119東芝廣告運作策略

1、DDB CHINA 2001.02 DDBTOSHIBA2001年度廣告運作規(guī)劃2000年市場需求1、品質(zhì)需求；2、服務(wù)需求；2001年市場需求1、技術(shù)、應(yīng)用需求；2、多樣化服務(wù)需求；與去年筆記本電腦市場銷售狀況相比，今年引導(dǎo)消費者作出如下轉(zhuǎn)變：對主要品牌產(chǎn)品的需求從單純需求轉(zhuǎn)化成為實用化。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊目標的區(qū)隔與變化TOSHIBA高質(zhì)服務(wù)TOSHIBA品質(zhì)昭陽一般服務(wù)現(xiàn)狀（2000年） 技術(shù)康柏IBM服務(wù)多元化IBM一般技術(shù)目標（2001年）一般服務(wù)高技術(shù)昭陽康柏 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商從各品牌市場整

2、體運作狀況分析：去年競爭態(tài)勢各有所長，但不具備影響消費者的絕對優(yōu)勢，構(gòu)成對今年競爭市場的潛在壓力，從TOSHIBA筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發(fā)，導(dǎo)入技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的概念，雙重激發(fā)認知、購買欲望，達到提升品牌形象之目的。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商 TOSHIBA廣告目標： 形成統(tǒng)一的廣告/促銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)及價值；通過廣告?zhèn)饔崙?zhàn)略，樹立東芝技術(shù)領(lǐng)先的概念；傳達東芝一切以消費者利益為核心的經(jīng)營理念；強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發(fā)展。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告規(guī)劃核心概念關(guān)于目標消費群心

3、態(tài)的討論：在產(chǎn)品同質(zhì)化及高速更新時期，更看重產(chǎn)品帶來的附加價值，考慮購買后長遠利益。由對硬件的單向要求轉(zhuǎn)向技術(shù)與應(yīng)用相結(jié)合的需求以期產(chǎn)生產(chǎn)品應(yīng)用的最大功效，發(fā)揮更大使用價值對售后服務(wù)的要求已不再停留在維修等初級層面，要求多元化、多樣化。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商TOSHIBA筆記本電腦的已有品牌定位：TOSHIBA筆記本電腦是技術(shù)領(lǐng)先的、專業(yè)的筆記本電腦 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是TOSHIBA是技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的產(chǎn)品。 筆記本

4、電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應(yīng)用方案(研究、比對部分) 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商投放量分析、比對：從以上圖表發(fā)現(xiàn),聯(lián)想、IBM、康柏等品牌對華北、華東、中南地區(qū)市場均較為重視，根據(jù)TOSHIBA去年同期廣告投放狀況我們認為：在今年媒體投放上，相應(yīng)采取避強、跟進、打壓的手段，更利于廣告推廣的進行： 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商避 強跟 進打 壓專業(yè)媒體上，采取它強我弱的

5、方式，避開其它競爭對手部分地區(qū)強勢傳播，從競爭市場中區(qū)隔出來，渠道、大眾媒體上通過軟性文章與硬性廣告相結(jié)合采用跟進式傳播，強調(diào)我們的高技術(shù)與多元化服務(wù)。行業(yè)媒體上采取打壓的方式重點投放，其它競爭對手投量弱的區(qū)域，加強我們的投放量，樹立東芝技術(shù)領(lǐng)先的概念，強調(diào)技術(shù)差異化優(yōu)勢。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商 通過傳播戰(zhàn)略的應(yīng)用，在上半年市場導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調(diào)技術(shù)優(yōu)勢，大眾媒體強調(diào)應(yīng)用及服務(wù)優(yōu)勢；下半年高潮銷售期，除了加強公關(guān)、廣告、促銷之外，運用大眾媒體加大力度突出東芝的高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆

6、記本電腦制造商傳訊形式配合：在市場導(dǎo)向階段，利用AD與PR在不同階段采取與競爭對手不同的可促進深刻了解產(chǎn)品的促銷手段，樹立東芝技術(shù)與應(yīng)用結(jié)合的產(chǎn)品形象，在銷售促進階段利用AD與PR的互動，樹立東芝應(yīng)用與服務(wù)相結(jié)合的售后形象。從而豐滿TOSHIBA整體品牌形象。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商技術(shù)傳播目標以高端帶動低端，強調(diào)專業(yè)化帶動普及性產(chǎn)品產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳服務(wù)廣告活動事件營銷技術(shù)應(yīng)用2001上半年 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商PR活動利用售點抑制打壓競爭對手在同期同領(lǐng)域

7、的競爭力根據(jù)市場變化搶先在市場上樹立領(lǐng)先概念服務(wù)產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳技術(shù)事件營銷技術(shù)應(yīng)用2001下半年通過產(chǎn)品 AD 與 PR 活動相結(jié)合，對訴求東芝廣告核心概念技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體，達成消費群對產(chǎn)品的認知，引發(fā)對產(chǎn)品的廣泛關(guān)注，刺激購買決策的形成。 筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊對象劃分：行業(yè)性大客戶零售個人用戶 經(jīng) 銷 商 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳播層面劃分：關(guān)聯(lián)性傳播累積性傳播促進性傳播利用（NP、MG、OD等)傳播工具進行遞進的利益訴求,建立品牌認知,以形成品牌購買偏好.SP、POP等促成物的強化傳播，促成購買決策

8、形成。PR、SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。以豐滿品牌印像，綜合達成承諾性購買。 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊執(zhí)行階段劃分： 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第一階段傳訊運做：（2001,Mar.-2001,Jun.)東芝筆記本電腦倡導(dǎo)領(lǐng)先技術(shù)AD/廣告技術(shù)差異化求訴廣告PR/公關(guān)技術(shù)/服務(wù)訴求方向理性的訴求技術(shù)化差異媒體策略以IT媒體為重點導(dǎo)入技術(shù)領(lǐng)先概念高接觸頻次媒體深化概念（OD等） 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第二階段傳訊運做：(2001,July.-2001,Oct.)東芝筆記本電腦應(yīng)用的

9、廣泛性及附加值A(chǔ)D/廣告利益承諾求訴廣告PR/公關(guān)應(yīng)用/服務(wù)訴求方向?qū)Σ煌瑧?yīng)用人群進行針對性的利益承諾媒體策略以行業(yè)媒體為投放重點提示特定應(yīng)用領(lǐng)域的附加值 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第三階段傳訊運做：(2001,Nov.-2002,Feb.)東芝筆記本電腦技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)三位一體的筆記本專業(yè)品牌AD/廣告服務(wù)概念求訴+促銷PR/公關(guān)技術(shù)的背景及應(yīng)用訴求方向感性素求東芝專業(yè)化全方位服務(wù)概念以高端產(chǎn)品為重點的促銷廣告媒體策略延續(xù)行業(yè)媒體投放以服務(wù)承諾形成購買驅(qū)動以IT媒體為主進行促銷 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第一階段執(zhí)行規(guī)劃：

10、筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商時間：2001.3.15 2001.4.30時間：2001.5.1 2001.6.20概念導(dǎo)入技術(shù)差異化訴求高密度概念導(dǎo)入期IT媒體作重點導(dǎo)入大眾媒體少量覆蓋（造勢） 延續(xù)廣告信息的一致性調(diào)整傳訊工具策略延續(xù)IT媒體為主渠道戶外重復(fù)強化概念銷售終端POP促進概念深化傳播工具設(shè)定：常規(guī)廣告：NP、MG、OD、DM、OnLine終端促銷：POP、（店頭掛旗、招貼、銷售手冊、展示品、燈箱、銷售指示牌等）其他相關(guān)場所展示物。 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商 筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制

11、造商2001年3月-2002年2月媒介提案媒介策略2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商市場目標 繼續(xù)樹立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 塑造東芝筆記本電腦高檔產(chǎn)品的鮮明的產(chǎn)品系列 形象 擴大產(chǎn)品知明度，認知度，促進銷售目標市場主要市場上海北京廣州成都西安南京濟南沈陽武漢2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商目標受眾 個人商務(wù)用戶 渠道經(jīng)銷商/ IT代理商 中小型企業(yè)公司職員 技術(shù)支持工程師 金融/保險/通訊從業(yè)人士 作家、記者/ 一般公司職員 2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商 媒介

12、目標根據(jù)品牌形象及特征恰當(dāng)?shù)南M者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合建立最大的到達率增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻次保持和提升品牌形象增加銷售低投入，高效益 爭取最佳回報 2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略 進一步鞏固東芝筆記本電腦品質(zhì)領(lǐng)先形象，同時突 出其在服務(wù)和品牌上的產(chǎn)品個性 維持東芝筆記本電腦已有知名度的同時,配合公關(guān)和 促銷活動在特定銷售時期增加媒體投放力度,制造廣 告?zhèn)饔嵏叻?年度銷售計劃三個階段:2001年3月- 6月2001年7月- 10月2001年11月- 2002年2月2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記

13、本電腦制造商媒介策略 媒介策略上，仍然采用以IT廠商和用戶最關(guān)心的 IT專業(yè)媒體為主.維持或加大媒體投放力度, 力求在 IT專業(yè)領(lǐng)域仍然絕對的占領(lǐng)優(yōu)勢,維持第一品牌的 形象概念 根據(jù)行業(yè)用戶對筆記本PC不斷上升的購買需求,建議 從Toshiba筆記本的年度銷售中期(7月-10月),開 始適度增加行業(yè)性媒體的投放,直至年底的銷售高峰2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略 年度廣告投放的分配比重: 以IT專業(yè)媒體為重,其次 配以大眾媒體和行業(yè)性媒體 根據(jù)競爭對手的媒體投放區(qū)域和媒體投放力度的調(diào)整 避強就虛,避免噪音,強調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先和技術(shù)化產(chǎn)品 差異優(yōu)勢,

14、并合理利用媒體預(yù)算2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體選擇 針對區(qū)域市場的受眾,選擇高效、全國性報紙媒體覆 蓋整個目標市場的同時,附以重點目標市場的1-2家 當(dāng)?shù)孛襟w補充和強化廣告效果 建議以通欄或1/4版廣告版面投放，增加發(fā)布頻次,形成強勢媒 體的媒體集中策略,避免媒體的雜亂和低端定位而影響東芝樹 立的專業(yè)品牌定位,以期達到有限預(yù)算的合理分配 2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商 根據(jù)媒體特性，選擇雜志類目標讀物 渠道經(jīng)銷商和代

15、理商的廣告配和,以全國和地方 性IT媒體和商情類媒體為主 針對金融.通信.郵電等不同領(lǐng)域的目標消費 者.媒體策略上采用行業(yè)性媒體投放輔助大眾媒 體和IT專業(yè)媒體的最優(yōu)媒體組合, 以期達到最 大覆蓋,配合銷售媒介策略- 媒體選擇2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體執(zhí)行 報紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高 為主要閱讀人群的全國及目標城市的日報和行業(yè) 媒體 投放以較高的暴露頻次來提高廣告音量,每份報紙 爭取月投放3-4次,爭取達到最大限度的目標覆蓋 報紙 報紙廣告版面選擇通欄和豎1/4版為主，以黑白廣告為主2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介

16、策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體執(zhí)行 印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動式廣告策略，配合報紙廣告,以達到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時,適當(dāng)增加雙周刊和周 刊 按照預(yù)算，版面以彩色整版為主2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體執(zhí)行 IT和商情類專業(yè)媒體 能有效的覆蓋 到IT業(yè)內(nèi)人士， 渠道經(jīng)銷商和中小型企業(yè) 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點，可采用跳躍式廣告排期 來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達到最優(yōu)的媒體

17、組合 廣告以彩色整版為主，適當(dāng)配以右手版連版的形式2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體執(zhí)行 行業(yè)性媒體能有效的針對金融.通信.郵電等不同領(lǐng)域 的目標消費者.媒體策略上采用大眾媒體.行業(yè)媒體和 IT專業(yè)媒體最優(yōu)的媒體組合, 以期達到最大覆蓋2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體推薦全國性報紙: 參考消息（全國版） 南方周末 中國證券報 中國經(jīng)營報 證券市場周刊 科技日報 2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商全國性雜志: 中國民航 新周刊 時尚-先生 車王

18、 財經(jīng)月刊 三聯(lián)生活周刊 媒介策略- 媒體推薦2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商IT類專業(yè)媒體: 計算機世界 中國計算機報 IT經(jīng)理世界 中國計算機用戶 個人電腦 網(wǎng)絡(luò)世界 E-WEEK Smart Partner CHIP 新電腦媒介策略- 媒體推薦2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體推薦行業(yè)性媒體: 北京金融 (雜志) 金融與保險 (雜志) 人民郵電報 上海郵電報 廣東通信報 中國數(shù)據(jù)通信 (雜志) 國際廣電商情 (雜志) 中國保險報 2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記

19、本電腦制造商媒介策略- 媒體推薦商情類媒體 慧聰商情 電腦商情報 2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體推薦 地方性媒體 華北地區(qū)：北京青年報/ 今晚報/ 遼沈晚報 長春晚報/ 新晚報/ 齊魯晚報 華東地區(qū)：解放日報/ 新民周刊/ 錢江晚報 揚子晚報/ 金陵晚報/ 長江日報 楚天都市報/ 三湘都市報/ 大河報 華南地區(qū)：廣州日報/ 深圳特區(qū)報/ 福州日報 廈門日報/ 南國早報 西南地區(qū)：成都商報/ 華西都市報/ 重慶經(jīng)濟報 2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度媒介預(yù)算 （略）Better id

20、eas. Better results.更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 Thank you ! 謝謝！ 9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:52:28 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、乍

21、見翻疑夢，相悲各問年。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/102022/9/1010 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、沒有失敗，只有暫

22、時停止成功！。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:52:28 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9

23、/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/102022/9/1010 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/102022/9/10Satu

24、rday, September 10, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:52:28 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10