方便面行業(yè)分析報(bào)告20100906

1、 幾乎對于所有品牌，B級(jí)城市（二級(jí)城市）都是其主要的細(xì)分市場，銷量占比超過25%。相對于其他品牌，白象的主要銷售份額來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且三級(jí)以下市場占據(jù)其65%的銷售額。盡管康師傅和福滿多（康師傅的子品牌）分別定位與中高、中低市場，但是由于其渠道覆蓋的廣泛性，在整個(gè)市場層級(jí)的分布上還是呈現(xiàn)了較為均衡的局面2.2主要廠商的優(yōu)勢區(qū)域四大主要廠商各自都有較為優(yōu)勢的區(qū)域，康師傅在特級(jí)城市、一二級(jí)城市占有主要份額，華東和華南是其傳統(tǒng)的優(yōu)勢區(qū)域；白象在河南的市場分額超過60%,在山東也有接近50%的市場份額，同時(shí)在河北、吉林、安徽和蘇北地區(qū)較有競爭力；華龍的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域是河北和東北；統(tǒng)一聚焦在高端市場，同時(shí)在湖南

2、等個(gè)別區(qū)域表現(xiàn)出色。從區(qū)域市場來看，傳統(tǒng)方便面大省仍然繼續(xù)保持強(qiáng)勢地位，并且增長快于市場整體水平，預(yù)示著區(qū)域格局的相對穩(wěn)定。圖13:主要省份的方便面銷售規(guī)模及增長(2009vs.2008)%8-四川68-四川6-麗匕山東奮北河南4-安徽*山西2-天津-廣東炭西-2-1A,111銷售晦長r%.2009vs.200100.02.55.07.510.012.515.0重點(diǎn)省份：市場規(guī)棋占全國市場份額超過現(xiàn)巾場規(guī)模占比%凸其他省悌數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森羅蘭貝格2.3主要廠商的比較和分析康師傅/福滿多相比較其他競爭對手，康師傅對于現(xiàn)代渠道最為重視，并且利用這一渠道優(yōu)勢不斷強(qiáng)化品牌形象和市場地位。隨著現(xiàn)代渠

3、道的發(fā)展，康師傅將不斷強(qiáng)化其對現(xiàn)代渠道的掌控，保持其渠道優(yōu)勢，在一、二線城市，康師傅對于統(tǒng)一和華龍具有絕對的優(yōu)勢。圖14:康師傅產(chǎn)品價(jià)格定位變動(dòng)整，其主要產(chǎn)品由1.8元提高到2.0元這一調(diào)整幾乎從根本上將原有市場的主力細(xì)分市場之一從1.8-1.9）成功的提升到1.920，其中又以2.0為核心價(jià)格段，成功打開了袋面的市場空間令人吃驚的是，這一調(diào)整幾乎沒有引起市場銷量的下降，市場僅出現(xiàn)2%的負(fù)增長。這一調(diào)整的另一個(gè)重要影響是，市場明確形成了1.0-1.1）和1.8-2.0兩個(gè)價(jià)格帶，而且合計(jì)市場份額從51%提升到62%康師傅通過提價(jià)拓展了市場發(fā)展空間，也進(jìn)一步明確了其中高端面的市場定位，1.8元以

4、上的袋面占總體方便面銷售的比例從29%提高到52%，占袋面銷售的84%。預(yù)計(jì)在短期內(nèi)，康師傅將進(jìn)一步鞏固這一市場定位，并通過新產(chǎn)品的推出，不斷試探更高端的市場。作為與康師傅配合的低端品牌，福滿多的側(cè)重點(diǎn)在于1元左右的低端市場，盡針對1.0-1.2）的核心市場在福滿多產(chǎn)品中的占比從38%增長到46%，方面承接了康師傅升級(jí)后消費(fèi)下移消費(fèi)者，一方面也從該價(jià)格段的競爭對手中攫取了部分市場份額（福滿多1.0-1.2）價(jià)格段的市場份額從18%增長到20%）雖然是市場領(lǐng)先的品牌，康師傅也有不足之處，由于成本的問題，盡管在縣一級(jí)市場都有康師傅的代理商，但是主要依賴廣告來拉動(dòng)銷售，依靠二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行下一層分銷。

5、因此，在河南、山東等地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村售點(diǎn)康師傅和福滿多幾無陳列。因此，底端品牌福滿多長期停滯在10多億的銷售規(guī)模，未形成規(guī)模，單獨(dú)核算的話長期虧損，只能起到牽制白象和華龍的作用。通過我們實(shí)地的訪談發(fā)現(xiàn)：康師傅在現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)的二線、三線市場都有明顯的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)渠道里保持了超過對手的鋪貨率；同時(shí)用買斷貨架的方式在侵蝕白象和其他品牌的排面，是所有人的敵人；在有些地方如湖南，統(tǒng)一是其主要對手，在華北和東北，今麥郎華龍和白象是其主要對手。在2元價(jià)格帶上，康師傅將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，特別是在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，康師傅基本獨(dú)舞于此；在1元價(jià)格帶上，主要是白象與今麥郎的爭奪，各地互有勝負(fù)此外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場，存在大量的地

6、區(qū)小廠品牌、仿冒品牌，分流了不少對價(jià)格敏感的低收入消費(fèi)者。2.4主要廠商的比較和分析華龍長期以來僅次于康師傅，居于第二位的華龍?jiān)?007年到達(dá)市場份額最高點(diǎn)16.9%，以后2年一路下滑，2009年銷售規(guī)模和白象基本持平，市場份額滑落到11.3%。圖15:鞠慟般刪慨剛50眈怖5|大覇鞠慟般刪慨剛50眈怖5|大覇超市小跡，餘店戦/今市歸黠歸個(gè)蝴6山5)15%16%10%10%64%20082009嘶DW1?%V%26%們12%18%12%18%26%26%20082009數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森羅蘭貝格盡管傳統(tǒng)渠道仍然占了華龍64%的市場份額，但是通過今麥郎品牌的市場營銷和推廣，華龍?jiān)诓粩鄶U(kuò)大現(xiàn)代流通

7、渠道的比例。由于投入過大，華龍目前在現(xiàn)代流通渠道尚難以盈利，更多是將其定位于品牌宣傳。傳統(tǒng)渠道仍然是其盈利的主要來源。從城市分布來看，華龍與康師傅比較接近，大約不同層級(jí)分布約20%的銷售，其中B城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)高于平均水平相對來說，B級(jí)城市的市場地位在提升，其份額從26%提升到27%。值得注意的是，華龍的整體銷售規(guī)模在這個(gè)時(shí)期是下降的，體現(xiàn)在特級(jí)、一級(jí)市場華龍對康師傅居于劣勢地位，在三級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，華龍的市場份額丟失給了白象。由于歷史沿革以及企業(yè)經(jīng)營中存在的大量不規(guī)范情況，華龍的方便面業(yè)務(wù)沒有上市的可能。2.5主要廠商的比較和分析統(tǒng)一：作為四家主要競爭者中份額最小的一家，從市場表現(xiàn)上看，近年統(tǒng)一呈現(xiàn)出集中戰(zhàn)略，渠道上集中于現(xiàn)代流通、城市層級(jí)上集中于A、B級(jí)城市大賣場18%22%超市15%17%大賣場18%22%超市15%17%亦超市13%15%54%47%圖16：址一渠道結(jié)構(gòu)趟勢【0創(chuàng)&陽店V駅OW-1052003200322%242昶37%M市11%11%15%1液紳23%2(7%tt市層皴結(jié)構(gòu)超勢卩別乩阿5vS1呦低訕5200S?2009數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森羅蘭貝格經(jīng)過產(chǎn)品的調(diào)整之后，統(tǒng)一明確競爭