（本科）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)設(shè)計(jì)教案第六章

1、（本科）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)設(shè)計(jì)教案第六章（本科）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)設(shè)計(jì)教案第六章頁(yè)（本科）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)設(shè)計(jì)教案第六章教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)基礎(chǔ)、定價(jià)特點(diǎn)和定價(jià)策略；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型；掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、特點(diǎn)和方式；能力目標(biāo)：能結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法和定價(jià)策略；能結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)渠道和促銷策略。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，具有開(kāi)創(chuàng)精神，積極配合市場(chǎng)部及客服部進(jìn)行市場(chǎng)策略的規(guī)劃及實(shí)施。教學(xué)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)基礎(chǔ)、定價(jià)特點(diǎn)和定價(jià)策略；網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、特點(diǎn)和方式。教學(xué)難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

2、銷渠道的選擇。教學(xué)手段案例分析角色扮演小組討論、協(xié)作教學(xué)學(xué)時(shí)教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過(guò) 程 設(shè) 計(jì)注 釋第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略理論知識(shí)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略概述1. 4P策略4P策略具體包括以下幾個(gè)方面：1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（product strategy）是指注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2）價(jià)格策略價(jià)格策略（price strategy）是指根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。3）渠道策略渠道策略（place strategy）是指企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企

3、業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。4）促銷策略促銷策略（promotion strategy）是指企業(yè)注重通過(guò)銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或促成提前消費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。2. 4C策略4C策略包括以下幾個(gè)方面：1）顧客策略顧客策略（customer strategy）是指企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品或服務(wù)；同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的顧客價(jià)值(customer value)。2）成本策略成本策略（cost strategy）不是指4P策略中的價(jià)格策略，其是

4、指企業(yè)不但要關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)成本，還應(yīng)關(guān)注顧客的購(gòu)買成本，意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。3）便利策略便利策略（convenience strategy）是指企業(yè)要為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。企業(yè)在制訂渠道策略時(shí)，應(yīng)考慮到便利是顧客價(jià)值不可或缺的一部分，更多地考慮顧客的方便而不是企業(yè)自己的方便，要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)也享受到了便利。4）溝通策略溝通策略（communication strategy）用以取代4P策略中對(duì)應(yīng)的促銷策略。企業(yè)應(yīng)

5、通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通來(lái)建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。適當(dāng)?shù)酿ざ取?.4P策略與4C策略的區(qū)別 4P策略與4C策略的主要區(qū)別體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1）4P策略是站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)的，而4C策略則是站在顧客角度來(lái)說(shuō)的。 2）4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，一對(duì)一雙向溝通，注重培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度；4P策略以企業(yè)為中心的，是一對(duì)多的單向溝通，追求實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義是：為市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用和消費(fèi)，以滿足欲望或者需要的任

6、何東西。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下五個(gè)層次：1）核心利益層次核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處，如人們購(gòu)買計(jì)算機(jī)是為了學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)操作或者利用計(jì)算機(jī)作為上網(wǎng)工具。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)以前的營(yíng)銷效果來(lái)進(jìn)行本次產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。要注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性，因而企業(yè)在提供產(chǎn)品的核心利益時(shí)要針對(duì)全球性市場(chǎng)提供。2）有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，應(yīng)做到：第一，產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；第二，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三

7、，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來(lái)進(jìn)行針對(duì)性加工。3）期望產(chǎn)品層次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的顧客可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。這種顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值就是期望產(chǎn)品。為滿足這種顧客需求，對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理；對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件等，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來(lái)提供服務(wù)。4）延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中

8、，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。5）潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供的能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)的發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒(méi)有被顧客認(rèn)識(shí)到，這需要企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)和支持來(lái)更好地滿足顧客的潛在需求。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)目前適合在網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品通常具有以下七個(gè)方面的特點(diǎn)：1）產(chǎn)品性質(zhì)用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的最好是與高技術(shù)或與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)產(chǎn)品；一些信息類產(chǎn)品（如圖

9、書、音樂(lè)等）也比較適合網(wǎng)上銷售；還有一些無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。2）產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，這使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。3）產(chǎn)品式樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向某全世界國(guó)家（地區(qū)）銷售的產(chǎn)品要符合該國(guó)家（地區(qū)）的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購(gòu)買者的個(gè)性化需求。4）產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要，一方面，產(chǎn)品信息要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者面對(duì)很多選擇，網(wǎng)上購(gòu)物也無(wú)法獲得

10、像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣全面的購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注。5）產(chǎn)品包裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。6）目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。7）產(chǎn)品價(jià)格互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞的工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品的低廉特性；另一方面，由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品。因此，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品的形態(tài)不同，可以分為實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。1）實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。2）虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品與實(shí)體

11、產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定的形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)的，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為軟件和服務(wù)兩大類。（1）軟件軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常常可以給用戶提供一段時(shí)間的軟件試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見(jiàn)。（2）服務(wù)服務(wù)可以分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、航空及火車票訂購(gòu)、入場(chǎng)券預(yù)定、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)游戲等。信息咨詢服務(wù)。信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

12、的產(chǎn)品組合策略1)相關(guān)概念（1）產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個(gè)因素，這三個(gè)因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、自身實(shí)力、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。2）常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以滿足市場(chǎng)需要。該策略有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)

13、模，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于滿足顧客的多種需求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如，亞馬遜在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個(gè)主營(yíng)商品市場(chǎng)后增加新的經(jīng)營(yíng)品種，使業(yè)務(wù)范圍從圖書和音像制品拓展到其他利潤(rùn)豐厚的商品。（2）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場(chǎng)專業(yè)型策略，是指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等集中目標(biāo)，從而提高營(yíng)銷效率。（3）產(chǎn)品延伸策略每一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改

14、變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，其具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸（由原經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營(yíng)高檔和低檔產(chǎn)品）。向上延伸。向上延伸是指經(jīng)營(yíng)者由原來(lái)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。顧客購(gòu)買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。向下延伸。向下延伸是指經(jīng)營(yíng)者由原來(lái)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。向下延伸可吸引受經(jīng)濟(jì)條件限制的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。雙向延伸。雙向延伸是指經(jīng)營(yíng)者由原經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營(yíng)高檔和低檔產(chǎn)品。原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，可以實(shí)施雙向延伸策略，使企業(yè)同時(shí)獲得兩種延伸所產(chǎn)生的效果。三、

15、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)基礎(chǔ)成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總體來(lái)看呈下降趨勢(shì)，而且成本下降趨勢(shì)越來(lái)越快。企業(yè)可以采用以下幾種方法來(lái)控制產(chǎn)品成本：1）降低采購(gòu)成本采購(gòu)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，是過(guò)多的人為因素和信息閉塞造成的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問(wèn)題，在最大限度上降低采購(gòu)成本，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購(gòu)信息進(jìn)行整合和處理，然后統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，從而獲得最大的批量折扣。（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、訂購(gòu)管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，從而最大限度地減少人為因素的干預(yù)和提高采購(gòu)的效率，并節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要的損失。（3）通過(guò)

16、互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時(shí)又不影響生產(chǎn)和不增加庫(kù)存產(chǎn)品。2）降低庫(kù)存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)、采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存。這樣的好處是：一方面減少資金占用和減少倉(cāng)儲(chǔ)成本，另一方面可以避免價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的影響。正確管理存貨能為顧客提供更好的服務(wù)并為企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本，減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲(chǔ)成本，減少庫(kù)存量還意味著現(xiàn)有的加工能力可以更有效地得到發(fā)揮。3）控制生產(chǎn)成本利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高

17、生產(chǎn)效率。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)特點(diǎn)1）全球性企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，面對(duì)的是全球化網(wǎng)上市場(chǎng)，企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球化市場(chǎng)，必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。2）低價(jià)位定價(jià)網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較傳統(tǒng)定價(jià)要低還有著成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用可以從諸多方面幫助企業(yè)降低成本費(fèi)用，從而使企業(yè)有更大的降價(jià)空間來(lái)滿足顧客的需求。3）顧客主導(dǎo)定價(jià)所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客可以通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)（包括產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大的收益。3

18、.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略1）低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)策略可分為直接低價(jià)定價(jià)策略和折扣策略。（1）直接低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略是在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)。采用直接低價(jià)定價(jià)策略的基礎(chǔ)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用，因此這種定價(jià)在公開(kāi)價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)通常采用直接低價(jià)定價(jià)策略進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。（2）折扣策略折扣策略是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。采用這種定價(jià)策略可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買。網(wǎng)上商店通常采用這種定價(jià)策略，其一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià)。（3）促銷定價(jià)策略如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，

19、則可以采用促銷定價(jià)策略。由于網(wǎng)上的消費(fèi)者面很廣而且具有很大的購(gòu)買能力，許多企業(yè)為打開(kāi)網(wǎng)上銷售局面和推廣新產(chǎn)品，采用臨時(shí)促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，還有比較常用如有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：第一，由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，因此用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上的產(chǎn)品比從一般渠道購(gòu)買產(chǎn)品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；第二，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，區(qū)分為一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別對(duì)其提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道混亂；第三，在網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)，要注意比較同類站點(diǎn)公布的

20、價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易地在網(wǎng)上找到最便宜的產(chǎn)品，否則發(fā)布價(jià)格信息將起到反作用。2）定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)的內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可以分為面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)和面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。這部分市場(chǎng)屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問(wèn)題，這類屬于工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從下游企業(yè)向上游企業(yè)提出需求和成本控制要求，上游企業(yè)通過(guò)與下游企業(yè)進(jìn)行協(xié)作設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)滿足下游企業(yè)需要的零配件產(chǎn)品。面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。由于消費(fèi)者的個(gè)性

21、化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量又少，因此，企業(yè)進(jìn)行面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn)時(shí)，在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。2.定制定價(jià)策略的概念定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際需要和在能接受價(jià)格內(nèi)，獲得自己最滿意的產(chǎn)品。也可以說(shuō)，消費(fèi)者選擇了自己認(rèn)為價(jià)格合適的產(chǎn)品滿意是產(chǎn)品。這種定價(jià)策略要求產(chǎn)品價(jià)格比較透明。這種定價(jià)策略比較適合那些組裝品，如計(jì)算機(jī)、汽車等。3）使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，

22、就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量的生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過(guò)去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開(kāi)銷。采用按使用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。對(duì)于軟件，如我國(guó)的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊(cè)后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無(wú)須購(gòu)買軟件和擔(dān)心軟件的升級(jí)、維護(hù)等非常麻煩的事情；對(duì)于音

23、樂(lè)產(chǎn)品，也可以通過(guò)網(wǎng)上下載或使用專用軟件點(diǎn)播；對(duì)于電影產(chǎn)品，則可以通過(guò)現(xiàn)在的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來(lái)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，無(wú)須購(gòu)買影帶。另外，采用按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因?yàn)樵S多信息都要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸，勢(shì)必會(huì)影響顧客租賃使用和觀看。4）拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者獲得產(chǎn)品。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有以下幾種：（1）競(jìng)價(jià)拍賣。競(jìng)價(jià)拍賣量最大的是C2C 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售（如將

24、庫(kù)存積壓的產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣）。（2）競(jìng)價(jià)拍買。競(jìng)價(jià)拍買是競(jìng)價(jià)拍賣的反向過(guò)程，是指消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開(kāi)的或隱蔽的，消費(fèi)者最后與出價(jià)最低或最接近的商家成交。（3）集體議價(jià)。集體議價(jià)是指多個(gè)購(gòu)買者聯(lián)合購(gòu)買同一類商品而形成一定的購(gòu)買規(guī)模以獲得優(yōu)惠售價(jià)的交易方式。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國(guó)外主要是多個(gè)零售商聯(lián)合起來(lái)向批發(fā)商或生產(chǎn)商以數(shù)量換價(jià)格的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，使得普通的消費(fèi)者也能使用這種方式購(gòu)買商品。集合競(jìng)價(jià)模式是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式，這在目前的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)中，還是一種全新的交易方式。拍賣競(jìng)價(jià)策略是一種最市場(chǎng)化的交易方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)

25、的拓展，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)進(jìn)行交易。目前的拍賣競(jìng)價(jià)針對(duì)的購(gòu)買群體主要是消費(fèi)者市場(chǎng)，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體。因此，采用拍賣競(jìng)價(jià)并不是企業(yè)目前首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)榕馁u競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略。比較合適采用網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的產(chǎn)品可以是企業(yè)的一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品；也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，通過(guò)拍賣展示起到促銷效果；還有許多公司將產(chǎn)品以低廉的價(jià)格在網(wǎng)上拍賣，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。5）差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略有以下幾種方式：（1）按顧客的身份差別定價(jià)，如有的網(wǎng)站把注冊(cè)登錄的用戶按照購(gòu)買金額分為一般會(huì)員、VIP會(huì)員和SVIP會(huì)員，購(gòu)物時(shí)給予不同會(huì)員不同的價(jià)格優(yōu)惠。（2）

26、按產(chǎn)品的形式差別定價(jià)，如給簡(jiǎn)裝版和精裝版的書籍制訂不同的價(jià)格。（3）按產(chǎn)品的銷售時(shí)間差別定價(jià)，如預(yù)訂機(jī)票。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的具體通道或路徑。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型主要可分為網(wǎng)上直銷與網(wǎng)絡(luò)中間商。 1）網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷也就是生產(chǎn)企業(yè)自己在網(wǎng)上直接面向終端顧客進(jìn)行商品銷售，而不經(jīng)過(guò)中間商這一環(huán)節(jié)，顧客自己在網(wǎng)上進(jìn)行訂購(gòu)。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒(méi)有營(yíng)銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道也要有訂貨功能、支付功能和配送功能。與傳統(tǒng)的直接分銷渠道不

27、一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂購(gòu)，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如網(wǎng)上銀行）合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)的直接分銷渠道的資金流轉(zhuǎn)過(guò)程。在配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)；也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。 2）網(wǎng)絡(luò)中間商（1）網(wǎng)絡(luò)中間商的類型由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富，信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，稱之為網(wǎng)絡(luò)中間商。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)務(wù)模式不同，可以下分為以下幾種類型： 目錄服務(wù)商：目錄服務(wù)商提供目錄服務(wù)

28、，即利用互聯(lián)網(wǎng)上目錄化的Web站點(diǎn)提供菜單驅(qū)動(dòng)進(jìn)行搜索服務(wù)，現(xiàn)在這種服務(wù)是免費(fèi)的。目錄服務(wù)有三種，一是通用目錄，即可以對(duì)各種不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，所包含的站點(diǎn)分類按層次組織在一起；二是商業(yè)目錄，即提供各種商業(yè)Web站點(diǎn)的索引，類似于印刷出版的工業(yè)指南手冊(cè)；三是專業(yè)目錄，即針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或主題建立Web站點(diǎn)。目錄服務(wù)商的收入主要來(lái)源于為廣告。 搜索服務(wù)商：與目錄服務(wù)商不同，搜索服務(wù)商為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，其利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)鏈接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)商的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)

29、者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。虛擬商業(yè)街的主要收入來(lái)源是其提供的網(wǎng)上專賣店店面出租給商業(yè)站點(diǎn)而獲得的租金。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商：由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞及時(shí)且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版Web站點(diǎn)可以提供大量有趣和有用的信息給消費(fèi)者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機(jī)報(bào)紙、聯(lián)機(jī)雜志就屬于此類型。由于其提供的內(nèi)容豐富且基本上免費(fèi)，此類站點(diǎn)的訪問(wèn)量特別大，因此網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商利用站點(diǎn)做網(wǎng)絡(luò)廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。 虛擬零售店：虛擬零售店即網(wǎng)上商店，其不同于虛擬商業(yè)街，其擁有自己的貨物清單，并直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者。這些虛擬零售店通常是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)商進(jìn)貨，然后銷售給消費(fèi)者。

30、虛擬零售店主要有三種類型：第一種是電子零售型網(wǎng)上商店，這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類商品的信息供顧客選擇和購(gòu)買；第二種是電子拍賣型網(wǎng)上商店，這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過(guò)拍賣形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者可以購(gòu)買該商品；第三種是電子直銷型網(wǎng)上商店，這類網(wǎng)上商店是生產(chǎn)商開(kāi)通的網(wǎng)上直銷商品，它繞過(guò)傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇和購(gòu)買其生產(chǎn)的商品。 站點(diǎn)評(píng)估商：站點(diǎn)評(píng)估商是指對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者在訪問(wèn)網(wǎng)上商家時(shí)，由于站點(diǎn)龐雜，往往不知訪問(wèn)哪個(gè)好。站點(diǎn)評(píng)估商可以幫助消費(fèi)者根據(jù)以往的數(shù)據(jù)和評(píng)估等級(jí)選擇合適的站點(diǎn)進(jìn)行訪

31、問(wèn)。 電子支付商：電子商務(wù)要求在網(wǎng)絡(luò)上交易同時(shí)能實(shí)現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付?，F(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡、電子等價(jià)物、數(shù)字現(xiàn)金或通過(guò)安全電子郵件授權(quán)支付。買方和賣方采用這些電子支付手段，電子支付商通常要對(duì)每筆交易收取一定的傭金以減少現(xiàn)金流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和維持其網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)。虛擬市場(chǎng)：虛擬市場(chǎng)是指為想進(jìn)行物品交易的人提供是虛擬交易場(chǎng)所，使用任何符合條件的產(chǎn)品都可以在虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。 智能代理服務(wù)商：智能代理是指利用專門設(shè)計(jì)的軟件為消費(fèi)者提供所需收集信息過(guò)濾的服務(wù)。智能代理軟件可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行初次搜索

32、，軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)而優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理服務(wù)商為自己提供服務(wù)，同時(shí)支付一定的費(fèi)用。 （2）網(wǎng)絡(luò)中間商的功能與傳統(tǒng)中間商一樣，網(wǎng)絡(luò)中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。但網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易，成本較高；而網(wǎng)絡(luò)中間商是對(duì)傳統(tǒng)直銷的替代，是傳統(tǒng)中間商的職能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。交易主體不同。傳統(tǒng)中間商要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)，而且是

33、交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力；而網(wǎng)絡(luò)中間商是作為一個(gè)獨(dú)立的主體存在，不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒體和場(chǎng)所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購(gòu)買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者具體交易的實(shí)現(xiàn)。交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與物質(zhì)、信息、資金等的交換活動(dòng)，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而網(wǎng)絡(luò)中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場(chǎng)所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中的信息交換與實(shí)體交換是分離的。交易方式不同。傳統(tǒng)中間商承擔(dān)具體實(shí)體交換，包括實(shí)物、資金等；而網(wǎng)絡(luò)中間商主要進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可

34、以代替部分不必要的實(shí)體交換。交易效率不同。通過(guò)傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而且信息交換過(guò)程特別不暢通，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而網(wǎng)絡(luò)中間商提供的信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，在雙方有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體的實(shí)體交換，可以極大減少交易中因信息不對(duì)稱造成無(wú)效交換和破壞性交換，最大限度地降低交易成本，提高交易效率和質(zhì)量。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1）利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道從過(guò)去的單向信息溝通變成雙向的直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以提供更加

35、便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等著送貨上門，從而大大方便了消費(fèi)者的需要。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為消費(fèi)者提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)（如IT業(yè)），可以提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)。這不但方便消費(fèi)者，而且生產(chǎn)者可以以最小的成本為消費(fèi)者服務(wù)。 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對(duì)于網(wǎng)上的直接營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者的訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。同時(shí)，網(wǎng)上直接銷售還不必像推銷員上門推銷一樣要花費(fèi)昂貴的銷售費(fèi)用，可以最大限度地控制營(yíng)銷成本。對(duì)于網(wǎng)上間

36、接營(yíng)銷渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平；通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，從而最大限度地控制庫(kù)存，并實(shí)現(xiàn)物流高效運(yùn)轉(zhuǎn)而降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。 4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇與建設(shè)策略1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇策略(1)根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式選擇不同的營(yíng)銷渠道一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有以下兩種模式：B2B模式。B2B模式即企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式。這種模式的每次交易量很大，交易次數(shù)較少，購(gòu)買者比較集中。其渠道建設(shè)的關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，因而通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算進(jìn)行付款比較簡(jiǎn)單；由于交易量大、次數(shù)少，因而配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可

37、以保證速度，也可以保證質(zhì)量。B2C模式。B2C模式即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，購(gòu)買者非常分散。其渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須面對(duì)的問(wèn)題。由于目前我國(guó)的消費(fèi)者信用機(jī)制與專業(yè)配送系統(tǒng)還不健全，因而企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，特別是面對(duì)大眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)必須解決好這結(jié)算與配送這兩個(gè)問(wèn)題才有可能獲得成功。(2)根據(jù)產(chǎn)品特性選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送；而大多數(shù)有形產(chǎn)品還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)。對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造，以最大限度地提高渠道的效

38、率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。 2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)策略在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，要考慮到下面幾個(gè)方面： （1）從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道。只有消費(fèi)者感到比較放心、能接受的網(wǎng)上購(gòu)物方式，才能讓消費(fèi)者克服網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的“虛”的感覺(jué)，才能使消費(fèi)者采用該購(gòu)物方式，如采用貨到付款方式比較讓人放心。 （2）設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了。消費(fèi)者使用訂貨系統(tǒng)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，不要讓消費(fèi)者填寫太多的信息，應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式，讓消費(fèi)者一邊看物品進(jìn)行比較，一邊進(jìn)行選購(gòu)；在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)找到需要的商品；還應(yīng)提供

39、消費(fèi)者想了解的商品信息，如商品的性能、外形、品牌等信息。 （3）在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式，方便消費(fèi)者選擇；同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式應(yīng)換成間接的安全方式。 （4）建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買的商品到手后，才真正感到放心。因此，建設(shè)快速、有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段，我國(guó)的配送體系還不成熟，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略促銷的本質(zhì)是信息溝通，企業(yè)要有效地與消費(fèi)者溝通，提高促銷活動(dòng)中的信息傳播效果，須了解信息溝通的過(guò)程。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的概念及特點(diǎn)1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷

40、的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)促銷，是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。2）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)促銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世

41、界統(tǒng)一的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子被一步步打破。2.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別雖然傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力和覆蓋面積，使網(wǎng)絡(luò)促銷在時(shí)空觀念、信息溝通方式、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為等方面都相比于傳統(tǒng)促銷發(fā)生了較大的變化。1)時(shí)空觀念的變化以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買可以在任何時(shí)間進(jìn)行。這些時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者隨之調(diào)整自己的促銷策

42、略和具體實(shí)施方案。2)信息溝通方式的變化多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向、快捷、互不見(jiàn)面的信息傳播模式將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無(wú)力。3)消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購(gòu)物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇商品和理性地購(gòu)買商品。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。雖然與傳統(tǒng)促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷在時(shí)空觀念、信息溝通方式、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為等方面有較大的變化，

43、但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷過(guò)程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與消費(fèi)者不見(jiàn)面、完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)通過(guò)與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。3.網(wǎng)絡(luò)促銷的方式傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)的促銷形式有網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的主要形式。1)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)

44、廣告的類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。2)站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有以下兩類方法：（1）通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引用戶訪問(wèn)，起到推廣效果。該方法費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問(wèn)，但推廣速度比較慢；（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)宣傳、推廣站點(diǎn)。該方法可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，但費(fèi)用較高。3）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法，如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式宣傳和推廣產(chǎn)品。4）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)

45、銷是指通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。4.網(wǎng)絡(luò)促銷的作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1）告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。2）說(shuō)服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過(guò)各種有效的方式消除目標(biāo)公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說(shuō)服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購(gòu)買本企業(yè)的決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶難以察覺(jué)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來(lái)的特殊效用和利益，進(jìn)而樂(lè)于購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。3）反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過(guò)電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客

46、的需求和意見(jiàn)，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息比較準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策具有較大的參考價(jià)值。4）創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在顧客，擴(kuò)大銷售量。5）穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時(shí)高時(shí)低，波動(dòng)很大。這是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，可以樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，從而改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使更多的用戶形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。5.網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個(gè)新問(wèn)題，每一個(gè)營(yíng)銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對(duì)象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)的實(shí)施程序打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。根據(jù)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施一般包括以下六個(gè)方面的工作：1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者群體提出來(lái)的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普