營(yíng)銷渠道概述課件

1、第一章 營(yíng)銷渠道概述第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵第二節(jié) 渠道流第三節(jié) 中間商的作用本章內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營(yíng)銷渠道的概念理解8種基本渠道流熟悉營(yíng)銷渠道成員及其承擔(dān)的渠道流理解中間商的作用理解營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)和實(shí)施框架的組成成分第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵對(duì)渠道重要性的認(rèn)識(shí)1.渠道是介于生產(chǎn)商與終端用戶之間的守門員；2.渠道創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效差異化的途徑；3.渠道影響終端用戶對(duì)品牌形象和滿意度的整體感知。 “渠道為王” 優(yōu)勢(shì)的渠道系統(tǒng)是公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力來源。營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。1、概念營(yíng)銷渠道定義A marketing

2、channel is a set of practices or activities necessary to transfer the ownership of goods, and to move goods, from the point of production to the point of consumption and, as such, which consists of all the institutions and all the marketing activities in the marketing process. -WikipediaA set of int

3、erdependent organizations that help make a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. -Philip Kotler 營(yíng)銷渠道也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。營(yíng)銷渠道是一系列相互依賴的組織，它們致力于使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的過程。2、內(nèi)涵1.組織網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（一系列組織）;2.產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程（而非事件）;3.目的是滿足市場(chǎng)上的終端用戶。生產(chǎn)商終端用戶非成員性參與者營(yíng)銷渠道的參與者一般不涉及表

4、現(xiàn)為產(chǎn)品出售的核心業(yè)務(wù)3、基本假設(shè)1、一條營(yíng)銷渠道多由兩個(gè)或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成；2、不同層次的渠道成員之間相互依存；3、一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作；4、營(yíng)銷渠道的管理與控制要比一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復(fù)雜得多；5、營(yíng)銷渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系。 現(xiàn)代化渠道系統(tǒng) 主要有三種渠道系統(tǒng)：垂直分銷渠道系統(tǒng) 水平式分銷系統(tǒng) 混合式分銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)分銷渠道和垂直分銷系統(tǒng)契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營(yíng)組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務(wù)公司發(fā)起的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

5、 (VMS)統(tǒng)一型VMS管理型VMS垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型特許權(quán)組織FranchiseOrganizations服務(wù)公司擔(dān)保的特許系統(tǒng)Service-Firm-Sponsored Franchise System制造商擔(dān)保的批發(fā)特許系統(tǒng)Manufacturer- SponsoredWholesaler Franchise System制造商擔(dān)保的零售特許系統(tǒng)Manufacturer- SponsoredRetailer Franchise System如福特特許經(jīng)銷商出售它的汽車，經(jīng)銷商都是獨(dú)立的生意人但同意有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件 如可口可樂飲料公司特許各個(gè)市場(chǎng)上的裝瓶商(批發(fā)商)購買該公司的濃

6、縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場(chǎng)的零售商。由一個(gè)服務(wù)公司組織整個(gè)系統(tǒng)，將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。這種形式出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)國(guó)(如麥當(dāng)勞公司)。 水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)： 在同一層面上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營(yíng)銷資源來實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)完成的工作?；旌鲜袌?chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)： 是指一家公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。每一種通路可以實(shí)現(xiàn)一定的銷售額。營(yíng)銷系統(tǒng)中的創(chuàng)新Innovations in Marketing Systems水平營(yíng)銷系統(tǒng)Horizontal MarketingSystem混合

7、營(yíng)銷系統(tǒng)Hybrid MarketingSystem同一渠道層次的兩個(gè)或多個(gè)公司聯(lián)合起來，抓住新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。例子雜貨店中的銀行Banks in Grocery Stores一個(gè)公司建立兩條或多條營(yíng)銷渠道到達(dá)一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)。例子:零售商，產(chǎn)品目錄，銷售力量第二節(jié) 8種基本渠道流1、營(yíng)銷渠道的功能使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到終端用戶的整個(gè)過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。2、渠道流營(yíng)銷渠道的功能由各種流程，包括實(shí)物擁有流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財(cái)務(wù)流、風(fēng)險(xiǎn)流、 訂購及支付流來實(shí)現(xiàn)。 P65實(shí)物擁有流 產(chǎn)品實(shí)體在渠道中的運(yùn)動(dòng)，主要部分是

8、產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存。所有權(quán)流 產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)到另一個(gè)成員手中的流轉(zhuǎn)過程。促銷流 渠道成員的促銷活動(dòng)流程。談判流 產(chǎn)生于討論并決定銷售條款或維護(hù)買賣雙方關(guān)系時(shí)。財(cái)務(wù)流 渠道成員間的融資過程。（前向和后向）風(fēng)險(xiǎn)流 渠道成員之間分擔(dān)或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的流程。 與交易過程中產(chǎn)品報(bào)廢、過時(shí)、丟失、違約以及存貨等有關(guān)。訂貨流 渠道成員定期或不定期向供貨機(jī)構(gòu)發(fā)出訂貨決定。支付流 貨款在渠道成員間的流動(dòng)。生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者實(shí)物擁有流實(shí)物擁有流所有權(quán)流所有權(quán)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流談判流談判流財(cái)務(wù)流財(cái)務(wù)流促銷流促銷流訂貨流訂貨流支付流支付流示例：海信廣場(chǎng)的渠道功能安排生產(chǎn)商與零售商之間沒有批發(fā)環(huán)節(jié)；在零售商與消費(fèi)者之間少

9、了：所有權(quán)流、談判流、和訂貨流，零售商承擔(dān)的渠道功能減少了；生產(chǎn)商與消費(fèi)者的接觸更加密切，風(fēng)險(xiǎn)更大，但對(duì)渠道的控制力度增加了。3、渠道流由誰來承擔(dān)？1、渠道流不能增加或減少,但渠道成員可以增加或被替代；2、當(dāng)某個(gè)渠道成員被替代，其所承擔(dān)的渠道流必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移，并由別的渠道成員承擔(dān)；3、之所以會(huì)發(fā)生渠道成員的增加或減少，一般是源于能夠產(chǎn)生增值或減少成本，因?yàn)槊總€(gè)渠道流都產(chǎn)生成本。示例：可口可樂的渠道演變消費(fèi)者可口可樂的渠道：九十年代初以前 可口可樂的渠道：九十年代中期 消費(fèi)者 可口可樂的渠道：2000 2003消費(fèi)者 可口可樂的渠道：2003以 后消費(fèi)者第三節(jié) 中間商的作用 中間商功能理論 生產(chǎn)商可以自己完成分銷工作，但是要完成得與中間商一樣好，在很多情況下，即使不是不可能的，也是在經(jīng)濟(jì)上不可行的。 在中間商渠道中，實(shí)際上有一個(gè)生產(chǎn)商與中間商之間的功能交換生產(chǎn)商實(shí)際上在用較低的出廠價(jià)購買中間商提供的功能服務(wù)，中間商則用它們所提供的功能服務(wù)換取商品的控制權(quán)和盈利的可能性。課本P11:“茶葉中間商的關(guān)鍵作用”問題：茶葉中間商的作用是什么？課堂思考減少接觸次數(shù)商品的聚集、分類、分裝和挑選簡(jiǎn)化搜尋創(chuàng)造價(jià)值什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)商需要依賴的呢？中間商功能理論聚集指將各種不同來源的商品集中到一起