文案策劃培訓(xùn)課件

1、文案與策劃文案與策劃文案與策劃在廣告學(xué)中，嚴格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢產(chǎn)生了。文案與策劃在廣告學(xué)中，嚴格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系但文案概念文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對話、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費者（最終廣告受眾）看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體

2、形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。文案概念文案文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。 也指一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。 例如: 文案策劃廣告文案：影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等 企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 一般文案與策劃是分開的，但是有時文案也會做些活動策劃、新聞策劃之類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。 文案策劃概念策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個

3、環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。 可以這樣說：“文案是一種思想的表達，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！?廣告是一門艱深而多變的藝術(shù)，它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業(yè)目前來講在中國是比較成功的，但隨著時代的進步與我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來的分化也許才是其真正的宿命。 策劃概念策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案策劃策劃回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策

4、劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。策劃策劃文案與策劃的區(qū)別首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都需要有好的文筆，但是有好文筆并不是說就一定能夠做策劃。 策劃所表現(xiàn)的 是策略和思想 策劃需要了解市場，需要了解營銷，需要了解策略，需要了解戰(zhàn)略，需要了解品牌等等一系列的東西 文案側(cè)不同 能夠做文案 基本上只要有好的文筆就夠了 清晰的描述思路 準確的表達方式 和策劃案相符合的中心表述 如果想在文案的基礎(chǔ)上在提高一步 那么在有能力的前提下 就是策劃 可以說策劃是文案的進階 文案與策劃的區(qū)別首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都文案與策劃的區(qū)別簡單來說：文案

5、注重的寫作策劃注重的思想文案與策劃的區(qū)別簡單來說：日常工作內(nèi)容工作內(nèi)容1、負責(zé)公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護、提升； 2、負責(zé)展開市場調(diào)研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢； 3、負責(zé)門店促銷方案的出臺及落實，負責(zé)對促銷效果進行總結(jié)、評估； 4、負責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負責(zé)預(yù)防和阻止對公司不利的負面報道的出現(xiàn)； 日常工作內(nèi)容工作內(nèi)容如何寫好文案1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。 你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox

6、資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料肯定是丟掉了?！?如何寫好文案1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。 2、挑戰(zhàn)公認的事實。 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”多少錢多少讀者作為評量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”于是成為標(biāo)題。 2、挑戰(zhàn)公認的事實。 3、既然事實比宣稱

7、可信，最好用事實當(dāng)宣稱。 在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相

8、較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。 3、既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱。 4、讓讀者得以相信。 每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇到像本書這樣的胡言亂語就立即打倒在地。我們的強壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎？ 4、讓讀者得以相信。 文案策劃培訓(xùn)課件5、讓讀者不得不相信。 這和第四點相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理

9、者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”無可辯駁的標(biāo)題。 5、讓讀者不得不相信。 6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。 這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，毋庸置疑的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼

10、承了腦袋而非財寶的人預(yù)備的跑車”。 6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。 7、創(chuàng)造購買的渴望。 只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild Turkey）波本威士忌的極品高價產(chǎn)品而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本也有比較不值錢的股票和比較小的車”。 7、創(chuàng)造購買的渴望。 總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實

11、很快就會變成四分之一事實。那就離無關(guān)緊要不屑一顧，只有一線之隔了。 如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有助于自己常常或者幾乎總是保持真誠的好處。此外也有助成就誠實的撰文和可信的廣告 總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有策劃介紹回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。 策劃介紹比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這

12、些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。 雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一樣的，無論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好，都不需要深入去學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技能，比如做網(wǎng)絡(luò)游戲策劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，所以策劃作為一個工作的門檻是很低的，你有思想有好的點子會寫字或畫圖表達出來就可以成為策劃。當(dāng)然如果能全面的了解各方面的知識是最好了，特別是了解營銷方面的知識會對策劃的聯(lián)想創(chuàng)意方面很

13、有幫助。 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有文案和策劃中需要掌握的理論知識策劃理論文案和策劃中需要掌握的理論知識策劃理論文案策劃培訓(xùn)課件一、二八法則 帕累托與二八法則意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出 80%的收入來源于20%的客戶 公司里20%的員工完成80%的業(yè)績 20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場 “二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目、關(guān)鍵崗位。 “二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。 一、二八法則 文案策劃培訓(xùn)課件二、CIS理論系統(tǒng) 其英文全稱是

14、Corporation Identity System。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認可度。 CIS有三部分構(gòu)成: 1 企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi); 2 企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi); 3 企業(yè)視覺識別(visual identity, 簡稱vi). 形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀，它是軍隊取

15、得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。 二、CIS理論系統(tǒng) CI系統(tǒng)、CI系統(tǒng) CI是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity System（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。 CI是指企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標(biāo)準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達至提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。 CI由MI、VI、BI組成。 MI（Mind Identity）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想

16、觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想特點。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準廣告語等。 VI（Visual Identity）視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)），是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分?；A(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準字、標(biāo)準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境

17、展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。 BI（Behavior Identity）行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)）：是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動、公關(guān)活動、公益活動、品牌推廣等。 形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。 CI系統(tǒng)、CI系統(tǒng) 文案策劃培訓(xùn)課件USP理論三、USP理論羅瑟瑞夫斯羅瑟瑞夫斯（

18、Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 USP理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。 USP理論三、USP理論文案策劃培訓(xùn)課件SWOT分析法四、SWOT分析法 SWOT分析法又稱為態(tài)

19、勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠 SWOT分析方法較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表： 優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、 機會（Opportunity）、威脅（Threat）。 從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因

20、素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。 SWOT分析法四、SWOT分析法 5W2H法 五、5W2H法 這七個方面是: (1)Why：為何-為什么要如此做？ (2)What：何事-做什么？準備什么？ (3)Where：何處-在何處著手進行最好？ (4)When：何時-什么時候開始？什么時候完成？ (5)Who：何人-誰去做？ (6)How：如何-如何做？ (7)How much：何價-成本如何？達到怎樣的效果？ 包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、W

21、HER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運作系統(tǒng)，在加上另一個H-HOW MUCH（多少）即品牌預(yù)算，實際就是一個完整的品牌運作全案！ 5W2H法 五、5W2H法 馬太效應(yīng)六、馬太效應(yīng) 美國科學(xué)史研究者羅伯特莫頓(Robert K. Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。它的名字來自于圣經(jīng)新約馬太福音中的一則寓言。 此術(shù)語后為經(jīng)濟學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.競爭將更加殘酷。 馬太效應(yīng)六、馬太效應(yīng) 文案策劃培訓(xùn)課件馬斯洛需求理

22、論七、馬斯洛需求理論 美國心理學(xué)家馬斯洛（Abraham h. maslow，19081970）所首創(chuàng)的一種理論。 馬斯洛提出需要的5個層次如下： 馬斯洛提出的需要的5個層次1生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。 2安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。 3社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。 4尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。 5自我實現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。 心理學(xué)是營銷學(xué)基礎(chǔ),對

23、人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。 馬斯洛需求理論七、馬斯洛需求理論 定位理論八、定位理論 創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。 其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。 定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。 定位理論八、定位理論 文案策劃培訓(xùn)課件品牌形象論九、品牌形象論 大衛(wèi)奧格威20世紀60年代由大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中

24、的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。 其基本要點是： 1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。 2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。 4、消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該運用形象來滿足其心理的需求。 品牌形象論九、品牌形象論 文案策劃培

25、訓(xùn)課件木桶理論十、木桶理論木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個推論： 其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。 其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。 “木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團隊精神建設(shè)的重要性。在一個團隊里，決定這個團隊?wèi)?zhàn)斗力強弱的不是那個能力最強、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團隊的戰(zhàn)斗力，影響了這個團隊的綜

26、合實力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團隊作用，充分體現(xiàn)團隊精神。 木桶理論十、木桶理論4P理論十一、4P理論 杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其營銷學(xué)（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。 產(chǎn)品Product；價格Price; 渠道Place; 促銷Promotion 4P理論十一、4P理論 4C理論十二、4C理論 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消

27、費者需求為導(dǎo)向。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品； 消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品； 溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。 4C理論十二、4C理論 文案策劃主要特點主要特點綜上所述策劃有一下幾個主要的特點： 第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。 第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。 第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一