唐人神火腿系列產(chǎn)品新品上市策劃方案

1、北京唐人神西式火腿快樂(lè)餐廳系列產(chǎn)品新品上市策劃方案策劃單位：湖南理工事業(yè)技術(shù)學(xué)院策 劃 者：市場(chǎng)營(yíng)銷1101班滕飛策劃時(shí)間：2012年10月12日前言2009年7月16日，投資1.6億元興建的湖南唐人神西式10萬(wàn)噸肉制品生產(chǎn)線成功投產(chǎn)。生產(chǎn)線是中國(guó)地區(qū)最大的西式制作品生產(chǎn)線，全線采用德國(guó)和丹麥工藝設(shè)備，由國(guó)內(nèi)貿(mào)易研究設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)。唐人神西式制作品專業(yè)生產(chǎn)線采用現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)工藝設(shè)備以“中式西做，西式中味”為指導(dǎo)思想，生產(chǎn)出“安全放心,營(yíng)養(yǎng)美味，開袋即食”的西式肉制品，正成為家庭和酒店消費(fèi)的發(fā)展潮流。 唐人神集團(tuán)系列產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)銷售取得了非常不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，現(xiàn)在想將唐人神西式火腿快樂(lè)餐廳系列產(chǎn)品

2、進(jìn)軍北京市場(chǎng)，希望能在北京市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額，提高知名度和美譽(yù)度，順利打進(jìn)北京市場(chǎng)。 我們結(jié)合市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，主要通過(guò)市場(chǎng)定位，新品的產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。推廣策略和推廣目標(biāo)的等在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，樹立良好的品牌形象。通過(guò)對(duì)新品的SWO分析確定市場(chǎng)定位，結(jié)合廣告媒介宣傳跟消費(fèi)者直接見(jiàn)面。形成終端的銷售渠道，完成打進(jìn)北京市場(chǎng)的第一步。目錄市場(chǎng)分析（一）、消費(fèi)者分析（二）、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析（三）、行業(yè)分析新品分析（一）、產(chǎn)品特點(diǎn)（二）、新品利益點(diǎn)分析SWOT分析（一）、優(yōu)勢(shì)（二）、劣勢(shì)（三）、機(jī)會(huì)（四）、威脅產(chǎn)品定位推廣目標(biāo)推廣策略（一）、廣告推廣（二）、廣告媒介（三）、促銷

3、推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算效果評(píng)估市場(chǎng)分析（一）、消費(fèi)者分析在城市地區(qū)人民生活水平不斷提高，溫飽問(wèn)題早已不在話下，相應(yīng)的對(duì)休閑食品的需求量不斷增加。我們的產(chǎn)品安全放心，在當(dāng)今速度時(shí)間的社會(huì)中，使用方便迅速的產(chǎn)品為上班族工作繁忙的消費(fèi)者提供了方便。對(duì)于兒童消費(fèi)群體，零食就是他們的最愛(ài)，我們的西式火腿在味道、包裝、價(jià)格上都成了兒童的佳選。唐人神火腿好吃不難做，直接上餐桌，省去做菜的煩惱，享受餐廳沒(méi)味的快樂(lè)，這些已經(jīng)慢慢成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。（二）、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上，主要有雙匯、金鑼、春都、美好、雨潤(rùn)-旺潤(rùn)、千喜鶴、高金、邦杰、匯通十大火腿腸品牌，其中雙匯與金鑼是唐人神的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雙匯

4、被查出產(chǎn)品含有瘦肉精之后，受到到重創(chuàng)，產(chǎn)品銷量一落千丈，公司品牌聲譽(yù)也受到影響，這有利于唐人神搶占市場(chǎng)；金鑼采用先進(jìn)工藝生產(chǎn)的金鑼牌高溫火腿腸和低溫肉制品被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，金鑼冷鮮肉連年被評(píng)為“全國(guó)安全放心肉”，金鑼的與唐人神實(shí)力不相上下，這樣的行業(yè)背景下，此次是進(jìn)軍北京市場(chǎng)勢(shì)在必得。（三）、行業(yè)分析近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)水平提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，以美味、營(yíng)養(yǎng)、安全、健康為代表的高品質(zhì)肉制品越來(lái)越成為消費(fèi)的新趨勢(shì)、新時(shí)尚；特別是低溫肉制品，更是以“美味、營(yíng)養(yǎng)、健康、安全”成為肉制品的潮流產(chǎn)品，越來(lái)越被深受國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者所了解和喜愛(ài)，需求量迅

5、猛增加，發(fā)展前景非?？捎^。新品分析（一）、產(chǎn)品特點(diǎn)西式工藝，中式風(fēng)味，高檔肉品，開袋即食（亦可加熱）。安全放心，營(yíng)養(yǎng)豐富，味道美味，種類多樣化。（二）、新品利益點(diǎn)分析唐人神西式制品專業(yè)生產(chǎn)線采用現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)工藝設(shè)備以“中式西做、西式中味”為指導(dǎo)思想生產(chǎn)出“安全放心、營(yíng)養(yǎng)美味、開袋即食”的西式肉制品正成為家庭和酒店消費(fèi)的發(fā)展潮流。食用方便簡(jiǎn)單，美味可口，制作簡(jiǎn)單，開袋即食，符合21世紀(jì)人們的生活節(jié)奏。SWOT分析（一）、優(yōu)勢(shì)精包裝型與普通型肉類休閑食品系類，嚴(yán)格遵守現(xiàn)代先進(jìn)質(zhì)量管理理念與質(zhì)量控制體系（HACCP）進(jìn)行生產(chǎn)，在肉類品行業(yè)率先通過(guò)質(zhì)量安全認(rèn)證，取得了市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。并運(yùn)用了最新綜合加

6、工技術(shù)，確保了加工過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量得到有效控制。原料、輔料均來(lái)源于唐人神安全放心肉或知名規(guī)模企業(yè)，并通過(guò)世界一流檢測(cè)儀器的精密檢測(cè)，從源頭上排除了質(zhì)量安全隱患。加工環(huán)境為全封閉式控溫車間，長(zhǎng)年可組織生產(chǎn)加工，質(zhì)量穩(wěn)定性、可控性高。（二）、劣勢(shì)唐人神休閑食品剛剛打入北京市場(chǎng)，了解其特征、價(jià)格等因素的人還很少。商業(yè)流通的存在自身劣勢(shì)。由于唐人神的銷售主要是以直營(yíng)店、加盟店和合資店為主，因此，在物流配送方面，由于地區(qū)的配送能力有限，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)即使各個(gè)店鋪訂了貨，而不能即時(shí)的送達(dá)。另外，隨著唐人神在全國(guó)范圍內(nèi)加盟店的不斷地增加在信息的溝通與交換方便也必然會(huì)產(chǎn)生信息的不對(duì)稱，不能及時(shí)的了解市場(chǎng)的需求

7、。最后，在資金的回收上，如果各個(gè)加盟店的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，導(dǎo)致破產(chǎn)時(shí)，將很難回收我們的投入，甚至?xí)氩环蟪?，出現(xiàn)虧損。（三）、機(jī)會(huì)1555歲這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)休閑食品有一定的需求，我們的制作簡(jiǎn)單，迅速方便已經(jīng)融合了他們的生活節(jié)奏。而消費(fèi)者對(duì)唐人神肉類休閑食品這一新鮮品種，也會(huì)隨著了解而慢慢接受、喜愛(ài)直至形成品牌效應(yīng)。唐人神休閑食品隆重上市，開創(chuàng)了中國(guó)肉類休閑食品的新紀(jì)元。唐人神休閑食品可謂是首創(chuàng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是很多。（四）、威脅雖然遠(yuǎn)超過(guò)可以為廣大消費(fèi)者提供種類齊全的各類休閑食品但是其仍然存在一些威脅，如：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同等類型的休閑食品店迅速發(fā)展，周邊具有小型超市、小賣部、有同類封裝產(chǎn)品與

8、之競(jìng)爭(zhēng)等。所以，遠(yuǎn)超在以后的經(jīng)營(yíng)中必須要有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，才能立足于市場(chǎng)。產(chǎn)品定位*“美味健康又營(yíng)養(yǎng)”的休閑食，開創(chuàng)休閑食品的新紀(jì)元。*打造成為家庭和酒店消費(fèi)的發(fā)展潮流。*5-12歲兒童消費(fèi)者的零食天堂。*打造22-35歲消費(fèi)者的生活必須品。五、推廣目標(biāo)*提高唐人神系列產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。*樹立品牌形象，增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的印象。*開創(chuàng)北京市場(chǎng)休閑食品的新紀(jì)元，提升品牌在市場(chǎng)的人氣。*成為家庭酒店的潮流首選。*成為22-35歲上班族的營(yíng)養(yǎng)方便休閑食品的首選。*在北京市場(chǎng)形成完善的終端銷售渠道。六、推廣策略（一）、廣告推廣1、廣告主題：唐人神西式火腿開創(chuàng)新紀(jì)元2、廣告代言人:湖南著名

9、主持人:杜海濤3、廣告語(yǔ):a電視廣告：唐人神西式火腿健康你我他b戶外平面廣告：跟上生活節(jié)奏，營(yíng)養(yǎng)每一天。C網(wǎng)絡(luò)廣告：唐人神火腿系列打造休閑食品的天堂。D書報(bào)廣告：唐人神火腿伴隨你每一天，快快選購(gòu)吧！（二）、廣告媒介1、電視廣告：北京電視臺(tái)BTV-9公共頻道，播放時(shí)段為6-7點(diǎn)。廣告長(zhǎng)度20秒，投放一個(gè)季度，目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。2、報(bào)刊廣告：北京市的生活時(shí)報(bào)，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)更為豐富的信息同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告訴消費(fèi)者。3、戶外廣告：選擇人流量較多的購(gòu)物廣場(chǎng)、步行街、十字路口的廣告租位進(jìn)行廣告投放。（三）、促銷推廣1、新聞發(fā)布會(huì)：10月23 日下午三點(diǎn)正

10、式開始。（1）籌備工作；10月12日， 成立的工作組，設(shè)計(jì)新聞發(fā)布會(huì)的具體工作是項(xiàng)，預(yù)測(cè)活動(dòng)突發(fā)事件以及解決方案。 （2）前期安排：10月14日-16日，聯(lián)系場(chǎng)地，確定會(huì)場(chǎng)，（準(zhǔn)備硬件設(shè)施如音響設(shè)備、茶水、點(diǎn)心等，布置場(chǎng)地桌椅等）邀請(qǐng)相關(guān)的媒體記者； 10月17日，確定與會(huì)人員（并發(fā)送請(qǐng)?zhí)?，禮品禮金準(zhǔn)備等）； 10月18日，準(zhǔn)備資料。（根據(jù)具體的情況，準(zhǔn)備好音樂(lè)、影像資料、產(chǎn)品相關(guān)資料、主持人臺(tái)詞等資料）； 10月19日，出席領(lǐng)導(dǎo)確定、主持人確定、禮儀接待人員確定及培訓(xùn)，宴會(huì)就餐安排等； 10月20日-22日，場(chǎng)地布置，（包括內(nèi)景和外景），外景布置：橫幅、宣傳引導(dǎo)標(biāo)示、引導(dǎo)人員安排、拱形門，停

11、車安排等；內(nèi)景布置：休息室安排，會(huì)場(chǎng)的擺放、人員疏散安排、橫幅、背景展示圖懸掛等；10月23日正式舉行。 （3）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施：10月23日下午13：30-14:00 接待、入場(chǎng) 14：00-15：00產(chǎn)品說(shuō)明新聞發(fā)布會(huì)（主持人開場(chǎng)，介紹到場(chǎng)人員、領(lǐng)到講話、新聞發(fā)布） 15:3016:00 回答記者問(wèn)題，專訪 17:00 宴會(huì)、紀(jì)念品派送 （4）分析總結(jié)，后續(xù)推廣。新聞發(fā)布與深度跟進(jìn)。維護(hù)媒體關(guān)系，分析總結(jié)發(fā)布報(bào)告到各大網(wǎng)站2、戶外促銷以在北京市的一家代表超市做戶外促銷活動(dòng)，現(xiàn)在促銷進(jìn)行產(chǎn)品介紹，結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)吸引過(guò)往的消費(fèi)者，以唐人神火腿外形做出吉祥寶貝，活躍現(xiàn)在氣氛。具體流程如下：活動(dòng)地點(diǎn):北京x

12、x超市門口活動(dòng)時(shí)間：2012年10月15日（1）活動(dòng)前期準(zhǔn)備2012年10月12日活動(dòng)策劃確定，跟相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)溝通活動(dòng)流程和細(xì)節(jié)。10月13日進(jìn)行臨時(shí)促銷招聘、人員安排、物料準(zhǔn)備階段以及場(chǎng)地申請(qǐng)。10月14日戶外場(chǎng)地的布置安排，裝飾整理。（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)10月15日6:30點(diǎn)-8:00點(diǎn)進(jìn)行促銷展臺(tái)、展示牌的擺放。8:00-12:00點(diǎn)活動(dòng)開始吆喝聲，音樂(lè)聲一齊開始，2個(gè)品牌吉祥寶貝負(fù)責(zé)發(fā)放宣傳單，品牌介紹，現(xiàn)場(chǎng)促銷同時(shí)進(jìn)行。途中休息2個(gè)小時(shí)，下午14：00-17：00點(diǎn)開始繼續(xù)促銷。（3）活動(dòng)后期進(jìn)行銷售量統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者的反應(yīng)，是否能接受。物料的整理、租借的物品的退換、破損等情況。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（一）、廣告費(fèi)用廣告制作費(fèi) 20萬(wàn)廣告投放費(fèi) 100萬(wàn)代言人 40萬(wàn)戶外廣告租位 10萬(wàn)報(bào)