客戶之聲（VoC）指南：如何傾聽用戶的看法

1、客戶之聲（VoC）指南：如何傾聽用戶的看法有人說，一個(gè)好的客戶之聲（VoC）計(jì)劃可以提高客戶留存率、更好的員工敬業(yè)度和更少的客戶服務(wù)支出。雖然這是完全正確的，但似乎許多企業(yè)仍然未能實(shí)施和管理有效的客戶之聲項(xiàng)目。事實(shí)上，我們經(jīng)?？吹浇M織急于建立 VoC 計(jì)劃，而沒有將所有必要因素結(jié)合起來，來創(chuàng)建一個(gè)以客戶為中心的組織。所以我們要改變這一點(diǎn)。在我們開始之前，重要的是要記住，VoC 并不是一個(gè)新概念。以 1993 年麻省理工學(xué)院營(yíng)銷科學(xué)論文客戶之聲為例：“（VoC）提供了對(duì)客戶要求的詳細(xì)理解，是團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開發(fā)過程中前進(jìn)的共同語言，是為新產(chǎn)品或服務(wù)制定適當(dāng)設(shè)計(jì)規(guī)范的關(guān)鍵輸入，也是產(chǎn)品創(chuàng)新非常有用的跳板

2、?！憋@然在 1993 年，“客戶之聲”的含義和現(xiàn)在有些不同，但有趣的是，基本原理還是一樣的。特別是關(guān)于獲得“對(duì)客戶需求的詳細(xì)了解”的部分。最大的不同是，隨著越來越多的數(shù)字解決方案的引入和客戶對(duì)數(shù)字渠道期望的上升，客戶之聲在這些年來不斷發(fā)展。如今，有各種各樣的策略來收集和分析客戶的聲音所有這些都取決于你組織的目標(biāo)，你使用的數(shù)字渠道（如網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序和電子郵件），當(dāng)然，還有你希望如何處理得到的數(shù)據(jù)。一、客戶之聲是什么？客戶之聲是一種研究技術(shù)，它描繪出客戶的詳細(xì)愿望和需求。簡(jiǎn)而言之，它意味著傾聽客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法。例如，傾聽客戶的意見可以幫助你創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)。一個(gè)全面的 VoC 計(jì)劃應(yīng)該

3、包括三個(gè)不同的反饋階段：收集、分析和采取行動(dòng)。雖然許多公司只收集反饋，但如果你想真正了解客戶，并為他們提供真正的價(jià)值，那么這個(gè)過程還有很長(zhǎng)。你應(yīng)該有一個(gè) VoC 軟件，它不僅能收集 VoC 數(shù)據(jù)，還能讓你的團(tuán)隊(duì)分析數(shù)據(jù)并采取行動(dòng)。二、客戶之聲為什么重要？?jī)A聽客戶的聲音很重要，因?yàn)檫@有助于企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粽嬲胍臇|西，并將繼續(xù)投入時(shí)間和金錢。更不用說，它還帶來了很多金錢上的好處，例如：收入增加：通過減少客戶流失和吸引新客戶的能力。減少成本：通過改善流程、確保合規(guī)性和創(chuàng)造更大的一致性。但是，最大的好處是它能夠?yàn)槟闾峁┧璧亩床炝?，以便?duì)客戶體驗(yàn)做出有意義的改變，從而維持一個(gè)忠誠(chéng)的客戶

4、群。例如，傾聽客戶對(duì)你網(wǎng)站的評(píng)價(jià)。你不一定以客戶的方式來看待你的網(wǎng)站。事實(shí)上，你對(duì)你的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)（或任何數(shù)字渠道）的體驗(yàn)可能與客戶和訪客有很大不同，這意味著你并不總是知道這些渠道是否完全滿足他們的需求。也就是說，你期望客戶如何體驗(yàn)?zāi)愕墓?，與他們實(shí)際體驗(yàn)?zāi)愕墓局g存在著“體驗(yàn)差距”。所以，與客戶和/或訪客進(jìn)行對(duì)話可以幫助你創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。同時(shí)，這種更好的體驗(yàn)也有助于帶來新的客戶。得益于對(duì)客戶的洞察，你可以更好地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。三、建立你的客戶之聲計(jì)劃建立一個(gè)有效的客戶之聲計(jì)劃可以讓你真正了解什么對(duì)你的組織有效，什么無效。如何開始呢？我們將概述 4 個(gè)步驟來啟動(dòng)

5、“客戶之聲”計(jì)劃。1. 為你的 VoC 項(xiàng)目設(shè)定目標(biāo)首先，你需要設(shè)定你的目標(biāo)，并定義你想要通過 VoC 計(jì)劃實(shí)現(xiàn)什么。是否有流程和戰(zhàn)略需要改進(jìn)？無論組織面臨什么樣的問題，你都可以建立一個(gè)完全專注于這些問題的“客戶之聲”計(jì)劃，提供解決這些問題所需的洞察力。VoC 計(jì)劃中最常見的一些目標(biāo)包括：了解/提高客戶忠誠(chéng)度改進(jìn)在線銷售漏斗優(yōu)化網(wǎng)頁可用性那么，你如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)呢？讓我們看看 VoC 計(jì)劃的下一步：收集過程。2. 收集 VoC 數(shù)據(jù)接觸你的客戶，了解他們?nèi)绾误w驗(yàn)?zāi)愕臄?shù)字渠道。你可以通過任何你認(rèn)為有價(jià)值的數(shù)字渠道（如網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用或電子郵件）進(jìn)行調(diào)查，收集 VoC 數(shù)據(jù)或用戶反饋。在線上客戶旅程

6、中的每個(gè)（重要）接觸點(diǎn)捕捉客戶的聲音。收集數(shù)據(jù)的過程為深入了解這些信息打開了大門，它們不僅可以幫助你優(yōu)化網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序，還可以幫助捕獲潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化為銷售。在線旅程可以被分解為幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻（MoTs）。MoT 非常重要，因?yàn)檫@些時(shí)刻是客戶對(duì)你的公司或品牌形成印象的時(shí)刻。例如，零售業(yè)的 MoT 包括搜索產(chǎn)品、搜索結(jié)果頁面、實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品和售后服務(wù)（退貨和交付）。為了使現(xiàn)場(chǎng)和/或應(yīng)用程序內(nèi)的旅程順利進(jìn)行，這些特定時(shí)刻必須讓客戶毫不費(fèi)力。這就是在線反饋發(fā)揮關(guān)鍵作用的地方。在這些 MoT 期間收集 VoC 數(shù)據(jù)，將為你提供如何改進(jìn)和增強(qiáng)這些接觸點(diǎn)的最佳洞察。制作 VoC 調(diào)查那么，一份合格的 V

7、oC 調(diào)查是什么樣子的呢？有幾件事情需要牢記：保持調(diào)查簡(jiǎn)短。我們?cè)僭趺磸?qiáng)調(diào)也不為過！公司向客戶發(fā)送數(shù)頁的調(diào)查問卷來衡量他們滿意度的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。你的大多數(shù)客戶根本沒有時(shí)間瀏覽和回答這些冗長(zhǎng)的調(diào)查。這對(duì)他們來說很麻煩，而且很有可能導(dǎo)致我們所說的“調(diào)查疲勞”?；?dòng)是關(guān)鍵。不要把你的問題弄得太復(fù)雜要清楚你在問什么，這樣客戶才能理解。試著加入一兩個(gè)需要開放式回答的問題，會(huì)讓你更深入地了解客戶的感受，甚至可以產(chǎn)生你從未想到的想法。保持相關(guān)性。根據(jù)你的目標(biāo)，有適當(dāng)?shù)膯栴}和不適當(dāng)?shù)膯栴}。例如，你不會(huì)要求某人在進(jìn)入你的網(wǎng)站或成為客戶之前提供凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS）。這就是說時(shí)機(jī)相當(dāng)重要，調(diào)查應(yīng)根據(jù)具體場(chǎng)景

8、而定。3. 分析 VoC 數(shù)據(jù)如前所述，重要的是不僅關(guān)注收集 VoC 數(shù)據(jù)，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。事實(shí)上，這一步被許多組織忽視了。他們精心設(shè)計(jì)了漂亮的調(diào)查問卷，并將其戰(zhàn)略性地放在他們的數(shù)字渠道上，但僅此而已。沒有后續(xù)的計(jì)劃或方法來分析傳入的數(shù)據(jù)，使其具有可操作性。通過分析數(shù)據(jù)，你可以確定業(yè)務(wù)的重大突破口。例如，可以使用可定制的儀表盤后臺(tái)，它幫助你可視化和捕捉數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的趨勢(shì)?；蛘呃梦谋痉治觯嗟亓私饪蛻魯?shù)據(jù)背后的情緒和情感。換句話說，你必須開始理解每一份數(shù)據(jù)的“敘述”。其中一些敘述將揭示客戶和他們的體驗(yàn)趨勢(shì)和/或模式。一旦你了解了背后的故事，這些數(shù)字就會(huì)對(duì)你有利，并幫助你做出針對(duì)每個(gè)客戶的明

9、智決定。4. 持續(xù)監(jiān)控結(jié)果最后，為了確?！翱蛻糁暋庇?jì)劃的連續(xù)性和成功性，你需要持續(xù)監(jiān)控結(jié)果并進(jìn)行改進(jìn)。你的 VoC 計(jì)劃應(yīng)反映業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因此，它需要與你的公司一起發(fā)展和成長(zhǎng)。四、客戶之聲調(diào)查示例根據(jù)你的目標(biāo)，有多種方法來收集 VoC 數(shù)據(jù)。讓我們看一下 VoC 調(diào)查的幾個(gè)例子。1. 用于測(cè)量客戶忠誠(chéng)度的 VoC 調(diào)查對(duì)于想衡量客戶忠誠(chéng)度的人來說，凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS）和客戶滿意度（CSAT）是你的好朋友。我們選擇了 NPS 為例，因?yàn)樗且粋€(gè)非常流行的基準(zhǔn)指標(biāo)，然而 CSAT 對(duì)于衡量客戶忠誠(chéng)度同樣有益。你應(yīng)該在網(wǎng)站的什么地方使用它？將 NPS 調(diào)查添加到你的網(wǎng)站或電商網(wǎng)站的帳戶頁

10、面（因?yàn)檫@意味著訪問者已登錄），當(dāng)客戶選擇與你的公司互動(dòng)時(shí)，你可以捕獲 NPS 結(jié)果。這包括在客戶購(gòu)買后立即詢問他們的反饋。這對(duì)雙方來說都比發(fā)送電子郵件并希望客戶參與更方便。同樣重要的是，你收集的這些分?jǐn)?shù)來自實(shí)際的客戶，而不是那些尚未與你的品牌建立任何關(guān)系的匿名訪客。2. 改善銷售漏斗的 VoC 調(diào)查如果打算在你的在線銷售漏斗中使用 VoC 調(diào)查，你可能要考慮使用兩個(gè)評(píng)分元素：目標(biāo)完成率（GCR）和客戶費(fèi)力度（CES）。你可以簡(jiǎn)單地問訪問者：“你達(dá)到目標(biāo)了嗎？”，答案包括一系列的選項(xiàng)：“是”、“部分達(dá)到”、“不是”?；蛘?，你可以用以下問題要求訪問者提供 CES：“你花了多少努力才實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)？”

11、訪客必須在“非常努力”到“很少努力”的五分制范圍內(nèi)選擇一個(gè)分?jǐn)?shù)。你應(yīng)該在數(shù)字渠道的什么地方使用它？GCR 通常會(huì)出現(xiàn)在客戶試圖進(jìn)行購(gòu)買的地方，使用被動(dòng)反饋方法（用戶初始化）或作為退出反饋（根據(jù)退出意圖觸發(fā)反饋表）。這個(gè)指標(biāo)不應(yīng)該用在主頁或著陸頁上，因?yàn)檫@只是漏斗的開始，目標(biāo)不可能在這時(shí)完成。CES 通常用于了解你的客戶花了多少精力來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。一種方法是在漏斗的末端詢問他們（例如，當(dāng)他們成功地進(jìn)行了購(gòu)買）。在這一點(diǎn)上，很明顯，你的客戶是成功地進(jìn)行了購(gòu)買。但你仍然不知道的是，這個(gè)過程究竟有多容易或多困難。3. 優(yōu)化可用性的 VoC 調(diào)查更通用的收集 VoC 數(shù)據(jù)的方法是在網(wǎng)頁側(cè)面放置一個(gè)“被動(dòng)”調(diào)查按鈕。我們把這稱為被動(dòng)反饋，因?yàn)樗怯稍L問者發(fā)起的（即通過反饋按鈕）。這是一種捕捉網(wǎng)頁可用性洞察的好方法。你應(yīng)該在數(shù)字渠道的什么地方使