企業(yè)短視頻營銷策略

1、第 PAGE 第7頁 共 7 頁企業(yè)短視頻營銷策略一、引言Web3.0所代表的去中心化以及4G290 后、00 后等年輕群體中，這部分人也正成為網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)中的主體，他們對(duì)外界新鮮事物表現(xiàn)出樂于接受而短視頻作為一種新鮮的能夠帶來感官刺激的內(nèi)容則很好的迎合了年輕群體的喜好 3；同時(shí)，這一類人群的情感宣泄、思維表達(dá)欲望普遍比較強(qiáng)烈 4。內(nèi)容和形式的豐富多樣化使得短視頻表現(xiàn)出獨(dú)特魅力，承載著大量短視的 APP 運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將不同的人、事、物連接在一起，營造出一個(gè)互交流資源共享的社交平臺(tái)通過短視頻的拍攝不僅能夠滿足表達(dá)的欲望，還能夠借此帶來人氣、經(jīng)濟(jì)效益；各大平臺(tái)也出于對(duì)短視頻銷前景的看好而投資扶

2、持，加速了這種新型營銷方式在市場(chǎng)中的立 足。短視頻首先在國外產(chǎn)生發(fā)展起來 年 Vine 上線，2013 年Ins-tagram 進(jìn)入市場(chǎng)，使得短視頻的發(fā)展初具規(guī)模；同樣在2013 年，新浪推出“秒拍”功能 年美拍APP 上線，短視頻也真正走入了中國市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2017 年底，短視頻平臺(tái)抖音用戶超過 71 億2018 年 2 月短視頻綜合平臺(tái)和聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)?？偣策_(dá)到 5.69 億人次，其中抖音全球月活用戶數(shù)超過 5 億，快手月活用戶達(dá)到 2.66 億，可見短短幾年時(shí)間，短視頻在國內(nèi)就已得到飛速發(fā)展，并且孫曉預(yù)測(cè)在2018 年后半期，短視頻營銷將在精簡(jiǎn)時(shí)間、品牌植入、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)三個(gè)方

3、向得到更加深入的發(fā)展6。短視頻不僅成為當(dāng)代人們消遣娛樂的形式其冰淇淋等。借助于短視頻 APP 的內(nèi)容營銷較之傳統(tǒng)的硬性廣告宣APP 進(jìn)行內(nèi)容營銷深受這些企業(yè)喜愛。但二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述與假設(shè)來進(jìn)行投放7 。 從生產(chǎn)方式角度， 短視頻營銷主要分為UGC(UserGeneratedContent)用戶生產(chǎn)模式、PGC(ProfessionalGeneratedContent)專業(yè)生產(chǎn)模(也稱PPC)PUGC 專業(yè)用戶生產(chǎn)模(也稱 IPPC)8-9，三種方式是按照時(shí)間順序依次產(chǎn)生，其中UGC 存在時(shí)間最長，與其相關(guān)的文獻(xiàn)篇幅也是最多的，PUGC 的營銷效果是稍優(yōu)于其他二者的(二)研究假(一)研究設(shè)計(jì)1.

4、體驗(yàn)感知現(xiàn)階段我們正處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后新誕生的一種經(jīng)濟(jì)形式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠塑造感官和思維的認(rèn)同，抓住用戶的注意力進(jìn)而改變用戶的消費(fèi)行 為，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠找到新的生存價(jià)值和空10，比如用戶體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)有影同時(shí)也對(duì)用戶使用移動(dòng)視頻客戶端的意愿有顯著影12。本文著重考慮視覺和聽覺的感知，認(rèn)為視覺和聽覺的感知是用戶最簡(jiǎn)單的感受方式能夠產(chǎn)生直接的情感互動(dòng)。據(jù)此，本文提出假設(shè) 體驗(yàn)感知對(duì)用戶參與意愿有顯著正向影響 2.產(chǎn)品內(nèi)容本文認(rèn)為運(yùn)用短視頻進(jìn)行營銷的產(chǎn)品內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的創(chuàng)意性有趣性和是否迎合消費(fèi)者需求三個(gè)方面產(chǎn)品的創(chuàng)意性是指它的新穎程度和創(chuàng)新程度一個(gè)

5、產(chǎn)品越創(chuàng)意用戶去嘗試的意愿就越大有趣性能夠給用戶帶來豐富的體驗(yàn)包括外在的身體體驗(yàn)和內(nèi)在的情感體驗(yàn)這在一定程度上能夠激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣推動(dòng)用戶進(jìn)行消費(fèi)或參與的基本因素就是需求如果一個(gè)產(chǎn)品能夠填補(bǔ)用戶現(xiàn)階段的需求空缺，用戶將會(huì)產(chǎn)生一種消費(fèi)意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè):H2產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)用戶參與意愿有顯著正向影響3.他人效應(yīng)本文13，因?yàn)樗麄兊奶刭|(zhì)會(huì)使人們14。H3 他人效應(yīng)對(duì)用戶參與意愿有顯著正向影響 4.信號(hào)質(zhì)量信號(hào)質(zhì)量主三、研究設(shè)計(jì)與回歸分析本文一共包括4個(gè)解釋變量， 分別為體驗(yàn)感知(Ex-perienceperception)、產(chǎn)品內(nèi)容(Productcontent)、他人效應(yīng)(Otherseffe

6、ct)和信號(hào)質(zhì)(Signalquality)。本文將被解釋變量規(guī)定為參與意愿 (Participationwillingness)問卷主要通過線下發(fā)放的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集通過面談咨詢是否符合問卷填寫對(duì)象再進(jìn)行放，發(fā)放對(duì)象包括使用快手、抖音等短視頻 APP 且擁有一定數(shù)量的粉絲、作品的用戶。問卷從2018 年 8 月初開始進(jìn)行線下的一對(duì)一發(fā)放與回收，截止 2018 年 9 月底，一共發(fā)放問卷 157 份，回收 15411373.4%。其中男性占比44.25%，女性 占比 55.75%。各變量的Cronbach 的Al-pha0.9，且KMO 值為 0.826四、結(jié)論及建議1.通過描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)， 使用短視頻APP這些群體日常使用短視頻 APP 的頻率是頻繁的，超過一半的用戶使用頻率達(dá)到了一天 32.實(shí)證分析結(jié)果中，他人效應(yīng)對(duì)用戶參與意愿的回歸系數(shù)為 0.642，并且具有很強(qiáng)的顯著性，表明他人效應(yīng)3.信號(hào)質(zhì)量對(duì)用戶參與意愿的回歸系數(shù)為 0.