XXXXcpa戰(zhàn)略講義第一章

1、.WOR.WOR.WOR.WOR.第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理考情分析主要考點（難點或重點）示。主要考點（難點或重點）企業(yè)戰(zhàn)略（戰(zhàn)略 5P 定義、戰(zhàn)略層次、戰(zhàn)略要素、戰(zhàn)略測試）戰(zhàn)略目標（SMART 原則）戰(zhàn)略管理流程（戰(zhàn)略管理與運營管理的區(qū)別、戰(zhàn)略管理流程）第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略 （Corporate Strategy）本節(jié)主要內(nèi)容簡介:戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略的 5P 定義戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素戰(zhàn)略測試一、戰(zhàn)略的定義（熟悉）【相關(guān)】：“戰(zhàn)略”（strategy）一詞來源于軍事領(lǐng)域，含義是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，在古代西方和我國都有相關(guān)論述?！鞠嚓P(guān)】：公司戰(zhàn)略的不同定義公司戰(zhàn)略作為確定組織使命的手段，要明確組織的

2、長期目標，活動程序和資源分配的優(yōu)先級；戰(zhàn)略的主旨在于限制企業(yè)的競爭X 圍；公司戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而關(guān)于外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反映；由目的、目標以及為實現(xiàn)這些目標而采取的主要政策、計劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型。一個企業(yè)基本的長期目標和目的的確定，以及為實現(xiàn)此目標所必需采取的行動和關(guān)于資源的分配。它決定公司業(yè)務(wù)活動的框架并且關(guān)于協(xié)調(diào)活動提供指導戰(zhàn)略將公司偏愛的環(huán)境和它希望成為的組織類型接合起來。其核心是以未來為基點，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略，以此實現(xiàn)和導致企業(yè)潛力、實現(xiàn)企業(yè)目標、應(yīng)關(guān)于日

3、益復(fù)雜和不斷變化的外部環(huán)境。二、明茨伯格的 5P 戰(zhàn)略定義（掌握，2009 年選擇題兩道）戰(zhàn)略是計Pla計謀Plo模式（Patter定位Positio）和觀念（Perspectiv。第一、戰(zhàn)略是在企戰(zhàn)略計劃是關(guān)于企業(yè)長遠發(fā)展方向和X圍業(yè)經(jīng)營活動之前制定的計劃（一年以上），這是與其它計劃不同的地的，具有前導性；方計劃（Plan）確定了企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營X 圍第二、戰(zhàn)略是有意戰(zhàn)略涉及企業(yè)的全局其目的是實現(xiàn)企識的、有目的地開發(fā)和的基本目標制定的計劃，是一個理例如因為政府已經(jīng)提出將在某市的經(jīng)濟性思維的結(jié)果，具有主起地區(qū)興建房屋一家超市購買了這地區(qū)附近觀性。一塊土地用于開發(fā)新店，為其帶來商機。此戰(zhàn)略是

4、一種計劃。例如，房地產(chǎn)開發(fā)商 A 要經(jīng)過媒體發(fā)表一份計謀（Ploy）強調(diào)戰(zhàn)略是要在報告，報告上稱政府已經(jīng)授予了土地使用權(quán)，競爭中贏得競爭關(guān)于手，許它在開發(fā)商B 將建造的房屋前面建造高層公或令競爭關(guān)于手處于不寓因此開發(fā)商A所建造的公寓將享用到全海景利地位及受到威脅的景觀，而這也是其公寓的一大賣點。這種戰(zhàn)略智謀。目的就是要打亂開發(fā)商B的未來開發(fā)計, 是一種計謀。例如，某公司自成立以來的經(jīng)營方式都是進行集團化經(jīng)營，經(jīng)過購買成熟的企業(yè)并且轉(zhuǎn)手將他們出售來獲利。因此戰(zhàn)略是一種模式。是一系列行動的模式或行為模式，或者模式與計劃兩種認識的區(qū)別：模式計劃是有意圖的戰(zhàn)略而模式則是已經(jīng)實是與企業(yè)的行為相一（Pat

5、tern）的戰(zhàn)略。致的模式。企業(yè)必需要明確定位在自身環(huán)境中所處的（Position）置。經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略：先有意圖，然后有行動，即經(jīng)過戰(zhàn)略的實施實現(xiàn)先前的意圖。應(yīng)急戰(zhàn)略：先有行動，模式的發(fā)展與意圖無關(guān)。一個事物是否屬于戰(zhàn)略， 取決于它所處的時間和情況。戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的力量。觀念戰(zhàn)略是一種抽象的概念，體現(xiàn)的是高層領(lǐng)導關(guān)于客觀世界一種固有（Perspective） 的認識方式。戰(zhàn)略觀念經(jīng)過個人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共通的期 望和行為戰(zhàn)略觀念經(jīng)過個人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共通的期 望和行為【例題 1單選題】某公司經(jīng)過購買土地、大興土木的方式給競爭關(guān)于手以擴X

6、生產(chǎn)規(guī)模的印象， 其目的是阻止競爭關(guān)于手開設(shè)新的工廠。這個例子說明（ ）?！?009】答疑編號 2275010101答疑編號 2275010101正確答案B答案解析戰(zhàn)略是一種計謀，使之能關(guān)于競爭關(guān)于手構(gòu)成威脅?！纠} 2刻印象。該企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者關(guān)于嬰幼兒營養(yǎng)健康愈加重視，隨即決定進軍嬰幼兒奶粉市場，并且根據(jù)消 費者青睞國外品牌奶粉的消費特點，強調(diào)自身的產(chǎn)品全部來自于新西蘭。這說明企業(yè)制定戰(zhàn)略就是 要確定企業(yè)的（ ）。A.定位B.類型C.形象.關(guān)系答疑編號2275010102正確答案A答案解析企業(yè)必需要明確在自身環(huán)境中所處的位置或在市場中的位置強調(diào)的是戰(zhàn)略是一種定位。經(jīng)過明確自身的位置，可以幫助

7、企業(yè)適應(yīng)所處環(huán)境?！纠} 3多選題】下列關(guān)于明茨伯格5P 戰(zhàn)略定義的表述中，正確的有（）。2009A.戰(zhàn)略是有意識的、有目的的開發(fā)和制定的計劃B.5 個P 代表計劃、利潤、定位、觀念和模式答疑編號 2275010103答疑編號 2275010103正確答案AC答案解析戰(zhàn)略是計劃（Plan）、計謀 （Ploy）、模式 （Pattern）、定位（Position） 和觀念 （Perspective），因此選項B 不正確。在應(yīng)急戰(zhàn)略中，模式的發(fā)展與意圖無關(guān)，說明不是一切的戰(zhàn)略都是有意圖的行為模式，所以 不正確。三、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（掌握，2010 選擇題一道）企業(yè)戰(zhàn)略分為三個層次：公司戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)單

8、位戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略。戰(zhàn)略層次主要責任人內(nèi)容和作用舉例（雀巢）內(nèi)容：2002年，宣規(guī)則了企業(yè)使布“將在今后5公司戰(zhàn)略（Corporate Strategy）（員和相關(guān)的專業(yè)人員）公司董事會是公司戰(zhàn)略的終極責任。命和目標、企業(yè)宗旨年內(nèi)實行全球業(yè)（現(xiàn)在和未來從事的務(wù)優(yōu)化戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)以及發(fā)展計劃業(yè)務(wù)將集中在巧 整體的產(chǎn)品或市場決克力糖果、礦泉策水寵物食品及建立和管理好淇淋等回報率較一個高業(yè)績的業(yè)務(wù)組高的領(lǐng)域要放合已經(jīng)發(fā)展成型的資源分配香精香料和醫(yī)作用：協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)器械的激光外科部門或職能部門設(shè)備等業(yè)務(wù)。目前為止主 要業(yè)務(wù)囊括奶制 寵物護理和食品 服務(wù)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略）（Business U

9、nit Strategy）業(yè)務(wù)單元管理層內(nèi)容：關(guān)切的是在特 業(yè)務(wù)X要職能部門所采取的 戰(zhàn)略行動內(nèi)部特定職能部門的 運營效率持業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和公 司戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略在促進公司戰(zhàn)略成功方面具雀巢購并且了 美國第三大冰淇 這三大品牌的產(chǎn) 品占美國近六成 職能部門戰(zhàn)略（Functional Level 職能部門管理層有關(guān)鍵性作用。這種作生產(chǎn)、研發(fā)用表現(xiàn)在如下兩個方人力資源營銷等面: 一方面是職能管等理要開發(fā)或者調(diào)整企業(yè)的資源和能力,以適應(yīng)不斷變化的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略,這是戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)； 另一方面, 各項職能在其各自的領(lǐng)域中開 發(fā)獨特的資源或核心 能力, 為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。略提供條件?！舅伎肌俊?/p>

10、舉例】：【思考】單一業(yè)務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略層次是什么？【例題 4單選題】甲集團是國內(nèi)大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)， 2008 年收購了以非*方式生產(chǎn)“健康”牌方便面的乙公司，并且全面更換了乙公司的管理團隊。2009 年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額，2010.年初需要制定方便面競爭戰(zhàn)略。該競爭戰(zhàn)略屬于（）。2010A.公司戰(zhàn)略B.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略C.產(chǎn)品戰(zhàn)略.職能戰(zhàn)答疑編號2275010201正確答案B答案解析業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略關(guān)切的是在特定市場、行業(yè)或產(chǎn)品中的競爭力，其決策問題是在選定的業(yè)務(wù)X 圍內(nèi)或在選定的市場產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)如何進行有效競

11、爭?！纠} 5單選題】建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用并且將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢是（）首要關(guān)切的重點。A.公司戰(zhàn)略B.職能部門戰(zhàn)略C.市場營銷戰(zhàn)略.經(jīng)營單位戰(zhàn)答疑編號2275010202正確答案A答案解析公司戰(zhàn)略涵蓋了公司的整體X 圍，由高級管理人員制定，以平衡公司的業(yè)務(wù)組合。四、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（掌握）企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動的能力。例如：中國移動的愿景“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”。2.具有可持續(xù)性：強調(diào)戰(zhàn)略要能夠長期持續(xù)的執(zhí)行。34.與獲取競爭優(yōu)勢（petitive Avantage）有關(guān)。5.能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系：謀求自身目標的實現(xiàn)。五、戰(zhàn)略測試 （掌握，2010 單選一道）應(yīng)用相關(guān)

12、性試驗：價值增值試驗?zāi)芊窠o企業(yè)帶來價值增值考慮戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其競爭優(yōu)勢試驗作業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)一致性試驗原創(chuàng)性試驗?zāi)繕诵栽囼災(zāi)芊窠o企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢與企業(yè)的環(huán)境是否一致戰(zhàn)略不能照搬照抄別人的東西，要有創(chuàng)新，但要注意不要過度創(chuàng)新考察戰(zhàn)略是否能夠達到企業(yè)所設(shè)定的目標學術(shù)嚴謹性試驗：從學術(shù)的角度嚴謹?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學性靈活性試驗邏輯一致性試驗風險和資源試驗良好的戰(zhàn)略應(yīng)該具有一定的靈活 境戰(zhàn)略的表達應(yīng)該以事實為基礎(chǔ)，清晰且合乎邏輯戰(zhàn)略所含風險和所需資源應(yīng)該與企業(yè)總體目標相一致并且且可以驗證【例題 6單選題】某市多年經(jīng)營免費電視業(yè)務(wù)的電視臺，正考慮向國家廣播電影電視總局申開展收費電視業(yè)

13、務(wù)和收費視頻點播業(yè)務(wù)，并且將電視平臺由普通平臺升級到高清晰度電視平臺，以使 該電視臺的總體市場占有率在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升l5。該電視臺認為這種戰(zhàn)略契合其長遠發(fā)展目標 該電視臺利用特定指標來衡量其戰(zhàn)略的優(yōu)劣時，所使用的戰(zhàn)略測試類別屬于（）。 【2010】答疑編號 2275010203A.競爭優(yōu)勢試驗B.一致性試驗 C.邏輯一致性試驗.價值增值試驗答疑編號 2275010203正確答案【本節(jié)考試小貼士】：量。該題目中的戰(zhàn)略體現(xiàn)了能夠提升市場占有率，所以屬于價值增值試驗?！颈竟?jié)考試小貼士】：本節(jié)考試主要以選擇題形式進行，在前兩年考試中，主要涉及的出題點如下表：知識點時間題型戰(zhàn)略 5P 定義2009 年單

14、選與多選各一道戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次2010 年單選一道戰(zhàn)略測試2010 年單選一道復(fù)習時要關(guān)于相關(guān)內(nèi)容準確記憶，并且能將不同內(nèi)容準確區(qū)別。例如 5P 定義彼此的區(qū)別、戰(zhàn)略三個層次的差異等等。五大內(nèi)容中，以戰(zhàn)略的5P 定義、戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次和戰(zhàn)略測試為重點內(nèi)容進行掌握。其中，戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次可以接合第四章的內(nèi)容共通理解記憶。第二節(jié)企業(yè)的使命與目標本節(jié)主要內(nèi)容簡介:企業(yè)存在的理由確定企業(yè)的使命和目標企業(yè)使命的要素企業(yè)使命陳述確定戰(zhàn)略目標一、企業(yè)存在的理由（熟悉）非盈利組織：首要目的是提高福利、促進政治和社會變革的時間段。盈利組織應(yīng)追求股東價值最大化。例如每股價值的增加值、預(yù)計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值、經(jīng)濟利潤等。二、

15、確定企業(yè)的使命和目標（理解）使命（Mission）：是企業(yè)在社會經(jīng)濟中的整體發(fā)展方向所擔當?shù)慕巧拓熑?，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。由高層管理者負責明確企業(yè)使命。例子：中國移動使命“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁” 命；“做信息社會棟梁”體現(xiàn)了中國移動通信在信息化，促進社會進步中擔當?shù)淖饔煤拓熑巍饽炒笮推嚬镜钠髽I(yè)使命、目標和戰(zhàn)略的示例。一、企業(yè)使命二、企業(yè)目標20108。20123。2013到 2016三、企業(yè)戰(zhàn)略達到政府的油耗標準，并且向競爭者挑戰(zhàn)。等，以科技創(chuàng)新促進品質(zhì)卓越的新產(chǎn)品不斷推向市場。競爭能力。/ 預(yù)算（一）執(zhí)行計劃在國內(nèi)增加一個制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量汽車的新部

16、門。200參與每年兩次的世界汽車展銷會及贊助世界一級方程式賽事以增加品牌知名度。2011與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場上制造和銷售這種汽車。（二）預(yù)算關(guān)于每一個計劃方案進行成本效益分析，并且制定預(yù)算方案：為建立汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案，經(jīng)過銀行貸款為其籌集資金。200為參與每年兩次的世界汽車展銷會及贊助世界一級方程式賽事編制預(yù)算。為安裝機器人編制預(yù)算。為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。三、企業(yè)使命的要素（掌握）有導向作用：導致企業(yè)的具體行為。說明業(yè)務(wù)X有利于界定自身的企業(yè)形象：安全、節(jié)能、環(huán)保取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相關(guān)于能力。【相關(guān)提示】戰(zhàn)略關(guān)鍵要素之一愿景與企業(yè)使

17、命的聯(lián)系：【相關(guān)提示】戰(zhàn)略關(guān)鍵要素之一愿景與企業(yè)使命的聯(lián)系：四、企業(yè)使命陳述（掌握使命陳述的作用） 1.正式的書面文件起到勾通的效果：關(guān)于內(nèi)（員工認同，形成合力）關(guān)于外（利益相關(guān)者接受，全力支持）形象；三是反映企業(yè)的核心價值觀?！鞠嚓P(guān)】：【相關(guān)】：.chinamobile./aboutus/culture/200612/t20061228_1516.htm五、戰(zhàn)略目標 Strategic Objective（掌握1.戰(zhàn)略目標與使命的關(guān)系：例如：中國移動的企業(yè)“十五”計劃戰(zhàn)略目標: “爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”，根據(jù)公司的長遠目標，也制定了囊括經(jīng)濟效益、業(yè)務(wù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)發(fā)展等具

18、體的目標。2.戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略的關(guān)系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點3.在確定戰(zhàn)略目標時使用SMARTS（Specific，目標要具體）、M（Measurable，目標可以量化）、A（Attainable，目標要可以達到）、R（Relevant，目標與使命一致）、T（Time-Base，目標要有完成期限）例如：某企業(yè)的戰(zhàn)略目標：改善企業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)毕荩轰N售業(yè)績的表述含糊，目標不具體（銷售收入、訂單數(shù)、完成的訂單數(shù)等）。改善的表述不夠準確，沒有定量化。沒有時間限制。目標進一步明確為“在三年內(nèi)提高銷售收入18”1：教材中的例子（二、企業(yè)目標）20108。20123。20132016例 2：

19、德國大眾汽車 2009 年 2 月發(fā)布的 “2018 戰(zhàn)略”核心目標：每年引進 4 款新車車型總數(shù)從目前的 43 款增加到 50 款以上年銷量達到 200 萬輛【例題7單選題】確定（）就是確定企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔當?shù)慕巧熑?。A.企業(yè)使命B.企業(yè)戰(zhàn)略C.企業(yè)廠規(guī).企業(yè)文答疑編號2275010301正確答案A答案解析使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟中的整體發(fā)展方向所擔當?shù)慕巧拓熑?，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由?！纠} 8努力必需在一定時期內(nèi)為公司各關(guān)鍵市場推出具有較高市場份額的產(chǎn)品。關(guān)于于這一要求，你認為下 列評判中哪種更有道理？A.時間不明確，在實踐中缺乏操作標準 B.關(guān)鍵市場的提法

20、不具體，很難界定X 圍答疑編號 2275010302答疑編號 2275010302正確答案【本節(jié)考試小貼士】：SMART（Specifi目標要有完成期限）。【本節(jié)考試小貼士】：本節(jié)內(nèi)容在前兩年的考試中并且未涉及。如果考試涉及到本節(jié)知識點，判斷仍是以選擇題形式為主。復(fù)習時的重點為戰(zhàn)略目標的SMART 原則，其中SMT 三個原則考試概率相關(guān)于較大。其次要盡快記憶使命的要素和使命陳述的主要點。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑本節(jié)主要內(nèi)容簡介：戰(zhàn)略制定的兩種做法：理性方法和應(yīng)急方法方法特點方法特點先制定目標，然后設(shè)理性方法 步驟進行企業(yè)評估確定使命和目標（業(yè)績與戰(zhàn)略目標之間）進行戰(zhàn)略選擇5.執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略應(yīng)急方法應(yīng)急戰(zhàn)略的最終目標其戰(zhàn)略變化進程是零中逐漸形成的，這種 散的、直觀的。方法側(cè)重于戰(zhàn)略的管理流程。缺陷使整個戰(zhàn)略無效；的政治斗爭；為有限；功尚待證實；考；的實際情況不符。公司成員依照自己的愿望行 事，很不現(xiàn)實；不利于分配資源；關(guān)于于特定行業(yè)，可能使企業(yè)陷入混亂?！颈竟?jié)考試小貼士】：本節(jié)內(nèi)容篇幅較少，不屬于復(fù)習的主要知識點，在 2009 年此處以簡答題的形式進行了考核，因此判斷在 2011 年考試的概率較小，建議關(guān)于教材內(nèi)容熟悉理解即可。第四節(jié)戰(zhàn)略管理概述本節(jié)主要內(nèi)容簡介：戰(zhàn)略管理的含義戰(zhàn)略管理的流程一、戰(zhàn)略管理的含義