàn)了合作雙方的共贏局面?；顒右矠榛顒淤Y源較少的山區(qū)地市提供了可行的運作模式，為山區(qū)地市的客戶帶來全新的品牌體驗。

14、三、數(shù)據(jù)業(yè)務推廣活動現(xiàn)場：福州“ZONE耳傾聽現(xiàn)場廈門“ZONE耳傾聽現(xiàn)場南平“ZONE耳傾聽現(xiàn)場活動戶外：寧德、廈門、南平三地戶外三、數(shù)據(jù)業(yè)務推廣四、高校推廣活動創(chuàng)新 高校市場是各通信運營品牌競爭最為劇烈的市場，動感地帶品牌最先開發(fā)高校市場。隨著今年UP新勢力在高校市場的跟進，動感地帶除了搭建固定的高校宣傳平臺外，做好每年的迎新系列營銷活開工作外，積極探索高校學生的關注點切入活動，以和競爭對手形成差異化。1、動感地帶探索建立“高校職通車，為畢業(yè)生提供職前的培訓講座活動，成為學校與社會的必要的橋梁。2、通過兼職招聘會的形式帶動在校客戶的品牌體驗。 3、試點在主要高校建立勤工儉學基地 校園渠道

15、推廣案例：暑假將至，在校學生都很希望能通過暑假兼職，積累工作和社會經(jīng)驗，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)和動手能力，我們適時籌劃出“動感地帶福建省首屆大學生兼職招聘會，并和海峽人才市場合作，該活動得到了省人事廳和教育廳的一致肯定?；顒有麄?，僅在海峽人才網(wǎng)上做了一些簡單宣傳，連同海峽都市報與東南快報的電子報中的報道，但隨著社會對本次活動的關注度極高，從網(wǎng)絡上自發(fā)形成蝴蝶效應。福州幾大論壇網(wǎng)站都自發(fā)發(fā)布該次活動，并形成討論的熱潮。本次活動創(chuàng)下多個福建省內(nèi)第一，第一場大型大學生兼職招聘會，第一場M-zone人全場包場的招聘會，第一場M-zone人如此之多參加的非娛樂性活動?；顒有Ч龊跻饬?，上午九時，容納三千人的經(jīng)貿(mào)會展中

16、心就擠進六千多人。整場活動，一個上午就有二萬多人次到現(xiàn)場?；顒拥幕鸨鹈襟w的多方關注，多方進行報導。本次活動也是與聯(lián)盟商家的一次成功合作，聯(lián)盟商家免費入場招聘。合作方海峽人才市場稱：此次活動開創(chuàng)了該類招聘會的先例，受到了廣泛關注，同時，海峽人才網(wǎng)也因此開辟了暑期打工專欄，供需求雙方發(fā)布該類信息使用。四、高校推廣活動創(chuàng)新四、高校推廣活動創(chuàng)新活動門口招聘信息憑會員卡報名媒體采訪火爆現(xiàn)場評委問題1：客戶純度問題動感地帶客戶增長速度超過了總用戶增長速度，動感地帶客戶占比不斷上升，目前超過25，客戶規(guī)模到達250萬左右。問題1：客戶純度問題客戶規(guī)模擴張是品牌開展的初始階段，也是品牌開展的首要階段，通過

17、客戶規(guī)模的快速拓展使品牌影響力和內(nèi)涵得到了迅速傳播，也使品牌文化有了穩(wěn)定的體驗群體?？蛻艏兌仁侵阜掀放铺匦缘目蛻粼谠撈放浦兴嫉谋戎兀S著品牌影響力的不斷擴大和同業(yè)競爭壓力的加大，客戶純度下降是客戶規(guī)模開展到一定程度所需重點解決的問題。 結(jié)論：保持現(xiàn)有客戶規(guī)模是動感地帶品牌提升用戶純度的前提和根底，失去這個前提，依靠單純地調(diào)整客戶規(guī)模來提升客戶純度，必然動搖一個品牌安身立命的根本。對客戶規(guī)模與客戶純度關系的客觀認識問題1：客戶純度問題目前，動感地帶已經(jīng)從原有的以擴展客戶規(guī)模為核心的開展階段過渡到保有客戶規(guī)模的根底上逐步提升用戶純度的開展階段。 客戶純度問題是動感地帶品牌現(xiàn)階段主要矛盾的集中表

18、達，所以必須作為今后相當長一段時間的重點工作來落實。 對動感地帶品牌開展階段的認識引導現(xiàn)有用戶具有動感地帶目標用戶的核心特征過濾新進用戶，主要開展動感地帶目標用戶工作目標是提升具有以下指標的用戶占比：移動業(yè)務特征媒介接觸特征行為特征工作目標為控制新入網(wǎng)用戶中具有以下指標的用戶占比：自然特征需要登記相關的客戶資料進行必要的識別分等級的虛擬社區(qū)結(jié)合M方案，提高現(xiàn)有動感地帶用戶的活潑程度提升動感地帶用戶純度整合渠道促進新進用戶資料收集主動拓展新的目標市場提升動感地帶純度的途徑問題1：客戶純度問題問題1：客戶純度問題客戶純度下降問題是長期的市場競爭與品牌規(guī)模擴張過程中產(chǎn)生的，同樣，客戶純度的提升也并不

19、是一朝一夕能解決的，必須經(jīng)過長期的調(diào)控和引導去實現(xiàn)。因此，動感地帶品牌純度提升將是一項中長期的市場調(diào)整工作，必須分階段實施。 積極擴張規(guī)模提升重點數(shù)據(jù)業(yè)務的普及率 動感地帶品牌純度提升的階段2005200620072021及以后合理擴張規(guī)模，控制好資費促銷。提升重點數(shù)據(jù)業(yè)務使用頻度客戶資料把控新進入者優(yōu)化規(guī)模占比提升新業(yè)務使用頻度和收入比重客戶資料全面完善聯(lián)盟/活動參與率穩(wěn)定規(guī)模占比確保新業(yè)務使用頻度和收入比重客戶資料全面完善聯(lián)盟/活動參與率網(wǎng)站登錄使用率中學生市場研究市場空間。目前福建省在校中學生有240.32萬人，其中城區(qū)縣的在校中學生為74.04萬；目前 在城區(qū)縣中學生市場的滲透率為32

20、.98%這與智能學習機類產(chǎn)品64%的總體市場滲透率相差甚遠，即擁有 或小靈通的城區(qū)縣中學生約為24.42萬。其中移動為14.02萬，聯(lián)通為2.6萬，小靈通為7.79萬，移動占有率為58%。 特別注意的是城區(qū)縣初中生市場： 普及率僅為22.3%，移動在該市場 用戶中的滲透率為44.6%,只占到初中生總體目標市場的9.94%,數(shù)碼學習機市場滲透率31.9%，電子辭典53%,總體滲透率為60%,這之間的市場差距達50%,是非常巨大的切入方式。中學生通信產(chǎn)品在中學生市場成功推進的關鍵在于該產(chǎn)品能否有效輔助學生學習進而提高孩子的知識面和學習成績。因此中學生通信產(chǎn)品應定位為一個結(jié)合通信功能和學習型產(chǎn)品功能的復合型產(chǎn)品，這樣學生、家長、學校以及教育主管部門的接受度會大幅提升。 研究結(jié)果預測顯示，中學生通信產(chǎn)品如果具備了一定學習功能后，未來一年在福建城區(qū)縣中學生市場客戶的新增率將提升50%以上前提是競爭對手沒有及時跟進，推出的