市場營銷新媒體

1、新媒體新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的 HYPERLINK /view/7072.htm 媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、 HYPERLINK /view/99508.htm 移動電視、 HYPERLINK /view/3487.htm 網(wǎng)絡、桌面視窗、 HYPERLINK /view/3084.htm 數(shù)字電視、 HYPERLINK /view/84937.htm 數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于 HYPERLINK /view/867592.htm 報刊、戶外、 HYPERLINK /view/35385.htm 廣播、 HYPERLINK /view/8623.htm 電

2、視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學 HYPERLINK /view/244999.htm 期刊上設有“新媒體”專欄，但 HYPERLINK /image/3790312ea02dce144fc226fe o 查看圖片 HYPERLINK /image/3790312ea02dce144fc226fe o 查看圖片 交互網(wǎng)絡電視所刊載文章的研究對象也不盡相同，有數(shù)字電視、移動電視、 HYPERLINK /view/1725434.htm 手機媒體、IPTV等，還有一些 HYPERLINK /view/831436

3、.htm 刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。那么，到底什么是新媒體? 所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的， HYPERLINK /view/1563.htm 清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念。“在今天網(wǎng)絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體”。 也有專家提出：“只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。”“目前的新媒體應該定義為在電信網(wǎng)絡基礎上出現(xiàn)的媒體形態(tài)包括使用有線和無線通道的方式?！?還有學者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復合媒體”。對于新媒體時代的界

4、定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學期刊上設有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對象也不盡相同，有數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。那么，到底什么是新媒體？ 媒體的發(fā)展階段媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。其中以博客最為典型。新媒體時代已經(jīng)到來。新媒體并非新興或者新型的媒體的統(tǒng)稱，新媒體應該有其相對準確的概念。新型的媒體或者新興的媒體都是 HYPERLINK /image/54baacf

5、b3b1ac76c4f4aeaf8 o 查看圖片 樓宇創(chuàng)新媒體新媒體，是比較狹義的概念，而且這種概念不能滿足新媒體發(fā)展的需求，更不利于行業(yè)的交流溝通。故而，歌風傳媒經(jīng)過對媒體的研究、大量市場數(shù)據(jù)分析，以及縱觀業(yè)內(nèi)對新媒體認識看法，結(jié)合消費者的觀點，總結(jié)出新媒體相對準確的定義。此定義，在一定調(diào)研基礎上得出，非強加概念，希望供業(yè)內(nèi)人士交流，等待市場的考驗。同時聲明此概念并非一刀切式的界定，希望這個概念能促進行業(yè)深層次交流同時帶動行業(yè)新發(fā)展，此概念也隨著這個行業(yè)的發(fā)展變化而發(fā)展進步。 新媒體新在哪里，首先必須有革新的一面，技術(shù)上革新，形式上革新，理念上革新，筆者認為后者更重要。單純形式上革新、技術(shù)上

6、革新稱為改良更合適，不足以證明其為新媒體。理念上革新是新媒體的定義得核心內(nèi)容。至于市場上那些以是否具備互動性來界定新媒體與否，是片面的不可取的觀點。是否具備互動性，是個別性問題，不具備普遍意義。筆者認為可以以個別性識別新事物，但是不可以其來定義事物。 從這個意義上說，“新媒體”必須具備以下幾點。 1、Value價值 就媒體本身意義而言，媒體是具備價值的信息載體。載體具備一定的受眾，具備信息傳遞的時間，具備傳遞條件，以及具備傳遞受眾的心理反應的空間條件。這些綜合形成媒體的基本價值。這個載體本身具備其價值，加之所傳遞信息本身的價值，共同完成媒體存在的價值。這個也就是媒體存在價值。即便理念上新形式上

7、新科技進步也具備一定受眾，但是媒體成本遠高于受眾所帶來的商業(yè)效益，亦不能形成媒體的有效價值。 比如近幾年來由于媒體的發(fā)展，各類媒體風暴市場，但是經(jīng)過市場考驗的留下來的卻少之又少。其中有一些就是因為其沒有深入調(diào)研媒體核心價值所在而盲目拷貝別人的理念導致失敗的?；蛘呤怯捎诶砟钸^于超前不能被市場認可，沒有深度分析消費者形態(tài)而強加細分難以體現(xiàn)媒體的基本價值，或者基本價值與市場不協(xié)調(diào)導致失敗的。原因諸多，不一一贅述。 2、Originality原創(chuàng)性 新媒體之所以稱之為新，就新在這里。應該具備基本的原創(chuàng)性。這里的原創(chuàng)性，區(qū)別于一般意義上個人或個別團體單獨得原創(chuàng)性，應該一段特定的時間內(nèi)時代所賦予的新的內(nèi)容

8、的創(chuàng)造，一種區(qū)別于前面時代所具備的內(nèi)容上形式上理念上的更革新的一種創(chuàng)新。更具備廣泛意義的創(chuàng)新。比如，分眾傳媒就是一種新新媒體，具備原創(chuàng)性，它之所以可以稱為原創(chuàng)是因為他把原有的媒體形式嫁接到特定的空間上，形式上是嫁接，理念上卻是原創(chuàng)。但是當時的聚眾或者現(xiàn)在更多家類似媒體，都是新媒體典范，他們或者是不謀而合或者是復制，這個原創(chuàng)是這個特定的時間內(nèi)時代的原創(chuàng)，仍可稱其為具備原創(chuàng)性的一面。而這個原創(chuàng)是理念上創(chuàng)新的典范。 當時興起的分眾傳媒、聚眾傳媒、框架傳媒等細分受眾的媒體都是在媒體理念上具有一定意義的原創(chuàng)性。以及后起細分到社區(qū)的安康、細分到醫(yī)院的炎黃、互力等媒體，雖然復制了分眾的細分概念，也不失為理念

9、上創(chuàng)新應用成功的典范。 3、Effect效應 效應是在一定環(huán)境下，因素和結(jié)果而形成的一種因果現(xiàn)象。新媒體必須具備形成特定效應的特性?；蛘哒f新媒體必須具備形成一種更新的效應的特性。新媒體必須具備影響特定時間內(nèi)特定區(qū)內(nèi)的人的視覺或聽覺反映的因素，從而導致產(chǎn)生相應的結(jié)果。網(wǎng)絡在90年代中期接入我國，屬于一種新型的信息載體，而且形成了巨大的效應，在特定區(qū)域特定時間內(nèi)幾乎改變了人的生活方式。這種效應必然產(chǎn)生特定的結(jié)果。由于這個效應得變化發(fā)展，不排除新媒體可以發(fā)展成為主流媒體的可能，也就是新媒體在一定的時機也可以脫離新媒體概念限制。所有的概念都是隨著發(fā)展而變化。 關于效應的說法，舉一個例子即可言明。分眾無

10、線，以手機信息為載體傳播廣告信息，這樣的應時代需要而誕生的媒體，是新媒體。雖然是手機屏幕上的廣告，但是卻形成了一定的效應，驚動了央視315，可見一斑。對于無線媒體，將來市場空間不可限量，雖然分眾無線遭遇滑鐵盧，那是有具體執(zhí)行上的原因而導致的，這樣一種媒體形式不會消失而且會有更進一步的發(fā)展，而且會更綠色更健康發(fā)展。 4、Life生命力 新媒體作為媒體而存在，必須有一定生命力?；蜷L或短必須有其存在期間的價值體現(xiàn)，而這個價值體現(xiàn)的長短，就是生命周期。由于近幾年我國媒體的發(fā)展迅速，新媒體的發(fā)展日新月異，由于各類細分性媒體這種細分思維的影響，各種形式的創(chuàng)意嫁接層出不窮。但是就其形式新技術(shù)新并不能決定其存

11、在的價值，在無情的市場面前，折戟沉沙的數(shù)不勝數(shù)。就其原因就是他們沒有把握住新媒體的核心價值是什么，而盲目生搬硬套，導致媒體不具備一定的生命力。因而這些在混亂中夭亡的媒體不能算是媒體，更不能稱其為新媒體。 佐證此例也可以用分眾無線的例子，分眾無線雖然因種種原因告停，但是這種模式或者說這個概念將會無限延續(xù)并得到創(chuàng)新發(fā)展，所以人可以稱其為新媒體。 公共汽車視頻媒體，地鐵視頻、超市賣場視頻，有媒體效應有媒體價值，在一定的時間范圍內(nèi)也具備一定的生命力，當屬新媒體之列。至于個別企業(yè)能否長久發(fā)展，一是看其執(zhí)行力，二是看企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展能力。 綜上所述，可以得出結(jié)論。真正意義的新媒體可簡言之VOEL媒體，或者除

12、卻基本價值的概念，稱其為OEL媒體。 HYPERLINK /image/3bc6f750953a6c121038c2c4 o 查看圖片 你的視界 未來窗當然也許還有更多的因素左右新媒體的存在與發(fā)展，但是就時下一般意義而言“新媒體”的概念可以由此四個核心內(nèi)容而相對界定。新媒體就是必須具備VOEL四個必備要素，因此真正意義上的新媒體可以簡稱為VOEL媒體或OEL媒體，用以區(qū)別于狹義上的個別性新的媒體。這四個要素可以涵蓋其理念上的革新、技術(shù)上的創(chuàng)新或者形式上的革新。至于是否運用到高科技，不是決定其新舊的關鍵，更不能決定其在一定時間內(nèi)存在的價值。 也有一些不容易區(qū)分的概念，比如網(wǎng)絡15年在中國的發(fā)展，

13、已經(jīng)漸漸影響了大多數(shù)人的生活，一定得時候網(wǎng)絡是可以脫離新媒體概念而形成獨立存在自己的媒體概念。但是網(wǎng)絡中的具體的一些新穎的媒體形式，或者新興的一些因網(wǎng)絡而產(chǎn)生的信息通道，也是可以成為新媒體。比如騰訊、開心網(wǎng)、以及個人博客這些具體項目的創(chuàng)新也是新媒體的典范，而且形成了一定的效應。類似的概念再比如電視購物，雖然電視是傳統(tǒng)媒體，但是電視購物作為新興起而且具備一定意義上理念的創(chuàng)新也具備相當?shù)氖袌鲂枨蠖a(chǎn)生，當屬新媒體之列。 在這四個核心內(nèi)容的基礎上，尚可依據(jù)其理念或者形式上的差別簡單區(qū)分如下。 就其理念而言：可分為：細分受眾類的，如樓宇媒體、社區(qū)媒體、醫(yī)院媒體、娛樂場所媒體、手機短信彩信手機報媒體等；

14、相對廣眾的入公車視頻、地鐵視頻、網(wǎng)絡媒體、賣場視頻、人口聚集處互動網(wǎng)絡媒體終端機等。 就其形式上而言：有室外媒體，樓宇、社區(qū)、公車視頻等均在此列，有無線形式的，如彩信類、手機報、網(wǎng)絡。 就其關注度區(qū)分：有強制性關注的，如樓宇、電梯、短信等；有選擇性關注的，如網(wǎng)絡博客、網(wǎng)絡互動、電視購物等。 新媒體營銷百科名片在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關聯(lián)性（relation），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入新媒體傳播2.0時代。 并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡雜志、博客、TAG、SN

15、S、RSS、WIKI等這些新興的媒體。目錄簡介傳統(tǒng)的營銷（廣告以及公關）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫 HYPERLINK /image/34bbf8cda5bc6f6c0fb345d0 o 查看圖片 新媒體營銷到達率，Reach），在報刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式（propaganda），基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數(shù)字以證明這

16、個廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來決定這個廣告是否達到了目的。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。 基于新媒體的營銷模式，則是將propaganda向involvement（卷入度）改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。 總體來說，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的

17、實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。 內(nèi)容 HYPERLINK /view/176216.htm 網(wǎng)絡雜志在經(jīng)過多年的沉浮，無論在技術(shù)上還是表現(xiàn)形式上均趨于成熟 HYPERLINK /image/c9d4cf434b7d202e73f05dd1 o 查看圖片 新媒體營銷VIKA網(wǎng)絡雜志平臺為例，在從2005年短短的一年時間內(nèi)，他們所發(fā)行的過百種網(wǎng)絡雜志，憑借著精彩的內(nèi)容、多媒體的表現(xiàn)形式、全新的閱讀感受、準確及時的雜志派發(fā)，聚集了700多萬的 HYPERLINK /view/200012.htm 用戶，并仍處于不斷增長中。

18、這樣龐大的用戶量和人氣指數(shù)自然不會為尋找商機的企業(yè)所忽視，網(wǎng)絡雜志成為了他們看中的新的 HYPERLINK /view/941795.htm 營銷渠道。他們將通過與VIKA等這樣的網(wǎng)絡雜志平臺合作，將自身及客戶品牌、形象、產(chǎn)品和服務等進行全方位推廣。而各個網(wǎng)絡雜志平臺也借此為各個企業(yè)提供了獨具的營銷推廣服務，品牌企業(yè)?？?、雜志內(nèi)頁廣告等是主要的形式。 由網(wǎng)絡雜志平臺專門為企業(yè)制作的雜志，依托雜志平臺的用戶量和人氣，通過發(fā)行下載的形式進行企業(yè)的宣傳和推廣。如VIKA平臺的豹之舞雜志，便是為高端汽車品牌 HYPERLINK /view/13920.htm 捷豹量身定制的一本企業(yè)品牌?？?，刊名表現(xiàn)捷

19、豹汽車靈動高貴的身姿，內(nèi)容涵蓋企業(yè)背景介紹、捷豹最新車型推薦、企業(yè)動態(tài)報道、 HYPERLINK /view/5519.htm 時尚車迷生活方式等方面，寓企業(yè)產(chǎn)品資訊于時尚感性筆觸，結(jié)合多媒體手段，更顯炫目迷人。對于企業(yè)專刊，象VIKA這樣的平臺都建立了專門的部門或小組，力求通過從 HYPERLINK /view/16300.htm 策劃、編輯到發(fā)行一站式的精心制作，為企業(yè)提供最具效果的營銷服務。 即通過在熱門雜志中加入企業(yè) HYPERLINK /view/2324.htm 廣告的形式，實現(xiàn)廣告信息在雜志用戶中的傳播。 除此之外，目前各個網(wǎng)絡雜志平臺仍然在不斷對網(wǎng)絡雜志進行挖掘，如DIY雜志、

20、 HYPERLINK /view/159276.htm 社區(qū)服務等，力求提供更多的營銷服務，挖掘出網(wǎng)絡雜志更大的營銷價值。網(wǎng)絡雜志營銷，已經(jīng)為眾多企業(yè)所關注，網(wǎng)絡雜志商機無限！ 博客，同樣經(jīng)過了多年的推廣，在WEB2.0到來后也迅速升溫，包括搜狐、新浪、雅虎、和訊、博客網(wǎng)、Blogbus、Donews、 HYPERLINK /view/432421.htm 中國博客網(wǎng)等眾多門戶、專業(yè)網(wǎng)站都提供各具特色 HYPERLINK /image/b74124f36db0186d352accd2 o 查看圖片 新媒體營銷的博客服務系統(tǒng)，目前已有超過1000萬的個人博客，由此誕生了聚集了不少人氣的個人博客網(wǎng)

21、站，也引出了新的網(wǎng)絡營銷方式 HYPERLINK /view/1494.htm 博客營銷。 博客營銷作為新的網(wǎng)絡營銷方式，所依托的依然是瀏覽量和人氣指數(shù)。而博客營銷不同的是，因為博客是用戶自身主動的行為，博客群體在討論一個話題時會吸引來其他博客的參與，信息會得到更加廣泛的傳播，另一方面，這種討論又比較容易形成更加強大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。目前， HYPERLINK /view/2410.htm 新浪上最火的著名電影演員兼導演 HYPERLINK /view/3897.htm 徐靜蕾的博客，瀏覽量突破了千萬，而且每天都有幾十萬人堅持訪問徐靜蕾的博客。據(jù)傳已經(jīng)有企業(yè)聯(lián)系徐靜蕾，想在她

22、的博客上進行廣告運作。而之前，和迅網(wǎng)則已經(jīng)開先河在著名IT人士洪波的 HYPERLINK /view/301326.htm 個人博客上投放了廣告。博客的這種發(fā)展狀況顯示，大眾化、平民化和極高的人氣給博客帶來的營銷商機已經(jīng)顯露，博客走出了商業(yè)化的第一步。 網(wǎng)絡雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨具的 HYPERLINK /view/1111902.htm 營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在 HYPERLINK /view

23、/6825.htm 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。 優(yōu)勢由于技術(shù)不斷革新，在媒體領域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的 HYPERLINK /view/449714.htm 廣告媒介。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。 HYPERLINK /view/2398.htm 美國政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全美國超過80%的電腦已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)。 互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達到最佳的效果，是營銷者非常關心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在廣告期刊（Journal of

24、 Advertis HYPERLINK /image/6f4703951143f3357bf480d3 o 查看圖片 新媒體營銷ing）發(fā)表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨運用以及 HYPERLINK /view/8623.htm 電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運用。此項研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為： 1.在消費者中贏得更多的關注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費者相信； 3. HYPERLINK /view/99548.htm 消費者更加認同廣告產(chǎn)品。 2005年6月，Nigel Hollis 在廣告期刊上發(fā)表了一

25、篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的 HYPERLINK /view/1794279.htm 關注度以及反應，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處于打算購買、正在購買、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關注和反應。 Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。 態(tài)度互聯(lián)網(wǎng)與其他營銷手段之間的影響非常強烈。Brigitte Muller和Jean-Louis

26、Chandon 在2004年6月出版的營銷傳播期刊（Journal of Marketing Communications）上發(fā)表了一篇文章，文章指出，消費者在訪問某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。 信任度為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng)， HYPERLINK /view/3416493.htm 學術(shù)界進行了不同的研究。Hong-Youl Ha在產(chǎn)品及品牌管理期刊（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問題。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統(tǒng)信任建設策略都能發(fā)揮作用。 HYPERLINK /view/17

27、495.htm 網(wǎng)絡安全、 HYPERLINK /view/1951710.htm 個人隱私、品牌名稱、口碑、消費者上網(wǎng)經(jīng)驗以及廣告信息質(zhì)量，這些因素都對建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響，也只有當這六個因素同時具備時，才能夠建立消費者對品牌的信任。 互動性Wendy Macias在2003年秋季版的當今熱點與廣告研究期刊（Journal of Current Issues & Research in Advertising）發(fā)表文章，研究網(wǎng)站的互動程度對消費者理解網(wǎng)站內(nèi)容的影響。經(jīng)過研究，她指出，越高的互動程度越有利于消費者理解網(wǎng)站的內(nèi)容。 娛樂性Arthur Raney, Laura Arpan

28、, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的互動營銷期刊（Journal of Interactive Marketing）上發(fā)表文章，考察了網(wǎng)站上娛樂和互動內(nèi)容的效果。研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特征，將提高消費者對品牌的回憶度。此外，網(wǎng)站越有趣，消費者再次訪問的機會也就越大。 正當互聯(lián)網(wǎng)通過電腦不斷延伸的同時， HYPERLINK /view/1455.htm 手機也逐漸成為營銷者建立品牌資產(chǎn)的一項重要工具。 Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的麻省理工斯隆管理評論（MIT Sloan Managemen

29、t Review）上發(fā)表文章指出，手機是一個非常個人化的營銷媒介。 HYPERLINK /view/3019786.htm 手機營銷已經(jīng)逐漸被一些國際知名的大公司采用，如 HYPERLINK /view/4676.htm 麥當勞、 HYPERLINK /view/5842.htm 可口可樂、 HYPERLINK /view/4303.htm 沃爾沃、MTV和 HYPERLINK /view/28012.htm 阿迪達斯。根據(jù)他們的研究，手機營銷的獨特之處在于它擁有較高的互動性，同時不受地域的限制。 在2005年2月出版的服務研究期刊（Journal of Service Research）上有

30、一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發(fā)表的文章，描述了手機營銷的發(fā)展。這些學者以三個品牌作為對象，考察了手機營銷對這三個品牌產(chǎn)生的影響。通過試驗，他們發(fā)現(xiàn)，當營銷策略組合中加入了手機營銷后，品牌的滿意度以及消費者與品牌之間的關系都得到了提高前提是營銷者慎用手機營銷策略。 手機不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放 HYPERLINK /view/7428.htm 歌曲，甚至還可以用來玩游戲。電子游戲及其設備正逐漸成為營銷者建立客戶關系的一個重要載體。在營銷界，無論是電影、音樂錄影帶還是電子游戲，

31、植入式廣告越來越盛行。有人預測，到2010年，單是 HYPERLINK /view/560486.htm 植入式廣告就能為整個廣告行業(yè)帶來20億 HYPERLINK /view/25549.htm 美元的收入。 學術(shù)界也在嘗試著理解 HYPERLINK /view/6626.htm 電子游戲所產(chǎn)生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版國際廣告學期刊（International Journal of Advertising）發(fā)表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱、標志以及產(chǎn)品的例子。他們發(fā)現(xiàn)，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅

32、能夠吸引游戲者的關注，從而提高他們對品牌的回憶之外，一些規(guī)格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外，他們還發(fā)現(xiàn)，越有經(jīng)驗的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。 Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版互動廣告期刊上發(fā)表文章，也是研究電子游戲中的植入廣告。他們發(fā)現(xiàn)，游戲中的廣告越具有暗示性和互動性，越能使消費者與廣告中的品牌融合，但游戲者對品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來，則通常會表現(xiàn)出較高的品牌偏好。 盡管現(xiàn)在有很多關于 HYPERLINK /view/339017.htm 新媒體的研究，我們?nèi)匀幌Ｍ麑W術(shù)界能夠在新媒體研究方面再貢獻一點力量，尤其是新媒體對品牌建設的研究。新媒體的必要性在科技蓬勃發(fā)展的今天，國家間和國內(nèi)交流日趨頻繁，全球相互依賴性增強，更便捷的交通和電信的進步縮短了世界的距離，利用信息通訊技術(shù)進行的交流將更為迅速和廣泛。從全球范圍看，信息化已經(jīng)成為時代發(fā)展的主流，世界各國紛紛把發(fā)展 HYPERLINK /view/3226.htm 信息技術(shù)作為社會和經(jīng)濟發(fā)展的重大戰(zhàn)略目標?，F(xiàn)在，科學和技術(shù)的進步與發(fā)展，在推動信息社會的發(fā)展方面發(fā)揮了越來越重要的作用。新媒體成為這個時代的寵