演化博弈視角下的新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式構(gòu)建

1、演化博弈視角下的新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式構(gòu)建摘要：盈利模式是助推社會(huì)化電子商務(wù)不斷開(kāi)展的核心因素。本 文在闡述社會(huì)化電子商務(wù)內(nèi)涵、特征及基本盈利模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建 傳統(tǒng)與社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的演化博弈模型，并分析了二者的演化博 弈結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，雙方演化博弈有兩個(gè)均衡點(diǎn)，分別為EP1 （0, 0）與EP 4 （1, 1）,即（不合作，不合作）與（合作，合作）。其 中，（合作，合作）是社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該 采取的最優(yōu)選擇決策。合作銷(xiāo)售本錢(qián)及其分擔(dān)系數(shù)、銷(xiāo)售超額收益總 額及其分配系數(shù)，對(duì)二者合作產(chǎn)生決定性影響。關(guān)鍵詞：演化博弈社會(huì)化電子商務(wù)新型盈利模式近幾年，社交網(wǎng)站迅速開(kāi)展，

2、逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主流平臺(tái)之一。但是， 社交網(wǎng)站以廣告收入為主，單一的盈利模式嚴(yán)重制約了其長(zhǎng)久開(kāi)展。 在此背景下，社交網(wǎng)站紛紛在自身平臺(tái)上拓展電子商務(wù)功能，引入第 三方購(gòu)物網(wǎng)站，賺取購(gòu)物網(wǎng)站的傭金提成。這種構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù) 平臺(tái)的盈利模式，不僅可以充分發(fā)揮平臺(tái)用戶(hù)忠誠(chéng)度及活躍性?xún)?yōu)勢(shì), 還能夠提高盈利水平。然而，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)在引入第三方傳統(tǒng) 電子商務(wù)流量鏈接中，也面臨收入不穩(wěn)定、過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)電商平臺(tái)、 無(wú)法形成穩(wěn)定合作關(guān)系等問(wèn)題。如何解決上述問(wèn)題，成為社會(huì)化電子 商務(wù)平臺(tái)優(yōu)化盈利模式的關(guān)鍵。本文在演化博弈視角下，試圖分析社 會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的博弈過(guò)程，并通過(guò)最終的均 衡狀態(tài)

3、，構(gòu)建新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式，以期為社會(huì)化電子商務(wù) 展。因此，社會(huì)化電子商務(wù)可以構(gòu)建虛擬貨幣體系，用戶(hù)不用再跳入 傳統(tǒng)電商界面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，可以直接在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易。 這種更加便捷的支付方式，將減少交易的繁瑣步驟與環(huán)節(jié)，有利于用 戶(hù)體驗(yàn)和成交率的雙重提升。同時(shí)，獨(dú)立的支付體系，能夠進(jìn)一步提 高社會(huì)化電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)的獨(dú)立性，促進(jìn)雙方合作的良性開(kāi)展。結(jié)論綜上所述，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈的穩(wěn) 定策略為（不合作，不合作）與（合作，合作），對(duì)應(yīng)的均衡點(diǎn)為EP 1 （0, 0）與EP 4 （1, Do隨著合作銷(xiāo)售本錢(qián)的增加、合作時(shí)產(chǎn) 生的總本錢(qián)分擔(dān)系數(shù)增大及合作銷(xiāo)售所得超額

4、收益總額減小，雙方選 擇合作的概率將降低，而選擇不合作的概率將增加；反之，雙方選擇 合作的概率將增加，而選擇不合作的概率將降低。存在一個(gè)最優(yōu)的 值，使社會(huì)化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)采取合作策略的概率最大。在 社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站需與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作才能獲得穩(wěn)定高額 收益的前提條件下，得出雙方選擇（合作，合作）是最正確策略。在此 基礎(chǔ)上，本文以超額收益與超額收益分配系數(shù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了新型社 會(huì)化電子商務(wù)盈利模式。平臺(tái)持續(xù)健康開(kāi)展提供參考。社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵及特征社會(huì)化電子商務(wù)是以社交或在線互動(dòng)為基礎(chǔ)，通過(guò)引入第三方線上 銷(xiāo)售主體，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升商家銷(xiāo)售行為及自身盈利水平的衍 生電子商務(wù)模

5、式，是一種多領(lǐng)域相互交叉產(chǎn)生的新型電子商務(wù)形式， 具備“社交和“電商雙重屬性。社會(huì)化電子商務(wù)滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)社交和 購(gòu)物的雙重需求，主要具有社交互動(dòng)、透明公開(kāi)及真實(shí)有效等特征。 其中，社交互動(dòng)主要表達(dá)用戶(hù)與商家及用戶(hù)與用戶(hù)之間地互動(dòng)交流， 促使用戶(hù)積極主動(dòng)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，促進(jìn)商家提供貼近用戶(hù)需求 的產(chǎn)品或服務(wù)，及進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品或服務(wù)。透明公開(kāi)主要表達(dá)用 戶(hù)可以根據(jù)自己的需求在海量信息資源中尋找有效信息，并將相關(guān)信 息公布在虛擬社區(qū)里，且這些評(píng)論信息都免費(fèi)向群眾公開(kāi)。真實(shí)有效 主要表達(dá)在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)支持用戶(hù)在虛擬社區(qū)建立朋友 圈，并通過(guò)手機(jī)或身份信息進(jìn)行注冊(cè)，有效對(duì)沖了網(wǎng)絡(luò)虛擬性，

6、增加 了用戶(hù)對(duì)商品體驗(yàn)信息的真實(shí)性和可靠性。社會(huì)化電子商務(wù)的基本盈 利模式社會(huì)化電子商務(wù)以平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量及其活躍程度為基礎(chǔ)，來(lái)創(chuàng)造 自身價(jià)值。首先，社會(huì)化電商平臺(tái)識(shí)別業(yè)務(wù)合作伙伴和客戶(hù)資料、購(gòu) 物習(xí)慣和偏好；其次，與業(yè)務(wù)伙伴建立合作關(guān)系；最后，利用平臺(tái)社 交優(yōu)勢(shì)為業(yè)務(wù)伙伴導(dǎo)入消費(fèi)者流量，進(jìn)而從業(yè)務(wù)伙伴處獲得流量收入, 實(shí)現(xiàn)盈利。目前，社會(huì)化電子商務(wù)的基本盈利模式，主要由利潤(rùn)源、 利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)點(diǎn)及利潤(rùn)屏障構(gòu)成，具體見(jiàn)圖lo由圖1可以看出，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的盈利來(lái)源包括核心業(yè)務(wù) 收入、增長(zhǎng)業(yè)務(wù)收入與種子業(yè)務(wù)收入。其中，核心業(yè)務(wù)收入主要包括 廣告收入和傭金提成，而傭金提成那么來(lái)源于傳統(tǒng)電商在本平臺(tái)

7、的流量 鏈接。具體而言，社會(huì)化電商平臺(tái)利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為各類(lèi)銷(xiāo)售主 體提供有償服務(wù)，幫助銷(xiāo)售主體完成商品宣傳、商品交易、品牌推廣 等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)包括團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與用戶(hù)消費(fèi)，主要對(duì)接的 利潤(rùn)源分別為賣(mài)家與店鋪、平臺(tái)用戶(hù)；而種子業(yè)務(wù)為應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)與 移動(dòng)端綁定，通過(guò)與App應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、電信運(yùn)營(yíng)商及移動(dòng)設(shè)備廠商 進(jìn)行合作而獲取利潤(rùn)。演化博弈模型建立與分析（一）問(wèn)題描述通過(guò)分析可知，當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)核心業(yè)務(wù)收入就是廣告收入和 傭金提成，其中，傭金提成在收入占比越來(lái)越大，在一定程度上支撐 了社會(huì)化電子商務(wù)的持續(xù)開(kāi)展。但是，傭金提成的盈利方式存在諸多 問(wèn)題，會(huì)造成社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)

8、電子商務(wù)網(wǎng)站。而一 旦這些傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站不再進(jìn)行合作，將引起社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站 盈利水平大幅下降，以致帶來(lái)其它負(fù)面影響。為了應(yīng)對(duì)這種不利局面， 局部社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始設(shè)立網(wǎng)購(gòu)版塊，并建立獨(dú)立的交易體系, 以及向C2C轉(zhuǎn)型。但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，第一，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā) 現(xiàn)自建獨(dú)立交易系統(tǒng)，例如搭建物流、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等，不僅大幅抬高 了運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，還難以適應(yīng)網(wǎng)站對(duì)管理的新要求；第二，社會(huì)化電子商 務(wù)網(wǎng)站脫離與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作，極大地削弱了社會(huì)化電子商務(wù) 的盈利能力；第三，隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容增加，會(huì)逐漸失去一些原有的忠實(shí) 消費(fèi)者。因此，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛放棄自建網(wǎng)購(gòu)版塊和交易體 系，開(kāi)始積極探索與

9、傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作的新模式。社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展合作時(shí)，具有交易時(shí) 間長(zhǎng)、發(fā)生頻率高、對(duì)象選擇隨機(jī)等特點(diǎn)，雙方起初均以自身利益最 大化進(jìn)行合作決策。但是，由于雙方屬于不同類(lèi)型的電子商務(wù)群體, 經(jīng)過(guò)屢次溝通、協(xié)商的簡(jiǎn)單博弈，難以到達(dá)彼此較為滿(mǎn)意的初級(jí)合作 狀態(tài)，所以雙方很難一次性做出最優(yōu)決策，需要在實(shí)際合作中，通過(guò) 屢次博弈找到最優(yōu)策略，最終到達(dá)二者利益均衡的狀態(tài)。這一過(guò)程構(gòu) 成了演化博弈，而二者的決策過(guò)程組成了演化博弈系統(tǒng)。由此，兩大 群體通過(guò)演化博弈，最終實(shí)現(xiàn)博弈均衡，此時(shí)的利益分配方式，就是 構(gòu)成社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式的基礎(chǔ)。（二）研究假設(shè)與參數(shù)設(shè)置為了便于分析博

10、弈行為，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)1:博弈雙方由一個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和多個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù) 網(wǎng)站構(gòu)成。假設(shè)2：每次博弈都由社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)群體中 的一個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站展開(kāi)。假設(shè)3：雙方在博弈中具有有限理性。將本研究涉及的參數(shù)進(jìn)行統(tǒng) 一說(shuō)明，如表1所示。（三）博弈模型構(gòu)建根據(jù)上文問(wèn)題描述、研究假設(shè)與參數(shù)設(shè)計(jì)，得到社會(huì)化電子商務(wù)和 傳統(tǒng)電子商務(wù)的博弈收益矩陣，如表2所示。其中，社會(huì)化電子商 務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)群體雙方間的合作策略包括合作與不合作。根據(jù)演化博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，得到社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電 子商務(wù)網(wǎng)站的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程分別為:=y(l-y)x(V-V 1 -D 1 )+V 1

11、-C (1) =y(l-y) x(l-)V-V 2 -D 2 )+ 2 -(1-)C (2)同 時(shí)，對(duì)(1)、(2)式相應(yīng)變量求偏導(dǎo)：(3) (4)根據(jù)式(1) -(4)和微分方程穩(wěn)定性定理，當(dāng)V-V 1 -D 1 0且(1-)V-V 2 -D 2 0時(shí)，有如下結(jié)果：第一，如果y=(C-V 1 )/(V-V 1 -D 1 ),即傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站 選擇合作的概率正好為(C-V 1 )/ (V-V 1 -D 1 ),那么dy/dt始 終為0, x在0, 1范圍內(nèi)取得任何值，x都處于水平穩(wěn)定狀態(tài)。 當(dāng)(C-V 1 )/(V-V 1-D 1 )yl,將 x=0、x=l 分別代入式(3)中， 分別得到0

12、與0。此時(shí)，xg=l是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。當(dāng)0y(C-V 1)/ (V-V 1 -D 1 )時(shí)，將x=0、x=l分別代入式(3)中，分別得到0 與0o此時(shí)，x g =0是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。第二，如果 x=(l-)C-V 2 /(l-)V-V 2 -D 2 ,即社會(huì)化電 子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作的概率正好為K1-)C-V 2 /(l-)V-V 2 -D 2 ,那么dy/dt始終為0, y在0, 1范圍內(nèi)取得任何值，y都處 于水平穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng)(1-)C-V 2 /(l-)V-V 2 -D 2 xl時(shí)，將 y=0、y=l分別代入式(4)中，分別得到0與0。此時(shí)y * =1是 演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。當(dāng)Ox(l-)C-V

13、 2 /(-)V-V 2 -D 2 時(shí)，將 y=0、y=l分別代入式(4)中，分別得到。與0。此時(shí)，y *士。是 演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。(四)結(jié)果分析根據(jù)上述演化博弈復(fù)制動(dòng)態(tài)方程演化結(jié)果，得到5個(gè)社會(huì)化電子 商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈均衡點(diǎn)。其中，EP1 (0, 0) 為演化均衡點(diǎn)(ESS),表示社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站 均不采取合作策略時(shí)到達(dá)的均衡；EP 2 (1, 0)為演化不穩(wěn)定點(diǎn)， 表示社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站選擇不合作策 略到達(dá)的臨時(shí)均衡；EP 3 (0, 1)為演化不穩(wěn)定點(diǎn)，表示社會(huì)化電 子商務(wù)網(wǎng)站選擇不合作，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作策略到達(dá)的臨時(shí)

14、 均衡；EP 4 (1, 1)為演化均衡點(diǎn)(ESS),表示社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng) 站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站采取合作時(shí)策略到達(dá)的均衡；EP 5為鞍點(diǎn)， 表示博弈系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演化點(diǎn)。具體社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù) 網(wǎng)站演化博弈相位圖，如圖2所示。從圖2可以看出，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化 博弈的穩(wěn)定策略為(不合作，不合作)與(合作，合作)，對(duì)應(yīng)的均 衡點(diǎn)為 EP 1 (0, 0)與 EP4 (1, 1),圖中為 A (0, 0)與 D (1, Do并且，由于演化均衡點(diǎn)EP 2 (1, 0)、EP 3 (0, 1)自身具有 不穩(wěn)定性特征，將逐漸向演化穩(wěn)定點(diǎn)演化，在圖中顯示為B(l, 0)、 C

15、 (0, 1)逐漸向A (0, 0)或D (1, 1)演化，最終到達(dá)演化穩(wěn)定 狀態(tài)。此外，當(dāng)雙方選擇不合作時(shí)，博弈策略的概率落在I區(qū)域，系統(tǒng) 將向A(0, 0)收斂；當(dāng)雙方選擇合作時(shí)，博弈策略的概率落在II區(qū) 域，系統(tǒng)將向D (1, 1)收斂。由于EP 1 (0, 0)與EP4 (1, 1) 是系統(tǒng)的穩(wěn)定點(diǎn)，并且雙方博弈決策的概率直接受到區(qū)域I和區(qū)域 II面積的影響（設(shè)區(qū)域I的面積為S1 ,區(qū)域II的面積為S2 ）o 即當(dāng)S1S2時(shí)，表示博弈雙方均選擇不合作的概率較大；當(dāng)S1S 2時(shí)，表示博弈雙方均選擇合作的概率較大。為了便于分析，假設(shè)S 1 =S 2 ,得到S 1面積如下：（5）進(jìn)而得到不同

16、參數(shù)變化引起博弈 雙方選擇不同策略，其概率變化情況如表3所示。從表3可以看出，對(duì)于雙方合作銷(xiāo)售本錢(qián)（C）來(lái)說(shuō)，隨著合作銷(xiāo) 售本錢(qián)的增加，S1面積將增大，雙方選擇合作的概率將降低，而選 擇不合作的概率將增加；合作時(shí)產(chǎn)生的總本錢(qián)分擔(dān)系數(shù)（）變化，帶 來(lái)雙方選擇策略概率變化情況與C相似。對(duì)于雙方合作銷(xiāo)售所得超 額收益總額（V）來(lái)說(shuō)，隨著V增大，S1面積將減小，博弈雙方選 擇合作的概率將增加，相反選擇不合作的概率將降低。對(duì)于合作所得 超額收益分配系數(shù)（），一階求導(dǎo)發(fā)現(xiàn)對(duì)S 1的影響非單調(diào)，進(jìn)一 步進(jìn)行二階求導(dǎo)得到0,說(shuō)明S 1有極小值，即此時(shí)存在一個(gè)最優(yōu) 的 值，使社會(huì)化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)采用合作

17、策略的概率最大。綜上分析，合理的本錢(qián)控制（C）、總本錢(qián)分擔(dān)系數(shù)（）、銷(xiāo)售所得 超額收益總額（V）及超額收益分配系數(shù)（）是決定雙方合作與否的 根本性因素，而雙方是否采取合作直接決定了社會(huì)化電子商務(wù)的盈利 模式。此外，根據(jù)前文分析可知，雙方假設(shè)均不選擇合作，那么無(wú)法使社 會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站盈利，也不存在盈利模式。因此，社會(huì)化電子商務(wù) 網(wǎng)站可以不與某個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作，但是選擇（合作，合作） 仍是最正確策略。新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式構(gòu)建與實(shí)施根據(jù)上述分析，為降低社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，提高經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)博弈具體情況，選擇 適合自身利益的盈利模式。因?yàn)楸惧X(qián)及

18、本錢(qián)分擔(dān)系數(shù)均會(huì)反映在超額 收益及相應(yīng)分配中，因此，本文通過(guò)超額收益(V)、超額收益分配系 數(shù)()構(gòu)建新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式，具體如圖3所示。從圖3可以看出，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)與多個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù) 網(wǎng)站進(jìn)行博弈，形成合作與不合作兩種結(jié)果。具體來(lái)看：在1、1 (1-)條件同時(shí)滿(mǎn)足時(shí)，雙方將采取合作策略，以增大各自盈利，此 時(shí)形成的合作聯(lián)盟盈利模式即為社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式。該盈利模 式充分發(fā)揮了社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的社交功能，幫助傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng) 站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，進(jìn)而通過(guò)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值傳遞，獲取自身超 額盈利。在1、 1 (1-)條件下，雙方基于自身利益最大化，無(wú)法 達(dá)成合作。此時(shí)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)法盈利，形成了無(wú)效盈利模式。 因此，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站假設(shè)想與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展雙向合作, 仍需繼續(xù)進(jìn)行博弈；或者放棄與原傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的合作意向，轉(zhuǎn) 而與其他傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站建立聯(lián)系，并進(jìn)行新的博弈，以形成與新 的傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作聯(lián)盟盈利模式。但是，如果無(wú)法達(dá)成新合作, 那么繼續(xù)遵循上述博弈流程，直至最終形成一個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站與 多個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作聯(lián)盟的新型盈利模式。對(duì)于該盈利模式有 以下幾點(diǎn)實(shí)施建議：第一，引導(dǎo)用戶(hù)流量，打造信息流系統(tǒng)閉環(huán)。對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)來(lái) 說(shuō)，社會(huì)化電子商務(wù)的最大價(jià)值是