（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.5

1、（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.5（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.5（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.5第五章 廣告運(yùn)作過程第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述一、 廣告運(yùn)作的概念廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告主體發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行廣告活動(dòng)的全過程。廣告運(yùn)作是廣告主體（包括廣告主、廣告公司、廣告媒體）的主要行為。二、 廣告運(yùn)作的模式和規(guī)律1.廣告運(yùn)作的模式廣告主委托廣告公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)；廣告公司為廣告主策劃廣告活動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)意與設(shè)計(jì)制作廣告作品，然后委托廣告媒體進(jìn)行廣告發(fā)布；廣告主支付廣告媒體廣告費(fèi)用；廣告媒體向受眾發(fā)布廣告作品。廣告以服務(wù)于企業(yè)、商品而起，以幫助企業(yè)完成促銷目標(biāo)為終。2.廣告運(yùn)作的一般規(guī)律廣告運(yùn)作

2、的一般規(guī)律是：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，支付一定的費(fèi)用與廣告公司產(chǎn)生交換；廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，為廣告主制作廣告作品，通過代理行為與廣告媒體交易，外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒體出賣時(shí)間、版面，發(fā)布廣告信息，把廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。三、 廣告運(yùn)作的程序1.廣告決策階段這一階段是在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，重在建立廣告運(yùn)作的目標(biāo)，以此指導(dǎo)廣告運(yùn)作的基本方向與所要達(dá)到的具體廣告目標(biāo)。2.廣告計(jì)劃階段企業(yè)根據(jù)廣告決策階段所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)制訂廣告計(jì)劃。廣告計(jì)劃包括戰(zhàn)略性廣告計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性廣告計(jì)劃兩種。3.廣告具體執(zhí)行階段廣告具體執(zhí)

3、行階段實(shí)現(xiàn)三層跳躍，即第一層跳躍是從廣告創(chuàng)作計(jì)劃的制訂到廣告文案的撰寫，第二層跳躍是從廣告文案到廣告制作執(zhí)行，第三層跳躍是從廣告制作完成形式到交付媒體傳播。第二節(jié) 廣告調(diào)查一、 廣告調(diào)查的概念廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)查、分析的活動(dòng)。廣告調(diào)查的范圍主要包括企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)情況和企業(yè)外部環(huán)境情況兩大部分。二、 廣告調(diào)查的特點(diǎn)1.明確的目的性2.調(diào)查方法的科學(xué)性3.資料收集的經(jīng)濟(jì)性4.嚴(yán)格的保密性三、 廣告調(diào)查的內(nèi)容1.廣告前期調(diào)查的內(nèi)容廣告前期調(diào)查的內(nèi)容包括廣告的市場(chǎng)調(diào)查，以及對(duì)廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作進(jìn)行調(diào)查和試驗(yàn)。（1） 廣告對(duì)象的基本特征，即

4、廣告商品的目標(biāo)顧客資料。（2） 廣告對(duì)象的分布情況。（3） 商品特點(diǎn)。（4） 廣告商品目前的市場(chǎng)特征。（5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況。（6） 營(yíng)銷組合情況。（7） 其他情況。2.廣告中期調(diào)查的內(nèi)容廣告中期調(diào)查是指調(diào)查廣告投放市場(chǎng)及在市場(chǎng)上執(zhí)行的情況，即在廣告進(jìn)行中向部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以了解該廣告是否將廣告信息正確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，并在目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)生效果，以及廣告是否影響了消費(fèi)者的態(tài)度和反應(yīng)。3.廣告后期調(diào)查的內(nèi)容廣告后期調(diào)查又稱為廣告效果調(diào)查和測(cè)定，是指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的傳播效果，測(cè)定廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。四、 廣告調(diào)查的程序1.明確調(diào)查目標(biāo)明確調(diào)查目標(biāo)是制訂廣告調(diào)查計(jì)劃的第一步，包括界定廣告調(diào)查問

5、題、明確需要收集的資料、說明所要解決的問題。2.制訂實(shí)施方案制訂實(shí)施方案是廣告調(diào)查中最復(fù)雜的階段，包括調(diào)查項(xiàng)目確定、調(diào)查方法的選擇、調(diào)查人員的選擇與安排，以及調(diào)查費(fèi)用的計(jì)劃等方面的內(nèi)容。3.整理與分析資料實(shí)施廣告調(diào)查，收集的資料準(zhǔn)確和完備后就要對(duì)資料進(jìn)行整理和分析。整理和分析資料的過程也就是對(duì)資料進(jìn)行研究的過程。4.編寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告一般包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：序言、報(bào)告主體、附錄。五、 廣告調(diào)查的方法（一） 定量研究方法1.訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。按照調(diào)查者同被調(diào)查者之間接觸方式的不同，訪問法可分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查五

6、種方式。2.觀察法觀察法是指通過肉眼或儀器觀察被調(diào)查者的活動(dòng)來取得資料的方法。（1） 直接觀察法。直接觀察法即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)察看以收集有關(guān)資料的方法。（2） 儀器觀察法。儀器觀察法即利用收音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、監(jiān)視器、掃描器等進(jìn)行觀察的方法。3.試驗(yàn)法試驗(yàn)法是指通過試驗(yàn)對(duì)比來取得調(diào)查資料的方法。廣告調(diào)查常用的試驗(yàn)方式可以分為以下幾種：銷售地區(qū)試驗(yàn)、廣告信息試驗(yàn)、媒體效果試驗(yàn)。（二） 定性研究方法1.深度訪談法深度訪談法是指為了解消費(fèi)者潛意識(shí)的觀念和動(dòng)機(jī)，將消費(fèi)者置于能表達(dá)其感情態(tài)度的環(huán)境下直接提問的一種調(diào)查方法。這種方法主要用于對(duì)問題的理解和深層了解的探索性研究。2.小組訪談法小組訪談法即

7、對(duì)某個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行詳細(xì)了解的一種調(diào)查方法。這種方法的一種最常用形式就是集中邀請(qǐng)810個(gè)目標(biāo)群體的典型代表開一個(gè)小組討論會(huì)，討論產(chǎn)品、服務(wù)、廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷狀況等問題。六、 廣告調(diào)查問卷1.問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu)一般包括以下四項(xiàng)基本內(nèi)容：（1） 被調(diào)查者的情況。（2） 調(diào)查內(nèi)容。（3） 填寫說明。（4） 編號(hào)。2.問卷的形式問卷的形式主要有封閉式詢問問卷和開放式詢問問卷兩種。第三節(jié) 廣告主題的確定一、 廣告主題理論的發(fā)展階段第一個(gè)階段：20世紀(jì)50年代到20世紀(jì)60年代第二個(gè)階段：20世紀(jì)70年代到20世紀(jì)80年代第三個(gè)階段：20世紀(jì)80年代以后二、 商品分析與廣告主題確定（一） 商品形象分析1.形

8、象和商品形象的概念形象一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。任何商品都有滿足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值。它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等能給人們帶來某種好處，這一切構(gòu)成了商品的品格，也就在人們心中形成了商品形象。商品形象是消費(fèi)者對(duì)以使用價(jià)值為核心的商品品格的認(rèn)可。2.商品形象的特點(diǎn)（1） 商品形象的客觀性。（2） 商品形象的相對(duì)性。（3） 商品形象的公眾性。3.商品形象作為廣告主題時(shí)要注意的問題（1） 如果一個(gè)企業(yè)已有良好的商品形象且聲譽(yù)卓著，則沒有必要以商品形象作為廣告主題。（2） 以商品形象為主題的廣告一般具有企業(yè)廣告和觀念廣告的特點(diǎn)，不易取得直接效果。（

9、3） 商品形象的樹立是個(gè)戰(zhàn)略問題。（二） 商品的具體分析與廣告主題的確定1.商品的用料和產(chǎn)地分析廣告商品所使用的原料和產(chǎn)地等與同類商品相比的優(yōu)勢(shì)，以具有的優(yōu)勢(shì)作為廣告主題?？梢赃M(jìn)行以下幾個(gè)方面的分析并確定廣告主題：（1） 原料的產(chǎn)地。（2） 原料的歷史與起源。（3） 選用了什么原料。（4） 原材料的品質(zhì)。（5） 其他方面，如商品的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，或者原料在品質(zhì)檢驗(yàn)、篩選等方面的優(yōu)勢(shì)。2.商品的生產(chǎn)過程（1） 制造方法及特點(diǎn)介紹，如全自動(dòng)流水線、機(jī)器人操作等。（2） 使用的機(jī)器設(shè)備，如計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)和監(jiān)控。（3） 工人與技術(shù)人員的水平，如中外專家合作、由某某專家或權(quán)威部門監(jiān)制等。（4） 制造方法的發(fā)明，

10、如使用了某種專利等。（5） 制造環(huán)境，這方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)于食品、高精度儀器很重要。（6） 制造過程中的品質(zhì)保證，如實(shí)施全面質(zhì)量管理等。3.企業(yè)的歷史、規(guī)模、服務(wù)特點(diǎn)等（1） 企業(yè)的歷史。（2） 企業(yè)規(guī)模。（3） 企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度等方面的特點(diǎn)。4.商品的識(shí)別標(biāo)志（1） 商標(biāo)。（2） 商品或服務(wù)標(biāo)志。（3） 口號(hào)。商品口號(hào)分析主要分析口號(hào)是否具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 簡(jiǎn)練上口、通俗易懂、合轍押韻，如“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。 有情趣，號(hào)召力強(qiáng)，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。 突出商品特點(diǎn)，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。 注意特定消費(fèi)者的

11、心理需求，如“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”“中國(guó)人喝自己的可樂”。5.商品的使用價(jià)值（1） 商品的感官效用。（2） 商品的各種用途和用法。（3） 商品的使用成績(jī)。（4） 商品用戶的社會(huì)構(gòu)成。（5） 商品用戶對(duì)商品的贊揚(yáng)。（6） 名人廣告。（7） 包裝方面。（8） 商品使用是否方便，能帶來哪些樂趣，以及保險(xiǎn)及維修情況等。6.商品的價(jià)格（1） 價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)持平，一般不作為特點(diǎn)分析。（2） 價(jià)格高于同類商品，一般需要將價(jià)格與商品的各種性能進(jìn)行比較，通常的結(jié)論是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。（3） 價(jià)格低于同類商品，這本身就具有一定的吸引力，可作為商品的一個(gè)重要的特點(diǎn)進(jìn)行廣告。三、 營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告主題確定1.進(jìn)攻戰(zhàn)略

12、與廣告主題企業(yè)是否使用進(jìn)攻戰(zhàn)略，首先要看自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，如果與對(duì)手實(shí)力差距很大，就不能采用進(jìn)攻戰(zhàn)略，只能采取其他戰(zhàn)略。2.防御戰(zhàn)略與廣告主題領(lǐng)導(dǎo)者品牌在遇到進(jìn)攻時(shí)要做的是：一方面，重復(fù)自己在獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌時(shí)的概念；另一方面，對(duì)手從哪里進(jìn)攻，就在哪里把它打敗。3.側(cè)翼戰(zhàn)略與廣告主題側(cè)翼戰(zhàn)略一般適用于企業(yè)試圖進(jìn)入已有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)或由幾個(gè)大品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)的情況。在這種市場(chǎng)上，進(jìn)入者絕不能采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略；要想正面打敗領(lǐng)導(dǎo)者品牌或其他大品牌，除非自己的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們，否則是不可能做到的。因此，應(yīng)采取側(cè)翼戰(zhàn)略。4.游擊戰(zhàn)略與廣告主題游擊戰(zhàn)略主要適用于中小企業(yè)。四、 科學(xué)確定廣告主題的作

13、用1.宣傳理想形象2.鞏固產(chǎn)品定位3.形成概念和視覺上的差異化4.強(qiáng)化形象5.服務(wù)于企業(yè)的名牌戰(zhàn)略6.改變企業(yè)和品牌形象中不利于企業(yè)發(fā)展的概念7.有利于企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理第四節(jié) 廣告策劃一、 廣告策劃的定義（1） 廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)。（2） 廣告策劃有其特定的程序。（3） 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)作的總體戰(zhàn)略。（4） 廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端。（5） 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒體策略是廣告策劃的核心內(nèi)容。（6） 廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。（7） 廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。（8） 廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的

14、合理化和廣告效果的最大化。二、 廣告策劃的模式1.分析性模式分析性模式主要幫助策劃者對(duì)問題展開深入的分析。例如，在進(jìn)行消費(fèi)者分析時(shí)，如何洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理、應(yīng)該分析哪些問題，就可以利用分析性模式展開深入的分析。2.流程性模式流程性模式可以告訴策劃者廣告策劃的步驟及各種分析的步驟。三、 廣告策劃的實(shí)施原則1.服務(wù)性原則2.目的性原則廣告目標(biāo)的制定大體有二維思考指向，即銷售目標(biāo)和傳播目標(biāo)兩個(gè)層面。3.系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指要把廣告作為營(yíng)銷系統(tǒng)的一部分來考察，保持廣告策略與營(yíng)銷策略的整體一致性；也要把廣告自身作為一個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)來考察，保持廣告活動(dòng)自身的整體一致性。4.效益性原則廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活

15、動(dòng)，因而必須講求效益。效益原則是廣告策劃中必須遵循的重要原則。廣告策劃者在力求提高廣告的經(jīng)濟(jì)效果時(shí)不可偏廢社會(huì)效益。5.操作性原則廣告策劃的最終結(jié)果要在實(shí)際中操作，因此，廣告策劃時(shí)必須遵循可操作性原則。策劃出來的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)步驟、每個(gè)方法都是可以進(jìn)行實(shí)際操作的，即“拿出來就能用”。四、 廣告策劃的內(nèi)容1.分析廣告環(huán)境廣告環(huán)境與進(jìn)行廣告運(yùn)作的媒體環(huán)境息息相關(guān)。從宏觀環(huán)境來看，包括廣告投放過程中媒體的大環(huán)境、趨勢(shì)和現(xiàn)狀以及某個(gè)媒體的頻道環(huán)境等；從微觀環(huán)境來看，主要是廣告投放該時(shí)段的段位環(huán)境，即廣告時(shí)段安排、廣告插播環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)商品廣告情況等。2.確定廣告目標(biāo)根據(jù)企業(yè)不同階段確定樹立品牌、應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)

16、爭(zhēng)的營(yíng)銷任務(wù)，可歸納為創(chuàng)牌、保牌和競(jìng)爭(zhēng)三種類型的廣告目標(biāo)。3.確定廣告目標(biāo)受眾確定廣告目標(biāo)受眾，首先需要明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。4.確定廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說明和傳播的最基本的觀念。5.確定廣告策略（1） 產(chǎn)品定位策略。廣告的產(chǎn)品定位策略，是指在廣告活動(dòng)中通過突出某產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立某產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，促使消費(fèi)者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)定印象。（2） 市場(chǎng)策略。一般來說，廣告的市場(chǎng)策略主要包括目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、促銷策略和心理策略。（3） 媒體策略。廣告媒體的效益是指媒體的量和質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)之比。廣告媒體的量的價(jià)值是指媒體覆蓋的范

17、圍和視聽者人數(shù)；廣告媒體的質(zhì)的價(jià)值，是指媒體的影響力和心理效能。廣告的媒體選擇一般要考慮媒體性質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告費(fèi)用預(yù)算等因素。（4） 廣告實(shí)施策略。 差別策略。廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三個(gè)方面的內(nèi)容。 系列策略。廣告的系列策略主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。 時(shí)間策略。廣告的時(shí)間策略是指對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度做出統(tǒng)一的、合理的安排。6.編制廣告預(yù)算廣告主進(jìn)行廣告投資，支付廣告費(fèi)用，其目的是要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，獲得更多的利潤(rùn)。為了降低

18、成本，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)廣告部門要編制廣告預(yù)算，有計(jì)劃地開展廣告活動(dòng)，以節(jié)約廣告費(fèi)開支，獲取最佳的廣告效益。7.評(píng)估與監(jiān)控廣告效果廣告效果的評(píng)估和監(jiān)督不能僅僅局限在銷售效果上，傳播效果作為廣告效果的核心應(yīng)該受到重視。第五節(jié) 廣告預(yù)算一、 廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是指對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。二、 廣告預(yù)算的方法1.銷售額百分比法銷售額百分比法是指將該年度的預(yù)計(jì)銷售收入乘以一個(gè)百分比以確定廣告預(yù)算的一種方法。廣告預(yù)算與銷售額直接掛鉤，銷售額增加，則廣告預(yù)算就增加；銷售額減少，則廣告預(yù)算就減少。總的銷售額在確定廣告預(yù)算時(shí)也可以適當(dāng)增加或減少。這一方法的核心是百分比的確定，有的企業(yè)任意指定，有的以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。這個(gè)百分比的確定還要受商品定價(jià)的影響。銷售價(jià)格低的商品，如超市中的小商品對(duì)廣告的依賴性很大，這個(gè)百分比就大；而銷售價(jià)格高的商品，如各種器具、汽車和家具，對(duì)廣告的依賴性較低，這個(gè)百分比就較小。這個(gè)百分比也不是不變的，可根據(jù)營(yíng)銷需要進(jìn)行調(diào)整。2.競(jìng)爭(zhēng)性支出法競(jìng)爭(zhēng)性支出法是指按