手機廣告運營模式探析

1、廣告運營形式探析內(nèi)容摘要：隨著用戶的迅速增長，廣告的潛力也日趨顯示出來。繼互聯(lián)網(wǎng)后更加新型實效的廣告媒體。廣告主、挪動通訊商、廣告公司等無不在窺視著這塊未被開發(fā)的金礦。就目前的廣告運作而言，也有多種形式的廣告形式，然而并沒有形成一個成熟的廣告運作形式。因此在行業(yè)開展之初，需要理論的探究，更需要理論的指導，制定行業(yè)標準，引導廣告安康開展。本文在分析現(xiàn)有的廣告運作的根底上，提出一種合適廣告運作的形式，以期對廣告的運作具有指導意義。隨著科技的開展，不再停留在作為簡單的通訊工具，其越來越承當著更大的信息傳播功能。經(jīng)濟程度的進步，進一步促進了的快速普及，截止到2022年6月，我國挪動用戶已經(jīng)到達4.2億

2、，無線市話用戶到達9000萬。傳播信息功能的進步，以及普及迅速擴大，為的商業(yè)傳播提供了廣闊的開展空間。所謂商業(yè)傳播也就是的附加價值廣告?zhèn)鞑?。普及率的進步，也就意味著廣告市場中廣告對象的進步。廣告是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，又一宏大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠遠超越了傳統(tǒng)的四大媒體以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并以其獨特的魅力深深地吸引著廣告主、廣告媒介、挪動通信商等。因此，通信的開展就孕育著無限的商機，也將成為將來廣告開展的主要媒體。以下首先從廣告的特點來討論廣告的運作。一、廣告價值及其存在的問題一廣告的價值，也就是作為廣告?zhèn)鞑ッ浇樗鶕碛械膬?yōu)勢。就現(xiàn)實而言，廣告存在以下幾種傳播媒介所特有的優(yōu)勢。其一，媒

3、介具有群眾媒介性質(zhì)。用戶資源的宏大，2022年五月底，中國的用戶已達4.2億，使用人數(shù)已占中國總?cè)藬?shù)的30%，中國上網(wǎng)用戶已超過4000萬，是目前最大的廣告群體。假如可以覆蓋所有的用戶，其受眾超過傳統(tǒng)單一媒介擁有量，且也超過了中國現(xiàn)有網(wǎng)民一億三千七百萬網(wǎng)絡媒體。其二，媒介又是分眾媒介，用戶在申請?zhí)柎a的時候，每個用戶都填寫了自己根本信息，這種信息被通信運營商所擁有，是宏大的商業(yè)資源。將用戶信息進展綜合分析，分類處理。可以有效把握消費者消費行為。就是這種有利條件，決定了廣告優(yōu)于其他任何一種廣告形式。廣告明確了廣告的受眾類型，這樣宏大的受眾便被分為假設干個小的傳播群體，當廣告?zhèn)鞑r便可以進展有目的，

4、有針對性的廣告?zhèn)鞑?，減少資源的浪費。于是便構(gòu)成了媒介的分眾傳播。傳統(tǒng)的媒介即使有分類也是粗糙，廣泛的，根本無法與這種準確的分眾傳播相提并論。其三，廣告?zhèn)鞑バЧ哂幸诇y量且準確的特性。由于目的受眾確實定性，廣告效果的可以直接對受眾進展準確的測量，防止了既有市場調(diào)查的隨機、不確定性。直接面對廣告?zhèn)鞑ο筮M展調(diào)查，節(jié)約調(diào)研費用，而且廣告效果更容易表達。其四，傳播媒介具有及時快速的特點，也是其他媒介所無法企及的。這種速度應該說是現(xiàn)有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式?，F(xiàn)代電視受到接收條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有這種貼身的傳播媒介，跨越了這種限制。其五

5、、廣告也具備相當高的互動性，對于互動性，互聯(lián)網(wǎng)彌補了傳統(tǒng)媒介的缺乏。受眾的信息需求，消費需求都可以通過及時互動的形式得以表達，可以說將這種互動性進一步提升。二廣告存在缺陷：其一，用戶對廣告的抵抗。就廣告目前的開展而言，由于缺少相關(guān)的法律法規(guī)，廣告運營商在未經(jīng)使用者的任何答應，就任意發(fā)布廣告，也是司空見慣的。很多消費者也只能接收這種被動的廣告信息，消費者正當?shù)臋?quán)利得不到維護。而且目前的廣告多是沒有對受眾進展分類，不僅達不到預期的廣告效果，而且還受到用戶的抵抗。其二，傳播技術(shù)原因，信息量少，傳播質(zhì)量差。由于的自身承受條件的限制，屏幕小，以及現(xiàn)代技術(shù)的難以將多媒體技術(shù)應用與廣告。因為廣告的信息傳播目

6、前多停留在廣告的告知功能上。難以適應復雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會減弱很多。其三，廣告費用高。目前由于中國廣告的剛剛興起，通信費用高，導致了廣告的費用也必然高。彩信、游戲、AP廣告多由視頻數(shù)據(jù)構(gòu)成，目前受網(wǎng)絡傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待，運營商對挪動數(shù)據(jù)業(yè)務進展收費，眾多AP網(wǎng)站同樣收費，這就導致了用戶接收廣告本錢高。其四，缺少法律法規(guī)對消費者權(quán)利的保護。廣告作為一種信息的傳遞方式，其所傳遞的多是商業(yè)信息，這種商業(yè)信息，對于需要的消費者而言，是其在購置決策中必不可少的消費信息指南?？墒牵斚M者不需要時，這種信息便成為一種垃圾信息，干擾消費者正常的生活。由于缺少法律的保護，消費者

7、也無法通過法律的形式來維護自己正當?shù)臋?quán)益。由于通信技術(shù)，以及自身信息承受量少的限制。廣告剛進入市場導入階段，因此廣告的傳播程度也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現(xiàn)的極其精巧和富于創(chuàng)意的廣告都擺脫不了受到消費者的抵抗的命運。同樣，當廣告剛剛起步仍處于告知階段的廣告形式，必然會受到用戶的抵抗，即使將來廣告的形式和內(nèi)容走向成熟，可以傳播精巧的廣告，但是也無法排除消費者的抵抗。因此這就需要合理的廣告形式來維持廣告運營與使用者之間合理的關(guān)系。二、廣告運行現(xiàn)狀分析廣告的商業(yè)鏈涉及廣告主、廣告制作者、廣告?zhèn)鞑フ呙浇?、挪動通訊運營商、用戶等這幾個環(huán)節(jié)，廣告才得以順利傳播。合理的廣告運作形式是對廣告相關(guān)的商業(yè)

8、鏈進展資源整合，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮各自的特點和優(yōu)勢，形成一個成熟的廣告運作形式，指導廣告在不干擾用戶正常的生活條件下，實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。目前所存在的運營形式大概有四種。一、挪動運營商廣告代理形式挪動運營商向廣告主、廣告公司提供短信、彩信、游戲下載等多種方式，另外還效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，在其網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。用戶收費以免費贈閱為主，在條件具備的情況下可能實行話費補償。在這種商業(yè)形式下，運營商擁有用戶號碼資源和歷史消費情況等資料，可以確定發(fā)送廣告的對象和內(nèi)容。二、用戶被動接收信息形式北京分眾無線傳媒是一家短信群發(fā)公司，強迫推送廣告信息給廣闊客戶。目前該公司擁有大量AP用戶

9、使用AP的信息記錄，公司可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告準確投放到某個詳細的用戶上。這種群發(fā)短信，對用戶有強迫性，因此目前這種方式已經(jīng)受到運營商的嚴格監(jiān)管，將來的開展前景不容樂觀。三、用戶數(shù)據(jù)庫營銷形式。當前，有許多廣告機構(gòu)打著數(shù)據(jù)庫營銷的幌子，以非法的手段攫取用戶的隱私信息，濫發(fā)廣告信息，沒有利用用戶可以進展準確分類的特點，也是對資源的極大浪費。這樣的數(shù)據(jù)庫營銷需要監(jiān)管和標準，假如任其開展將影響廣告的信譽，最終會營銷廣告整個行業(yè)的開展。四、AP網(wǎng)站免費發(fā)送形式廣告還采用一種利用AP網(wǎng)站免費發(fā)送的形式。它們以門戶網(wǎng)站的形式，用免費的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)

10、盟.ll.三、廣告形式討論前文所提出的四種主要廣告業(yè)務的商業(yè)形式目前還沒有全面盈利的案例，由于獨特的優(yōu)點，其廣闊的市場前景也是被普遍看好的，廣告要像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣得到較大開展，需要行業(yè)法律法規(guī)的健全，更需要廣告行業(yè)本身建立一種合理運作形式，促進展業(yè)安康開展。合理的形式最主要是需要挪動通信商擁有通信資源技術(shù)結(jié)合廣告公司廣告業(yè)務、廣告信息效勞整合通信資源，在沒有規(guī)那么的情況下，探究一種成熟的廣告?zhèn)鞑デ?，為廣告主提供良好的廣告信息效勞，為用戶并根據(jù)其需求提供有針對性的商業(yè)信息效勞。一般而言，廣告商業(yè)鏈主要涉及廣告主、廣告制作者、廣告?zhèn)鞑フ呙浇?、挪動通訊運營商、用戶等這五個環(huán)節(jié)。廣告的理想效果就是尋

11、找對產(chǎn)品或效勞的需求者，進展有針對的信息傳播。為需求者提供必要的信息效勞，最終促進需求者采取購置行動。廣告是信息傳播的一種方式，要到達廣告費用的有效降低，以及實現(xiàn)良好的廣告效果，必須盡量減少中間環(huán)節(jié)，信息的傳播過程越少，廣告費用就會越低；同時有針對性地進展信息傳播，就會更加有效地發(fā)揮傳播功能。理想的廣告運營形式，應盡量減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約信息傳播本錢。這種形式具有以下幾點優(yōu)勢：其一，廣告運營商的專業(yè)化。廣告運營商在廣告行業(yè)也就是專業(yè)的廣告代理公司，也是符合我國目前所推行的廣告代理制，只是，這是更為專業(yè)的廣告代理。廣告運營商可以是挪動通訊運營商本身，或者是其就內(nèi)局部離出來的一個獨立的部門，這個部門

12、專門負責廣告的運營；廣告運營商也可以是廣告公司，廣告媒介等其他團體，挪動運營商通過對外開放的形式，將這種業(yè)務承包出去，按業(yè)務，或營業(yè)額為挪動運營商提供資金，或者通過兩者協(xié)商共同開發(fā)廣告資源。這種廣告運營商具備廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)和渠道，同時還兼有廣告內(nèi)容專業(yè)制作才能。其二，協(xié)議廣告?zhèn)鞑f(xié)議廣告?zhèn)鞑ィ簭V告?zhèn)鞑フ吲c廣告受眾以協(xié)議的形式，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖杂?，與廣告承受的自由。這種協(xié)議廣告形式，表達了對受眾價值的尊重，是將來廣告必經(jīng)的一種趨勢。既有的廣告?zhèn)鞑バ问?，都是借助群眾傳播媒介，沒有任何一種廣告?zhèn)鞑シ绞绞峭ㄟ^與受眾協(xié)商的方式實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ?。廣告具有這種優(yōu)勢，表達了公眾對信息控制權(quán)的一種尊重。廣告運營商由

13、于與挪動運營商的合作，可以擁有用戶的信息資源。當然這種資源也不是可以任意使用的，倘假設如此，就會導致前文中所出現(xiàn)的用戶被動承受廣告形式的弊端。勢必會進犯到消費者的隱私權(quán)，作為一種成熟行業(yè)形式，必須顧及消費者正當利益，否那么是無法長久開展的。廣告運營商可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫對用戶進展分類，詳細的分類可以根據(jù)年齡、收入、職業(yè)、愛好等方面來劃分，建立不同類別的數(shù)據(jù)庫。這樣可以做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π?，小眾化傳播。然而信息的傳播能否被使用者所承受，需要廣告運營商與用戶的協(xié)商，通過合同的方式來建立信息傳播。舉例而言：根據(jù)年齡來劃分的用戶。目前我國1825歲之間的青少年，這是一個宏大的消費市場，這個群體以學生居多，且

14、這個年齡階段的具備經(jīng)濟才能占很少的一局部，就目前的消費市場來看，他們要承當自身的通信費用外，每月還要向挪動運營商繳納每個月的座機費用。廣告運營商通過與其協(xié)商，每月為其提供座機費用，或者提供一定額的通話費用，條件是用戶要承受廣告信息。為了廣告的安康快速開展，廣告的數(shù)量與質(zhì)量不能干擾使用者的正常生活。使用者通過承受廣告信息來實現(xiàn)廣告運營商的廣告活動。這種方式對雙方都有好處，消費者不僅可以減輕自己的經(jīng)濟負擔。同時，也可以獲得更多有價值的商業(yè)信息，有方案地采取購置行為。也同樣可以借鑒電子郵件的技術(shù)，分為用戶信息，和商業(yè)信息，這樣會更加方面用戶對廣告信息的處理；另外一方面，廣告運營商可以根據(jù)這個群體的消

15、費習慣、愛好、信息承受習慣等有針對的商業(yè)信息傳播，商業(yè)信息可以關(guān)于快速消費品、電腦、娛樂、運動等各種合適青少年消費的廣告內(nèi)容，有針對地傳播。這種傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞?，同時也防止傳播費用的浪費。這個群體的市場假如可以培養(yǎng)成功，其以后都將成功廣告的消費者，根據(jù)消費者根本信息，分析其所處的年齡階段，當處于2535階段的消費者就需要重新定義其消費特點進展廣告訴求。例如這個階段，房地產(chǎn)、汽車、家用電器等便成為廣告信息傳播的主要內(nèi)容。這種資源便構(gòu)成廣告運營商最珍貴的財富，超越了單純的媒體資源。其三，受眾權(quán)益的維護之所以說受眾權(quán)益的維護，是因為這種有規(guī)那么、有目的的信息傳播方式，防止不必要信息的干擾

16、，廣告運營商所傳播的廣告以使用者需求的信息居多，維護了受眾對信息需求的支配權(quán)。當然并不是所有的用戶都會承受這種廣告，假如用戶不需要時，通過短信就可以取消的商業(yè)廣告。這樣就充分維護了消費者權(quán)益。一個行業(yè)的標準不僅需要法律法規(guī)，更需要行會標準、行業(yè)自律，這樣就可以維護了消費者的權(quán)利防止廣告商與消費者法律方面的沖突。就目前的廣告運營而言，消費者是完全被迫地承受廣告。其四、廣告費用的降低、廣告效果的提升這種有針對需求的廣告信息傳播，不僅降低了廣告費用，更重要的是有效地提升廣告效果，維護廣告主的權(quán)益。這種信息傳播過程中，廣告主可以明晰地理解廣告信息傳播的媒介，廣告信息傳播的對象，以及準確的廣告效果測評。

17、廣告活動運營與廣告效果的測評得到很好的控制。也是對廣告界“我知道的我的廣告費用有一半浪費了，可是我不知道哪一半被浪費了這句話的徹底顛覆。這種形式應該說是比擬理想的方式，表達了社會分工，可以降低挪動運營商的經(jīng)營風險，而且其也可以增加新的業(yè)務，這種業(yè)務可以為其提供為用戶通信以外的信息效勞。進步挪動運營商的收益。這種廣告形式還可以維護三方的利益。廣告主，廣告主可以得到準確的信息傳播，到達良好的廣告效果；廣告運營商，廣告的專業(yè)化，提升了效勞程度，自身的利潤得到維護；最后，廣告信息承受者，信息支配權(quán)得到表達，商業(yè)信息的獲得既有價值，又有節(jié)約了自己的通訊費用，這種形式是將局部廣告費用轉(zhuǎn)讓給消費者，也就是廣

18、告媒體的使用者，也就必然節(jié)約了整體廣告活動的費用。筆者所提倡的這種形式傾向從廣告信息消費者的角度而言來討論，傳統(tǒng)的廣告形式很少從廣告信息的消費者的角度來討論廣告的信息傳播，且多數(shù)沒有經(jīng)過消費者的同意而任意進入消費者的生活。這種廣告形式，使廣告信息的傳播者與承受者達成一種協(xié)議，最終形成信息的傳播是有目的，有針對的準確傳播，并且不被受眾所排擠。其實，在現(xiàn)實的消費過程中，由于商品信息傳播的不平衡，由于客觀條件的限制，消費者不能獲知商品或效勞的全部信息。消費者一直處于優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就決定了消費者在消費過程中，自己的利益得不到維護。例如的廣告?zhèn)鞑?，這種傳播方式很少，或者是幾乎沒有經(jīng)過消費者的答應，便采取強推式廣告?zhèn)鞑ィ@樣勢必進犯了消費者的正當權(quán)益，可是由于現(xiàn)實中通信效勞商的強勢，以及對于保護消費者法律法規(guī)的不健全。因此，消費者的權(quán)益得不到保障。但是，隨著社會的進步，消費者的這種權(quán)利必