新媒體輿論成為社會(huì)輿論的主體課件

1、 新媒體輿論，是指在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新媒體上傳播的公眾對焦點(diǎn)問題所發(fā)表的有影響力的意見或言論，亦是現(xiàn)實(shí)民意借助于新媒體的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)輿論，包括有線互聯(lián)網(wǎng)和無線互 網(wǎng)上的輿論，是目前新媒體輿論的主體。 在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撗芯恐?，網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)該是新媒體輿論的子集；但是在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)輿論與新媒體輿論不容易嚴(yán)格區(qū)分，而且隨著無線互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流，兩者通常被當(dāng)成近義詞甚至是同義詞。 新媒體作為一種新興的媒介形式，對社會(huì)發(fā)展、民眾生活的影響力日益增強(qiáng)，逐漸滲透到 政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并開始在社會(huì)發(fā)展與大眾生活中扮演日益重要的角色。第 11 章 新媒體輿論成為社會(huì)輿論的主體 新媒體輿論，是指在互

2、聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新媒體上傳第 11 章 新媒體輿論成為社會(huì)輿論的主體第1節(jié) 新媒體輿論的特點(diǎn)第2節(jié) 新媒體輿論研究的蝴蝶效應(yīng)模型第3節(jié) 新媒體輿論的生命周期理論模型第4節(jié) 微博輿論分析第5節(jié) 網(wǎng)絡(luò)論壇輿論與微博輿論的比較第 11 章 新媒體輿論成為社會(huì)輿論的主體第1節(jié) 新媒體輿第 1 節(jié) 新媒體輿論的特點(diǎn)一、新媒體輿論的概念界定新媒體輿論，是指在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新媒體上傳播的公眾對焦點(diǎn)問題所發(fā)表的影響力的意見 或言論，亦是現(xiàn)實(shí)民意借助于新媒體的表達(dá)。(一)輿論的界定人們對輿論的定義說法不一，一直未能有一個(gè)公認(rèn)的定義。第 1 節(jié) 新媒體輿論的特點(diǎn)一、新媒體輿論的概念界定新媒、新媒體輿論的概念界

3、定聯(lián)合國教科文組織：輿論是一種常常難以進(jìn)行確切的科學(xué)分析的集體現(xiàn)象，它是與人的社會(huì)性緊密聯(lián)系在一起的。輿論具有以下幾個(gè)特征：輿論應(yīng)該是公眾的意見，輿論必須要有一個(gè)焦點(diǎn)，輿論是不斷發(fā)展變化的，輿論是一種巨大的社會(huì)精神力量。我國多數(shù)專家：輿論是多數(shù)人對于某一事件有效的公共意見。、新媒體輿論的概念界定聯(lián)合國教科文組織：輿論是一種常常難、新媒體輿論的概念界定、新媒體輿論的概念界定、新媒體輿論的概念界定(二)網(wǎng)絡(luò)輿論與新媒體輿論網(wǎng)絡(luò)輿論是伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播方式的流行而興起的一種特殊的輿論形態(tài)，是網(wǎng)民對出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上或社會(huì)現(xiàn)實(shí)中（兩者往往相交）的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的具有共同性的觀點(diǎn)、態(tài)度、信念和情緒的總和，具

4、有相對的一致性、影響力和持續(xù)性，是公眾意見與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介相結(jié)合的產(chǎn)物。 滿足方式上以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體進(jìn)行傳播、內(nèi)容上是公眾發(fā)表的集合性意見這兩個(gè)條件，就是網(wǎng)絡(luò)輿論。、新媒體輿論的概念界定(二)網(wǎng)絡(luò)輿論與新媒體輿論二、新媒體輿論的特性（一）豐富性與多元性媒體輿論的豐富性是指新媒體輿論內(nèi)容無所不包、無所不及。新媒體所具有的虛擬性、匿名性、無邊界和即時(shí)互動(dòng)等特性，使網(wǎng)上輿情在價(jià)值傳遞、利益訴求等方面呈現(xiàn)多元化、非主流的特點(diǎn)。（二）開放、自由與互動(dòng)性網(wǎng)民的匿名性特點(diǎn)決定了新媒體輿論具有開放性與自由性的特點(diǎn)。新媒體具有的即時(shí)互動(dòng)性也是新媒體輿論具備互動(dòng)性。二、新媒體輿論的特性（一）豐富性與多元性二、新媒體

5、輿論的特性（三）速成性互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的界限，新媒體輿論的速成性主要表現(xiàn)在新媒體輿論形成的時(shí)間的縮短與空間的縮小上。首先，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在信息傳播過程中省去了印刷與錄制等諸多環(huán)節(jié)，縮短了從媒介議程轉(zhuǎn)向公眾議程，也就是形成社會(huì)輿論的周期。其次，新媒體的即時(shí)互動(dòng)性使交流成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，網(wǎng)民能夠?qū)W(wǎng)上意見迅速做出反應(yīng)。這種互動(dòng)的過程可以迅速使新聞事件成為大眾普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，很快引發(fā)并形成輿論。此外，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有廣泛性，作為輿論主體的數(shù)億網(wǎng)民雖然散布于世界的各個(gè)角落，但在短時(shí)間內(nèi)就可以打破地域的界限與空間的阻隔，實(shí)現(xiàn)意見的互動(dòng)，從而快速形成輿論。二、新媒體輿論的特性（三）速成性二、

6、新媒體輿論的特性（四）非理性和理性因素并存由于新媒體的匿名性、開放性等特征，有人會(huì)把新媒體作為發(fā)泄情緒的場所，形成一種情緒型輿論【政治情緒型、社會(huì)情緒型、 文化情緒型、生活情緒型等】，存在著非理性、消極性、感染性、擴(kuò)散性的特點(diǎn)。新媒體的匿名性和互動(dòng)性加劇了新媒體輿論在感性上的膨脹與理性上的匱乏，使新媒體輿論呈現(xiàn)出一定的盲目、沖動(dòng)、偏激、缺乏理智等特點(diǎn)。新媒體輿論具有“群體化”傾向。二、新媒體輿論的特性（四）非理性和理性因素并存二、新媒體輿論的特性（五）難控性新媒體輿論的調(diào)控難度表現(xiàn)如下：一是新媒體輿論主導(dǎo)權(quán)不完全由網(wǎng)站掌握，而是由參與議論的網(wǎng)民數(shù)量的密集度和強(qiáng)度所決定的。二是新媒體的開放性使信

7、息傳播者往往可以想方設(shè)法繞開各種障礙來發(fā)布消息，網(wǎng)站管理者也不可能對網(wǎng)上的言論逐一進(jìn)行檢查評價(jià)。三是新媒體輿論具有復(fù)雜性。四是新媒體輿論具有多元性。二、新媒體輿論的特性（五）難控性網(wǎng)絡(luò)水軍 網(wǎng)絡(luò)水軍為一群在網(wǎng)絡(luò)中針對特定內(nèi)容發(fā)布特定信息的、被雇傭的網(wǎng)絡(luò)寫手。網(wǎng)絡(luò)水軍通常簡稱水軍，又名網(wǎng)絡(luò)槍手，他們通常活躍在電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。他們通過偽裝成普通網(wǎng)民或消費(fèi)者，通過發(fā)布、回復(fù)和傳播博文等對正常用戶產(chǎn)生影響。 2018年以來，公安部偵破自媒體“網(wǎng)絡(luò)水軍”團(tuán)伙犯罪案件28起，抓獲犯罪嫌疑人67名，關(guān)閉涉案網(wǎng)站31家，關(guān)閉各類網(wǎng)絡(luò)大V賬號(hào)1100余個(gè)，涉及被敲詐勒索的企事業(yè)單位80

8、余家。 由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的存在，新媒體輿論呈現(xiàn)出容易被人操縱的特點(diǎn)。拓展網(wǎng)絡(luò)水軍拓展三、新媒體輿論的功能（一）輿論監(jiān)督政府決策、法律法規(guī)的制定現(xiàn)在都可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上傳播的輿論來施加影響。（二）信息傳播新媒體輿論具有集散、傳播 甚至放大效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道，過去存在的一些信息不透明、不對稱現(xiàn)象得到很大改變。（三）交流思想新媒體輿論通常是多種聲音并存，使得網(wǎng)絡(luò)成為各種思想碰撞的場所。三、新媒體輿論的功能（一）輿論監(jiān)督三、新媒體輿論的功能（四）對政府行為產(chǎn)生一定影響政府決策、法律法規(guī)的制定現(xiàn)在都可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上傳播的輿論來施加影響。新媒體輿論對政府行為產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在

9、以下幾個(gè)方面：1.以敏捷反應(yīng)形成即時(shí)性影響2.以多元反應(yīng)形成印證性影響3.以海量反應(yīng)形成復(fù)雜性影響4.以互動(dòng)反應(yīng)形成挖掘性影響三、新媒體輿論的功能（四）對政府行為產(chǎn)生一定影響第 2 節(jié) 新媒體輿論研究的蝴蝶效應(yīng)模型一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應(yīng)(一)網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的定義蝴蝶效應(yīng)（the butterfly effect）：1963年由美國人洛倫茲（Lorenz）提出。蝴蝶效應(yīng)是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。任何事物的發(fā)展均存在定數(shù)與變數(shù)，事物在發(fā)展過程中其發(fā)展軌跡有規(guī)律可循，同時(shí)也存在不可測的變數(shù)。一個(gè)微小的變化能影響事物的發(fā)展， 說明事物的發(fā)展

10、具有復(fù)雜性。第 2 節(jié) 新媒體輿論研究的蝴蝶效應(yīng)模型一、新媒體輿論演化第 2 節(jié) 新媒體輿論研究的蝴蝶效應(yīng)模型一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應(yīng)(一)網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的定義網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)：指微內(nèi)容經(jīng)過輿論壓力集團(tuán)網(wǎng)民對信息的細(xì)化與疊加，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同效應(yīng)，經(jīng)實(shí)體社會(huì)的相關(guān)方反饋后，最終形成輿論的倍增效應(yīng)。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的初始條件具有敏感性；強(qiáng)調(diào)蝴蝶振翅產(chǎn)生的效應(yīng)是有著自相似性；強(qiáng)調(diào)初始條件經(jīng)過演變產(chǎn)生的結(jié)果具有不確定性；強(qiáng)調(diào)蝴蝶效應(yīng)產(chǎn)生的過程具有混沌性。第 2 節(jié) 新媒體輿論研究的蝴蝶效應(yīng)模型一、新媒體輿論演化一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應(yīng)(二) 網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的要素及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論

11、蝴蝶效應(yīng)的發(fā)生有如下三個(gè)要素：微內(nèi)容的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同反應(yīng)，以及利益相關(guān)者的反饋。網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的輿論倍增、指數(shù)級(jí)放大效果，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是微內(nèi)容發(fā)布者與事件相關(guān)者擁有社會(huì)資源的對比上體現(xiàn)的是弱者之力；二是初始內(nèi)容之“微”與輿論 風(fēng)暴引起的物質(zhì)、信息、能量等的變動(dòng)之大；三是輿論壓力集團(tuán)人數(shù)之巨，觀點(diǎn)觸角之深。一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應(yīng)(二) 網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的要素及二、新媒體輿論演化的模型與變量(一)模型概述本書構(gòu)建的模式既有結(jié)構(gòu)性模式的特點(diǎn)，側(cè)重于描述網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)發(fā)生的結(jié)構(gòu)，又有功能性模式的特點(diǎn)，從傳播功能、能量、信息流向等角度，描述傳播系統(tǒng)及傳播要素間的關(guān)

12、系及相互影響。網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)演變模型的一個(gè)重要問題是，同等重要和敏感的事件，哪些因素解釋網(wǎng)絡(luò)輿論的倍增效應(yīng)？本書提出一個(gè)簡單公式(見圖11-2)即： 網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng) = 網(wǎng)絡(luò)參與度 X 傳統(tǒng)媒體參與度 / 相關(guān)方正反饋度二、新媒體輿論演化的模型與變量(一)模型概述二、新媒體輿論演化的模型與變量圖11-2網(wǎng)絡(luò)輿論影響因素這個(gè)模型包括以下幾個(gè)要素：1）傳者2）受眾3）傳播媒介4）傳播內(nèi)容5）傳播方向6）傳播效果二、新媒體輿論演化的模型與變量圖11-2網(wǎng)絡(luò)輿論影響因素這二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度1、網(wǎng)民的內(nèi)部協(xié)同網(wǎng)民作為一種自媒體，在起源于微內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)展過程中扮演了

13、重要角色，具有一系列協(xié)同優(yōu)勢。其一，龐大的用戶群+瞬時(shí)傳播造就“壓力集團(tuán)”；其二，自我賦權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈；其三，信任度與約束感強(qiáng)；其四，共享偏好度高。其五，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫功能；其六，隱性議題的發(fā)掘。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度2、網(wǎng)民內(nèi)部協(xié)同效果影響因素分析其一，自我議程設(shè)置效果。其二，議題轉(zhuǎn)換次數(shù)。其三，輿論信息樹的立體化程度。其四，與網(wǎng)絡(luò)歷史事件的關(guān)聯(lián)度。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度3、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖：指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，經(jīng)常為網(wǎng)民提供信息、觀點(diǎn)或建議并對網(wǎng)民施加

14、個(gè)人影響的人物。網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)中的輿論領(lǐng)袖是指能夠敏銳感知和判斷網(wǎng)絡(luò)輿論微內(nèi)容發(fā)布的重要性，能對事件形成自身鮮明觀點(diǎn)，影響其他網(wǎng)民持久關(guān)注，實(shí)現(xiàn)信息落地，從虛擬世界走向現(xiàn)實(shí)參與的人群。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。意見領(lǐng)袖是團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。他們不一定是團(tuán)體正式領(lǐng)袖，但往往消息靈通、精通時(shí)事; 或足智多謀，在某方面有出色才干；或有一定人際關(guān)系能力而獲得大家認(rèn)可。 在消費(fèi)行為學(xué)中，意見領(lǐng)袖特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注程度高 而對某類產(chǎn)品

15、或服務(wù)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)消息靈通的權(quán)威人士常常充當(dāng)意見領(lǐng)袖。拓展意見領(lǐng)袖 拓展二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度3、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(1)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖三要素:其一價(jià)值觀具有草根性；其二對網(wǎng)絡(luò)信息具有認(rèn)知力，對網(wǎng)絡(luò)事件具有判斷力和行動(dòng)力，在認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)層面具有權(quán)威性和可靠性；其三社會(huì)聯(lián)系的廣泛性。(2)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的行為動(dòng)機(jī)：作為虛擬社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)威望、作為社會(huì)實(shí)體資本的商業(yè)利益。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度3、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(3)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響因素:一是事實(shí)的模糊度與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

16、在輿論蝴蝶效應(yīng)中的作為呈正相關(guān)。二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與發(fā)達(dá)與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的大小呈正相關(guān)。三是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的穩(wěn)定性與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)呈正相關(guān)。四是網(wǎng)絡(luò)輿論意見領(lǐng)袖的創(chuàng)新度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)呈正相關(guān)。五是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度和顯性化程度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)呈正相關(guān)。六是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)聯(lián)系的廣度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)呈正相關(guān)。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度4、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的影響因素包括網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)盟程度以及網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的新聞敏感性等。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)高度相關(guān)。其次，

17、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)盟程度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)存在相關(guān)性。最后，網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人即網(wǎng)絡(luò)編輯生產(chǎn)和發(fā)掘熱點(diǎn)事件的能力有關(guān)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的知名度和美譽(yù)度的提高，網(wǎng)絡(luò)的壟斷程度也在不斷提高。5、網(wǎng)絡(luò)推手：一個(gè)輔助變量二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度三、傳統(tǒng)媒體參與度(一)傳統(tǒng)媒體的協(xié)同動(dòng)機(jī)1、“充滿機(jī)會(huì)”的“共生輿論生態(tài)系統(tǒng)”2、媒介競爭中的“沉默的螺旋”3、商業(yè)利益誘惑4、“破窗效應(yīng)”下的媒體責(zé)任意識(shí)三、傳統(tǒng)媒體參與度(一)傳統(tǒng)媒體的協(xié)同動(dòng)機(jī)破窗效應(yīng) 美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)家菲利普津巴多于1969年進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他找來兩輛一模一樣的汽車，把其中的一輛停在加州

18、帕洛阿爾托的中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)，而另一輛停在相對雜亂的紐約布朗克斯區(qū)。停在布朗克斯的那輛，他把車牌摘掉，把頂棚打開，結(jié)果當(dāng)天就被偷走了。而放在帕洛阿爾托的那一輛，一個(gè)星期也無人理睬。后來，辛巴杜用錘子把那輛車的玻璃敲了個(gè)大洞。結(jié)果呢，僅僅過了幾個(gè)小時(shí)，它就不見了。 破窗效應(yīng)(broken windows theory)是犯罪心理學(xué)中的一個(gè)理論，該理論由詹姆 士 威爾遜及喬治凱林提出。此理論認(rèn)為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會(huì)誘使人們仿效，甚至變本加厲。 以一幢有少量破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶。最終他們甚至?xí)J入建筑內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)無人居住，也許就會(huì)在那里定居或

19、者縱火。 一面墻如果出現(xiàn)一些涂鴉，沒有被清洗掉, 很快地，墻上就會(huì)布滿亂七八糟、不堪入目的東西。一條人行道有些許紙屑，不久后就會(huì)有更多垃圾，最終人們會(huì)視若理所當(dāng)然地將垃圾順手丟棄在地上。這種現(xiàn)象就是犯罪心理學(xué)中所謂的破窗效應(yīng)。拓展菲利普津巴多破窗效應(yīng) 拓展菲利普津巴多三、傳統(tǒng)媒體參與度(二)傳統(tǒng)媒體的協(xié)同優(yōu)勢首先，新聞史發(fā)展過程中累積的公信力資源豐厚。其次，規(guī)范的新聞流程保證了信息的權(quán)威性。再次，深度報(bào)道方式更能追蹤新聞事件的深度和廣度。最后，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的日益融合、傳統(tǒng)媒體的大膽改革，也是網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)能夠發(fā)生的充要條件之一。(三)傳統(tǒng)媒體協(xié)同效果影響因素1、媒體屬性2、介入時(shí)機(jī)三、

20、傳統(tǒng)媒體參與度(二)傳統(tǒng)媒體的協(xié)同優(yōu)勢(三)傳統(tǒng)媒體協(xié)同三、傳統(tǒng)媒體參與度(三)傳統(tǒng)媒體協(xié)同效果影響因素3、話語建構(gòu)4、連續(xù)性5、層次化：網(wǎng)絡(luò)輿論格局“新地圖”的建構(gòu)(四)善用網(wǎng)絡(luò)民意的最終途徑：社會(huì)的全面動(dòng)員真正有效的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)應(yīng)該是社會(huì)的全面動(dòng)員，其中包括政府透明度、公信力和效率的提高，傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信力、影響力的提升和社會(huì)法律制度的日趨完善。三、傳統(tǒng)媒體參與度(三)傳統(tǒng)媒體協(xié)同效果影響因素四、相關(guān)方反饋(一)相關(guān)方反饋的影響因素1、回應(yīng)時(shí)間“黃金24小時(shí)”：意指熱點(diǎn)形成的24小時(shí)內(nèi) 是應(yīng)對危機(jī)成敗的關(guān)鍵時(shí)間段。2、邏輯吻合度3、主體一致性信息發(fā)布主體越多，網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng) 發(fā)生的概

21、率越大。4、內(nèi)容真實(shí)性四、相關(guān)方反饋(一)相關(guān)方反饋的影響因素第 3 節(jié) 新媒體輿論的生命周期理論模型佛大學(xué)教授R.G.費(fèi)農(nóng)(Raymond Vernon)提出產(chǎn)品生命周期理論，認(rèn)為產(chǎn)品生命具有周期性，形成、成長、成熟、衰退是其生命周期中的四個(gè)階段。任何一個(gè)熱點(diǎn)話題引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論都經(jīng)歷了從有到無的過程，其演變發(fā)展符合輿論醞釀期、爆發(fā)期和消解期這樣的周期規(guī)律圖11-3網(wǎng)絡(luò)輿論的生命周期網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)第 3 節(jié) 新媒體輿論的生命周期理論模型佛大學(xué)教授R.G一、網(wǎng)絡(luò)輿論生命周期的特殊性網(wǎng)絡(luò)輿論的生命周期的特殊性主要有以下表現(xiàn)首先，各個(gè)生命階段具有不均衡性。其次，網(wǎng)絡(luò)輿論的生命周期具有聯(lián)動(dòng)性。最后，

22、謠言作為網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)中的要素，其生命周期也具有某些特殊性。二、網(wǎng)絡(luò)輿論的醞釀期蝴蝶扇動(dòng)翅膀網(wǎng)絡(luò)事件議題來源有兩大渠道，包括網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體。具體而言，分為兩種情況：一是輿論原發(fā)于網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行接力和共鳴；二是傳統(tǒng)媒體首先報(bào)道，后在網(wǎng)絡(luò)上引爆。網(wǎng)絡(luò)輿論的醞釀期，遵循媒體政治的運(yùn)行規(guī)則和網(wǎng)民的媒體消費(fèi)習(xí)慣。一、網(wǎng)絡(luò)輿論生命周期的特殊性網(wǎng)絡(luò)輿論的生命周期的特殊性主要有三、網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)期蝴蝶效應(yīng)引發(fā)輿論風(fēng)暴網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)過醞釀期對議題、平臺(tái)的選擇及解碼后，開始進(jìn)入自我評價(jià)自我假設(shè)自我驗(yàn)證的自循環(huán)狀態(tài)，伴隨著信息的快速細(xì)化和疊加，最終形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。通過集聚、協(xié)同與反饋，網(wǎng)絡(luò)輿論由微內(nèi)容發(fā)展為輿論風(fēng)暴

23、，爆發(fā)出超強(qiáng)的影響力與變革力（見圖11-4）。圖11-4從微內(nèi)容到輿論風(fēng)暴的演變動(dòng)力機(jī)制三、網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)期蝴蝶效應(yīng)引發(fā)輿論風(fēng)暴網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)過醞四、網(wǎng)絡(luò)輿論的消解期網(wǎng)絡(luò)輿論的消解，部分原因在于實(shí)現(xiàn)了參與者的愿望和需要。當(dāng)消費(fèi)者、媒體等輿情主體消耗掉全部社會(huì)資源和情感，或者事件得到有效控制后，事件關(guān)注度便會(huì)逐漸衰減。網(wǎng)絡(luò)輿論的衰減與信息公開程度和速度成正比。五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型采用縱向分析法將網(wǎng)絡(luò)輿論的形成、演變過程分為四個(gè)階段：（1）議題出現(xiàn)期；（2）議題存活期；（3）輿論整合 期；（4）輿論消散期。據(jù)此建立以議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合、輿論消散為主要內(nèi)容的四階段理論

24、模型，稱為“議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型”四、網(wǎng)絡(luò)輿論的消解期網(wǎng)絡(luò)輿論的消解，部分原因在于實(shí)現(xiàn)了參與五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型（一）議題出現(xiàn)期觸及各類社會(huì)矛盾、社會(huì)“公平正義”、倫理道德以及涉及公共安全、重大事故、自然災(zāi)害等重大突發(fā)事件的議題時(shí)，容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論。（二）議題存活期一個(gè)議題能否在網(wǎng)絡(luò)上存活，取決于相關(guān)事件能否受到論壇成員的持續(xù)關(guān)注，從發(fā)帖上便表現(xiàn)為是否持續(xù)出現(xiàn)相關(guān)事件的新帖或者跟帖。意見領(lǐng)袖起到了非常重要的作用。五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模

25、型（一）議題出現(xiàn)五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型（三）輿論整合期議題一旦存活下來，其后的發(fā)展便取決于網(wǎng)民的態(tài)度和行為以及網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的變化等一系列因素的制衡和相互博弈。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)輿論意見集中、凸顯和強(qiáng)化，也是網(wǎng)民集中發(fā)言、表達(dá)自己意見的重要環(huán)節(jié)。（四）輿論消散期隨著時(shí)間的推移和事件處理過程的發(fā)展，網(wǎng)民參與討論的次數(shù)逐漸減少，意見表達(dá)的強(qiáng)度也隨之減弱。于是，網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)入消散期。從時(shí)間上說，網(wǎng)絡(luò)輿論聲勢的消減往往伴隨著事件的最終解決或階段性的解決。五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型（三）輿論整合第 4 節(jié) 微博輿論分析微博輿論：借助微博平臺(tái)形成和傳播的新媒體輿論。微

26、博作為一種新興的自媒體平臺(tái)，憑借著其即時(shí)性、草根性、零準(zhǔn)入限制、強(qiáng)交互性、弱控制性以及裂變式的傳播方式等諸多優(yōu)勢，逐漸成為網(wǎng)友獲取信息和意見表達(dá)的首選工具。微博憑借著技術(shù)上的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生過程中起著推波助瀾的作用，并放大了網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力。第 4 節(jié) 微博輿論分析微博輿論：借助微博平臺(tái)形成和傳播一、微博輿論的特點(diǎn)（一）微博輿論構(gòu)建速度快微博輿論演變過程可以歸結(jié)為“個(gè)人意見領(lǐng)袖表態(tài)整合分化專家引導(dǎo)分化衰落”五個(gè)階段。微博具有傳播迅捷性和傳播效應(yīng)的裂變性。（二）微博輿論議程設(shè)置的自主性微博徹底打破了傳統(tǒng)媒體的“專業(yè)主義壁壘”，在直接發(fā)掘新的議題的同時(shí)，也從傳統(tǒng)媒體那里“搶”走了部分議題設(shè)置

27、權(quán)。微博輿論的自主選擇機(jī)制在議程選擇的過程中發(fā)揮了重要的作用，能在第一時(shí)間把與民眾生活息息相關(guān)的議題提升到社會(huì)共同關(guān)注的層面，把握議題選擇的主動(dòng)權(quán)。一、微博輿論的特點(diǎn)（一）微博輿論構(gòu)建速度快一、微博輿論的特點(diǎn)（三）草根性和廣泛性微博的草根性可從三個(gè)角度看，一是微博的注冊形式簡單，通過郵箱就可完成注冊；二是微博的操作簡便易學(xué)，對沒有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的人來說也不困難；三是微博發(fā)布的信息短小精悍，卻影響巨大。微博言論具有平民化的特征，微博內(nèi)容更多的是體現(xiàn)人們的日常行為規(guī)范，涉及生活的方方面面。（四）微博輿論中的意見領(lǐng)袖與蒲公英效應(yīng)當(dāng)意見領(lǐng)袖發(fā)布一個(gè)話題時(shí)，這個(gè)話題像蒲公英的種子一樣向外界散播開去，每一顆蒲

28、公英種子離開母體后，若找到合適的土壤都會(huì)生長，開花后又會(huì)形成更多蒲公英向外擴(kuò)散，如此循環(huán)往復(fù)，將信息先后輻射到各個(gè)角落，以達(dá)到增強(qiáng)意見領(lǐng)袖影響力的作用。一、微博輿論的特點(diǎn)（三）草根性和廣泛性新媒體輿論成為社會(huì)輿論的主體課件一、微博輿論的特點(diǎn)（五）微博輿論中理性與非理性并存（六）微博輿論傳播具有自凈化的特點(diǎn)“自凈化”：源自“水體自凈化”一詞，過程包括物理自凈化、物理化學(xué)自凈化、生物自凈化。微博的自凈化具有階段性。（七）微博輿論事件中屢現(xiàn)“塔西佗陷阱”所謂“塔西佗陷阱”通俗地講，就是當(dāng)一個(gè)執(zhí)掌公權(quán)力的政府部門失去公信力時(shí)，無論說真話還是假話，都會(huì)被認(rèn)為是說假話；無論其做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說

29、假話、做壞事。公信力：指為某一件事進(jìn)行報(bào)告、解釋和辯護(hù)的責(zé)任；為自己的行為負(fù)責(zé)任，并接受質(zhì)詢。一、微博輿論的特點(diǎn)（五）微博輿論中理性與非理性并存塔西佗陷阱 在塔西佗的著作塔西佗歷史中，有這樣一段記載：羅馬皇帝尼祿死后，被選為下一任皇帝的迦爾巴下令處決了一個(gè)造成叛亂的將領(lǐng)，以及一個(gè)可能發(fā)動(dòng)叛亂的將領(lǐng)卡皮托。有些人認(rèn)為卡皮托沒有這樣的野心，對迦爾巴的做法產(chǎn)生了不滿，塔西佗因此總結(jié)道：“外界對這兩次的處決的反應(yīng)很不好，而且一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事都同樣會(huì)引起人們對他的厭惡?！?這是“塔西佗陷阱”的含義最初的來源。之后中國的美學(xué)家潘知常在誰劫持了我們的美感潘知常揭秘四大奇書一書中首

30、次提出了 塔西佗陷阱“這五個(gè)字，由此這便出現(xiàn)了一個(gè)源于塔西佗但并非塔西佗提出的、描述社會(huì)現(xiàn)象的詞。拓展塔西佗陷阱 拓展一、微博輿論的特點(diǎn)（八）微博輿論傳播具有“群體極化”效應(yīng)群體極化效應(yīng)：又被稱為組極化效應(yīng)。在決策心理學(xué)中，把集體決策和個(gè)人決策相比較時(shí)得到的結(jié)論，即集體決策往往表現(xiàn)出一種極端化傾向，即轉(zhuǎn)向冒險(xiǎn)一級(jí)，或轉(zhuǎn)向保守一級(jí)。群體極化效應(yīng)往往發(fā)生在非正式群體的 決策中，而微博的草根性為群體極化效應(yīng)提供了客觀因素。在微博輿論中，這種群體極化效應(yīng) 更容易促成輿論效應(yīng)的形成。一、微博輿論的特點(diǎn)（八）微博輿論傳播具有“群體極化”效應(yīng)二、微博的輿論生成機(jī)制(一)微博輿論生成的基本規(guī)律第一階段：輿論形

31、成第二階段：輿論爆發(fā)第三階段：輿論波峰第四階段：輿論緩解第五階段：輿論平復(fù)第六階段：輿論再現(xiàn)二、微博的輿論生成機(jī)制(一)微博輿論生成的基本規(guī)律二、微博的輿論生成機(jī)制(二)微博在網(wǎng)絡(luò)輿情形成中的作用二、微博的輿論生成機(jī)制(二)微博在網(wǎng)絡(luò)輿情形成中的作用二、微博的輿論生成機(jī)制(二)微博在網(wǎng)絡(luò)輿情形成中的作用二、微博的輿論生成機(jī)制(二)微博在網(wǎng)絡(luò)輿情形成中的作用二、微博的輿論生成機(jī)制（三）微博輿論隨議題分散而出現(xiàn)衰變議題的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)就是微博輿論會(huì)隨著議題分散而出現(xiàn)衰變，進(jìn)入“長尾”階段，即在最后的階段構(gòu)成輿論的意見慢慢減少，但難以終結(jié)，始終處在消退狀態(tài)，時(shí)而反彈，但終不會(huì)為零，其演變的自然衰

32、變性也是有跡可尋的。三、微博的輿論影響的擴(kuò)大機(jī)制（一）與手機(jī)媒體相結(jié)合 （三）鏈?zhǔn)椒磻?yīng)和循環(huán)轉(zhuǎn)帖（二）多點(diǎn)發(fā)布和“同步”（四）與傳統(tǒng)媒體形成互動(dòng)二、微博的輿論生成機(jī)制（三）微博輿論隨議題分散而出現(xiàn)衰變?nèi)?、?5 節(jié) 網(wǎng)絡(luò)論壇輿論與微博輿論的比較一、網(wǎng)絡(luò)論壇輿論與微博輿論的差異比較(一)論壇重頂帖，微博重轉(zhuǎn)發(fā)(二)論壇專業(yè)化，微博少分類(三)論壇單向性，微博有互動(dòng)第 5 節(jié) 網(wǎng)絡(luò)論壇輿論與微博輿論的比較一、網(wǎng)絡(luò)論壇輿論與輿論對比 在“重慶釘子戶事件”中，事件從頭至尾都在論壇中進(jìn)行，雖然事件最終得到解決，但無論是受害方還是權(quán)力方，都沒有在同一輿論場域中與輿論發(fā)起方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在此意義上，網(wǎng)絡(luò)論壇雖然最終起到了對突發(fā)公共事件的有效輿論監(jiān)督作用，但是卻沒能將事件當(dāng)事方帶到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促成雙方溝通。僅對突發(fā)事件有效而忽略日常的互動(dòng)，輿論主客體間輿論場域的撕裂也削弱了網(wǎng)絡(luò)論壇輿論的長效性，這是網(wǎng)絡(luò)論壇作為輿論載體的局限所在。 同樣是拆遷事件，與“重慶釘子戶事件”相比，江西撫州“宜黃拆遷案”中的新媒體輿論演變路徑則發(fā)生了極大變化。在事件中，事件受害方鐘九如姐妹通過實(shí)名認(rèn)證微博在微博平臺(tái)直接發(fā)聲，直播事件最新進(jìn)展。而另一方面，輿論監(jiān)督的客體，宜黃的權(quán)力部門中有位名為“宜黃慧昌”的官員在微博平臺(tái)直面來自各方的質(zhì)疑之聲，撰文為宜黃拆遷辯護(hù)，并直言 “沒有強(qiáng)拆就沒有新中國”。鐘九如姐妹與宜