(競爭策略)房地產市場競爭中的差異化戰(zhàn)略版

1、（競爭策略房地產市場競爭中的差異化戰(zhàn)略房地產市場競爭中的差異化戰(zhàn)略近年來，隨著國民經濟的發(fā)展和住房制度改革的深化，我國房地產業(yè)取得了較大的發(fā)展，房地產市場逐步規(guī)范和完善，消費者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用，把工作的重點逐步轉移到研究市場、制定營銷戰(zhàn)略上來。在當前市場條件下，開發(fā)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必須從開發(fā)流程的前期開始，注重產品的市場定位，加強產品的創(chuàng)新，努力使自己的產品達到“人無我有、人有我新、人新我特”。而要想做出和眾不同的產品，房地產開發(fā)企業(yè)就要在營銷中實施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的作用所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)要形成壹些在本

2、行業(yè)范有獨特性。最理想的情況是X這樣產品或服務不僅能滿足用戶的需要，而且在壹定時期內，業(yè)內的其它競爭者是難以取代的。房地產開發(fā)企業(yè)正確實施差異化戰(zhàn)略，能夠在業(yè)內獲得超過壹般水平的利潤。其主要作用表當下以下幾個方 面：首先，顧客對好的產品有壹種消費的忠誠性，當這種產品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低。生產該產品的企業(yè)便能夠運用產品差異戰(zhàn)略，在和業(yè)內同行的競爭中形成壹個隔離區(qū)域，從而使自己免受競爭的侵害。同時，產品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本。其次，顧客對品牌的忠誠感給競爭者形成了強有力的障礙，其他廠商想進入該行業(yè)則需要克服這種產品的獨特性。第三，產品差異能夠借助其所產生的邊際收益，增

3、強企業(yè)對上游產品供應者討價仍價的能力。第四，由于企業(yè)極具特色，又贏得了顧客的信任，便可在和代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。房地產差異化戰(zhàn)略的內容房地產的差異化營銷，是指以有差別的房地產產品及服務的差異化和品牌的差異化，去提高房地產產品的價值，形成競爭優(yōu)勢。對于房3也是首先需要掌握的。同其它產品比較，房地產產品本身有較大的差異化，如每壹宗樓盤位于不同的區(qū)位，在同壹區(qū)位于不同的路段，在同壹路段位于不同的地塊，在同壹地塊位于不同的幢號，在同壹幢號位于不同的房型等等。當然，除了產品差異化以外，服務及品牌差異化對開發(fā)企業(yè)來說也是不可缺少的。(壹)房地產產品差異化。實施產品差異化戰(zhàn)略的條件

4、主要有以下三個方面：壹是企業(yè)在產品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力。 三是企業(yè)在市場營銷中要有明確的目標市場，且能采取有效的運營手段和方法。具體來說，房地產產品差異化能夠從性能、特色、風格和設計等方面入手：產品性能。性能是指房地產品的主要特點在使用中的實際表現(xiàn)水平。房地產產品性能的主要特點能夠體當下區(qū)位的遠近優(yōu)劣上，環(huán)境的方便、優(yōu)美上，整體布局的大方、精巧上，單體設計的實用、合理預期，他們壹般仍是愿意付出較高的價錢購買性能良好的房地產產 品。產品特色。是指房地產品基本功能的增加和補充。例如，在住宅小區(qū)的綠化普遍未得到重視前，重視綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能， 應該是壹種特色。再如，在住宅區(qū)增加智

5、能化設施、集中供熱，建造都能夠構成房地產的特色。在房地產品上能夠營造特色的地方很多很多，要包羅萬象、采百家之長、集壹切先進之大成，不僅沒有必要而產品風格。風格是指房地產產品給顧客的視覺和感覺效果。房地產產品比較壹般商品而言容易產生風格，因為房地產產品體積巨大， 投資巨大，無論從空間的角度仍是從經濟的角度來見都能夠將工程和文化、藝術密切結合起來，形成強烈的風格。具有明顯風格的樓盤， 其實是投入了更多的成本和費用，滿足了顧客的感官愉悅、個性追求和自身價值。因此，顧客愿意為風格付錢，樓盤開發(fā)商能夠獲得更多的銷售收入和利潤。產品設計。房地產產品差異化的上述三個方面都有賴于設計工作來完成。在設計工作中要

6、完全考慮到上述三個方面，有相當程度的復雜性，因為從開發(fā)商的角度，要求方便建造和順利推向市場；從顧客的角度，要求性能質量良好，而且漂亮有特色。設計工作必須兼顧倆者，力求完美，有的時候又不得不放棄某些設計，最終的取舍要決定于目標市場的顧客對產品差異化和價值對比的認識。家庭設施使用咨詢、家庭裝修指導等。形象好的產品。如何實施差異化戰(zhàn)略在激烈的市場競爭中，開發(fā)企業(yè)必須建立差異化的觀念，不斷創(chuàng)造差異化的產品、服務和品牌形象，那么如何具體實施呢?6某項差異化明顯優(yōu)于從其它開發(fā)商那里獲得的類似利益；不易模仿性，某項差異化是其它開發(fā)商不容易模仿的；可接近性，即顧客有能力購買這種差異化；可盈利性，某項差異化能夠

7、使開發(fā)商獲得利潤。(二)實施差異化戰(zhàn)略的準確定位。要全面符合上述差異化原則的營銷是很困難的，因此，開發(fā)商要設計出對自己樓盤的目標市場最有吸引力的差異化，這就需要對差異化實行準確定位。數(shù)量定位。有的企業(yè)能夠堅持推出連貫壹致的差別，如宣稱自己的樓盤在同行中第壹的名聲，有最高的質量、最佳的服務、最低的價格、最先進的技術等。也能夠推出雙重定位，如當有倆個或之上的開發(fā)商都宣稱自己的樓盤都是最舒適的時候，應該進壹步推出自己的第二重差異，比如自己的樓盤具有最現(xiàn)代化的智能設備，這樣能夠在目標市場上進壹步找出細分空缺。而最舒適和智能是相容的。仍能夠推出三重定位。當然，差異化的數(shù)量也不是越多越好，要把握好度。內容

8、定位。開發(fā)企業(yè)及其開發(fā)的樓盤有不同的優(yōu)勢，應該把自己同競爭者的優(yōu)勢進行比較，強化和突出自己的優(yōu)勢。例如壹家開發(fā)商的樓盤在環(huán)境、戶型上同另外壹家開發(fā)商的樓盤相似相競爭，可是， 本企業(yè)聲譽更大更好，人員素質和服務又有優(yōu)勢，應該強調推出品牌和服務優(yōu)勢作為差別。傳播定位。開發(fā)商不僅要確定壹個清晰的差異化定位，仍要將此定位進行卓有成效的宣傳。例如，開發(fā)商確定將“信譽最好”作為定位主題，就必須要保證此主題的宣傳深入顧客之心。比較好的辦法是宣傳自己的樓盤銷售業(yè)績好、交房日期最及時、銷售糾紛最少和所得的獎項最多最高等。身也包含著壹系列的風險：壹是實行低成本的競爭對手和實行差異化的X 公司之間的成本差距過大，以至于差異化不再能籠絡住顧客，此時，采用差異化戰(zhàn)略應注意使差異化造成的價格提高以不影響消費者購買為前提。二是買方對差異因素的要求會隨著購買者的購買技術和理智程度的提高而縮小，從而出現(xiàn)差異產品的滯銷。三是隨著產業(yè)漸趨成熟，模仿使