09年寧波鎮(zhèn)海中匯紡織廠項(xiàng)目評估提案-sany885

1、XX房產(chǎn) 2009年6月中匯紡織廠項(xiàng)目評估提案目 標(biāo)一、打造鎮(zhèn)海生態(tài)人居新標(biāo)桿二、通過項(xiàng)目運(yùn)營改變鎮(zhèn)海居住環(huán)境差的傳統(tǒng)印象三、重新改寫鎮(zhèn)海市場格局四、實(shí)現(xiàn)品牌與利潤的共贏問 題1.定位:如何在滿足市場的基礎(chǔ)上再創(chuàng)造市場2.規(guī)劃:如何處理好環(huán)境與住宅之間的共生關(guān)系3.區(qū)域:如何達(dá)到城關(guān)板塊比肩莊市/駱駝引領(lǐng)崛起4.競爭:如何使項(xiàng)目從眾多競爭對手中突圍5.產(chǎn)品:如何將項(xiàng)目核心優(yōu)勢最大化及差異化6.價格:如何使價格超越價值,實(shí)現(xiàn)利潤最大7.客戶:如何完成從全區(qū)客戶搶奪研究思路解讀項(xiàng)目解讀市場解讀客戶項(xiàng)目定位地價評估解讀項(xiàng)目歷史：擁“寧波幫”發(fā)源地、枕院士文化、接海防遺址、臨寧波舟山港未來：舟山跨海大

2、橋、沿江大通道、物流港的建設(shè)改寫鎮(zhèn)海交通末端歷史區(qū)位：繞城高速、杭州灣大橋、舟山大橋、寧鎮(zhèn)路、輕軌共同構(gòu)建“寧波東交通樞紐”經(jīng)濟(jì)：數(shù)百家企業(yè)坐落工業(yè)區(qū)，人均GDP居全區(qū)前列，企業(yè)主購買基礎(chǔ)強(qiáng)大 寧波東部交通樞紐、歷史文化名鎮(zhèn)、傳統(tǒng)居住區(qū)站在城市的高度重新定義鎮(zhèn)海用發(fā)展的眼光理性透析項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)位周邊環(huán)境地塊解讀項(xiàng)目界定區(qū)位配套項(xiàng)目地理位置：地塊位于鎮(zhèn)海老城區(qū)西部，屬于西門社區(qū)。城西板塊是老城區(qū)啟動較早的商品房板塊。項(xiàng)目隸屬鎮(zhèn)海老城西門社區(qū)，為核心居住板塊本案區(qū)位配套周邊優(yōu)質(zhì)教育配套完備，人文、歷史氛圍濃厚，但存在一定空氣污染學(xué)校：龍賽中學(xué)（省級重點(diǎn)中學(xué)）區(qū)中心學(xué)校（重點(diǎn)小學(xué)）藝術(shù)幼兒園（原國家機(jī)

3、關(guān)幼兒園）配套：電信營業(yè)廳 西門菜場鎮(zhèn)海中醫(yī)院 加貝超市三江超市地塊所屬片區(qū)為傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊配套完備，人文歷史氛圍濃厚，但由于緊臨后海塘工業(yè)區(qū)，存在一定環(huán)境污染。本案龍賽中學(xué)區(qū)中心學(xué)校藝術(shù)幼兒園物流倉儲基地千年古海塘中心幼兒園項(xiàng)目所屬區(qū)域?yàn)殒?zhèn)海三大“富人區(qū)” 之一，居住氛圍純粹第二個富人區(qū)第三個富人區(qū)第一個富人區(qū)第一個富人區(qū)，位于聰園路附近，以繁景小區(qū)為代表，形成于2000年前后。第二個富人區(qū)，位于大西門路以西區(qū)域，以金桂花園為代表，形成于2003年。第三個富人區(qū)，位于沿江路附近，以怡江華庭為代表，形成于2007年。 以上區(qū)域中又以金桂花園為代表的第二個富人區(qū)最為純粹區(qū)位配套地塊解讀項(xiàng)目四至

4、:區(qū)域城市面貌較好，居住氛圍濃郁北側(cè)：壽昌花園、古塘花園東側(cè)：金桂花園南側(cè)：鎮(zhèn)棉公園西側(cè)：白龍新村項(xiàng)目用地呈L型，地塊內(nèi)分布有一定體量的植被，項(xiàng)目西側(cè)臨河，水質(zhì)較好。經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積 63757M2容積率:1.02建筑密度30建筑物限高:20米地塊解讀項(xiàng)目資源限制條件大氣污染擁有良好的景觀資源；周邊優(yōu)質(zhì)教育資源與配套聚集，提升項(xiàng)目價值；緊臨高檔住宅區(qū)，區(qū)域形象較好。項(xiàng)目界定：項(xiàng)目界定成熟版塊 富人區(qū) 豐富人文景觀資源解讀市場解讀城市鎮(zhèn)海老城規(guī)劃中明確了老城后海塘區(qū)域的產(chǎn)業(yè)功能及城區(qū)居住組團(tuán)功能，未來發(fā)展前景看好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃規(guī)劃中明確，老城將朝著浙東生產(chǎn)性港口物流中心的目標(biāo)發(fā)展。項(xiàng)目所在的城區(qū)

5、承擔(dān)商務(wù)服務(wù)的功能。居住規(guī)劃規(guī)劃中，老城區(qū)共有三個居住組團(tuán)，本項(xiàng)目所屬區(qū)歸為“西門居住組團(tuán)”。北進(jìn)西拓，使城關(guān)獲得新的發(fā)展機(jī)遇鎮(zhèn)海老城鎮(zhèn)海城市規(guī)劃北進(jìn)西拓產(chǎn)業(yè)功能環(huán)境西拓至莊市、駱駝寧波中心城北部商貿(mào)商務(wù)中心綠化北進(jìn)至澥浦化工產(chǎn)業(yè)污染嚴(yán)重結(jié)論在城市擴(kuò)張的兩個主要方向中，老城所屬的東北方向在產(chǎn)業(yè)、資源方面都存在一定優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)區(qū)的外移及新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃，使老城居住氛圍得到較大改善，城關(guān)將作為鎮(zhèn)海的商貿(mào)中心，其功能更加純粹。解讀城市城市經(jīng)濟(jì)鎮(zhèn)海城市經(jīng)濟(jì)處于強(qiáng)勁發(fā)展期，居民消費(fèi)能力強(qiáng)人均GDP在各區(qū)中遙遙領(lǐng)先，人均可支配收入與慈溪相近，鎮(zhèn)海經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ髤^(qū)域鎮(zhèn)海北侖慈溪余姚奉化寧海象山比較項(xiàng)目人均G

6、DP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）2003年55163140601427724400150962236012018197001264217195125612004年7878115882527151588231201167522641814769231001451219786143792005年86626174088416317408370471901931445173812506416

7、752221501644025952162592006年86624196749628219674442192162339873200023055819191274431843730213169702007年1144352230610630222307519052453548083230253520021698327932111536670209192008年6815225304112121253045833226385568432511439100236844153724066城市經(jīng)濟(jì)近年來鎮(zhèn)海經(jīng)濟(jì)增長快速，為房地產(chǎn)市場快速發(fā)展打下堅實(shí)基礎(chǔ)2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響鎮(zhèn)海經(jīng)濟(jì)下滑明顯。除個別年份外

8、，鎮(zhèn)海GDP年均增長率保持在17%以上，2007年達(dá)到32.3%。固定資產(chǎn)投資穩(wěn)中有升，房地產(chǎn)投資比例逐年增長。GDP增幅和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)系 小于4% 4%-5% 5%-8% 大于8%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展前瞻的規(guī)劃，帶來老城的再次騰飛產(chǎn)業(yè)聚集，城市發(fā)展動力源現(xiàn)有居住氛圍，未來居住組團(tuán)居住性高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，保障房地產(chǎn)快速發(fā)展住宅后繼供應(yīng)大，新城區(qū)域成為焦點(diǎn)城市界定1）國家政策調(diào)整： 09年政府出臺一系列救市政策刺激消費(fèi)，寧波自年初實(shí)施救市26條細(xì)則以來，取得顯著成效，樓市一路升溫；2）宏觀貨幣政策： 央行幾次降息擴(kuò)大內(nèi)需也刺激了房地產(chǎn)消費(fèi)；同時，在當(dāng)下一片通貨膨脹的預(yù)期聲中，不少投資者

9、加入到了“購房保值”的置業(yè)隊伍中。行業(yè)宏觀環(huán)境市場宏觀環(huán)境今年以來，面對國際金融危機(jī)蔓延，世界經(jīng)濟(jì)增長減緩，市場需求減弱，實(shí)體經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受挫的內(nèi)外環(huán)境 ，一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)表面經(jīng)濟(jì)逐步回暖，但經(jīng)濟(jì)下行壓力依然存在。 指標(biāo)名稱2006年一季度2007年一季度2008年一季度2009年一季度規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值（億元）1178.631537.318991485.9全社會固定資產(chǎn)投資（億元）237.77244.73255.8317.2社會消費(fèi)品零售總額（億元）217.2250.9295.3331外貿(mào)進(jìn)出口總額（億美元）85.96114.8150.5114.7市區(qū)居民人均可支配收入（元）645371667

10、8928259.7農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入（元）3382371242094584市場宏觀環(huán)境今年4月份企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果表明，寧波市企業(yè)家對宏觀經(jīng)濟(jì)判斷的信心指數(shù)恢復(fù)上升，企業(yè)景氣指數(shù)跨上景氣區(qū)間，多項(xiàng)指標(biāo)向好。 工業(yè)企業(yè)104.7IT行業(yè)178.7房地產(chǎn)業(yè)136.1社會服務(wù)業(yè)138.5交通倉儲郵政業(yè)94.1建筑業(yè)151.6住宿餐飲業(yè)80.2批發(fā)零售業(yè)101.9八大行業(yè)09年4月景氣指數(shù)景氣指數(shù)比上季度回升景氣指數(shù)比上季度下降09年4月景氣指數(shù)企業(yè)規(guī)模小型企業(yè)95.5中型企業(yè)105.7大型企業(yè)135.2股份有限公司96.4私營企業(yè)家99.4從不景氣上升到景氣區(qū)間下降，處于不景氣區(qū)間市場宏觀環(huán)境200

11、8年下半年出臺的一系列促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展“暖市”政策的疊加效應(yīng)導(dǎo)致了今年一季度我市積蓄已久的房地產(chǎn)剛性需求和改善性需求的逐步釋放 ，今年一月到五月整體市場表現(xiàn)平穩(wěn)，價穩(wěn)量增，但辦公和商業(yè)項(xiàng)目成交并未起色。 月份中心區(qū)城西下應(yīng)鄞南其它2009年5月1092596590153312009年4月77952841726142009年3月7901904819482009年2月322551997582009年1月16582642822008年12月332443664632008年11月188361815432008年10月30831129662自08年1月份到09年的5月份，鎮(zhèn)海市場實(shí)現(xiàn)了“U”字型反

12、彈，修正了08年初近30的下跌空間，但是區(qū)域后市走勢值得深入研究！區(qū)域市場成交銷售面積平穩(wěn)上升，土地供應(yīng)萎縮導(dǎo)致新一輪供不應(yīng)求，價格上漲明顯鎮(zhèn)海土地市場周期性明顯，市場周期在三年左右。09年上半年鎮(zhèn)海土地市場集中放量，主要集中在新城區(qū)域。市場供應(yīng)量增長速度緩慢，而市場需求則穩(wěn)步增長市場表現(xiàn)為明顯的供不應(yīng)求現(xiàn)象區(qū)域市場成交從未來的供應(yīng)上看，鎮(zhèn)海住宅的后續(xù)供應(yīng)仍然較大，但主要分布在新城發(fā)展帶未來土地供應(yīng)計劃： 寧波市城市近期建設(shè)規(guī)劃住宅發(fā)展布局普通商品房90平米以下小戶型供應(yīng)比例不低于70%。 未來三年，鎮(zhèn)海新增居住用地主要鎮(zhèn)海新城和鎮(zhèn)海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 后續(xù)樓市供應(yīng)量充足：合生國際城：占地450畝

13、的大盤，共分三期開發(fā)，目前一期第二組團(tuán)正在公開發(fā)售。開元九龍湖/達(dá)蓬山/郎家坪地塊：共計780畝，目前為第一期。銀億海尚廣場：占地144畝的商業(yè)，目前已開工建設(shè)。物資局地塊：占地155畝，形象宣傳中。鎮(zhèn)海舊城改造鼓樓廣場區(qū)域：占地43畝，分多期開發(fā)。區(qū)域土地供應(yīng)老城區(qū)地荒和價格持續(xù)上升形成市場高賣壓力，消費(fèi)者心理底線被迫“水漲船高”。 鎮(zhèn)海城關(guān)擁有豐富的人文歷史、山海景觀資源；特殊的地理位置使城市發(fā)展方向受限，可開發(fā)用地有限。隨著老城區(qū)可供開發(fā)用地日漸減少，房價持續(xù)上漲，消費(fèi)者不得不接受現(xiàn)在的市場價格。2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年5月止樓面價(元/M2

14、）1215223162614152750772786老城土所所占比例4%0%17%3%30%3%22%區(qū)域土地供應(yīng)鎮(zhèn)海房地產(chǎn)市場板塊化格局已逐漸形成，各板塊依托不同的資源形成其核心競爭力駱駝街道55005800莊市街道58006200鎮(zhèn)海老城區(qū)65007000 鎮(zhèn)海老城板塊：是鎮(zhèn)海的經(jīng)濟(jì)、文化中心，有著千年的歷史，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為其經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)有力保障，也促進(jìn)了最初的房地產(chǎn)市場發(fā)展。目前市場上可售房源較少，以二手房交易為主，整體價格在65007000元/M2左右。 莊市板塊：是鎮(zhèn)海新城的重要組成部分，寧波的北高教園區(qū)、與寧波市區(qū)的合理距離、良好的環(huán)境、適中的價格是吸引消費(fèi)者的主要因素，目前區(qū)域均價5

15、8006200元/M2左右。 駱駝板塊：鎮(zhèn)海新城的政治、商務(wù)中心，綠城房產(chǎn)的進(jìn)入，提升了其區(qū)域價值，目前區(qū)域均價在55005800元/M2。區(qū)域市場格局未來住宅市場集中供應(yīng)，市場競爭嚴(yán)峻結(jié)合近期土地供應(yīng)量及開發(fā)狀況，我方認(rèn)為未來的主要競爭樓盤主要在莊市街道的合生國際城的高層產(chǎn)品以及城關(guān)的海尚國際、物流商務(wù)信息港，住宅體量預(yù)計在30萬方左右。此外，鎮(zhèn)海老城區(qū)尚有多幅已拍但尚未開工的住宅地，受2年開發(fā)條件限制，這些土地將集中在09年前后開發(fā)建設(shè)。根據(jù)規(guī)劃指標(biāo)測算，未來住宅及小面積公寓保守供應(yīng)量預(yù)計在25萬方。二者相加，未來項(xiàng)目直接、間接競爭體量將超55萬方，其中老城區(qū)將在32萬方左右，競爭形勢不容

16、易樂觀。位置性質(zhì)占地（畝）容積率總建（M2）鼓樓廣場綜合28.681.325400 林地園地塊住宅1.271847 旗桿格弄地塊東側(cè)1號地塊綜合 4.531.13324 旗桿格弄地塊南地塊住宅2.81.42615 鼓樓廣場A2地塊住宅5.421.65784 總量42.717970 區(qū)域市場表現(xiàn)城關(guān)區(qū)域目前在售的有南熏別院，未來有物流信息港、海尚國際2個項(xiàng)目；臨近老城的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊有風(fēng)景九園在售。南熏別院招寶廣場 35萬物流信息港風(fēng)景九園5300在售未售海尚國際區(qū)域市場競爭樓盤南熏別院物流信息港風(fēng)景九園二期海尚國際位置南大街入口寧鎮(zhèn)公路與隧道北路交叉口鎮(zhèn)海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)城河路總建面積（M2）604

17、1513000069680210000容積率2.673.6962.22.1物業(yè)形態(tài)高層、小高層高層高層普通住宅,寫字樓,商鋪,酒店式公寓,高層面積規(guī)劃（M2）高層4050M；小高層85135M28012070100主力面積（M2）高層4050M；小高層110120M27590均價（元/M2）7500主力總價（萬元）8290開盤時間09.4.18預(yù)計09年下半年2009年6月預(yù)計09年下半年推盤量321套預(yù)計252套去化率94%小結(jié)：建筑形態(tài)以高層、小高層為主，容積率普遍較高；色調(diào)以深色系為主，與區(qū)域環(huán)境、居民居住習(xí)慣相貼近；面積規(guī)劃迎合90/70要求，以中小面積為主；08年底市場放量較大，競爭

18、加劇。區(qū)域市場表現(xiàn)駱駝區(qū)域在售未售現(xiàn)房區(qū)域目前僅小駱花園在售，未來有銀億海尚廣場、衢州巨化項(xiàng)目上市桂花城6500華豐星城5200小駱花園52005500金邑水岸5000銀億海尚廣場衢州巨化項(xiàng)目區(qū)域市場表現(xiàn)樓盤桂花城小駱花園華豐星城位置駱駝街道杭甬南路199號東起鎮(zhèn)興路，西至長駱路，南臨新城主干道，北至匯水路鎮(zhèn)海駱駝南三路總建面積(M2)22萬7.2萬15萬容積率1.51.31.4物業(yè)形態(tài)多層,小高層多層,小高層多層,疊拼面積規(guī)劃(M2)106230多層90140M2;小高層70120M296260M2主力面積(M2)1321597090120145均價(元/M2)6500多層5500;小高層5

19、2005200主力總價(萬元)8510538506070開盤時間2005.12.302008.7.262007.3.22推盤量1160戶685戶517戶去化率94%以上64%96%小結(jié)：建筑形態(tài)以多層為主，容積率相對較低；樓盤品質(zhì)參差不齊，價格差距大；在售樓盤體量較小，且嚴(yán)格遵守90/70規(guī)劃要求；區(qū)域樓盤以現(xiàn)房為主，選擇余地大，對期房競爭較大。區(qū)域市場表現(xiàn)莊市區(qū)域柳岸晨韻4500芳辰麗陽清泉花園7000嘉盛銀座5000水木清華5500合生創(chuàng)展期別墅12000華通麗景5200創(chuàng)E慧谷5300德馨家園4500在售現(xiàn)房區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目為合生國際城、水木清華、德馨家園、創(chuàng)E慧谷、嘉盛銀座樓盤合生國際水

20、木清華創(chuàng)E慧谷德馨家園位置鐘包路1號 同心路與漢塘路交叉路口中官路777號 寧鎮(zhèn)公路邊、寧波大學(xué)東總建面積(M2)55萬6598610萬12500容積率1.521.421.67物業(yè)形態(tài)聯(lián)排,高層,小高層多層，高層，小高層，疊拼高層,小高層,雙拼別墅 多層面積規(guī)劃(M2)聯(lián)排200280多層103139M2；小高層110139M2；高層103130M2；疊拼150M2左右小面積人才公寓101122主力面積(M2)230250多層103120；小高層，高層110120110130均價(元/M2)120005500辦公53004500主力總價(萬元)22029061725304958.5開盤時間20

21、07.12.292008.9.282008.6.18推盤量399套418全推去化率98%51%30%72%在售預(yù)售樓盤分析小結(jié)：區(qū)域樓盤規(guī)劃起點(diǎn)較高，但缺乏真正精品樓盤，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯；現(xiàn)階段區(qū)域供應(yīng)量較少，樓盤間價差不明顯；區(qū)域市場以中大戶型產(chǎn)品為主，產(chǎn)品線單一。華榮風(fēng)景九園項(xiàng)目規(guī)?？偨?0萬方產(chǎn)品組合多層、高層價格5300戶型范圍80120開發(fā)進(jìn)度2008年9月推出第一批房源，目前銷售率為902期將于2009年7月推出二幢高層區(qū)域個案剖析以BLOCK式規(guī)劃為亮點(diǎn)，產(chǎn)品面對首次置業(yè)客群，項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，因此價格相對較低，銷售時結(jié)合相關(guān)活動，去化速度較快。小駱花園項(xiàng)目規(guī)模總建30萬方產(chǎn)品

22、組合多層、高層價格小高層5200；多層5500戶型范圍多層90140；小高層70120開發(fā)進(jìn)度2008年7月推出第一批房源目前銷售率為64%區(qū)域個案剖析以觀景HOUSE為概念的小高層產(chǎn)品；在建筑結(jié)構(gòu)上，凸顯“院、退、露”的三大典型特征，層層后退 。但營銷力度不夠，客戶局限性較大，銷售速度緩慢。高端產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)資源和高品質(zhì)產(chǎn)品立足市場，低端產(chǎn)品以價格取勝，而中端產(chǎn)品核心競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品力不夠綠城桂花城水木清華駱駝大量5200元/M2左右的價格吸引了大量承受能力有限的客戶兵營式排布，社區(qū)無情趣空間，建筑無質(zhì)感，建筑單體及戶型設(shè)計無創(chuàng)新點(diǎn)三段式經(jīng)典立面，規(guī)劃大氣，節(jié)能設(shè)計，將景觀融入建筑老城核心地段或

23、新地高端產(chǎn)品素質(zhì)較好，有高端住宅品相，存在一定的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新鎮(zhèn)海新城中端項(xiàng)目普遍產(chǎn)品素質(zhì)不高，競爭力不足，較高的板塊價值是其客源及價格的主要支撐力區(qū)域競爭環(huán)境總結(jié)鎮(zhèn)海城市的重新規(guī)劃，促使新城發(fā)展加速，鎮(zhèn)海土地市場放量逐年增大，未來幾年住宅市場競爭激烈。新住宅板塊的形成促使鎮(zhèn)海客戶按承受能力及居住偏好重新分 布，客戶與板塊對位現(xiàn)象顯著，城市中高產(chǎn)階級集中流 向莊市、寧波板塊。老城板塊，隨著舊城改造動作的加快，市場供應(yīng)量加大，區(qū)域競爭形勢嚴(yán)峻；部分樓盤依托樣板區(qū)，低價入市，取得了淡市旺銷的銷售熱點(diǎn)。區(qū)域競爭環(huán)境總結(jié)市場啟示：綜觀鎮(zhèn)海整體房地產(chǎn)市場，我司發(fā)現(xiàn)：除了綠城桂花城外，區(qū)域內(nèi)無真正高品質(zhì)樓盤

24、，故而，本項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃時應(yīng)向其靠攏?，F(xiàn)階段，區(qū)域普通住宅面積主要集中在110130M2，項(xiàng)目面積定位時應(yīng)考慮市場的現(xiàn)實(shí)需求。樓市低迷時期，樣板社區(qū)的營造及低價入市的營銷手段，是打破市場低迷的有效方式。解讀客戶對于居住品質(zhì)具有較高的追求，再次置業(yè)比例高達(dá)49%，居住改善型的中高端物業(yè)具有較大的本地市場需求二次置業(yè)比例達(dá)36%，三次置業(yè)比例達(dá)13%，再次置業(yè)比例高景觀公寓及低密度產(chǎn)品為再次置業(yè)客戶的主要產(chǎn)品類型鎮(zhèn)海再次置業(yè)目的包括，個人生活品質(zhì)的提高，個人商務(wù)的需要，養(yǎng)老需求等多種類型現(xiàn)有三套住房，一套在鎮(zhèn)海城關(guān)，另外二套分別在莊市及寧波科技園區(qū)，物業(yè)分別為面積145、120、105M2；都是2

25、007年才購的房，主要出于改善居住環(huán)境考慮，也有投資的想法。 -陳先生目前在寧波新三江口有套房，小高層，已裝修，頂加閣面積190M2，有車，上班在鎮(zhèn)海城關(guān)，怕麻煩，目前在城關(guān)租了套房子，一家人都在出租房內(nèi)生活，對距離極奇敏感 。 -何女士目前鎮(zhèn)海老城房地產(chǎn)市場主要是供不應(yīng)求，需求還是有很大潛力的，鎮(zhèn)海人消費(fèi)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，敢于消費(fèi)。只要產(chǎn)品足夠好， 很多人貸款也去再買房。 -翟教授客戶特征區(qū)域樓盤受產(chǎn)品品質(zhì)及配套等因素影響，客群結(jié)構(gòu)各有不同老城區(qū)板塊以本地客源為主，新城坂塊由于發(fā)展前途及區(qū)位交通等因素影響，吸引了部分寧波客群風(fēng)景九園小駱花園桂花城客戶結(jié)構(gòu) 客戶以周邊區(qū)域及鎮(zhèn)海老城為主，占總量的5

26、9%； 市區(qū)共計14.2%， 其中江東2.2%;海曙5%； 江北4%；鄞州3% 鎮(zhèn)海莊市、駱駝、澥浦共計.5%； 周邊區(qū)域6.7%, 其中北侖2.2%；象山1.5%; 舟山3%; 外地12.7%。小駱花園地處駱駝機(jī)電園區(qū)，在交通上距離市區(qū)較近，因而吸引了一定數(shù)量的市區(qū)客戶，分析其成交客戶，我們發(fā)現(xiàn)，其客戶特征表現(xiàn)為： 成交客戶中，開發(fā)商內(nèi)部客戶占20%； 在區(qū)域分布中，駱駝客戶占50%； 寧波市區(qū)客戶占30%左右； 莊市及駱駝經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)客戶僅占少量比例。鎮(zhèn)海城區(qū)、駱駝片區(qū)富裕居民/高教園老師/投資群體客戶特征本地客源周邊區(qū)域、寧波市區(qū)老城區(qū)市場新城區(qū)域項(xiàng)目地處老城區(qū)，其客源將以老城區(qū)域?yàn)橹髂繕?biāo)

27、客戶圈定企業(yè)一般職工、拆遷戶、普通教師及公務(wù)員企業(yè)老總，實(shí)力雄厚私營業(yè)主，高級公務(wù)員目標(biāo)客戶群：理性消費(fèi)、注重產(chǎn)品品質(zhì)職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主企業(yè)高級工程師、高級教師企業(yè)中層管理、政府中級公務(wù)員工程師、高級財務(wù)人員目標(biāo)客戶界定目標(biāo)客群行業(yè)分布職業(yè)數(shù)量目標(biāo)客群目標(biāo)人數(shù)經(jīng)濟(jì)收入(元/年)政府機(jī)關(guān)公務(wù)員700個左右公務(wù)員700個左右10萬元左右事業(yè)單位正式編制人員30004000科級以上60080010萬元以上處級以上12萬元以上四套班子13萬元以上局級干部14萬元以上大型企業(yè)電廠2000人以上員工2000人以上10萬元以上煉油廠10000人左右科級以上300個左右8萬元以上LG化工1000人左右中級以

28、上20個左右10萬左右港務(wù)局1000人左右員工1000人左右10萬左右壟斷行業(yè)電信、金屬公司、石油公司、網(wǎng)通、聯(lián)通200人左右正式員工200人左右8萬左右私營企業(yè)煤場2030個企業(yè)主2030個百萬至千萬不等其它駐甬部隊、中央直屬機(jī)關(guān)上百個海事處、國家物資儲備局、海監(jiān)大隊等上百個10萬元以上保守估計5000人左右從馬斯洛需求層次模式看 ：目標(biāo)人群有什么需求動機(jī)？是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！找到生活的意義！ 身份的象征！生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的共性：鎮(zhèn)海中高消費(fèi)群收入：家庭年收入150000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，對待生活有自己要求居住理念： 城市，是他們

29、自身價值擴(kuò)張的源頭， 放棄城市對他們來說如同放棄發(fā)展， 在不放棄城市的選擇中，選擇足以匹配的樓盤。目標(biāo)人群是什么樣的人？客層精神意識形態(tài)：他們都是社會中流砥柱，在事業(yè)上他們已獲得了一定的成功，是某個領(lǐng)域的影響者。城市，是他們自身價值擴(kuò)張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄發(fā)展，但在久歷喧囂繁華之后，他們又本能的產(chǎn)生一絲對悠閑生活的渴望。所以在選擇居所時自然就引出：繁華與靜謐的距離考慮、快慢生活節(jié)奏搭配家是他們社交的場所之一，在家里他們會朋友、談生意，規(guī)劃事業(yè)的藍(lán)圖。目標(biāo)人群是什么樣的人？我們對目標(biāo)客群的概括：在城市的中心滿足自己對專屬之家的夢想項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位原則在確保產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)上，整

30、合項(xiàng)目城市價值、自然生態(tài)資源，全面超越市場競爭，成為鎮(zhèn)海房地產(chǎn)市場的標(biāo)桿項(xiàng)目。項(xiàng)目整體定位鎮(zhèn)海豪宅生活示范區(qū)定位詮釋： 項(xiàng)目的優(yōu)勢配套，致以打造品質(zhì)住宅，重塑鎮(zhèn)海豪宅定議； 項(xiàng)目的定位，明確了目標(biāo)客戶群體，從而強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的品質(zhì)純粹性 項(xiàng)目有志成為區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目。項(xiàng)目定位根據(jù)市場的機(jī)會和目標(biāo)客戶的需求，我們該如何打造我們的產(chǎn)品？項(xiàng)目產(chǎn)品定位的推導(dǎo)項(xiàng)目定位本項(xiàng)目屬于城關(guān)核心區(qū)域，客戶群相對集中，因此必須牢牢抓住城市中高端人群的置業(yè)需求本項(xiàng)目產(chǎn)品定位：迎合目標(biāo)客戶價值取向，在指標(biāo)限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向項(xiàng)目定位項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)容積率：1.02市場產(chǎn)品現(xiàn)狀多層是目前市場上的產(chǎn)品稀缺，我們應(yīng)該

31、抓住市場空白，根據(jù)自身指標(biāo)條件，謀求超越與創(chuàng)新，作為普通物業(yè)的升級產(chǎn)品，多層洋房是是一種全新的居住理念，目前市場上該類住宅產(chǎn)品處于稀缺狀態(tài)，利用標(biāo)桿產(chǎn)品樹立項(xiàng)目形象與提升社區(qū)品質(zhì)；從市場發(fā)展規(guī)律來看，多層在未來供應(yīng)量將越發(fā)稀少，將吸引市場對低密度住宅鐘情的客戶；目標(biāo)客戶價值取向接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單在以項(xiàng)目利潤最大化為導(dǎo)向的前提下，推出項(xiàng)目的產(chǎn)品定位：多層退臺洋房建筑風(fēng)格定位現(xiàn)代風(fēng)格特征：主張：簡潔、體塊感強(qiáng)；貼近自然反對過多的裝飾，立面造型強(qiáng)調(diào)建筑的體量關(guān)系，立面的材料肌理的變化以及細(xì)部構(gòu)件的構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)理性的構(gòu)圖關(guān)系。疊院特征：主張：力求空間層次的變化退臺處理的產(chǎn)

32、品結(jié)構(gòu)和建筑形態(tài)打破了空間的單調(diào)性，追求空間視線的通透，強(qiáng)調(diào)空間結(jié)構(gòu)的再創(chuàng)造。代表樓盤： 萬科四季花城產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃花園頂層5M2左右情景洋房四層10M2左右情景洋房三層20M2左右情景洋房二層35M2左右情景洋房一層帶半地下室50M2左右通過花園的營造 ，打造精致、溫馨的居住氣氛，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值面積規(guī)劃戶型比例90M2以下三室二廳一衛(wèi)30%105120M2三室二廳二衛(wèi)40%121135M2三室二廳二衛(wèi)20%140M2以上四室二廳二衛(wèi)10%總量100%鎮(zhèn)海市場屬于小眾市場，其以二次置業(yè)為主，但本項(xiàng)目出讓又受到90/70相關(guān)規(guī)劃條件限制。因此，我司作了二種面積配比建議，以供參考。面積規(guī)劃戶型比

33、例90M2以下三室二廳一衛(wèi)25%105120M2三室二廳二衛(wèi)55%121135M2三室二廳二衛(wèi)15%140M2以上四室二廳二衛(wèi)5%總量100%項(xiàng)目面積配比市場需求面積配比產(chǎn)品規(guī)劃大面寬，短進(jìn)深陽光地下室 層層退臺入戶花園 大面積落地窗戶型設(shè)計時充分考慮滿足居住、社交功能，提高客廳功能的使用率產(chǎn)品規(guī)劃計一半面積全送建筑面積90M2贈送面積10多M2該戶型最終可達(dá)到110M2左右，從而貼近鎮(zhèn)海需求特點(diǎn)。該產(chǎn)品在雅戈爾都市麗灣、湖景花園、錦鄉(xiāng)東城等樓盤上均有應(yīng)用，開發(fā)商在戶型設(shè)計時，規(guī)劃了大量的飄窗，待驗(yàn)收后，將飄窗打掉，增大套內(nèi)面積。針對90/70的規(guī)劃要求，我司選取了規(guī)避做法以供參考室外空間下沉

34、式庭院增加了室外空間的層次感，業(yè)主可隨意分配各類使用功能于此；下沉式庭院對支付能力有限、非常向往別墅庭院生活的客戶很有打動力。下沉式庭院已經(jīng)成為小別墅必備點(diǎn)。下沉式庭院增加地下室的自然采光面；平添院落的層次感；半室內(nèi)空間感，用途廣產(chǎn)品規(guī)劃面積約在50M2左右，由于地上面積有限，業(yè)主通常會一些私人愛好和家庭生活功能空間移至地下室內(nèi)。特質(zhì)空間的處理產(chǎn)品附加值提升超大陽臺、大飄窗、落地窗多層電梯洋房新風(fēng)系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理純凈水直飲系統(tǒng)家用中央空調(diào)節(jié)能建材集中供熱系統(tǒng)數(shù)量充足的室內(nèi)外車位相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：用地面積：63757建筑面積：69500電梯洋房：55930幼兒園：7000商業(yè)：5000會所：1570

35、建筑密謀：29.6%綠地率：30.4%車位：500個 地下400個 地上100個方案規(guī)劃幼兒園90/70產(chǎn)品退臺洋房地價評估整體宏觀經(jīng)濟(jì)依然存在下行的壓力，但從政府合力施策下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了投資加快增長，消費(fèi)活躍，企業(yè)對宏觀經(jīng)濟(jì)信心恢復(fù)上升等利好現(xiàn)象；而寧波房地產(chǎn)市場也在“暖市政策”的疊加效應(yīng)下需求逐步釋放，價穩(wěn)量升。市場走勢預(yù)判2009年3月以來，“價平量升”市場回暖明顯，進(jìn)入五月份市場實(shí)現(xiàn)“價量齊升”的喜人局面。開發(fā)商拿地?zé)崆榛厣?，但寧波土地市場供?yīng)有限，后續(xù)市場供應(yīng)吃緊。區(qū)域市場供應(yīng)城關(guān)區(qū)域定位為商務(wù)服務(wù)中心，但目前老城內(nèi)可供開發(fā)體量較少，以零星小地為主，且后期土地供應(yīng)以舊城改造為主，今

36、后拿地價格及開發(fā)難度均有可能增加。對于本項(xiàng)目的地價，我司從兩個角度來進(jìn)行測算，首先，從歷年土地成交類比得出合適的成交地價；其次從項(xiàng)目能獲利潤倒推項(xiàng)目合理的地價，尋求項(xiàng)目合理的地價范圍。地價測算歷年住宅用地樓面價匯總本案與南大街入口、沿江西路1#-2#、五交化倉庫這三塊地的地理位置相似，其代表了城關(guān)目前住宅用地的價格水平線。鑒于近期樓市下行表現(xiàn)，我司認(rèn)為，本項(xiàng)目的樓面價將與這三幅土地相近：樓面價在20002600元/M2，為136187萬/畝。從歷史年份樓面價表現(xiàn)來看，2009年城關(guān)區(qū)域住宅用地出讓樓面價達(dá)到最高點(diǎn)；成交土地均位于城區(qū)核心區(qū)域且用地面積極小，故而其樓面價極高但均以起拍價成交，說明

37、區(qū)域市場變化較小。時間位置 出讓面積（畝）樓面價2006年南大街入口26.7314972007年鎮(zhèn)海沿江西路12地塊 154.472589林地園地塊1.274147旗桿格弄南地塊2.84211鼓樓廣場地塊（A1、A3）28.683518鼓樓廣場地塊(A2)5.423976物流商務(wù)信息港地塊52.595472008年五交化地塊5.3913492009年旗桿格弄地塊東側(cè)1號地塊4.534276項(xiàng)目售價預(yù)估 09年上半年，寧波房地產(chǎn)市場回暖明顯，成交持續(xù)走高，整體市場價平量升。開發(fā)商拿地積極性回升，但考慮到此輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚未過去，經(jīng)濟(jì)仍有可能出現(xiàn)下滑，故采取相對保守的評估方式。地價倒推法 花園洋房：8

38、500元/M2 商業(yè)：12000元/M2 地下車位：80000元/個 本項(xiàng)目規(guī)劃為城關(guān)高檔住宅小區(qū)，產(chǎn)品規(guī)劃及各項(xiàng)配置堪稱鎮(zhèn)海豪宅之代表，正常市場環(huán)境下該類產(chǎn)品預(yù)計均價可達(dá)85009000元/M2。受市場下行大環(huán)境影響，我們以該市場均價下調(diào)510之后的價格對項(xiàng)目土地進(jìn)行價值評估。地價倒推法產(chǎn)品種類規(guī)劃比例規(guī)劃面積均價銷售收入多層花園洋房80%559308500475405000沿街商業(yè)7%5000 1200060000000幼兒園10%70000會所2%15700地下面積0%160000車位0%400個8000032000000100.00%85500總計567405000項(xiàng)目總銷為56740

39、.5萬 各可售產(chǎn)品分配情況以及市場價格預(yù)計地價倒推法地價倒推法項(xiàng)目土地成本推算我司認(rèn)為：項(xiàng)目的合理利潤（成本利潤率）應(yīng)該在15%20%之間，以下的土地成本測算亦是在此成本利潤基礎(chǔ)下開展的。15%利潤20%利潤土地成本為195萬/畝土地成本為177萬/畝成本核算A/土地費(fèi)用1767290元/畝170543485元B/建安費(fèi)用127972000元C/景觀費(fèi)用400元/7752851元D/前期費(fèi)用150元/10425000元E/附屬工程150元/10425000元F/大配套150元/10425000元G/管銷費(fèi)用2%6513804元H/利息費(fèi)用34個月45951795元I/銷售收入567405000元J/銷售費(fèi)用3.00%17022150元K/稅金10.00%56740500元L/不可預(yù)計費(fèi)2.00%11348100元L/總成本472845560元稅后利潤94559440元總投資報酬率20.00%成本核算A/土地費(fèi)用1951990元/畝184073654元B/建安費(fèi)用127972000元C